文|小食代 潘嫻
面對疫情下重返新常態(tài)的咖啡世界，穩(wěn)居行業(yè)第一的雀巢要如何“攻城掠地”？
小食代留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會上，其咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie就談到了未來增長重點(diǎn)和各品牌策略。這也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盤打法。
上述會議資料顯示，按2021年零售咖啡市場份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是“亞軍”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷售額達(dá)224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右（注：按雀巢2021年財(cái)報(bào)的加權(quán)平均年匯率換算）。
我們來看看更多現(xiàn)場消息。
“不會放棄”
疫情之下，人們靠咖啡“續(xù)命”的故事還在如常上演。
“這個品類韌性非常強(qiáng)，從2000年至今承受住了（多個）動蕩時期。坦白說，人們是愛喝咖啡的，需要喝的人也養(yǎng)成了習(xí)慣。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，咖啡是一種負(fù)擔(dān)得起的樂趣，即使在困難時期也不會放棄?！盧ennie說。
與此同時，咖啡飲用場合發(fā)生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長，但家庭外場景受到“重大打擊”，尤其是辦公室和咖啡店。但進(jìn)入2022年，兩類場景已逐漸恢復(fù)平衡。
得益于零售產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。
Rennie稱，在過去三年半，雀巢咖啡份額持續(xù)增長。小食代翻查會議資料發(fā)現(xiàn)，對比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個基點(diǎn)，在五個大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場為大中華大區(qū)，達(dá)53.9%。
“我們各個品牌和各個地區(qū)市場的份額表現(xiàn)都很強(qiáng)勁。簡單來說，如今全球咖啡消費(fèi)中每五杯就有一杯來自雀巢?！盧ennie說，目前全球咖啡市場規(guī)模約為4000億瑞士法郎，預(yù)計(jì)將延續(xù)疫情前的5%年均復(fù)合增速。
“對我們來說，未來有三個非常清晰的增長動力?！盧ennie指出，首先是家庭咖啡消費(fèi)者的需求豐富和期待值變高，“這是什么咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問題。然后是不同類型的咖啡消費(fèi)。很多人不只早上會喝一杯咖啡，還會在一天中的不同時段喝凍咖啡或風(fēng)味咖啡?！?/p>
其次是家庭外咖啡消費(fèi)復(fù)蘇?！耙赞k公室為例，為了鼓勵員工回來上班，許多雇主正提供升級的咖啡體驗(yàn)，并希望將大品牌的咖啡角引進(jìn)辦公室。這給了我們巨大機(jī)會，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個機(jī)會?！盧ennie說。
最后還有消費(fèi)者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來看，中國、印度、非洲都有巨大潛力。會議資料顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球其他市場超200杯的水平。
雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie
增長重點(diǎn)
在這些趨勢下，雀巢咖啡也圈定了多個增長重點(diǎn)。
第一是核心產(chǎn)品的煥新和突破性創(chuàng)新。Rennie稱，核心產(chǎn)品占雀巢咖啡的80%，并將通過持續(xù)煥新和創(chuàng)新貢獻(xiàn)80%增長。
最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機(jī)Neo。這款瞄準(zhǔn)居家場景的新機(jī)器據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如能連接智能手機(jī)并提供個人口味推薦。更重要的是，新機(jī)器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。
Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊
第二則是繼續(xù)引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新?！?938年，雀巢發(fā)明速溶咖啡并創(chuàng)立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開創(chuàng)了定量咖啡領(lǐng)域。正如大家目前所見和未來將看到的，我們致力于繼續(xù)為咖啡帶來突破性的品類和定義創(chuàng)新?！?Rennie說。
例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系統(tǒng)Roastelier。該系統(tǒng)能令咖啡館和小型面包店在店內(nèi)完成咖啡豆烘焙，解決了店內(nèi)烘焙的煙霧排放問題，并能通過掃描二維碼導(dǎo)入烘焙數(shù)據(jù)從而避免反復(fù)調(diào)試。
