文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 鶴翔
說(shuō)起中式咖啡，陸正耀是不可抹去的、也永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的重要角色。
庫(kù)迪咖啡（Cotti Coffee）——陸正耀的最新力作，繼今年10月22日開(kāi)出福州首店后，截至12月5日，該品牌已進(jìn)駐27城（北京、上海、長(zhǎng)沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、合肥、臨沭等）。
在11月15-25日之間，庫(kù)迪咖啡還以“十天進(jìn)駐十城”的速度開(kāi)出了12店。
一位接近庫(kù)迪咖啡的行業(yè)人士向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露：“庫(kù)迪在內(nèi)部將萬(wàn)店目標(biāo)調(diào)整至2023年6月30日前，甚至開(kāi)出了高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊(duì)瘋狂挖人?！?/p>
肉眼可見(jiàn)的是，超越“瑞幸速度”的庫(kù)迪咖啡，在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成了包括品牌命名、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、全國(guó)省市布點(diǎn)等事項(xiàng)在內(nèi)的組織架構(gòu)搭建，核心人員配置也不乏曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的老將，包括瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞，原“神州系”高管張鈞等。
重操舊業(yè)的陸正耀“砸錢(qián)”庫(kù)迪，其大手筆不光體現(xiàn)在高薪挖人、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)上，還體現(xiàn)在加碼體育營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與口碑的雙升，以庫(kù)迪咖啡先后成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商為例。
圖源 ：庫(kù)迪官網(wǎng)
看似庫(kù)迪以“高起點(diǎn)、快速度、大手筆”之姿向瑞幸發(fā)起挑戰(zhàn)，實(shí)則它的到來(lái)令整個(gè)茶飲賽道如驚弓之鳥(niǎo)。
“不止瑞幸急了，整個(gè)茶飲賽道都急了”行業(yè)人士表示，“陸老板倒逼整個(gè)茶飲賽道做出調(diào)整，如今喜茶奈雪都在轉(zhuǎn)型做下沉市場(chǎng)，瑞幸也不得不再次放開(kāi)加盟端口，這進(jìn)一步倒逼星巴克加快開(kāi)店速度?！?/p>
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陸正耀攜庫(kù)迪而來(lái)，是在創(chuàng)業(yè)，也是在復(fù)仇。
這個(gè)曾經(jīng)被大鉦資本掃地出門(mén)、被渾水機(jī)構(gòu)做空、領(lǐng)教過(guò)資本市場(chǎng)的殘酷與不確定性的男人，其終極目標(biāo)大概率是把瑞幸打殘?jiān)儋I(mǎi)下，因?yàn)闆](méi)有人比他更懂瑞幸、更渴望續(xù)寫(xiě)瑞幸的新篇章。
01、神州系+瑞幸系，庫(kù)迪還是相信“自己人”
為了讓團(tuán)隊(duì)快速成型，“高薪挖人”早已成了陸正耀再創(chuàng)業(yè)的常規(guī)操作。
瑞幸咖啡在去年曾被爆出人員流失嚴(yán)重，很多人被挖去了陸正耀新的創(chuàng)業(yè)公司。
為此，瑞幸不得不大幅漲薪，據(jù)稱(chēng)，瑞幸很多員工的漲薪幅度超過(guò)了50%，一些關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。
從陸正耀餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“小面日記”中可以看出，其籌備人員為老神州系（神州優(yōu)車(chē)、神州租車(chē)）以及瑞幸咖啡的原班人馬，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢(qián)治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。
顯然，彼時(shí)的陸正耀已經(jīng)成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨干人員了。
