文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 七槻 周旋久（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編輯 | 半島
劇播初期，劇方以藝人流量打開劇集知名度的訴求，催生了詐騙式熱搜詞條——從劇情、臺詞等素材中截取信息，在詞條中卻冠以藝人真名。這些熱搜固然提升了劇集熱度，但卻因欺騙性、低俗化及對藝人形象的侵害，遭受了種種爭議與討伐。
熱搜營銷背后是劇方對熱度的要求、網(wǎng)友的獵奇心理、藝人的形象維護(hù)等方面的博弈。數(shù)據(jù)的綁架使劇方很難放棄在詞條編寫上“別出心裁”，但需守住底線，使用巧勁，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于打破“唯熱搜論”的思維慣性。
#迪麗熱巴任嘉倫戀愛氛圍感##辛芷蕾陳坤談戀愛太難了##羅晉新劇老婆被群嘲##許魏洲承認(rèn)被PUA##短道速滑運(yùn)動員唐劍被勸退##大勛 渣男##張婧儀新劇開播就遇前男友#......
看到這些熱搜詞條的歷程大概是：吃瓜群眾眼前一亮/粉絲心中一驚——點(diǎn)進(jìn)去一看是劇宣——吃瓜群眾罵罵咧咧退出/粉絲轟炸劇方宣發(fā)無底線——熱搜漩渦不斷擴(kuò)張，劇方宣傳默默微笑。
微博熱搜是互聯(lián)網(wǎng)時代影視劇營銷的兵家必爭之地。但隨著抖音、小紅書等新平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)友只需打開app，無需搜索和點(diǎn)擊，就能被鋪天蓋地的信息流中暗埋的劇集營銷內(nèi)容所捕獲。在新媒體的裹挾下，那些期待網(wǎng)友主動點(diǎn)擊詞條和參與劇作討論的制作方，需要屢出奇招才能讓日漸脫敏的網(wǎng)友繼續(xù)賞光。
當(dāng)純?nèi)坏拿阑桶b失靈，“真人+劇情”的熱搜詞條就此橫空出世。為何前車之鑒不少，但仍有宣傳前赴后繼？劇方、藝人、觀眾在此中扮演了怎樣的角色？劇集營銷如何在底線之上生存？
移花接木，“詐騙”熱搜是如何誕生的？
以下為情景小劇場，取材于真實(shí)案例：
留一線傳媒有限公司承接了S級現(xiàn)偶《煙灰缸和高跟鞋》的微博營銷項(xiàng)目，組長老槍把熱搜詞條交給了對年輕花生如數(shù)家珍的小白，然而效果卻差強(qiáng)人意。
小白立馬聯(lián)系大眼改寫詞條，果然秒上熱搜。
最近公司接了一部現(xiàn)實(shí)題材劇集《幸福一大家》。小白打開熱搜KPI排播表，滿意地在男女主名下打了“√”，但看到配角一欄后又愁眉苦臉起來。
小白已參透了詐騙式詞條三板斧，熟練地編寫詞條。熱搜上升速度和廣場雙方粉絲罵戰(zhàn)速度成正比地增長著……
電視劇《天上銀河》播出前夕，小白正在為劇集策劃熱搜。
小白心領(lǐng)神會，一場移花接木的好戲上演。該熱搜詞條在微博大爆，閱讀量破4億，把老槍樂得合不攏嘴。
可惜好景不長，#吳淼強(qiáng)吻菜絲#的詞條被粉絲怒罵炒cp毫無底線；因藝人方投訴，#李透明霸氣和女士分手#熱搜被迫下架；因?yàn)榫W(wǎng)友對熱搜詞條的誤解傷害到家人，《天上銀河》的男主角發(fā)博怒斥劇方，不再配合任何宣傳……
小白此時方才窺出一點(diǎn)兒營銷真諦，詐騙熱搜雖然好使，但是反噬效果也相當(dāng)強(qiáng)，他不禁懷疑，老槍常說“舍不了孩子套不著狼”“黑紅也是紅”真的是對的嗎？
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上述情景小劇場中發(fā)生的故事在現(xiàn)實(shí)中亦在上演，且有過之而無不及。
在劇集宣傳前期，角色無人問津，為了搶奪公眾的注意力，先以藝人的真名帶動劇集熱度，再慢慢過渡到營銷劇集內(nèi)容，本是一種無可厚非的策略。但近期頻現(xiàn)的詐騙式熱搜詞條，愈發(fā)劍走偏鋒，不惜獻(xiàn)祭藝人的好感度來為劇集謀熱度，在翻車的邊緣反復(fù)試探。
《幸福到萬家》中，趙麗穎所飾的何幸福一句“你跟大勛咋樣了”，因極易被聯(lián)想到其同期競爭者的緋聞男友，被截圖發(fā)酵為熱搜話題，引發(fā)了主演粉絲與話題牽涉藝人粉絲的多方混戰(zhàn)，最終甚至驚動了相關(guān)藝人和編劇進(jìn)行回應(yīng)，而這黑紅的路線與劇集本身的現(xiàn)實(shí)主義基調(diào)格格不入，反而破壞了觀眾對角色建立不久的信念感。
《天下長河》熱播期間，劇方拋出了#羅晉新劇老婆被群嘲#的爭議性話題，引得網(wǎng)友紛紛議論起羅晉真實(shí)生活中的老婆唐嫣。羅晉隨后發(fā)文怒斥：“娛樂要有度，觸碰到我的底線，傷害到我的家人了，對不起，不跟你們玩兒了！” 緊接著，羅晉刪除了《天下長河》開播以來的宣傳動態(tài)，只保留了去年開機(jī)和片花的宣傳動態(tài)。
除了“真人+劇情”張冠李戴的方式，劇集宣傳還有若干翻車姿勢：
第一種是“熱搜懶學(xué)”，不管合不合適，套詞條就能上。
混跡微博熱榜的人，一定會細(xì)心地發(fā)現(xiàn)，熱搜詞條上總是一段時間就會涌現(xiàn)一些相似的詞條。“破碎感”“天花板”“回頭殺”“頂級α”……但凡一部劇集想出了一個新鮮的說辭，后面的劇集就會蜂擁而上，沐猴而冠。破不破碎不知道，但觀眾一定會心累！
第二種是“熱搜瘋學(xué)”，黑里透紅，失了底線。
電影《喜寶》上映期間，網(wǎng)上傳出了很多郭采潔不符合原著中喜寶形象的爭議，而針對此輿情，影視方竟然直接用#郭采潔大胸寶#做營銷點(diǎn)，既不尊重藝人，也讓觀眾觀感欠佳。還有像#羅晉新劇老婆被群嘲##你跟大勛咋樣了##李峋是去備孕了吧#等詞條，都是一種只要熱度，不要底線的宣傳行為。
第三種是“熱搜蹭學(xué)”，不管像不像，萬物皆可蹭。
近期熱播的《卿卿日?！罚鑴菡鐙謧鞔虺龅臒崴呀M合牌就引起了不少爭議。#元英的原型是純元吧##田曦薇新劇原型是齊妃##白敬亭尹崢原型是雍正#，這種脫離劇集本色，搭快車蹭IP的行為不但讓人吐槽迷惑看不懂，也有損劇集的美譽(yù)度。
不論是懶、瘋還是蹭，都是以最直接的沖擊與聯(lián)想，誘發(fā)用戶的點(diǎn)擊行為。而詐騙式熱搜詞條本在延續(xù)三者的基礎(chǔ)上，通過張冠李戴形成了謎面/謎底形式，呈現(xiàn)一個不可思議的謎面，讓網(wǎng)友在反應(yīng)過來前就已經(jīng)因好奇而不由自主地做出點(diǎn)擊行為。
熱搜暴走，宣傳為何頻頻“危險試探”？
前車之鑒在此，為何仍有許多劇方不肯放棄這種飲鴆止渴的營銷方式？
對劇方和營銷公司來說，微博是劇集營銷的主陣地，熱搜是完成營銷kpi的高效渠道。
如何衡量一部劇的營銷效果，觸達(dá)到了多少受眾？觀眾的反饋如何？劇集粉絲有多高的黏性？藝人是爆了還是沒爆？如果想要從數(shù)據(jù)上來體現(xiàn)，那就要回歸到具體的指標(biāo)，微博熱搜次數(shù)、搜索閱讀量、討論量等數(shù)據(jù)就成為了參照的標(biāo)準(zhǔn)。
熱播劇戰(zhàn)報往往會把熱搜作為一個單獨(dú)的板塊，可見熱搜的重要性已成為心照不宣的共識，落實(shí)到具體的營銷策劃與執(zhí)行上，就會變成一個個按播出階段制定好的KPI，綁架著宣發(fā)在劇集真正引起討論前，就編寫出一連串足以承載這些KPI的詞條。
不論劇集質(zhì)量如何，鋪天蓋地的熱搜都能制造出一種虛火的“假象”，而熱搜與流量掛鉤、熱搜與效益掛鉤的理念更是讓許多宣傳方在熱搜詞條設(shè)計上搜腸刮肚、挖空心思。
在娛樂領(lǐng)域，有專業(yè)的“熱搜策劃”，在劇集方面，甚至出現(xiàn)了專門的“熱搜劇”。面對上百詞條實(shí)時更新的熱搜榜單，面對變幻莫測的平臺熱搜規(guī)則，面對不同的劇集和受眾，劇集宣傳們也總結(jié)出了一套詞庫和策略，來撞擊互聯(lián)網(wǎng)時代的流量。
某影視公司宣傳冉冉告訴我們：“其實(shí)一部劇有哪些雷點(diǎn)、亮點(diǎn)，宣傳應(yīng)該是最清楚的，只是有時候打口碑戰(zhàn)，營銷方式就偏傳統(tǒng)一點(diǎn)，有時候打熱度戰(zhàn)，就權(quán)衡一下風(fēng)險收益，碰瓷踩線黑紅的手段也屢見不鮮。至于營銷翻車，這和宣傳的分寸感、敏感性，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都有關(guān)系?！?/p>
對藝人而言，比起一時的作品，更傾向于維持長久的人設(shè)，因此希望熱搜起到形象廣告的效果。
不論是業(yè)務(wù)能力上的演技和身材管理，還是吃貨、喜劇人等討喜設(shè)定，都需要長期反復(fù)的營銷才能讓網(wǎng)友慢慢信服。藝人團(tuán)隊(duì)通過鋪熱搜反復(fù)在公眾印象中植入和鞏固某一符號，追求長期的滲透而非一時的反饋，對于維護(hù)正向形象的需求大于炒熱度。
在劇集熱搜中，藝人知道自己被營銷了嗎？曾經(jīng)的藝人經(jīng)紀(jì)五海透露，“這要依據(jù)影視制作公司與藝人的簽約條款來定，一般來說，藝人有配合影視宣傳的義務(wù)，部分條款還會寫明至少參加發(fā)布會、配合幾次線上互動宣傳。對藝人來說，熱搜本來就是一個重要的曝光渠道，很多藝人還會在劇播期間單獨(dú)找營銷公司做熱搜。但劇方的一些出格的操作，有時候藝人事先也無法得知，因?yàn)樾麄鳁l款里不會詳細(xì)到每個節(jié)點(diǎn)或詞條?！?/p>
《點(diǎn)燃你，溫暖我》播出期間，微博熱搜造勢，#阿瑟請做##張婧儀新劇開播就遇前男友##李峋三娃爹##李峋是去備孕了吧#等奇奇怪怪的熱搜讓人大呼離譜！主演陳飛宇在采訪時便說，“麻煩別上奇怪的熱搜了”。
由此可見，流量與熱度是多方的普遍訴求，但利益的最大受益方、獲取流量的方式、營銷的尺度卻使得制作公司、影視營銷、藝人多方之間產(chǎn)生了矛盾和隔閡。藝人粉絲拒斥獻(xiàn)祭美譽(yù)度的詐騙式營銷，希望劇集營銷詞條能優(yōu)雅體面；但對劇宣來說，預(yù)告、特輯、海報等已經(jīng)起到了形象廣告的作用，對于熱搜詞條的指望更在于完成流量KPI，當(dāng)然選擇最能“把人騙進(jìn)來殺”的形式。
而對“口嫌體正直”的微博用戶而言，熱搜如同新聞報道的羅列，他們一邊希望獲取真實(shí)、重要的信息，一邊點(diǎn)擊那些更吸睛的信息。
正如閱讀報紙時，那些重大而嚴(yán)肅的命題已被標(biāo)題概括盡，此時出現(xiàn)一個獵奇的見聞，反而會想順著標(biāo)題看正文詳解；看到拍攝精良的廣告會留下對品牌的高大上印象，但真正點(diǎn)進(jìn)鏈接購買，還得是打著“雙11滿300-20”大字的廣告推薦位。
于是，熱搜營銷注定成為一場灰色地帶的博弈戰(zhàn)。劇集對流量和熱度的追逐、網(wǎng)友對惡趣味低俗化的接受、藝人潛在的宣傳需求等將一茬又一茬“不合時宜”的熱搜詞條推上了潮頭。
行道用器，劇集營銷破解“唯熱搜論”
帶藝人真名營銷，并非有害無益，重在溝通與尺度。而對于劇宣來說，要脫離詐騙式詞條的怪圈，必然要清楚地認(rèn)識到微博熱搜的定位，破解“唯熱搜論”。
熱搜仍是劇集營銷中的關(guān)鍵一環(huán)
首先，微博熱搜是一個聚合點(diǎn)。一切營銷行為，最終都可以在熱搜上去體現(xiàn)，這豐富了熱搜的內(nèi)容性、互動性，不再依附于明星本人的純流量。
許多劇集熱搜都先由豆瓣小組等公共論壇討論形成話題雛形，或在抖音等短視頻平臺上產(chǎn)生高熱二創(chuàng)稿件，在達(dá)到一定熱度時，再由營銷號搬運(yùn)至微博。多平臺討論通過熱搜形成聯(lián)動，使觀眾自然發(fā)酵且具有傳播價值的話題得到播報，并且打破了平臺的隔閡，從而使劇集討論氛圍產(chǎn)生跨平臺的凝聚性。
第二，微博熱搜具有“蓋棺定論”的共識效果。其他平臺的討論聲量再大，都具有UGC的特點(diǎn)，是紛雜的多重音，而微博熱搜的形式，則更具有壓制性，能夠一錘定音。
微博是官方入駐，藝人發(fā)聲最多的一個渠道，因而在熱搜上爭議討論的話題往往也更受到官方重視。當(dāng)初《當(dāng)家主母》劇組虐貓事件在微博上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，#當(dāng)家主母出品方回應(yīng)白貓被注射不明液體# #當(dāng)家主母劇組報案# #質(zhì)疑當(dāng)家主母虐貓男子發(fā)聲# #警方通報劇組因拍攝致貓死亡事實(shí)不成立#，這輪番的熱搜都在扭轉(zhuǎn)和塑造著網(wǎng)友的認(rèn)知。
但“唯熱搜論已經(jīng)是過去式了”
一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境和政策的變化。
自中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》后，微博官方從2021年底至今按要求對熱搜榜內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，從“嚴(yán)把內(nèi)容導(dǎo)向”“規(guī)范信息呈現(xiàn)”“加強(qiáng)賬號管理”“強(qiáng)化輿情監(jiān)測”四個方面出發(fā)，持續(xù)推進(jìn)清朗行動。重大新聞、公眾議題被指定在熱搜前位，而娛樂內(nèi)容的占比，尤其是明星隱私爆料、緋聞八卦的內(nèi)容的占比大幅縮減。
二是因?yàn)闋I銷思維和渠道的開拓。
從渠道上看，抖音、小紅書、其他平臺崛起，營銷渠道更加多元。CP剪輯、解說安利、截修、劇評……在UGC屬性凸顯的各平臺，活人追劇KOL的內(nèi)容創(chuàng)造成為引流的新利器，能夠病毒性傳播的梗比生硬的熱搜更能宣傳劇集。
從形式上看，角色號、表情包、品牌聯(lián)動、催更文學(xué)等新的營銷形式涌現(xiàn)，讓劇集營銷不再局限于內(nèi)容熱搜?！肚∷乒嗜藲w》“催更文學(xué)”，讓粉絲黏性大大提升?！东C罪圖鑒》角色號互動發(fā)糖，微博粉絲數(shù)高達(dá)30萬?！兑婚W一閃亮星星》開展“守護(hù)林北星校園企劃，曬出撐傘方式”“手繪征集大賽”等線下活動……
因此，劇集營銷大可放下“唯熱搜論”的包袱，保持底線思維，跟隨觀眾討論發(fā)酵真實(shí)而貼合的亮點(diǎn)，而不必穿越黑色灘涂，再追尋一抹宛如血色的霞光。這個道理并不難懂，但心態(tài)卻最難放平。
結(jié)語
在微博獨(dú)霸天下的年代，熱搜數(shù)、熱搜位是衡量一部劇熱度的圭臬。而在各平臺百花齊放，網(wǎng)友UGC熱情高漲的當(dāng)下，生硬地依靠熱搜制造熱度，已然不是性價比最高的營銷方式。為博眼球一再降低底線，將藝人私生活作為噱頭，甚至牽涉與劇集無關(guān)的藝人，更是會遭到輿論反噬，使劇集陷入罵戰(zhàn)的泥沼，反而吞沒了正向的討論聲量。
對此，劇宣應(yīng)積極開拓營銷的渠道與形式，在不同平臺投放適應(yīng)其場景的宣傳內(nèi)容，追蹤網(wǎng)友的實(shí)時討論并順?biāo)浦?，利用熱搜的聲量來凝聚和放大各平臺自然發(fā)酵的話題與亮點(diǎn)，而非以KPI先行的策略，通過文不對題的熱搜來平地起高樓。
編審 | 時光