Roastelier提供生豆供應(yīng)、烘焙機(jī)器等產(chǎn)品和服務(wù)
第三是加速發(fā)展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項(xiàng)策略上，中國消費(fèi)趨勢給雀巢提示了方向。
按照Rennie說法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費(fèi)者?！霸谛前涂耍ㄩT店）的咖啡消費(fèi)中，超過一半是冷飲。當(dāng)你去看星巴克最大的新興市場之一中國，這個比例高達(dá)百分之七八十。曾有一代年輕人通過冷飲進(jìn)入這個品類，他們中的許多人將在喝咖啡時選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來的一個重要增長動力 ”。
在談及冷飲時，他又提到了中國市場的“招新法寶”?！皯{借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過50%的中國（即飲咖啡）市場?！盧ennie稱，雀巢已成為中國第一大即飲咖啡企業(yè)，并且這個巨大的新興市場還在迅速增長。
雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵(資料圖片）
“即飲冷咖啡是一個巨大的增長平臺?！盧ennie說，因此，雀巢不僅要在中國、日本等關(guān)鍵市場取勝，去年還與星巴克達(dá)成了即飲咖啡新合作?！斑@屬于全球咖啡聯(lián)盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場。”
第四是驅(qū)動家庭外業(yè)務(wù)增長。Rennie表示，家庭外業(yè)務(wù)（注：如咖啡館、酒店、辦公室等場景）占咖啡市場75%體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅15%來自家庭外場景，仍有很大潛力可以挖掘。
為此，從速溶起步的雀巢力求變得更“全能”?！敖柚赋财煜缕放?，我們過去五年在所有價(jià)格點(diǎn)和所有服務(wù)解決方案中的能力已得到轉(zhuǎn)變。這在很大程度上是由我們的機(jī)器促成。這些全新機(jī)器能在所有地方提供出色的咖啡、價(jià)值和服務(wù)?！盧ennie說。
這一策略也已落地中國。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機(jī)系列，后者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場景。去年，系列機(jī)器已被引進(jìn)中國。
品牌策略
幫助抓住上述機(jī)會將是雀巢咖啡家族的三員“大將”。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權(quán)產(chǎn)品，并為各業(yè)務(wù)規(guī)劃了不同重點(diǎn)。
就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續(xù)提高滲透率、推動高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強(qiáng)的速溶黑咖。此外在創(chuàng)新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場口味偏好的產(chǎn)品。
事實(shí)上，這些也正是雀巢咖啡在中國的舉措。
小食代介紹過，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且許多新品是基于本土需求研發(fā)。例如在研發(fā)速溶黑咖啡時，雀巢將國內(nèi)黑咖愛好者需求劃分為四個象限，以不同產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。
資料圖片
再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅(qū)動力：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴(kuò)大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費(fèi)者的價(jià)值。
值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“發(fā)展非?？臁?，目前已進(jìn)入50多個市場。濃遇咖啡幾乎有一半新消費(fèi)者是被Vertuo吸引而來。小食代介紹過，該系列已于去年被引進(jìn)中國，主打大杯量、離心力萃取技術(shù)、自動識別膠囊及對應(yīng)沖泡方式等特點(diǎn)。
最后還有獲星巴克授權(quán)的業(yè)務(wù)。據(jù)Rennie透露，相比雀巢2018年收購時，該業(yè)務(wù)如今規(guī)?！皫缀醴艘环薄Ｐ∈炒闀h資料發(fā)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)2019年的銷售額為21億瑞士法郎，今年預(yù)計(jì)達(dá)36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）。
“那下一波增長來自哪里呢？我們將繼續(xù)推動品牌創(chuàng)新，以在不同時段吸引新消費(fèi)者。最近，我們也像星巴克（門店）那樣推出了節(jié)日限定產(chǎn)品。”Rennie說，這種與星巴克文化緊密聯(lián)系、創(chuàng)造品牌共鳴的做法是吸引消費(fèi)者的好方法。
“我們擁有三個標(biāo)志性、處于領(lǐng)先地位的全球咖啡品牌，目標(biāo)是超越咖啡市場約5%的平均增速?！盧ennie說，雀巢咖啡將繼續(xù)快速行動，抓住所看到的一切增長機(jī)會，并將利用數(shù)字化能力來支持增長。