文|億邦動力網 繆悅
編輯|何洋
年銷售額已接近240億美元的快時尚跨境電商SHEIN，日前在日本東京開了一家“線下店鋪”。這是其全球首家線下實體店（除快閃店外），惹得業(yè)內一度盛傳“專注線上的SHEIN也終于把戰(zhàn)場延伸至線下了”。
但SHEIN方面第一時間否認了這個說法，并強調，東京線下店定位為“觀光型活動空間”。
換言之，這家店鋪并非外界所認為的以銷售為目的傳統(tǒng)門店，而更像是一場借助線下空間開展的長期營銷，給不敢在線上下單的用戶一個線下體驗的場域。與此同時，消費者在店內試穿商品后再通過SHEIN電商平臺下單，由平臺送貨到家，也可以有效降低當?shù)厥袌龅南聠瓮素浡省?/p>
在前去探店的日本消費者林奈的描述中，這家位于日本東京原宿區(qū)貓街的SHEIN新店，設置了供顧客挑選和試穿的商品展示區(qū)，除了主打的女裝外，還展出了男裝、寵物用品、化妝品、配飾等商品。這些商品并不會直接出售，進店的顧客需要通過掃描二維碼，進入SHEIN的App下單購買。
SHEIN日本東京店內的服飾、化妝品、配飾和扭蛋抽獎，圖源WWD日本，攝影師YUTA KATO
SHEIN日本東京店內的布置，上圖為禮品區(qū)，下圖為服飾二維碼
此外，200平方米左右的門店空間中，還設立了三個試衣間和一個攝影棚拍照打卡點，以及一些簡單的互動小游戲（譬如在SNS上發(fā)布打卡照片并@話題#SHEINTOKYO，就能獲得扭蛋抽獎，獎品是小首飾、別針、購物袋等）。
據門店工作人員介紹，SHEIN之后還會在這里舉辦時裝秀和設計師活動。
日本消費者、網紅在SNS上發(fā)布打卡照片
日本消費者在SHEIN日本東京店前大排長龍
不得不說，SHEIN的確是出海營銷界的大師。這家全球化快時尚品牌是最早一波吃到社交媒體紅利的企業(yè)之一。2009年起至今，從谷歌、Facebook、Youtube到TikTok，每一波潮水涌起前，它似乎都能提前預判、乘上大船，并把網紅營銷、聯(lián)盟營銷玩得爐火純箐，緊緊握住線上流量的密匙。
如今SHEIN在線下的每一次營銷動作，也被業(yè)內死死盯住，以期從中嗅到下一輪海外營銷的風向。
01 兩年在13個國家試水快閃店，每家店的“策略”都因地制宜
SHEIN在線下營銷側的頻頻發(fā)力逃不開“快閃店”這一模式。
據億邦動力不完全統(tǒng)計，在過去的兩年時間內，SHEIN至少已經在美國、墨西哥、法國、英國、意大利、愛爾蘭、西班牙、荷蘭、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亞等國家和地區(qū)開設過快閃店。這些快閃店短則持續(xù)幾天，長則數(shù)周。無一例外的是，無論在哪個國家，本地消費者對SHEIN快閃店的熱情都空前的高漲。
在開設東京原宿區(qū)的“觀光型活動空間”之前，SHEIN在日本也嘗試過“快閃店”模式。
這家在日本大阪市心齋橋地區(qū)開設的限期店鋪“SHEIN POPUP OSAKA”，運營時間為2022年10月22日-2023年1月27日，展示了包括男女裝、家居寵物用品在內的約800件商品。據日本媒體報道，開業(yè)當天就有4000人排隊，次日的排隊人數(shù)則迎來了6000人的小高峰。
消費者在西班牙、愛爾蘭等SHEIN快閃店門前排隊的景象，圖源自小紅書
和大阪店一樣，SHEIN在西班牙、巴西、愛爾蘭等國家的快閃店也出現(xiàn)了大排長龍的盛況。有前去體驗的本地消費者在Instagram上發(fā)文感慨：“隊伍繞了整個大樓，看不見盡頭的那種”、“排了4小時的隊伍，就為了能進店參觀購物”、“我是比較幸運的，只排了20分鐘的隊”。
相比“老外”的熱情，中國消費者在實地走訪SHEIN快閃店后的觀感，卻來了個“反轉”。
多位出國旅游或居住在海外的小紅書用戶犀利地點評道：“衣服質量比較普通”、“屬于見光死合集”、“淘寶款式很多”、“有點像日拋”、“屬于官方線下拔草了”、“拿了免費的冰淇淋劵，排了半小時的隊，進去后大失所望”、“直奔二樓的冰淇淋吃完就走”。
但有意思的是，不合國人“味口”的SHEIN快閃店，在海外卻活得“有滋有味”，SHEIN也在兩年內不斷加碼這一營銷模式。有跨境電商業(yè)內人士告訴億邦動力，SHEIN曾在美國邁阿密引進“預定系統(tǒng)”，結果超過3000份的預定，在兩小時內全部售罄。
