文|陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????曾經(jīng)的凱迪拉克，今日的理想汽車。
理想汽車，無論是理想ONE，還是理想L9，都想給自己一個(gè)奶爸車的定位，最終卻發(fā)現(xiàn)，竟然被“土豪”們愛上了。
中大型和大型SUV，空間絕對(duì)足夠大，真皮包裹的內(nèi)飾，音質(zhì)一流的音響系統(tǒng)，超級(jí)大且多的屏幕，可以顯擺的人機(jī)交互系統(tǒng)，甚至還有座椅加熱按摩的功能，最核心的是，沒有充電焦慮的增程式技術(shù)。
以上技術(shù)，均精準(zhǔn)的擊中了一些“土豪”的用戶心理。
陸玖商業(yè)評(píng)論通過多個(gè)理想車友群觀察了解到，一群在下沉市場(chǎng)的小企業(yè)主，也就是被大家稱為“土豪”的生意人，正在逐漸成為理想汽車的主要用戶畫像，他們甚至把理想L9當(dāng)做了商務(wù)車，接送客戶。
這些“土豪”，原本在二三線城市開BBA走街串巷，如今卻成了理想的忠實(shí)用戶，在鄭州、石家莊、太原等城市，路上理想汽車出現(xiàn)的頻次越來越高。
就像凱迪拉克當(dāng)年被人戲稱洗浴之車一樣，如果理想汽車變成了“土豪”的專用座駕，也許也是一種定位策略的成功。
開出去不丟人，還有話題性
理想的奶爸車，成為自稱“土豪”的用戶最愛，估計(jì)這是李想所沒有想到的。
元也是東北人，在河南鄭州做零售生意多年。2022年8月，他購進(jìn)了一輛理想ONE，雖然沒多久理想宣布理想ONE降價(jià)停產(chǎn)，仍然沒有影響他對(duì)理想的信仰。
購進(jìn)理想ONE之后，元也上班出行、出差自駕，都開理想ONE。2017年買的捷豹，已經(jīng)在車庫吃灰多時(shí)。
元也之所以買理想ONE，是因?yàn)橹苓叺呐笥选?/p>
做生意的人喜歡結(jié)交，元也的朋友，要么是自己做生意的，要么是小公司的老板。鄭州地方不大，大家定期聚會(huì)，找個(gè)茶館或飯店，觥籌交錯(cuò)間，溝通感情，互通信息，交結(jié)新朋，這是他們的日常。
有一次聚會(huì)，元也沒開捷豹，坐朋友的車一起赴約。朋友之前有輛寶馬，前幾天在微信群說寶馬賣了，剛換了一輛新車。一上車，白色內(nèi)飾和大塊屏幕就吸引了他。
“車大，內(nèi)飾豪華，功能還多?！痹舱f，“我當(dāng)時(shí)跟朋友說，你下來，我開著試試?！?/p>
第二天，他就去理想官網(wǎng)訂了一輛理想ONE。
“這車不貴，三十來萬，原來BBA的車主也買得起，另外，它的尺寸大、內(nèi)飾豪華、功能齊全。在鄭州也不限號(hào)，開起來也省油?！痹舱f。
元也做零售加盟生意，因?yàn)橐獛涂蛻暨x址，還要巡店，用車比較多，苦于鄭州限號(hào)，在此之前，一直想再購置一輛新能源汽車。
品牌上，他不喜歡美國品牌，特斯拉就Pass了，比亞迪車不錯(cuò)，但是那個(gè)車標(biāo)“實(shí)在看不中”，蔚來又是純電，有充電焦慮。
這輛理想ONE開了兩三個(gè)月，兩萬多公里。元也有時(shí)候還帶上客戶，客戶都知道這車，一坐上車，都問車的情況，大家也多了一個(gè)初次見面的談資。
“這車開出去，不敢說有多大排面，但是不丟人?！痹舱f，他周圍做生意的朋友們，開理想也大多用于商用。
“我們并不覺得奔馳寶馬更有面子。中國人都好車標(biāo)，現(xiàn)在的國產(chǎn)車，特別像理想這種的，無論車標(biāo)還是外形，包括品宣，做的還是可以的。”元也說，“我家孩子就比較喜歡這輛車，又能唱歌，又能看電視，屏幕也大。”
像元也這樣選擇理想的小企業(yè)主，還有很多。
石家莊的車主藺勝利，在唐山有礦產(chǎn)生意，經(jīng)常來往于唐山和石家莊，選擇理想汽車，就是因?yàn)槔硐肫嚨脑龀淌郊夹g(shù)，沒有里程焦慮。有客戶從石家莊過來，他就讓司機(jī)開著理想ONE去接機(jī)。
“客戶有時(shí)候兩三個(gè)人，助理坐副駕，主客坐在后面，這輛車就夠了，大家在車上聊天也方便?！碧A勝利說，“這車大，內(nèi)飾高級(jí)，接客戶、見客戶都挺好?！?/p>
范大明家在太原，做運(yùn)輸生意，他買理想是因?yàn)橹車呐笥讯荚谫I，而且這車看著挺上檔次。
“寶馬車沒有這么多功能，有這些功能的要貴一倍多，沒必要?！狈洞竺髡f，自己做運(yùn)輸生意，常常需要去地縣級(jí)城市，充電不方便，“這個(gè)車有加油站就行。”
事實(shí)上，在北京這種大城市，也有一些企業(yè)把理想車用座商務(wù)。
陸玖商業(yè)評(píng)論接觸北京市場(chǎng)的兩個(gè)理想銷售點(diǎn)，兩名銷售人員都表示，他們也會(huì)常常接待公司客戶，買車作為商用。一名銷售人員估計(jì)，這部分銷售量能占到整體銷量的20%。
