文|DataEye研究院
Q4以來,一向佛系的B站接連上線了3款游戲產(chǎn)品,還有一款即將亮相。
就在上個月,B站游戲業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整,CEO陳睿決定親自接管。
今年以來,一直跌跌不休的B站在發(fā)布三季報(bào)后,股價大漲超60%,總市值重回630億元。
時值年終,B站游戲又有什么新動向?
全年業(yè)績表現(xiàn)如何?財(cái)經(jīng)匯今天全面拆解B站。
一、Q4游戲業(yè)務(wù)前瞻:4款產(chǎn)品密集上線,收入大概率超去年同期
B站Q3財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)是游戲業(yè)務(wù)有所回暖。
B站Q3游戲業(yè)務(wù)營收達(dá)14.71億元,創(chuàng)歷史新高,同比增長5.7%,環(huán)比增長40.5%。
來源:財(cái)報(bào);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
游戲業(yè)務(wù)的回暖勢頭是否還能延續(xù)下去?
我們先來看B站Q4產(chǎn)品儲備。
B站Q4產(chǎn)品不少,預(yù)計(jì)將有4款產(chǎn)品上線,目前已上線了3款。
數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)、公開資料;游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
從產(chǎn)品表現(xiàn)來看,3款產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩,暫時沒有大爆款。
二次元卡牌游戲《寶石研物語:伊恩之石》沒有激起太多水花,上線當(dāng)月就跌出iOS暢銷榜前200名。
B站于海外低調(diào)上線的機(jī)甲 RPG產(chǎn)品《艾塔紀(jì)元》表現(xiàn)尚可,日本市場預(yù)估收入約231萬美元(約1606萬元),目前位列日本卡牌游戲暢銷榜40名左右。
圖:《艾塔紀(jì)元》在日本iOS游戲暢銷榜排名趨勢;來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
近期推出的《非匿名指令》上線10天全網(wǎng)下載量接近400萬次,iOS預(yù)估收入136.3萬美元。
若與年內(nèi)上線的其他二次元游戲相比,《非匿名指令》表現(xiàn)非常一般,上線首周收入僅相當(dāng)于《時空獵人3》、《深空之眼》的2成左右。公開數(shù)據(jù)顯示,《時空獵人3》首周流水過億。
數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
由此可以推斷,《非匿名指令》Q4為B站帶來的增量收入將遠(yuǎn)不及《時空獵人3》Q3為B站帶來的增量收入。
至于即將亮相的買斷付費(fèi)制產(chǎn)品《暖雪手游》,目前市場熱度一般,產(chǎn)品大爆的可能性不大?!杜┦钟巍肺磥淼氖袌霰憩F(xiàn)可以參考年初上線的端游《暖雪》,該游戲上線半年流水超過4000萬。
營銷側(cè),B站對于Q4上線的3款新游,延續(xù)了“輕買量、重品牌”的營銷打法。
從買量來看,根據(jù)DataEye數(shù)據(jù),《非匿名指令》、《寶石研物語:伊恩之石》累計(jì)投放素材不到1000組,《艾塔紀(jì)元》海外累計(jì)投放素材不到3000組,即將上線的《暖雪手游》截至目前幾乎零投放。
從品牌傳播來看,《艾塔紀(jì)元》邀請日本知名音樂人小室哲哉與MARiA來為游戲打造專屬主題曲,《寶石研物語:伊恩之石》邀請花澤香菜演唱游戲推廣曲,同時發(fā)布了世界觀動畫,《非匿名指令》暫時在品牌側(cè)沒什么動作。
