記者 | 張熹瓏
造車新勢(shì)力的格局正在變化。比亞迪銷量反超特斯拉，廣汽埃安提前實(shí)現(xiàn)全年銷量翻倍，曾經(jīng)的“蔚小理”格局正被瓦解。
當(dāng)同行大步邁前，相比之下，小鵬汽車多少顯得有些式微。
11月30日，小鵬汽車（NYSE：XPEV/HK.9868）公布其截至2022年9月30日止第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。第三季度小鵬汽車總營(yíng)收為68.2億元，較2021年同期上升19.3%，較第二季度減少8.2%。
第三季度，小鵬凈虧損為23.8億元，環(huán)比收窄12%，但同比擴(kuò)大59.73%；毛利率為13.5%，相較2021年同期為14.4%下跌0.9個(gè)百分點(diǎn)。
同期，小鵬汽車總交付量為29570輛。按車型劃分，智能運(yùn)動(dòng)型轎車P7和智能家庭型轎車P5交付量分別為16776輛和8703輛。
目前，小鵬汽車已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月交付量跌破一萬(wàn)，從8月的9578輛，到9月的8468輛，以及10月的5101輛，交付量環(huán)比幾近腰斬。
新車G9開(kāi)啟交付的11月亦未能好轉(zhuǎn)。11月，小鵬汽車交付量為5811輛，哪吒、極氪、賽力斯、零跑、AITO交付量均超越小鵬。
截至11月底，公司累計(jì)交付10.95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%。在普遍以翻倍為目標(biāo)的行業(yè)中，小鵬的增長(zhǎng)已跟不上同行速度。
公司表示，預(yù)期第四季度的總交付數(shù)量約為2萬(wàn)-2.1萬(wàn)輛，收入預(yù)計(jì)約為48-51億元，分別按年減少約49.7%-52.1%、40.4%-43.9%。
在Q3業(yè)績(jī)會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬坦言“正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期”。
與此同時(shí)，滑向谷底的小鵬汽車正在經(jīng)歷大刀闊斧變革，試圖谷底反彈?！拔覀儠?huì)有更進(jìn)攻性的動(dòng)作，而不是之前相對(duì)來(lái)說(shuō)的防御性?！焙涡※i表示。
G9風(fēng)波：上市48小時(shí)改定價(jià)和配置
慘淡的第三季度下，新車G9被視為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的王牌。何小鵬在Q3業(yè)績(jī)會(huì)表示，G9是“代表平臺(tái)化最先進(jìn)技術(shù)水平的旗艦SUV車型，續(xù)航扎實(shí)和充電速度超過(guò)市場(chǎng)上所有的在售電動(dòng)車型?！?/span>
作為小鵬汽車旗下第四款車型，G9被賦予了很高的期望，何小鵬表示“有信心G9將成為30萬(wàn)以上純電SUV市場(chǎng)的前三名”。
新車在10月27日開(kāi)啟規(guī)模交付。公司預(yù)期受G9產(chǎn)線爬坡的影響，11月其交付量不少于5800輛。這一目標(biāo)被現(xiàn)實(shí)狀況狠狠“打了臉”。11月小鵬G9交付1546輛，連保守估計(jì)目標(biāo)的三分之一都沒(méi)有完成。
數(shù)據(jù)顯示，10月G9交付量為623輛。從G9開(kāi)啟交付算起，10月每天平均交付量約為124輛；而11月約為51臺(tái)，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于10月，遜于公司預(yù)期。
G9并沒(méi)有達(dá)到“帶動(dòng)銷量走出10月低谷”的作用，要追溯到其上市僅兩天就調(diào)價(jià)、改配置的風(fēng)波。
9月21日G9上市后，小鵬受到如潮批評(píng)，不少用戶評(píng)論“價(jià)格和配置混亂”。針對(duì)31萬(wàn)元的起步價(jià)，定價(jià)太高、“30萬(wàn)只能買個(gè)乞丐版”等質(zhì)疑不斷。
意識(shí)到開(kāi)局不妙，9月23日小鵬汽車官方宣布，即日起調(diào)整G9車型版本命名及配置，并將不少選擇率高的功能直接進(jìn)行標(biāo)配。
從用戶反饋激增，到配置修改落定，不足48小時(shí)，在行業(yè)內(nèi)也屬史無(wú)前例。這一操作被不少網(wǎng)友吐槽，訂單量也受挫。
不過(guò)這次風(fēng)波也給小鵬汽車產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)具有意義的啟示。
上市初期， G9新車分為570、702、650三個(gè)不同續(xù)航的版本，又另外分了G、E、X的差別，價(jià)格在30.99-46.99萬(wàn)元不等。
這一混亂的配置以及復(fù)雜的搭配勸退了不少訂車用戶。例如570G車型輪轂固定為19寸，也沒(méi)有音樂(lè)座艙和選輔助駕駛系統(tǒng)的選擇。