“中國人喜歡大，喜歡多，也對(duì)新生事物接受度比較高。”汽車行業(yè)人士周先生說，“地方的車主，也有一定的追隨效應(yīng)，他們周圍的人買理想，他們會(huì)爭(zhēng)取和他一樣，也來一輛?！?/p>
土豪的興奮點(diǎn)在哪里？
元也這樣的地方土豪，如此青睞理想，甚至把理想ONE當(dāng)作商務(wù)車來用，相信這多多少少令人意外。
因?yàn)槔硐肫嚨亩ㄎ?，原本是一款奶爸車?/p>
“其實(shí)我們的車，既可以家用，也可以商用?！崩硐肫嚨匿N售人員表示。
為什么李想的奶爸車，會(huì)變成部分小企業(yè)主的商務(wù)車？
其實(shí)只需要一個(gè)字，理想汽車夠“豪”。
從硬件上來說，理想汽車目前的三款車型，商務(wù)該有的都有。長(zhǎng)度均超過5米，均屬中大型SUV，車身外觀也說得過去，車內(nèi)空間足夠大，另外，汽車的內(nèi)飾非?！昂馈保瓮L(fēng)、座椅按摩，這些全都有。二排還有腿托、桌板，家用有舒適感，但也不妨礙尊貴感。而且，增程式動(dòng)力，也不用擔(dān)心里程焦慮。
從軟件上，理想汽車的也“堆”的很足，芯片攝像頭不說，肉眼可見的，車?yán)锏膸讐K大屏看起就很“豪”，另外，分區(qū)域的語音控制系統(tǒng)，整個(gè)人機(jī)交互，一些百萬豪車也未必有這么好的體驗(yàn)。
總之，奶爸車商用起來，沒有什么違和感。
“奶爸車，其實(shí)就是理想汽車宣傳的一個(gè)噱頭，這樣的命名，容易傳播，也容易和車主產(chǎn)生共鳴，嚴(yán)格說來，它不是品牌定位的范疇。”周先生說。
“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”，是理想汽車的使命。理想對(duì)奶爸車的定位一直堅(jiān)定不移。在2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想高管曾表示，到2025年，理想的核心客戶仍然是有孩子的家庭。
理想汽車產(chǎn)品與戰(zhàn)略總監(jiān)張驍曾表示，在中國乘用車市場(chǎng)，有70%-80%的份額是有孩子的家庭用戶在購買，公司認(rèn)為，20萬元以上家庭用戶汽車，2025年將達(dá)到1000萬臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。
元也的使用場(chǎng)景中，商務(wù)場(chǎng)景更多，在交談中，他無意中給這輛車一個(gè)新定位：六座商務(wù)越野。在他的概念里，理想ONE開起來跟路虎和寶馬X5差不多。
六座商務(wù)越野，估計(jì)李想聽了這個(gè)定位能笑出聲來。
那么，為什么地方小老板鐘情一款奶爸車？
陸玖商業(yè)評(píng)論綜合分析，有以下三點(diǎn)。
首先，現(xiàn)在稍微大一點(diǎn)城市的車主，在購車的時(shí)候，都沒有那么看重品牌了。
易車研究院在2022年6月份的報(bào)告里，曾對(duì)一線、準(zhǔn)一線和二線城市的35-54歲男性車主做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些用戶在購車時(shí)，品牌已經(jīng)不是主要的訴求。品質(zhì)、配置排在了前面。
對(duì)于車主來說，沒有了品牌的執(zhí)念，理想剩下的就是優(yōu)點(diǎn)了。無論配置還是車內(nèi)裝飾，李想作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，討好車主的本領(lǐng)行業(yè)內(nèi)可能無人能比。
第二，車夠大，配置好。理想ONE包括理想L8，以及L9，分別定義為大中型和大型SUV，尺寸分別為5.03、5.08米和5.12。
另外就是配置，平安證券分析認(rèn)為，理想ONE能獲得市場(chǎng)的幾個(gè)原因：定位清晰，配置足，沒有里程焦慮，智能化體驗(yàn)好。而這些配置，也擊中了這些小老板。
第三，就是價(jià)格，理想的車，相比同級(jí)別的SUV，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。
理想 ONE 同級(jí)別主要車型價(jià)格以及銷量分析(2020 年 6 月~2021 年 6 月)
東吳證券曾梳理車長(zhǎng)5M、軸距3M的同級(jí)別汽車，理想價(jià)格處于中下游，但是配置和智能化的內(nèi)容，要遠(yuǎn)比其他品牌來的豐富。
這一點(diǎn)，在理想L9上更明顯。這款車車身尺寸和配置，達(dá)到了BBA旗艦SUV的標(biāo)準(zhǔn)，可以與之對(duì)標(biāo)的，是寶馬 X7、奔馳 GLS，后者的價(jià)格100萬，而理想的價(jià)格，僅僅是他們的一半。
非限購城市的“土豪”更喜歡理想