總的來說,B站于Q4上線的四款新游成為大爆款的可能性不大,但還是可以給B站Q4以及明年上半年貢獻(xiàn)一定的增量收入。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為,B站Q4游戲業(yè)務(wù)將延續(xù)回暖勢頭,Q4游戲業(yè)務(wù)收入大概率能超過去年同期,亦或與去年同期持平。
2021Q4,B站游戲收入約13億元,而B站前三季度游戲收入分別為13.58億元、10.46億元和14.7億元。
其中二季度游戲收入出現(xiàn)下滑主要由于2022年上半年缺乏重磅新品。到了Q3,新游《時空獵人3》為B站游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了主要增量收入,此外,《悠久之樹》、《機(jī)動戰(zhàn)姬:聚變》等游戲出海也貢獻(xiàn)了部分增量收入。
Q4,B站的《非匿名指令》、《艾塔紀(jì)元》等四款新游,加上前三季度上線的《時空獵人3》等新游,B站游戲業(yè)務(wù)將進(jìn)入“小豐收季節(jié)”。
小結(jié):
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為,B站Q4游戲業(yè)務(wù)將延續(xù)回暖勢頭,Q4游戲業(yè)務(wù)收入大概率能超過去年同期。Q4,B站將上線《非匿名指令》、《艾塔紀(jì)元》等四款新游,加上前三季度上線的《時空獵人3》等,B站游戲業(yè)務(wù)將進(jìn)入“小豐收季節(jié)”。
分析觀察B站游戲,我們認(rèn)為有三大層面,以下一一拆解:
B站分析框架(游戲財(cái)經(jīng)匯制圖)
二 游戲業(yè)務(wù)層觀察
目前B站游戲收入以獨(dú)家代理游戲收入和聯(lián)合運(yùn)營游戲收入為主,其中獨(dú)代游戲收入約占總游戲收入的70%以上,聯(lián)運(yùn)游戲收入約占10-20%,自研游戲收入占比在10%以下。
B站游戲業(yè)務(wù)收入=獨(dú)代游戲收入+聯(lián)運(yùn)游戲收入+自研游戲收入
(一)獨(dú)代游戲:優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)難拿,B站需要新的增長接力棒
1、產(chǎn)品表現(xiàn)
獨(dú)代游戲收入仍然是B站游戲收入的重要支柱,貢獻(xiàn)7成以上營收。
受限于版號,B站今年獨(dú)代游戲數(shù)量較往年有所縮水,且產(chǎn)品質(zhì)量不如往年。除了《時空獵人3》,其余代理產(chǎn)品反響平平。
據(jù)游戲財(cái)經(jīng)匯不完全統(tǒng)計(jì),22年B站預(yù)計(jì)將新增7款獨(dú)代產(chǎn)品(剔除上線半年就宣布停服的《拾光夢行》),其中手游5款,PC游戲2款。
數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)、公開資料;游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
從市場表現(xiàn)來看,已上線的游戲,僅《時空獵人3》能打,《艾塔紀(jì)元》《非匿名指令》表現(xiàn)尚可,其余游戲表現(xiàn)平平。主要由于產(chǎn)品品質(zhì)一般,較難吸引“自來水”玩家。其中《拾光夢行》上線半年就宣布停運(yùn)。
在21年,B站獨(dú)家代理了《坎公騎冠劍》《機(jī)動戰(zhàn)姬:聚變》《刀劍神域》等熱門IP大作,到了22年同樣熱度的IP產(chǎn)品僅?!稌r空獵人3》。
種種跡象表明,B站對于二次元游戲廠商的吸引力正在逐步降低,B站難拿到優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)。主要有以下兩個因素:
①產(chǎn)品層面,市面上精品的二次元游戲供給下降。目前二次元游戲投入高,頭部游戲制作成本已經(jīng)近億,二次元游戲的投資回報(bào)率正在變低。這導(dǎo)致廠商對于二次元游戲愈發(fā)謹(jǐn)慎,今年以來,莉莉絲、米哈游等廠商旗下多個二次元項(xiàng)目組被裁撤。
②廠商層面,二次元游戲廠商更偏向于自研自發(fā)、研運(yùn)一體,比如《深空之眼》由研發(fā)商勇士網(wǎng)絡(luò)自主發(fā)行。游戲財(cái)經(jīng)匯了解到,鷹角網(wǎng)絡(luò)、疊紙游戲等游戲廠商已經(jīng)組建買量發(fā)行團(tuán)隊(duì),未來部分產(chǎn)品將收回自己運(yùn)營。
截至目前,B站長青樹產(chǎn)品主要是《命運(yùn)-冠位指定》和《碧藍(lán)航線》,近年上線的《公主連結(jié)Re:Dive》《坎公騎冠劍》《時空獵人3》等產(chǎn)品高開低走,在長線運(yùn)營方面乏力。
來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
《時空獵人3》暫時勢頭較好,今年有望貢獻(xiàn)主要收入增量,但可持續(xù)性存疑,目前該游戲收入已出現(xiàn)極速下滑趨勢。
圖:《時空獵人3》上線以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢;來源:七麥數(shù)據(jù)
也就是說,B站22年的獨(dú)代游戲中依然沒有出現(xiàn)能替代《命運(yùn)-冠位指定》、《碧藍(lán)航線》的爆款。隨著《命運(yùn)-冠位指定》、《碧藍(lán)航線》兩款王牌產(chǎn)品流水下滑,B站需要新的增長接力棒。
(二)聯(lián)運(yùn)游戲:B站下載量不及TapTap,部分品類甚至不及好游快爆
游戲聯(lián)運(yùn)是B站游戲業(yè)務(wù)第二大收入來源,收入占比約在10-20%。
截至目前,B站平臺聯(lián)合運(yùn)營了數(shù)百款移動游戲,包括《原神》《明日方舟》《深空之眼》等二次元游戲。
遺憾的是,我們發(fā)現(xiàn),雖然B站今年以來月活、日活大幅提升,但平臺游戲下載不增反降,單看下載情況已被TapTap趕超,部分品類甚至不及好游快爆(當(dāng)然,這么對比不絕對科學(xué),可比性不特別大)。
熱門游戲下載情況:通常來說,游戲下載量越高,證明渠道的分發(fā)實(shí)力更強(qiáng)。為了對比B站、TapTap、好游快爆三家平臺分發(fā)能力,游戲財(cái)經(jīng)匯一共挑選了20款22年以來上線的熱門游戲。數(shù)據(jù)對比結(jié)果是,單看下載情況已被TapTap趕超,部分品類甚至不及好游快爆。
來源:B站、TapTap、好游快爆;游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
究其原因,游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為主要是安卓渠道混亂終端下,TapTap更有可乘之機(jī),而B站受限。比如小米手機(jī),通過B站下載游戲,需要層層開通權(quán)限。
此外,從用戶層面來看,B站用戶對題材喜好略窄,相對來說更適合代理偏二次元以及獨(dú)立向的游戲,而TapTap、好游快爆的用戶更專注游戲,且題材更寬泛,對各類游戲均有興趣嘗試。當(dāng)然,弊端就是它們的用戶更挑剔,更易流失。
隨著B站瘋狂出圈,平臺用戶的游戲濃度下降。目前B站月活用戶超3.3億,TapTap月活約4170萬,后者只相當(dāng)于前者的13%左右。但TapTap 4000萬月活都是游戲用戶,而B站3.3億月活用戶有多少是奔著B站游戲去的?我們不得而知。
從平臺功能角度來看,和TapTap等新興渠道相比,B站略顯傳統(tǒng)。
首先,B站依然是傳統(tǒng)渠道分成,分50%左右。而TapTap、好游快爆作為新興渠道,采用 “零分成”的模式,對游戲廠商尤其是中小游戲工作室吸引力加大。
此外,一些沒拿到版號的游戲無法上線傳統(tǒng)渠道,但可以上線TapTap,待產(chǎn)品拿到版號后,游戲已在TapTap積累了一定的用戶關(guān)注度,這一便利給了中小游戲公司一定的先機(jī)。
(三)自研業(yè)務(wù):進(jìn)展緩慢,CEO陳睿親自接管,或能改善?
B站自研游戲今年起色不大,自研游戲收入占總游戲收入的比例依然在10%以下,距離自研游戲收入占比50%的小目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
年內(nèi),B站僅上線了一款自研游戲——橫版射擊端游《碳酸危機(jī)》。
由于《碳酸危機(jī)》屬買斷制游戲,對B站收入增長助力的作用不大。截至 2022 年 6 月 30 日,《碳酸危機(jī)》銷量約為 3.9 萬份,銷售額約為 150 萬元。
從研發(fā)效率來看,B站游戲自研業(yè)務(wù)進(jìn)展較為緩慢。自2019年自研項(xiàng)目成立以來,B站自研游戲耗時3年只上線了一款。
B站曾披露的6款自研游戲中,僅有《碳酸危機(jī)》一款上線,2款產(chǎn)品慘遭終止,還有3款游戲尚處于研發(fā)或者測試階段。
來源:深燃等媒體;游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
相比之下,同樣砸了幾十億研發(fā)的心動公司今年上線了4款自研游戲。作為心動公司的股東,B站并非沒有危機(jī)感。
今年11月,B站CEO陳睿正式接管B站游戲業(yè)務(wù)線。在Q3財(cái)報(bào)電話會議上,陳睿表示游戲自研游戲?qū)⒕劢?-2個方向,“集中精力和資源做最少的事”。
B站自研游戲未來發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn),就是研發(fā)投入。
如果B站想要實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的小目標(biāo),勢必要降低研發(fā)投入。為此,B站已于去年年底、今年5月份對游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了兩輪裁員。
然而,B站還有兩款游戲處于研發(fā)階段,在B站降本增效的大背景下,能否保證上述兩款產(chǎn)品的研發(fā)投入?拭目以待。
小結(jié):
獨(dú)代方面,B站22年獨(dú)代產(chǎn)品質(zhì)量不如往年,B站難拿到優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán);聯(lián)運(yùn)游戲方面,B站平臺下載情況不增反降;自研游戲方面,B站游戲自研業(yè)務(wù)進(jìn)展較為緩慢,目前自研游戲只上線了一款端游。
三 流量用戶層、流量變現(xiàn)能力層觀察
前文我們分析了B站的游戲業(yè)務(wù),我們接下來分析B站的流量業(yè)務(wù)。B站游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開B站社區(qū)所帶來的流量和用戶。
B站分析框架(游戲財(cái)經(jīng)匯制圖)
(一)流量用戶層:用戶增長迅猛,但用戶年輕,付費(fèi)不佳
活躍用戶飛速增長,新增用戶中游戲&二次元愛好者占比不高
隨著B站不斷破圈,B站用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張。2022年Q3,B站月活超3.33億,日活超9000萬,均同比增長接近25%,每個用戶平均每天花在B站的時間達(dá)到96分鐘(不包含B站運(yùn)營的游戲、B站漫畫和貓耳上的時間),較Q2增長了7分鐘。
在財(cái)報(bào)電話會議上,B站高管表示公司下一個階段用戶增長的重心將放在DAU,將著力提升社區(qū)黏性。
從月活用戶規(guī)模來看,曾經(jīng)的小破站已然成長為一個綜合性視頻社區(qū)。B站大幅增長的月活主要受哪些板塊拉動?
