文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
今年三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一名再度易主，從vivo變成了榮耀。市場(chǎng)前五名的份額集中度同比有所下滑，但依然超過(guò)了80%，寡頭割據(jù)一方的局面沒(méi)有動(dòng)搖。
這其中，OPPO的成績(jī)格外引人注意。IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO是前五名中同比下滑幅度最大的品牌，其三季度的份額為16.3%，同比下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，它的出貨量絕對(duì)值也是下降最多的，同比減少了440萬(wàn)部。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，OPPO曾在2021年初宣布了“縣城清零計(jì)劃”，即未來(lái)將實(shí)現(xiàn)全國(guó)每個(gè)縣城都有一家OPPO門(mén)店。眾所周知，OPPO的渠道一直是其優(yōu)勢(shì)所在，華為此前還曾點(diǎn)名向OPPO學(xué)習(xí)渠道經(jīng)驗(yàn)，“縣城清零計(jì)劃”無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)OPPO在這方面的優(yōu)勢(shì)。
然而，從如今的份額來(lái)看，OPPO的渠道優(yōu)勢(shì)沒(méi)能讓它再上一層樓。實(shí)際上，OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)并非不可復(fù)制，同門(mén)兄弟vivo自不必說(shuō)，小米、榮耀都打起了中國(guó)縣城的主意。
渠道是OPPO的優(yōu)勢(shì)，但如果OPPO過(guò)于依賴(lài)渠道優(yōu)勢(shì)，這就會(huì)成為它的劣勢(shì)。
為何下跌？
“OPPO 的渠道優(yōu)勢(shì)是多年來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和鞏固的結(jié)果”，OPPO方面對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)曾做出過(guò)充分肯定。2021年初發(fā)布的“縣城清零計(jì)劃”如上文所說(shuō)，意在進(jìn)一步鞏固渠道優(yōu)勢(shì)。OPPO方面表示，該計(jì)劃主要覆蓋那些少數(shù)偏僻地區(qū)的縣城或小鎮(zhèn)。
新疆喀什是中國(guó)最西端的城市，七普時(shí)的人口總數(shù)為449.6萬(wàn)人，OPPO在這里擁有24家線下體驗(yàn)店。同樣要把門(mén)店開(kāi)到中國(guó)每一個(gè)縣城的小米，在這里只有兩家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。可見(jiàn)，OPPO的線下渠道覆蓋范圍足夠廣。
但是，OPPO在市場(chǎng)上的表現(xiàn)沒(méi)有太大的提升。Canalys的結(jié)果和IDC的結(jié)果接近，OPPO是三季度前五名中市場(chǎng)份額下滑幅度最大的品牌，同比下降了4個(gè)百分點(diǎn)，出貨量減少了440萬(wàn)部。
對(duì)于已經(jīng)穩(wěn)居前五名的OPPO來(lái)說(shuō)，穩(wěn)坐第一名本應(yīng)是順理成章的目標(biāo)，但至今遲遲為未實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，前五名中的其他四家也是如此，手機(jī)行業(yè)是出了名的內(nèi)卷，而且陷入內(nèi)卷的時(shí)間要比其他行業(yè)要早，這也是導(dǎo)致OPPO市場(chǎng)份額在三季度下滑的原因之一。
從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量就處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復(fù)正增長(zhǎng)。今年前三個(gè)季度，手機(jī)市場(chǎng)再次處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。第三季度中國(guó)智能手機(jī)的出貨量在7000萬(wàn)部左右，同比下降約11%。
綜合IDC和Canalys數(shù)據(jù)，今年前三個(gè)季度的總出貨量約為2.02億部，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)據(jù)此估算，期內(nèi)同比下滑了13.3%。
根據(jù)華興證券的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的雙十一，OPPO是市場(chǎng)前五名中銷(xiāo)量下滑最大的品牌。它在天貓平臺(tái)上的銷(xiāo)量為25萬(wàn)部（OPPO + 一加），京東平臺(tái)約40萬(wàn)部，比去年同期減少了約55萬(wàn)部。
導(dǎo)致OPPO份額下滑的另一個(gè)原因在于，OPPO今年的產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩。之所以用中規(guī)中矩來(lái)形容，是OPPO在產(chǎn)品上沒(méi)有大爆品，而在手機(jī)行業(yè)，爆品意義非凡，甚至有起死回生的效果。