修改后的車型版本仍分為570、702、650，不過(guò)改用Plus、Pro以及Max后綴命名。這一設(shè)置類似蘋(píng)果手機(jī)，也能更清晰地反映各版本的性能高低。
升級(jí)配置后，用戶僅需根據(jù)續(xù)航、智能輔助駕駛、及性能三方面的梯度差異即可鎖定目標(biāo)車型。Pro版及以上車型則標(biāo)配座椅按摩、方向盤(pán)加熱等功能。
值得一提的是，修改后的G9車型全系標(biāo)配800V高壓平臺(tái)及3C超快充電池包。相較于早期的小鵬G3、P7等車型，一款車型對(duì)應(yīng)的電池寶達(dá)到6、7類、最多甚至能達(dá)到十幾種，新車無(wú)疑簡(jiǎn)便了消費(fèi)者的選擇。
選裝配置繁復(fù)、續(xù)航和電池種類多樣、車型多得連一線銷售人員都可能搞混，冗雜的品類讓用戶眼花繚亂，亦是一直以來(lái)小鵬被外界所詬病的問(wèn)題。
而G9上市風(fēng)波從某種意義上也讓外界對(duì)小鵬有所改觀，也指明了產(chǎn)品銷售的方向。
何小鵬的“回歸”
頻頻下跌的交付量，以及新車G9發(fā)布失控，掀開(kāi)了小鵬暗藏的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：團(tuán)隊(duì)管理混亂、業(yè)務(wù)多點(diǎn)發(fā)展卻均無(wú)起色。
第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，小鵬迎來(lái)力度較大的內(nèi)部調(diào)整，何小鵬表示“做了深入的戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)和組織架構(gòu)調(diào)整?！?/span>
首先是高管層面，何小鵬將大幅降低在生態(tài)企業(yè)的直接參與度，聚焦于小鵬汽車的戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)。聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩也將辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)，工作精力更聚焦于產(chǎn)品。
也就是說(shuō)，核心人員注意力將從外圍收回，集中到小鵬汽車本身。
生態(tài)企業(yè)指的是小鵬匯天和小鵬鵬行。前者主營(yíng)業(yè)務(wù)為飛行汽車，后者則是機(jī)器人。自2020年底開(kāi)始，何小鵬將大量精力投放在上述板塊并參與兩個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)管理。與此同時(shí)，擺在新能源汽車上的精力也相對(duì)減少。
外界的不看好并沒(méi)有減少何小鵬放在新業(yè)務(wù)上的心思。去年三季度，何小鵬暢想的都是關(guān)于新業(yè)務(wù)的拓展，包括飛行汽車、Robotaxi落地。但是一年后，均沒(méi)有如期在展開(kāi)。
海通國(guó)際研報(bào)指出，智能機(jī)器人和飛行汽車均尚處探索階段，落地場(chǎng)景有待進(jìn)一步確定，較量產(chǎn)仍有很大距離。
飛行汽車、機(jī)器人業(yè)務(wù)還沒(méi)有做出一點(diǎn)成績(jī)，征伐激烈的造車戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)換了幾批主帥，廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企開(kāi)始釋放優(yōu)勢(shì)，小米、華為等大戶更是激進(jìn)入場(chǎng)，同為新勢(shì)力的蔚來(lái)和理想也在暗暗發(fā)力。
觸角過(guò)多不如“集中力量辦大事”。隨著小鵬匯天和鵬行完成獨(dú)立融資、能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，何小鵬將抽身并聚焦在汽車產(chǎn)品上，也是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)分分散于衍生業(yè)務(wù)的質(zhì)疑進(jìn)行的回應(yīng)。
其次是組織結(jié)構(gòu)的變革，包括平臺(tái)責(zé)任制的調(diào)整和增強(qiáng)營(yíng)銷能力與手段。
何小鵬提到，對(duì)車型管理的組織架構(gòu)做了調(diào)整，每一個(gè)平臺(tái)都由一位大產(chǎn)品經(jīng)理端到端負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌各平臺(tái)上車型從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到銷售的完整生命周期的管理決策。
“品牌營(yíng)銷組織上的調(diào)整和策略調(diào)整我們當(dāng)前還在進(jìn)行中，整體來(lái)說(shuō)，我們會(huì)在銷的方面下降費(fèi)用，在營(yíng)和服上面會(huì)提高投入。”何小鵬表示。
