文|一刻商業(yè) 栗小米
編輯|周燁
隨著拼多多今年三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，阿里、京東、拼多多三家電商巨頭今年Q3的成績(jī)單已經(jīng)全部出爐。
2022年第三季度，暗中較勁的三大巨頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)到底如何？哪家表現(xiàn)最兇猛？哪家又落于下風(fēng)？
這份財(cái)報(bào)給了一個(gè)很好的答案。從結(jié)果來看，阿里、京東、拼多多在某些業(yè)務(wù)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了超市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)。
阿里、京東依舊穩(wěn)定發(fā)力，單季營(yíng)收均超2000億元，但在營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)方面，拼多多一騎絕塵，如果將目光聚焦到核心電商業(yè)務(wù)上，拼多多與阿里、京東的差距也正在進(jìn)一步縮小。
如此一份業(yè)績(jī)背后，折射的是今年三大巨頭戰(zhàn)略打法的調(diào)整。
今年以來，“降本增效”成為阿里、京東的主命題，阿里在電商業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再單純追求GMV，轉(zhuǎn)向要深挖其10億用戶的價(jià)值；京東在不斷收縮，在國(guó)際業(yè)務(wù)和下沉市場(chǎng)上對(duì)非盈利區(qū)域進(jìn)行裁撤；拼多多則在四處征戰(zhàn)，主動(dòng)出擊，不僅在營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用上加大投入，還新開辟了海外市場(chǎng)。
在逐漸觸頂?shù)碾娚淌袌?chǎng)進(jìn)行存量博弈的同時(shí)，電商三巨頭也在尋求新的增量。
阿里的云業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)逐漸步入正軌、京東將同城零售視為重要的業(yè)務(wù)、拼多多的買菜業(yè)務(wù)和海外市場(chǎng)整體被看好。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)依然在多維度進(jìn)行，在核心電商業(yè)務(wù)，依然是寸土必爭(zhēng)。
1、電商三巨頭，你追我趕
電商三巨頭們，誰在最新季度中超越對(duì)手？誰漸落下風(fēng)？
從三季度營(yíng)收總量來看，京東位居第一，阿里巴巴緊隨其后，營(yíng)收均超2000億元，拼多多則最少。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月的第三季度，京東、阿里、京東分別取得營(yíng)收2435.35億元、2071.76億元，遠(yuǎn)超拼多多的355.04億元。
不過，雖然營(yíng)收規(guī)模最小，但在營(yíng)收增速上，拼多多拔得了頭籌。
第三季度，拼多多的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了65.1%，高于阿里3.2%和京東11.4%的同比增速。同時(shí)，這也是拼多多今年的最高同比增速，前兩個(gè)季度該數(shù)字分別為7%、36%。
凈利潤(rùn)層面，拼多多排在第一，京東第二，阿里處于虧損狀態(tài)。
拼多多再度維持住了利潤(rùn)正增長(zhǎng)，且增速迅猛。三季度，拼多多歸母凈利潤(rùn)105.89億元，同比大增546%，歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)達(dá)124.47億元，同比增長(zhǎng)295%。
京東從去年的虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)為盈利狀態(tài)。2022年三季度，其分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)60億元，而去年同期則虧損28億元。
阿里則由盈轉(zhuǎn)虧，在三季度出現(xiàn)了205.61億元的歸母凈虧損，不過這主要是因?yàn)橛?jì)入了來自螞蟻金服的投資虧損，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為338.20億元，同比增加19%。
除了總營(yíng)收、利潤(rùn)上增速迅猛外，具體到核心板塊——電商業(yè)務(wù)上，拼多多也正在加速追趕京東、阿里。
財(cái)報(bào)顯示，阿里2022年第三季度的客戶管理收入，也即以淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，同比下降7%。
京東零售業(yè)務(wù)在第三季度實(shí)現(xiàn)收入2119.23億元，同比增速約為 6.9%，相較上個(gè)季度的4%增速，有所上漲。
相比之下，拼多多三季度的“在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)”板塊（即商家廣告收入）和“交易服務(wù)”板塊（即包括使用多多支付的手續(xù)費(fèi)，多多買菜和電商傭金收入），分別達(dá)到了284.26億元、70.22億元，增幅高達(dá)58%、102%，增速超過阿里與京東。
穩(wěn)健增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)之外，年活躍買家數(shù)也是外界關(guān)注的指標(biāo)之一。
京東財(cái)報(bào)中顯示，截至2022第三季度，京東的年活躍用戶數(shù)達(dá)到5.88億，同比增長(zhǎng)6.5%，雖然京東的年度活躍用戶數(shù)量有一定的增長(zhǎng)，但增速也在不斷下降，相比去年同期增速下降18.38個(gè)百分點(diǎn)，足以窺見活躍用戶正在呈現(xiàn)持續(xù)見頂?shù)内厔?shì)。
阿里的用戶活躍指標(biāo)被留存指標(biāo)所替代，截至2022年9月30日止的12個(gè)月，淘寶和天貓消費(fèi)超過10000元的消費(fèi)者維持在約1.24億人，留存率達(dá)98%。
拼多多并沒有在本季度披露其年活躍買家數(shù)，不過其截至到2022年3月31日的年活躍買家達(dá)到8.8億。這也意味著，拼多多很難再有高增長(zhǎng)了。