李想曾公開理想ONE的用戶特征：排名前三的用戶是BBA車主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）車主，BBA用戶以增購為主，VTH用戶以換購為主。理想ONE更多的用戶仍然 是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少。
東吳證券根據(jù)調(diào)研全國數(shù)據(jù)樣本，得出結(jié)論，理想汽車以多人家庭(父母 兒女)男性用戶增購為主。2019年上市以來，男性占比75%左右，增換購占比80% 以上，70和80后占比70%左右，以漢蘭達(dá)/ 別克GL8等為主要競(jìng)品。
理想車主更具體的用戶數(shù)據(jù)畫像，陸玖商業(yè)評(píng)論向理想方面咨詢，對(duì)方表示屬于保密的范疇，暫無法提供。
東吳證券在2021年底曾經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)理想汽車在二線城市的銷售量越來越高。
根據(jù)理想ONE在2019年12月份上市至2021年10月的數(shù)據(jù)，理想汽車二線城市銷量占比從46.98%上升至 65.57%的水平;一線城市由43.32%下降至19.64%。二線城市成為理想汽車的主要增量。
理想汽車在一線到五線城市的銷售占比
另外，相比蔚來和特斯拉，理想汽車在非限購城市銷售占比更高。東吳證券認(rèn)為，理想 ONE 在平均消費(fèi)層級(jí)較低的非限購城市接受度更高，未來銷量提升的空間更大。
綜合上面的分析，在二線非限購城市的男性用戶，正在成為理想汽車的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。
2022年，易車研究院的一份報(bào)告里提到，山西煤老板、溫州暴發(fā)戶等大叔群體，是奧迪、奔馳、寶馬等核心用戶，近四五年，女性用戶占比也在越來越高。上圖MobData的一份報(bào)告，和易車研究院的結(jié)論基本一致，BBA車主里，除了政界人士，主流車主為南方成熟老板、活力新晉“土豪”。
結(jié)合李想在微博提到，理想車主里，BBA用戶排名前三，再對(duì)上BBA車主畫像，理想汽車有相當(dāng)一部分是土豪，也就并不奇怪了。
理想的定位能贏嗎？
在2022年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)里，理想管理層提到，到2025年，有孩子的家庭仍然是理想汽車的核心用戶。因此，理想汽車會(huì)繼續(xù)關(guān)注20萬到50萬的價(jià)格區(qū)間，同時(shí)，理想將向上擴(kuò)展至全尺寸市場(chǎng)，向下擴(kuò)展至中型市場(chǎng)。
用戶思維，產(chǎn)品定位，極致單品，社會(huì)化營銷，利用行業(yè)認(rèn)為過時(shí)的增程式技術(shù)，理想取得了不小的成功。作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，起碼從產(chǎn)品角度，李想是互聯(lián)網(wǎng)思維征服用戶的一個(gè)典型案例。
而且，在新能源領(lǐng)域，國產(chǎn)汽車的品牌已經(jīng)不輸外資品牌。
2022年10月30-45萬國產(chǎn)新能源車型銷售量（單位：萬元）
根據(jù)上圖，可以看出，在中高端車型，國產(chǎn)車的銷量也非?？捎^。比亞迪漢的六個(gè)月銷量達(dá)到16.32萬，陸玖商業(yè)評(píng)論經(jīng)統(tǒng)計(jì)，特斯拉最暢銷的Model Y銷量為15.79萬，Model3僅為6.77萬臺(tái)。如果看10月份的數(shù)據(jù)，比亞迪漢、唐排在一二名，Model Y排在第三，而極氪001、問界M5排在四五位，國產(chǎn)汽車已經(jīng)越來越被人們所接受。
如果理想繼續(xù)往下延伸，推出中型SUV，三四線的小企業(yè)主，也許會(huì)是理想汽車的下一個(gè)主要群體。
過去幾年，蔚小理等國產(chǎn)品牌新能源汽車搶得了先機(jī)，但是，隨著合資品牌的投入，他們都要面臨一波沖擊。在上游供應(yīng)和生產(chǎn)上，以及資金上，傳統(tǒng)車企有更大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，如何找到自己的定位，在一個(gè)點(diǎn)上做到極致，是一條與傳統(tǒng)勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)的突圍之路。
在這方面，定位“奶爸車”的理想汽車，似乎是一條正確的道路。理想汽車官方曾表示，在2025年之前，公司的核心用戶仍然是家庭。
不過，對(duì)于李想來說，純電平臺(tái)是理想的下一個(gè)門檻，增程式技術(shù)不會(huì)是行業(yè)的未來。買過電動(dòng)平臺(tái)這個(gè)門檻之后，理想才算真正穩(wěn)了。