這一次陸正耀攜庫(kù)迪重回咖啡賽道，不僅直接打出了“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級(jí)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，其官網(wǎng)也再次強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自“神州系”、“瑞幸系”的從業(yè)特性。
令人好奇的是，為何這些老部下都愿意跟隨陸正耀另起爐灶？
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為原因有三“知”：知遇之恩、知根知底、知恥后勇。
首先，前有瑞幸、后有庫(kù)迪，這類(lèi)企業(yè)大量且集中產(chǎn)生的用人需求，猛然打破了原有咖啡行業(yè)的人才供需平衡。給從業(yè)者帶來(lái)的直接利好是，大幅提高了薪資福利待遇。
就拿咖啡師來(lái)說(shuō)，這一職位的整體薪資水平一直不高，即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起，星巴克便調(diào)整了從星級(jí)咖啡師到區(qū)經(jīng)理級(jí)別的全職員工薪資水平，讓他們享有14薪待遇。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在某招聘網(wǎng)站上搜尋上海地區(qū)咖啡品牌咖啡師一職時(shí)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡的薪資待遇要高于星巴克。
咖啡師招聘薪資情況 圖源 ： 零售商業(yè) 財(cái)經(jīng)
面對(duì)國(guó)內(nèi)以瑞幸為代表的一眾咖啡品牌所帶來(lái)的行業(yè)“內(nèi)卷”，素有餐飲屆“黃埔軍?！敝Q(chēng)的星巴克為避免人才流失也不得不提高人員待遇，這無(wú)形中提升了行業(yè)價(jià)值與人才價(jià)值。
說(shuō)白了，恰如此前互聯(lián)網(wǎng)大廠的挖人策略，陸正耀在自己熟悉的圈子里挖、以雙倍高薪招攬老部下并不令人意外。相反，那些為感謝陸正耀知遇之恩的員工，也更愿意跟著陸老板干。
其次，瑞幸從0到1、從1到上市僅用了18個(gè)月，創(chuàng)造全球最快上市紀(jì)錄的同時(shí)一次次刷新著外界對(duì)于速度的認(rèn)知，也讓彼時(shí)作為創(chuàng)始人的陸正耀更具傳奇色彩。
如今陸正耀創(chuàng)立庫(kù)迪一如當(dāng)年創(chuàng)立“瑞幸系”那般野心勃勃，老員工對(duì)陸正耀知根知底，見(jiàn)證了瑞幸的神話，自然也信任其能力、膽識(shí)與格局。
再者，瑞幸已經(jīng)從粗狂式發(fā)展進(jìn)階到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的2.0階段，對(duì)于瑞幸老員工來(lái)說(shuō)，也許待遇沒(méi)變，但考核項(xiàng)目變多了，工作的爽感被繁雜冗余的規(guī)章制度逐漸消磨。
趨于成熟的瑞幸善于負(fù)向激勵(lì)，而庫(kù)迪這類(lèi)新的創(chuàng)業(yè)公司更善于正向激勵(lì)，這無(wú)疑給“瑞幸系”老員工們帶來(lái)了在庫(kù)迪施展拳腳的新空間、獲得更高職級(jí)的希望與機(jī)會(huì)。
另一方面，瑞幸咖啡的前車(chē)之鑒讓陸正耀知恥而后勇，庫(kù)迪咖啡是陸正耀贏回資本市場(chǎng)信任的關(guān)鍵，某種意義上也是幫助其翻盤(pán)、留名中國(guó)咖啡商業(yè)史的正名之作。
02、打殘瑞幸，庫(kù)迪的“低價(jià)包抄戰(zhàn)”
北京庫(kù)迪咖啡首店不僅售賣(mài)著與瑞幸王牌產(chǎn)品同名的“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”，還用了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的低價(jià)打法，甚至打出了“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級(jí)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。
圖源 ：庫(kù)迪微博
面對(duì)物美價(jià)廉、幾近于瑞幸“同款”的庫(kù)迪，消費(fèi)者自然用腳投票。
在公司生命周期（起步、爆發(fā)、穩(wěn)定、衰落）的四大階段，庫(kù)迪在起步期所采用的價(jià)格戰(zhàn)策略，是處于穩(wěn)定期、且追求降本增效的瑞幸所無(wú)力還擊的。
從去年年底開(kāi)始，有不少關(guān)于瑞幸咖啡頻繁提價(jià)的消費(fèi)者吐槽，包括瑞幸咖啡的外賣(mài)價(jià)格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元等。
今年5月，甚至還有媒體發(fā)現(xiàn)瑞幸在全國(guó)多地存在“同品不同價(jià)”的現(xiàn)象、涉嫌殺熟。