流量見頂、用戶增長(zhǎng)放緩已是整個(gè)電商行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，電商巨頭們還有何新打法嗎？
2、電商巨頭們，打法變了
2022年的電商混戰(zhàn)中，三家巨頭的打法非常鮮明。
阿里、京東將降本增效作為主旋律，三季度取得的成績(jī)，也是兩家勒緊褲腰省下來的。相反，拼多多卻反其道行之，繼續(xù)四處征戰(zhàn)，不斷燒錢投入。
首先來看阿里，自從2021 年的最后兩天，戴珊正式叫停以 GMV 為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造，今年的阿里電商，在戴珊的帶領(lǐng)下，從找流量，轉(zhuǎn)向保存量。
戴珊在此前采訪中表示，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）。
為此，戴珊全面收攏和優(yōu)化了淘寶天貓的營(yíng)銷IP，砍掉了一些被認(rèn)為投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等，保留諸如 618、99 聚劃算節(jié)、雙 11 和雙 12 等阿里S級(jí)大促活動(dòng)，重點(diǎn)做強(qiáng)小黑盒、超級(jí)品牌日、會(huì)員日等日銷IP ?！ ?/p>
對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)方面的蠶食，據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，戴珊則委任程道放（花名道放）負(fù)責(zé)直播等業(yè)務(wù)，魏萌（花名千城）負(fù)責(zé)逛逛等業(yè)務(wù)，直接向其匯報(bào)。
阿里希望通過優(yōu)化電商板塊，給電商做減法，同時(shí)對(duì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取必要防守，從而不再分散和浪費(fèi)商家的資源和精力，以此來加深淘寶天貓的護(hù)城河。
相較阿里的守城打法，京東則忙著收縮、降本，不再追求燒錢擴(kuò)張，裁撤掉一些業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的地區(qū)，只保留有望盈利的地區(qū)。
近期，據(jù)霞光社報(bào)道，京東國(guó)際正在裁撤東南亞的業(yè)務(wù)線，京東國(guó)際在印尼和泰國(guó)都是和當(dāng)?shù)毓竞腺Y，目前正在尋找接手股份的資方，另外將打包賣出一些業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)。11月初，面向110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開放的京東旗下跨境電商平臺(tái)JOYBUY也被猜測(cè)可能將關(guān)停。
國(guó)際業(yè)務(wù)之外，京東停止擴(kuò)張的還有面向下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)板塊。
京喜拼拼自今年6月開始大面積撤店，原來在20多個(gè)省份展開業(yè)務(wù)，目前只剩下北京、山東、河南、湖北省份。11月底，京東旗下生鮮超市七鮮開始收縮，非核心區(qū)域關(guān)停退出，據(jù)第三只眼看零售報(bào)道，目前七鮮僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出。
最近，之前宣稱隱退的劉強(qiáng)東再次回到了臺(tái)前，繼續(xù)進(jìn)行降本。11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員內(nèi)部信稱，要對(duì)員工和高管待遇進(jìn)行“一升一降”，自2023年1月1日起，京東集團(tuán)部分高管的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，且職位越高降得越多。
與二者不同的是，拼多多則選擇了完全不同的打法，正在四處征戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)份額。
財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用支出140.5億元，同比增長(zhǎng)了40%，主要用于促銷和廣告活動(dòng)；研發(fā)費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)11%，創(chuàng)歷史新高；一般和行政費(fèi)用為9.066億元，同比增長(zhǎng)了171%，主要用于員工相關(guān)費(fèi)用。
相比之下，阿里該季度內(nèi)成本和費(fèi)用為1820.39億元，同比下降1.9%；京東第三季度的履約開支同比僅微增0.5%，研發(fā)開支為41億元，比去年同期僅增加1億元；營(yíng)銷開支為76億元，比去年同期減少了2億元。
加大投入的同時(shí)，拼多多還瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式在海外上線。簡(jiǎn)單來看，Temu就是拼多多的海外版，同樣以極致性價(jià)比為標(biāo)簽。在價(jià)格上，Temu夏季女裝價(jià)格多在10美元以下，很多品類商品的價(jià)格甚至不足1美元，遠(yuǎn)低于同類型的對(duì)手SHEIN。
對(duì)于阿里、京東而言，降本增效成為主要方向后，可能會(huì)犧牲一些短期的增長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)無法為營(yíng)收增長(zhǎng)提供動(dòng)力，從而導(dǎo)致這艘巨輪的整體前進(jìn)速度趨緩。
反觀拼多多，對(duì)外進(jìn)擊的步伐仍在向前進(jìn)，正如陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所講的，盈利并不是首要任務(wù)，為了未來增長(zhǎng)，拼多多還要繼續(xù)投入。
巨頭之間的混戰(zhàn)，進(jìn)攻與防守已經(jīng)十分清晰。
3、巨頭們的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
當(dāng)原有商業(yè)模式觸及天花板，資本市場(chǎng)需要新故事，巨頭們不約而同地在尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