一方面，小鵬將聚焦做新的三電引擎、動(dòng)力、整車平臺(tái)和智能平臺(tái)，通過(guò)提高可復(fù)用性提升研發(fā)和生產(chǎn)效率；另一方面，通過(guò)車型大矩陣產(chǎn)品，能夠直接從端到端，讓引擎在不同的車型滿足客戶的需求。
“這跟我們以前的組織體系是一個(gè)很大的調(diào)整。”何小鵬說(shuō)。
內(nèi)部組織架構(gòu)的深度調(diào)整有望反轉(zhuǎn)眼下的困境。平安證券研報(bào)亦指出，G9在上市階段的失誤和當(dāng)前公司面臨的困境不足以影響小鵬汽車長(zhǎng)期的投資價(jià)值。
“死磕”智能駕駛
從巔峰到谷底，再嘗試反彈，自動(dòng)駕駛始終是小鵬汽車“死磕”的對(duì)象。
何小鵬在財(cái)報(bào)會(huì)議表示，“相信智能駕駛會(huì)在小鵬將來(lái)所有車型都成為標(biāo)配”，會(huì)圍繞這個(gè)規(guī)劃去構(gòu)造全新的科技能力。
2018年，發(fā)布第一款車型G3時(shí)，何小鵬在發(fā)布會(huì)上花了大量篇幅介紹小鵬G3的駕駛輔助系統(tǒng)，并稱之為“真正的智能汽車”。
三季度來(lái)，小鵬在自動(dòng)駕駛量產(chǎn)方面也屢屢有新動(dòng)作。9月17日，城市NGP在廣州首發(fā)。小鵬P5僅用了較低成本的硬件，就完成了復(fù)雜的城市交通場(chǎng)景行車。
10月10日，小鵬G9成功通過(guò)夜間進(jìn)行的自動(dòng)駕駛封閉場(chǎng)地測(cè)試；隨后獲得廣州智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試資格，成為首款獲得中國(guó)自動(dòng)駕駛路測(cè)資格的零改裝量產(chǎn)車。
在行業(yè)內(nèi)，小鵬的自動(dòng)駕駛領(lǐng)域已經(jīng)處于前列，特別是自動(dòng)泊車領(lǐng)域亦成為標(biāo)桿。目前通過(guò)輔助駕駛和Robotaxi研發(fā)雙線并行，計(jì)劃用成本可控的量產(chǎn)車做到無(wú)人駕駛。
但也要看到，專注純電和強(qiáng)調(diào)智能化的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在需求錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。
目前消費(fèi)者及市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)駕駛的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有小鵬來(lái)得高，也有不少公司碰了釘子后知難而退。10月底，福特汽車宣布關(guān)閉與大眾汽車合資成立的自動(dòng)駕駛公司Argo AI，原因在于看不到自動(dòng)駕駛商業(yè)化的可能。
不少行業(yè)領(lǐng)先公司如Waymo、Aurora Innovation、Mobileye也在短短幾年內(nèi)股價(jià)跳水、市值銳減。
根據(jù)浙商證券研報(bào)，小鵬的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)自于具備復(fù)利效應(yīng)的智能化技術(shù)積累，但因短期內(nèi)智能化體驗(yàn)拐點(diǎn)未到，有一定需求錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于過(guò)分強(qiáng)調(diào)智能化的小鵬汽車而言，當(dāng)前電動(dòng)化變革還未完成，且L3 落地前體驗(yàn)拐點(diǎn)未至，用戶對(duì)于自動(dòng)駕駛信耐度和付費(fèi)意愿較低，智能化或無(wú)法作為充分條件影響用戶決策。
“小鵬汽車短期內(nèi)存在與主流需求錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)。”浙商證券研報(bào)認(rèn)為。
小鵬沒(méi)有打退堂鼓的打算。據(jù)何小鵬透露，公司正在加速開(kāi)發(fā)下一代全場(chǎng)景智能輔助駕駛產(chǎn)品XNGP，并且計(jì)劃在2023年三季度推出主要功能并至少能支持?jǐn)?shù)十個(gè)城市，“我認(rèn)為XNGP將成為智能輔助駕駛軟件真正開(kāi)始成為高頻、剛需產(chǎn)品的拐點(diǎn)。”
2021年底，何小鵬在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，2024年將是這輪造車風(fēng)口的最后窗口期。而在最新業(yè)績(jī)會(huì)，他亦提到，真正的智能汽車時(shí)代將從2023年下半年開(kāi)始并逐步擴(kuò)大。
隨著造車下半場(chǎng)的開(kāi)啟，何小鵬加速回歸。2017年，他從天使投資人轉(zhuǎn)變?yōu)槎麻L(zhǎng)，在資金上進(jìn)行救場(chǎng)；而這一次，從離位到歸位，再次鞏固掌舵人的位置，他需要辨清航向。