更有網(wǎng)友直言：太貴的話還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝7-ELEVEn、幸運(yùn)咖。
知乎“瑞幸咖啡為何越喝越貴？”的話題下，高贊回答提到：“燒錢(qián)、價(jià)格戰(zhàn)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)……都是中國(guó)企業(yè)這幾年的通病。”
圖源：知乎
瑞幸為了盈利，逐漸恢復(fù)標(biāo)價(jià)是必然的，只是時(shí)間問(wèn)題。
具體而言，瑞幸剛起步的時(shí)候，是用打折、優(yōu)惠券的方式犧牲毛利潤(rùn)去換取市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，和星巴克的市場(chǎng)培育思維不同，瑞幸咖啡是資本游戲。
失真的定價(jià)是基于快速做大規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)、拿到融資、開(kāi)更多店、圈更多錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，而現(xiàn)在也到了該漲漲價(jià)收割的時(shí)候了。
曾經(jīng)靠補(bǔ)貼試圖超越星巴克的瑞幸，的確在門(mén)店數(shù)量上“翻身”了，更在2022Q3凈賺5億。但如今，在價(jià)格卻越來(lái)越接近星巴克，撕下平價(jià)標(biāo)簽、褪去“國(guó)貨之光”光環(huán)的情況下，瑞幸該如何面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的庫(kù)迪咖啡，又該如何應(yīng)對(duì)如出一轍的低價(jià)狙擊戰(zhàn)？
不同于陸正耀再造“新瑞幸”的行業(yè)觀點(diǎn)，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，庫(kù)迪與瑞幸雖是“親兄弟”，但陸正耀絕無(wú)再造瑞幸的可能。
今時(shí)不同往日，市場(chǎng)環(huán)境變了，各要素變了，市場(chǎng)蛋糕被做大的同時(shí)，入局者、跨界玩家也一擁而上。
跨界企業(yè)來(lái)自各行各業(yè)，除餐飲企業(yè)外，包括中國(guó)鐵路、中國(guó)郵政等大型企業(yè)，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。
企查查顯示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數(shù)量達(dá)到13起，占整個(gè)咖啡賽道融資總數(shù)的近八成。
圖源 ：易觀分析
萬(wàn)億咖啡賽道從一條康莊大道變成競(jìng)爭(zhēng)者眾多的羊腸小道，這也意味著，即便陸正耀重回咖啡賽道的邏輯與眼光無(wú)誤，可如果完全復(fù)制瑞幸的打法，庫(kù)迪將必死無(wú)疑。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如今的劉強(qiáng)東能再造一個(gè)京東嗎？答案呼之欲出。
當(dāng)然，庫(kù)迪“起飛”、甚至“包抄”瑞幸的機(jī)會(huì)還是很大的。
“只需在瑞幸的基礎(chǔ)上，把性?xún)r(jià)比、品價(jià)比做到極致，可以使用農(nóng)村包圍城市的打法?！毙袠I(yè)人士表示。
奶茶咖啡雙向“互卷”，從瑞幸、喜茶開(kāi)放加盟，奈雪不斷降低的市場(chǎng)動(dòng)作中我們看到，下沉市場(chǎng)大混戰(zhàn)變得異常激烈。
對(duì)比星巴克的高端路線，瑞幸如今的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴(kuò)張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現(xiàn)的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。
重新開(kāi)放結(jié)盟的瑞幸，試圖在做咖啡界的“蜜雪冰城”。
12月5日，瑞幸再發(fā)布公告，宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募。公告顯示，本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋河南、山東、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江、安徽、內(nèi)蒙古等9省41市，以三四線城市為主。其中，河南、山東、山西和東三省是重點(diǎn)。河南有10個(gè)市，山東和山西各有7個(gè)市，東三省有10個(gè)市。
只可惜，低線市場(chǎng)前有蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”，后有庫(kù)迪破釜沉舟搞加盟，與它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)兵戎相見(jiàn)難以避免。