云業(yè)務(wù)被視為阿里極為關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎，本季度云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入207.57億元，同比增長(zhǎng)4%，已成為了阿里的第二大收入來源，營(yíng)收占比10%。
不過，阿里云業(yè)務(wù)的處境并不十分樂觀，在營(yíng)收增速上，4%的同比增速是自2020年以來季度增速最慢，不僅同比去年同期33%的增速相距甚遠(yuǎn)，也未超越環(huán)比上季度10%的增速。
同時(shí)，在這個(gè)萬億市場(chǎng)上，華為云、騰訊云等同行也在加速擴(kuò)張，阿里云的市占率也在不斷被擠壓，仍在緩慢掙扎的云業(yè)務(wù)還能成為阿里下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？
除了云業(yè)務(wù)，自去年年末原淘寶、天貓總裁蔣凡成為“海外數(shù)字商業(yè)板塊”負(fù)責(zé)人以來，阿里的海外成績(jī)單便備受矚目。財(cái)報(bào)顯示，三季度海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)為157.47億元，在阿里集團(tuán)總收入中的占比上升至8%。
阿里在海外市場(chǎng)上也有新動(dòng)作，11月底，阿里的全新跨境電商平臺(tái)Miravia在西班牙上線，與速賣通不同的是，Miravia著眼點(diǎn)在于中高端市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)轉(zhuǎn)化為“留量”時(shí)代，蔣凡負(fù)責(zé)的國(guó)際業(yè)務(wù)以及新上線的電商平臺(tái)能否扛起阿里增長(zhǎng)的重任，還要看新一輪的市場(chǎng)角逐結(jié)果。
京東的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
在最新的財(cái)報(bào)中的電話會(huì)議中，徐雷表示，今年京東的利潤(rùn)主要體現(xiàn)在“降本增效”中的“降本”，而明后年將重點(diǎn)發(fā)力“增效”，京東將繼續(xù)聚焦零售的四大戰(zhàn)略，包括供應(yīng)鏈能力提升、下沉市場(chǎng)、開發(fā)生態(tài)和同城零售。
其實(shí)，早在二季度財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，徐雷也表示，會(huì)把同城零售視為重要的業(yè)務(wù)。那么，同城零售業(yè)務(wù)能成為京東的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？
今年以來，京東確實(shí)在同城零售業(yè)務(wù)上下了不少功夫，今年 3 月，京東同城購(gòu)業(yè)務(wù)部成立，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，該業(yè)務(wù)部獨(dú)立于其他事業(yè)群，由京東副總裁何輝劍擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向京東零售CEO辛利軍匯報(bào)。
一系列動(dòng)作，都昭示著京東要開辟同城零售市場(chǎng)的決心。
在最新財(cái)報(bào)交流會(huì)上，京東向外界披露了同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，“小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)繼續(xù)取得了同比三位數(shù)的增長(zhǎng)，并且已經(jīng)基本完成了對(duì)全國(guó)大型連鎖超市的覆蓋。大促期間，京東到家和小時(shí)購(gòu)聯(lián)合超市便利、手機(jī)數(shù)碼、美妝家居、母嬰、寵物等超 20 萬家全品類實(shí)體門店，線上線下全渠道同步，為全國(guó)超過 1800 個(gè)區(qū)縣市消費(fèi)者提供全品類的小時(shí)達(dá)服務(wù)。”
拼多多也在重拳出擊，當(dāng)前拼多多的國(guó)內(nèi)、外業(yè)務(wù)正在迅速擴(kuò)張。
一方面，國(guó)內(nèi)的買菜業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)初顯，中金證券研報(bào)顯示多多買菜本季度經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄，逐漸成熟的電商和多多買菜業(yè)務(wù)，有望為跨境出海和農(nóng)業(yè)等新業(yè)務(wù)拓展提供資金支持。
另一方面，拼多多于9 月份正式上線的跨境電商項(xiàng)目“Temu”，盡管上線時(shí)間不久，但Temu的發(fā)展速度已勢(shì)不可擋，據(jù)36氪報(bào)道，僅上線一個(gè)月后，Temu在美日均GMV突破150萬美元，入駐商家數(shù)量達(dá)到近3萬個(gè)，SKU在30萬至40萬個(gè)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。
在軟件下載量上，招商證券的數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國(guó)iOS系統(tǒng)下載量超80萬次，位列美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物類應(yīng)用軟件下載榜單第一；10月網(wǎng)站訪問量達(dá)2158萬次，環(huán)比增長(zhǎng)189%。
海外市場(chǎng)也被視為拼多多下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，東興證券認(rèn)為，Temu有望成為海外電商平臺(tái)重要一極，成為公司繼拼多多主站、多多買菜之后第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在降本增效面前，巨頭們不再有資金頻繁“試錯(cuò)”。如何在穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，盡快尋得下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為巨頭們新一輪交鋒的關(guān)鍵，也決定了未來戰(zhàn)局的走向。