“就像你以前看不懂拼多多、看不懂初出茅廬的SHEIN，現(xiàn)在也看不懂更接地氣的營銷玩法?！?運營歐洲某電商平臺的Steven認為，“是否足夠本土化”是快閃店這一模式能否出圈的關鍵。
譬如，美國消費者鞭笞快時尚的資源浪費和環(huán)境污染問題，對綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的要求越來越高。SHEIN于2021年底在洛杉磯開設的快閃店，顧客在入場前需要在網上購買5美元的門票，在選定的時間入場，但可以攜帶并捐贈自己不想要的衣物，每一件抵扣1美元的消費劵，最多抵扣至10美元。
而就在今年10月，SHEIN上線了一個二手交易平臺——SHEIN Exchange，通過二手轉售，讓“舊衣物”盡可能地保持長時間的流通。該平臺的首個開放地就選在了美國。
在剛剛結束的巴西圣保羅快閃店活動中，SHEIN則計劃通過這次活動售出當?shù)刂辽?0%的總庫存，并且給予所有訪客15%的折扣。據悉，彼時店內標價最高的商品為一款166.9雷亞爾（約合人民幣220元）的黑色閃光短裙，最便宜的則是一款售價在21.9雷亞爾（約合人民幣29元）的短款T恤。
日本的這家“觀光型活動空間”門店，也可以視為快閃店演進到日本市場的一種本土化策略——線下仍是日本快時尚品牌的主要銷售渠道，以優(yōu)衣庫日本為例，2022財年優(yōu)衣庫日本電商銷售額僅占全年收入的16.2%。另據日本經濟產業(yè)省2020年的調查，電商渠道僅占全年商品銷售的8%。SHEIN在日本的線下快閃店延長到無限期，以一種“觀光型活動空間”的形式出現(xiàn)，自然成為了一件水到渠成的事。
不難想象，對SHEIN而言，快閃店模式是其重要的線下推廣手段，是在進入某個新市場前充分了解當?shù)叵M者的“試驗田”，根據本地特色以及消費者的習慣做出差異化的調整。當然，它也可能是SHEIN未來拓展更多線下場景的先行試點。
02 快閃店并非新物，SHEIN的突破口是什么？
最早，快閃店由于在選址上和過去的特賣活動相似，很多人把它等同于“特賣店”。同時，由于很多快閃店會混搭當季和過季品，店鋪限時開放、商品限量售賣，因此會讓很多人產生一種“過了這個村就沒這個廟”的心理，從而激發(fā)強烈的購物欲望。
但如果你把快閃店真的等同于特賣店，那就大錯特錯了。其主要目的不僅是為了促進銷售、去除庫存，按照功能區(qū)分，它可以分為銷售型、引流型、品牌推廣型、測試型四大類別。而這其中，引流、品牌推廣、測試的目的，往往都更被推崇。
以SHEIN為例，其在2018年即開設了位于美國紐約的第一家線下快閃店。彼時，SHEIN對快閃店采取的策略是——延續(xù)線上“瘋狂促銷”的特點，消費者可以將線上的“券碼”匹配到線下使用。此外，SHEIN還會為進店前50名的顧客提供折扣和獎勵，在快閃店消費滿50美元以上的顧客，還能額外獲得免費的禮物和化妝包等。如果顧客參與了門店推出的2-5分鐘左右的調查活動，還有機會再為自己爭取到150美元左右的SHEIN禮品卡。
從某種意義上看，快閃店可以作為SHEIN測試產品和市場的“情報站”。更關鍵的是，快閃店所帶來的品牌展示、締結用戶情感和收集數(shù)據的意義，要遠大于即時收入。
值得一提的是，快閃店早不是什么新概念，成功和失敗的案例都不勝枚舉。擅長線上流量玩法的SHEIN能借快閃店模式在線下淌出一條增長之路？在驗證結果之前，或許SHEIN還需要優(yōu)先解決幾個問題。
除了“折扣”、“低價”，如何保證快閃店內容創(chuàng)意的持續(xù)性？
最早的一家快閃店于2003年即在海外市場誕生了。2004年，川久保玲的快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，并由此破圈，成為藝術、時尚等創(chuàng)意設計領域共通的營銷方式。此后，快閃店也是LV、愛馬仕、卡地亞、迪奧等奢侈品牌們常用的營銷武器，以“限時”和“限量”來最大程度激發(fā)消費者的購買欲，并向外界展示最符合當下年輕人審美的潮流單品。
相比普通的零售門店，快閃店的風格更具個性化，更加注重內外包裝，也需要話題性。因此，大部分的快閃店都會根據品牌和產品來打造一個主題。