值得一提的是，庫(kù)迪為了快速鋪店，不惜以低門(mén)檻、大優(yōu)惠吸引加盟商，并拿出了“免加盟費(fèi)，抽毛利的15%左右”與“虧錢(qián)給補(bǔ)足，為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。
“為虧損兜底”無(wú)疑是給加盟商注入了一針“強(qiáng)心劑”。此外，瑞幸咖啡“起死回生”后，門(mén)店增長(zhǎng)迅速，且在今年實(shí)現(xiàn)盈利，這點(diǎn)也給加盟庫(kù)迪的信心來(lái)源做了背書(shū)。
03、陸正耀與大鉦，從恩人到仇人
“我做任何事情都不會(huì)輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊(duì)，全部調(diào)集完畢，發(fā)令槍一響，比賽就結(jié)束了?！?/p>
陸正耀曾給自己總結(jié)了一套資本運(yùn)作的萬(wàn)能公式“陸式資本術(shù)”——抓住風(fēng)口、找對(duì)賽道、成立公司、巨額融資、燒錢(qián)擴(kuò)張、急速I(mǎi)PO。
如果說(shuō)瑞幸進(jìn)入到市場(chǎng)能力測(cè)試階段，需要給消費(fèi)者提供“喝瑞幸的意義”，那么庫(kù)迪所面對(duì)的，不是來(lái)自消費(fèi)端的質(zhì)疑，而是來(lái)自“陸老板究竟是老實(shí)搞錢(qián)，還是要搞歪路子”的資本拷問(wèn)。
陸正耀與資本的愛(ài)恨糾葛，多半與這兩個(gè)男人有關(guān)：愉悅資本創(chuàng)始人劉二海、大鉦資本董事長(zhǎng)黎輝。
在過(guò)去的數(shù)年間，“資本鐵三角”親密無(wú)間，劉二海、黎輝先后投資了陸正耀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)和瑞幸咖啡，并將這三家公司送入資本市場(chǎng)。
不過(guò)陸正耀重利益、輕情誼，對(duì)“自己人”并不友善的處事風(fēng)格，給他與劉、黎三人間的嫌隙早早埋下了伏筆。尤其郭謹(jǐn)一這種老部下的倒戈加速了郭謹(jǐn)一、劉二海、黎輝合力針對(duì)陸正耀的反殺之路。
財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，陸正耀出局、大鉦資本入主。黎輝曾毫不避諱地談及自己對(duì)瑞幸咖啡項(xiàng)目的參與度。“除了資本，包括在戰(zhàn)略上，應(yīng)該說(shuō)我們都是一個(gè)深度合作伙伴，甚至可以說(shuō)是這家公司最早的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員?！?/p>
某種程度上，大鉦是看著瑞幸犯錯(cuò)并最終暴雷的始作俑者之一，只不過(guò)它卻成為了最終的利益既得者。
瑞幸“起死回生”前，陸正耀嘗試過(guò)趣小面以及正處于風(fēng)口期的預(yù)制菜“舌尖英雄”，項(xiàng)目失敗以及瑞幸“重生”給了陸正耀重回咖啡賽道的希望。
時(shí)代變了，陸正耀的策略也變了。
一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是，不同于以往神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰(zhàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)打法，庫(kù)迪咖啡在下沉市場(chǎng)開(kāi)啟大規(guī)模人員招聘，開(kāi)啟了一條從野蠻擴(kuò)張到登堂入室的反向包抄之路。
這背后的原因無(wú)外乎，以往僅作為城市消費(fèi)的咖啡，已經(jīng)開(kāi)始沉下去了。
圖源：庫(kù)迪
當(dāng)年，黎輝的大鉦資本是瑞幸咖啡的最大機(jī)構(gòu)投資方，在瑞幸奄奄一息之際持續(xù)向瑞幸注資并提升了自己的控制權(quán)，在瑞幸“內(nèi)斗”中站在陸正耀一邊的董事被清除，而改組后的董事中，以大鉦資本為首的投資人派系占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陸正耀做庫(kù)迪的終極目標(biāo)，大概率是把瑞幸打到奄奄一息的時(shí)候再買(mǎi)下，因?yàn)闆](méi)有人比他更懂瑞幸、更渴望續(xù)寫(xiě)瑞幸的新篇章。
換句話講，陸正耀知道瑞幸的所有，對(duì)瑞幸的底牌了解的一清二楚，但是瑞幸不知道陸正耀要打出什么牌。
即便大鉦資本在資本市場(chǎng)上無(wú)懈可擊，但在經(jīng)營(yíng)管理上、團(tuán)隊(duì)狼性文化建設(shè)上是不如陸正耀的。
這盤(pán)棋，瑞幸是守、庫(kù)迪為攻。
最好的進(jìn)攻就是防守，如果瑞幸能守住庫(kù)迪兩年時(shí)間，庫(kù)迪必死?？勺顗牡慕Y(jié)果是，瑞幸連六個(gè)月都守不住。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance