文|每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng)
“大家好，我系渣渣輝”“系兄弟就來砍我”。張家輝的廣告詞一度在網(wǎng)上成為熱梗，《貪玩藍(lán)月》游戲也為網(wǎng)民熟知，但背后的運(yùn)營方中旭未來卻很少人關(guān)注?！柏澩嬗螒颉睂⑵放粕?jí)為“中旭未來”后，近期向港交所發(fā)起沖刺。
作為游戲營銷和運(yùn)營公司，中旭未來主要為游戲開發(fā)商提供數(shù)字化營銷、深度運(yùn)營及品牌孵化等服務(wù)，收入主要來源于游戲開發(fā)商。中旭未來對(duì)大客戶存在較為嚴(yán)重的依賴，2019年至2022年中期，最大客戶銷售收入占到四成左右。
中旭未來靠傳奇類游戲起家，并不針對(duì)年輕群體，而瞄準(zhǔn)的是中年大叔，打出宣傳口號(hào)“找回年少時(shí)貪玩的你”。與中旭未來合作過的明星超過30位，包括古天樂、陳小春、郭富城等港星，都是中年群體熟悉的明星。
值得注意的是，中旭未來運(yùn)營的傳奇類游戲，并未獲得傳奇IP的官方授權(quán)。因涉嫌侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中旭未來多次被娛美德有限公司及株式會(huì)社傳奇IP提起訴訟，多款游戲存在下架風(fēng)險(xiǎn)。
大客戶依賴嚴(yán)重，毛利率持續(xù)下滑
中旭未來成立于2015年，主要從事游戲營銷和運(yùn)營，旗下所運(yùn)營的游戲均為第三方游戲開發(fā)商授權(quán)，自有游戲也是通過第三方獲得，自成立以來已營銷和運(yùn)營了259個(gè)網(wǎng)頁和移動(dòng)互動(dòng)娛樂產(chǎn)品。
就拿知名較高的貪玩藍(lán)月來說，該游戲開發(fā)商是浙江盛和，屬于愷英網(wǎng)絡(luò)旗下子公司。浙江盛和開發(fā)的游戲本叫《藍(lán)月傳奇》，后交給貪玩平臺(tái)代理運(yùn)營，所以又叫“貪玩藍(lán)月”。
從商業(yè)模式來看，中旭未來的核心能力建立在三大支柱上，分別是數(shù)字化營銷、深度運(yùn)營和品牌孵化，將客戶的產(chǎn)品和終端用戶連接在一起。因此，中旭未來主要收入來源于游戲開發(fā)商，而非游戲玩家。
中旭未來對(duì)前五大客戶存在較為嚴(yán)重的依賴性。2019年至2021年及2022年中期，前五大客戶為其貢獻(xiàn)收入分別達(dá)到23.75億元、26.38億元、54.64億元及36.56億元，占總收入比例為78.9%、92.0%、95.2%及80.5%。其中，最大客戶貢獻(xiàn)銷售收入占比為40.9%、48.6%、43.9%及38.9%。
中旭未來在招股書中稱，高效的精準(zhǔn)數(shù)字營銷是核心競爭力。為此，中旭未來開發(fā)了兩套專有技術(shù)平臺(tái)，分別是智能全渠道參與平臺(tái)——洛書系統(tǒng)，以及商業(yè)智能分析系統(tǒng)——河圖系統(tǒng)。
根據(jù)所營銷和運(yùn)營的互動(dòng)娛樂產(chǎn)品的終端客戶獲取是否使用這兩套技術(shù)平臺(tái)制定的營銷策略進(jìn)行，中旭未來又將運(yùn)營模式分別自營和聯(lián)營。
中旭未來聯(lián)營模式收入的占比持續(xù)提升，從2019年的16.8%提高至2022年中期的26.1%，而自營模式的收入占比有所下降，從2019年的83.2%降至2022年中期的71.9%。
不過，聯(lián)營模式毛利率相對(duì)較低，且出現(xiàn)明顯下降。2019年至2021年及2022年中期，聯(lián)營模式毛利率分別為48.9%、27.8%、24.1%及20.1%。而自營模式毛利率相對(duì)穩(wěn)定，維持在95%左右。
低毛利的聯(lián)營模式銷售收入占比提升，也拖累整體毛利率水平。2019年至2021年及2022年中期，中旭未來整體毛利率分別為87.3%、84.9%、82.6%和74.8%。
收割中年玩家情懷？
中旭未來是靠傳奇類游戲起家的，主要代理運(yùn)營的游戲也是傳奇類游戲。2001年，盛大游戲?qū)㈨n國游戲《熱血傳奇》引入中國，迅速成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲。經(jīng)過20年，《熱血傳奇》不僅長久不衰，還開辟出傳奇類游戲。2021年，傳奇類游戲市場規(guī)模約占國內(nèi)游戲行業(yè)的12.87%。
傳奇類游戲玩家主要是中年人，也就是國內(nèi)最早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)、玩《熱血傳奇》游戲的老玩家。這些玩家即使人至中年，仍對(duì)年輕時(shí)玩的游戲抱有很深的情懷。
傳奇類游戲的中年玩家往往經(jīng)濟(jì)條件好，是游戲的主要付費(fèi)人群。中旭未來也在招股書中直言，“我們特別關(guān)注中年成年玩家的需要”，“我們相信中年成年玩家代表了一個(gè)懷舊驅(qū)動(dòng)和品牌意識(shí)的群體”。
游戲分析平臺(tái)DataEye在2021年3月發(fā)布的《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告》顯示，傳奇類游戲的賣量創(chuàng)意主要針對(duì)30歲以上用戶群體，其中30至30歲年齡占比達(dá)到40.42%。
中旭未來的運(yùn)營指標(biāo)也反映出中年玩家群體強(qiáng)大的購買力。2019年至2021年及2022年中期，其運(yùn)營的游戲月均ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）分別為362.8元、362.2元、421.5元和419.3元。
值得一提的是，中旭未來孵化出兩個(gè)品牌，分別是速食食品品牌“渣渣灰”和潮玩品牌“Bro Kooli”?！癇ro Kooli”的品牌形象是一位西藍(lán)花頭大叔，瞄準(zhǔn)的也是中年消費(fèi)群體。
不僅如此，為迎合中年玩家群體的懷舊情懷，中旭未來邀請了超過30位明星代言人，包括張家輝、古天樂、吳孟達(dá)、陳小春等港星。這些代言人都是中年玩家群體熟悉的明星，乃至是其年輕時(shí)的偶像。
邀請眾多一線大牌明星代言，也為中旭未來帶來了龐大的營銷開支。2019年至2021年及2022年，中旭未來銷售及分銷開支分別為23.93億元、19.17億元、38.51億元和30.01億元，分別占總收入比例達(dá)到79.6%、66.7%、67.1%和66.2%。
大叔們玩的是“假傳奇”？
中旭未來運(yùn)營的多款傳奇類游戲，并沒有獲得傳奇IP的完整授權(quán)。2017年至2021年，娛美德有限公司及株式會(huì)傳奇IP（下稱“娛美德”）向法院提起訴訟，指控中旭未來營銷和運(yùn)營的多款傳奇類游戲侵權(quán)，以及涉嫌存在誤導(dǎo)性宣傳和對(duì)原告的商業(yè)詆毀。
娛美德（wemade）是一家韓國游戲開發(fā)和發(fā)行公司，也是《熱血傳奇》網(wǎng)游的開發(fā)商。娛美德要求中旭未來及其他共同被告停止侵權(quán)游戲進(jìn)一步運(yùn)營，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。
按照娛美德的指控，中旭未來影響及運(yùn)營的網(wǎng)頁游戲“傳奇世界”、移動(dòng)游戲“龍騰傳奇”、網(wǎng)絡(luò)游戲“古云傳奇”、網(wǎng)絡(luò)游戲“藍(lán)月傳奇”等四款游戲侵犯原告“熱血傳奇”的版權(quán)。娛美德要求中旭未來及其他被告停止侵權(quán)行為，包括終止相關(guān)游戲運(yùn)營、賠償損失等。
對(duì)于娛美德提出的5次訴訟，法院均給予支持，并要求中旭未來及其他被告停止侵犯版權(quán)、賠償損失、停止誤導(dǎo)性宣傳等。中旭未來表示正積極進(jìn)行抗辯。
中旭未來在招股書中坦言，“倘我們未能就該等申索成功抗辯或在該等訴訟中敗訴，我們可能會(huì)被禁止使用相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、面臨罰款及處罰，或被要求修改或停止我們營銷及運(yùn)營的游戲產(chǎn)品，或簽訂需支付使用費(fèi)的特許權(quán)或許可安排協(xié)議，或被迫以不利于我們的商業(yè)條款開發(fā)替代產(chǎn)品，這可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>
《每日財(cái)報(bào)》注意到，目前正版的《熱血傳奇》仍在運(yùn)營，代理方是盛趣游戲（即原來的盛大游戲）；手游正版游戲《熱血傳奇》由騰訊游戲代理運(yùn)營。
當(dāng)前市面上存在眾多的傳奇類游戲，畫風(fēng)和玩法都大同小異，且獲得傳奇IP授權(quán)的游戲寥寥無幾。中旭未來以其營銷能力及明星代言曝光量，再加上網(wǎng)絡(luò)二次創(chuàng)作和魔性傳播，貪玩藍(lán)月等游戲被網(wǎng)民熟知，但侵權(quán)訴訟及敗訴不斷，未來還能走多遠(yuǎn)呢？