以平價取勝的SHEIN，開快閃店除了向外界展示“高性價比”的商品和互動小游戲之外，還會有更豐富的內容創(chuàng)意來捕獲本土用戶的心智嗎？譬如在美國市場推出的二手換購活動。
當消費者可以近距離體驗、觸摸，現(xiàn)有產品到底是加分項還是減分項？
快閃店無疑是消費者近距離觸摸產品的機會，從而對產品質量進行考證，并加深品牌印象。矛盾的是，部分消費者在SHEIN快閃店體驗商品后，甚至產生了“官方線下拔草”的想法，對產品的感受不如預期。這是SHEIN預料中的事嗎？是否有必要將更高質量和更高價位的SKU帶入快閃店？
如果不為銷售、盈利，該如何更加科學的衡量快閃店的投入產出？
相比傳統(tǒng)零售門店，快閃店本身具備解決商鋪租金過高、開店成本過高的問題，但相應的，選址難度更大，日常維護成本也更高，既包括全球各地人員的調度和管理，也包括調換貨、線上線下配合等系統(tǒng)的打通等。
不管SHEIN快閃店的目的是為線上引流、加強品牌推廣，還是為了測試市場，抑或兼而有之，怎么衡量一個快閃店開得成功與否？又該以什么樣的節(jié)奏和速度推進快閃店在全球各地的落地？
03 不止“快閃”，SHEIN線下動作遍地開花
快閃店之外，SHEIN在線下的其它動作同樣惹眼。
“東京女孩時裝秀”（簡稱TGC）堪稱是日本最大級別、最具青春時尚活力的時裝秀，在每年的3月和9月分別舉辦。一場時裝秀基本保持在1.5-2小時左右，展示20多個服裝品牌，走秀的模特一般都是人氣超高的模特和偶像演員，像齋藤飛鳥、佐佐木希、水原希子、新木優(yōu)子等都曾在TGC留下倩影。
在今年9月份的秀場上，SHEIN驚喜現(xiàn)身，作為TGC活動中的參展商登場。
SHEIN作為參展商出現(xiàn)在日本TGC時裝秀的舞臺上
而就在隨后的11月，SHEIN又以“SHEIN Personal Color Styling COLLECTION STAGE”為主題參與了TGC2022北九州專場（分會場），來展示品牌推薦的12種冬天流行時尚搭配。
SHEIN參與2022TGC時裝秀北九州專場，圖源日媒PRTIMES
還是時裝秀，SHEIN在迪拜則又采取了不同的打法。
今年10月，SHEIN在迪拜舉辦了首場兒童時裝秀。特別的是，這場時裝秀的主角除了23位模特，還有多位自閉癥兒童。在時裝秀上，SHEIN呼吁社會關愛自閉癥兒童，并承諾向Maharat中心捐贈40000 美元，這些動作很溫情，同時也是在向當?shù)卣⑾M者展現(xiàn)SHEIN對于ESG的重視。
所謂ESG（Environment, Social and Governance)，即從環(huán)境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業(yè)經營的可持續(xù)性。對于任何一個走向全球的服裝巨頭，這都是繞不過的必選項。
當然，還有一些“線下動作”不是在SHEIN預料之內的。
據外媒報道，在墨西哥偏遠地區(qū)的小鎮(zhèn)上，名為亞歷杭德拉·普雷科馬的經營者在SHEIN并未授權的情況下，“光明正大”地開了一家名為“SHEIN Chipilo”的精品店，店中整齊地擺放著各式從SHEIN平臺上低價購買來的連衣裙、配飾等。
這家精品店出售的商品價格與SHEIN官網上的標價完全一致，并不存在著差價。但亞歷杭德拉·普雷科馬通過一次采購50-100件商品，從SHEIN平臺上獲得大額的折扣券、累積賬號積分，以兌換更多的折扣。最終，他可以為自己的商品拿到6折甚至更低的折扣，再以平臺原價出售給小鎮(zhèn)附近的居民。
看到發(fā)財機會的還有墨西哥的老板海倫桑頓，他也經營了一家名為“SHEIN Boutique by Hellen Sandon”的精品店。據他粗略統(tǒng)計，店內的毛利率可以高達60%。
這樣的“SHEIN精品店”不只兩三家。谷歌地圖顯示，在墨西哥普埃布拉周邊，形成了“SHIEN連鎖店”的陣仗，而他們均沒有得到SHEIN的品牌授權。
現(xiàn)在，SHEIN雖沒有心思拓展線下的分銷門店，但聰明的海外用戶們早已嗅到了“倒賣”的財運?；蛟S有一天，這些精品店商販們真的可以“轉正”，SHEIN也終會在線下開出它的第一家實體門店。