我們先來看一下B站UP主投稿視頻播放情況。
22Q2,B站最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類依次為生活、游戲、娛樂、動漫和知識。生活區(qū)是當(dāng)前B站播放量第一大區(qū),占比在30%左右;游戲和娛樂分別為第二、第三大區(qū),播放量在20%左右;動畫區(qū)占比約10%。
根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》,在B站的所有PUGV里,泛知識內(nèi)容多達(dá)49%。過去一年,知識區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%,在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。
由此我們可以推測,B站破圈后吸引的用戶大多為年輕人群體,這些用戶會上B站學(xué)習(xí)、消遣放松、看八卦,正兒八經(jīng)沖著游戲來的游戲/二次元愛好者恐怕占比不高。
2、B站平臺用戶畫像:用戶以90、00后為主
我們先來看用戶畫像:官方數(shù)據(jù)顯示,截止今年第二季度,B站18-35歲用戶占比78%,大部分集中在一二線城市和受過高等教育的用戶群。
根據(jù)藍(lán)獅問道的報(bào)告,B站用戶均衡覆蓋男/女人群,過半為18-24歲年輕人,主要分布在一二線城市,興趣愛好包括“動畫”“同人”“番劇”“游戲”“軍武”等。
至于創(chuàng)作者畫像,根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》,24-30歲的“Z世代”是B站最主要的創(chuàng)作力量,占18歲以上創(chuàng)作者的七成以上。男女比例上,61%的UP主是男性,39%為女性。
可以看出,B站用戶較為年輕,90后和00后占比近80%,這些用戶剛步入職場或者是仍在上學(xué),總的來說付費(fèi)能力、意愿目前較低。
(二)流量變現(xiàn)能力層:廣告位較少,廣告分發(fā)能力不高
來源:財(cái)報(bào);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
今年以來,受宏觀大環(huán)境影響,B站廣告收入整體出現(xiàn)下滑。
1、廣告庫存:廣告位較少,廣告銷售能力有待加強(qiáng)
在Q3財(cái)報(bào)電話會議上,陳睿再次重申B站不會嘗試貼片廣告。
由于堅(jiān)持不考慮貼片廣告,B站廣告業(yè)務(wù)存在的一個嚴(yán)重問題是廣告位較少。
據(jù)悉,目前B站的廣告收入主要來源于開屏、雙列信息流、線上活動冠名和花火的商單廣告。前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。
除了廣告位不充裕,B站廣告業(yè)務(wù)還有一個硬傷 ——一直以來,B站廣告銷售能力不太強(qiáng),廣告銷售人員執(zhí)行能力有待加強(qiáng),這或許也導(dǎo)致B站難以搶到更多的廣告單。
2、廣告分發(fā)能力分析:分發(fā)能力一般,難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘮U(kuò)張
總的來說,眼下B站廣告分發(fā)能力一般。目前花火商單承接的品牌廣告占據(jù)了B站廣告業(yè)務(wù)較大的比例,但B站花火商單廣告毛利不高,且很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。
而最容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘮U(kuò)張的貼片廣告,暫時又不在考慮范圍。
小結(jié):
從流量用戶層來看,B站近兩年用戶增長迅猛,但用戶比較年輕,付費(fèi)能力不佳,從流量變現(xiàn)能力層來看,B站廣告位較少,廣告分發(fā)能力不高,且很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘮U(kuò)張。
四 總結(jié)(“太長不看”版)
B站分析框架(游戲財(cái)經(jīng)匯制圖)
(一)游戲業(yè)務(wù)層觀察
1、Q4業(yè)績看點(diǎn):預(yù)計(jì)上線4款產(chǎn)品,收入大概率超去年同期
B站Q4游戲業(yè)務(wù)將延續(xù)回暖勢頭,Q4游戲業(yè)務(wù)收入大概率能超過去年同期,亦或與去年同期持平。Q4,隨著《非匿名指令》、《艾塔紀(jì)元》等四款新游上線,加上前三季度上線的《時空獵人3》等新游,B站游戲業(yè)務(wù)將進(jìn)入“小豐收季節(jié)”。
2、B站游戲業(yè)務(wù)拆解:獨(dú)代乏力,聯(lián)運(yùn)能力下滑,自研起色不大
①獨(dú)代游戲:B站對于二次元游戲廠商的吸引力正在逐步降低,B站難拿到優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)。
②聯(lián)運(yùn)游戲:雖然B站今年以來月活、日活大幅提升,但平臺游戲下載不增反降,單看下載情況已被TapTap趕超,部分品類甚至不及好游快爆。
③自研游戲:B站游戲自研業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢,自2019年自研項(xiàng)目成立以來,耗時3年只上線了一款自研游戲。目前CEO陳睿親自接管,自研業(yè)務(wù)或能改善。
(二)流量用戶層、流量變現(xiàn)能力層觀察
1、流量用戶層:B站用戶增長迅猛,但新增用戶中游戲&二次元愛好者占比不高,此外用戶偏年輕,以90、00后為主,付費(fèi)能力、意愿目前偏低。
2、廣告庫存:由于不考慮貼片廣告,B站目前的廣告位較少,此外,平臺廣告分發(fā)能力一般,難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;瘮U(kuò)張。