此前，OPPO多次采用過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，并借此拿下了一片江山，但這種打法存在后勁不足的缺點(diǎn)，魅族、vivo等都曾深受其害。OPPO方面也做過(guò)深刻的思考，陳明永曾表示“短平快行不通的原因，首先是紅利機(jī)會(huì)沒(méi)有了，第二是因?yàn)槟愣唐娇?，?duì)對(duì)手而言也會(huì)沒(méi)門(mén)檻?！?/p>
圖片來(lái)源：OPPO官網(wǎng)
縱觀OPPO在今年前三個(gè)季度的產(chǎn)品表現(xiàn)， find、Reno、K和A四大系列，以及一加、realme都保持了基本的更新節(jié)奏，營(yíng)銷(xiāo)策略也都沒(méi)有以往激進(jìn)。
問(wèn)題的詭異之處正在于此。
以折疊屏為例，OPPO在上半年補(bǔ)上了折疊屏的空白，并且意外的把折疊屏的價(jià)格拉低到了7699元，這本應(yīng)該是小米的“活兒”，用戶(hù)對(duì)它的評(píng)價(jià)正面居多。后續(xù)的OPPO Find X5 Pro還用上了自研的馬里亞納芯片，根據(jù)多位B站UP主評(píng)測(cè)，該芯片提高了產(chǎn)品的影像性能。
橫向?qū)Ρ?，OPPO的產(chǎn)品更新和技術(shù)迭代與友商是大差不差的，但OPPO的份額在下滑也是事實(shí)。這有兩個(gè)可能：友商的攻勢(shì)太猛，搶走了消費(fèi)者；OPPO自身出了問(wèn)題。
渠道“再”下沉?xí)墙馑巻幔?/h4>
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理多份第三方數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在今年前三個(gè)季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的分化。
一方面，在第三季度，市場(chǎng)前五名中僅有蘋(píng)果和vivo在環(huán)比正增長(zhǎng)，其余都在下滑，兩者前三季度的份額走出了一條倒V型曲線，而榮耀和小米的份額曲線都是V型曲線。這說(shuō)明蘋(píng)果和vivo即便沒(méi)有回到二季度的巔峰，份額依然比其他品牌高，如果這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)持續(xù)下去，其他品牌將很難拉近與它們的差距。
另一方面，前五名中出現(xiàn)了一家份額持續(xù)下滑的品牌，它就是OPPO，其份額從一季度的18.5%下降至16.3%。
在過(guò)去，第一梯隊(duì)中也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的情況，比如從華為獨(dú)立出去的榮耀，其2019年四季度的份額為13%，到2020年一季度下降至4.6%，2021年一季度進(jìn)一步下降至4%。不過(guò)，從2021年二季度開(kāi)始，榮耀的份額逐漸上升，今年三季度達(dá)到17.9%，是市場(chǎng)第二名。
盡管榮耀在今年前三個(gè)季度的份額走勢(shì)是下降的，但一來(lái)小米也是如此，二來(lái)榮耀現(xiàn)在已穩(wěn)定在第一陣營(yíng)。
OPPO的情況則與榮耀不同。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理了榮耀從華為獨(dú)立，也就是2020年四季度至今，前五名的季度份額走勢(shì)。結(jié)果顯示，前五名有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是在2021年一季度或二季度走上份額高點(diǎn)后，就會(huì)下滑，進(jìn)入2020年后又都會(huì)有小幅回升，盡管還沒(méi)恢復(fù)至此前的高點(diǎn)，但總體還算是上升。
只有OPPO的走勢(shì)是不同的。它的份額在2021年一季度走到23.9%高點(diǎn)后在下滑，并且在隨后也開(kāi)始回升，但回升幅度較小，這導(dǎo)致如果將同一時(shí)期的份額放到一條曲線上，只有OPPO呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)。
以vivo為例。它的份額高點(diǎn)到來(lái)時(shí)間比OPPO晚一個(gè)季度，發(fā)生在2021年二季度，份額為23.8%，是當(dāng)時(shí)的第一名。在隨后的2021年三季度至2020年二季度，vivo的份額在一路下滑。今年三季度是vivo的回血點(diǎn)，份額回到了20%的位置。
OPPO也經(jīng)歷了相似的路線，不過(guò)它提前透支了回血空間。其回血的時(shí)間點(diǎn)是包括了春節(jié)假期的2022年一季度，OPPO采取了多重促銷(xiāo)策略，當(dāng)時(shí)的份額是18.5%，也是行業(yè)第一。提前透支回血的結(jié)果是，回血量較少。其今年三季度的份額為16.3%，相比2020年四季度下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度是vivo的2倍、蘋(píng)果的1.8倍、小米的1.38倍。
在此期間，手機(jī)行業(yè)的大背景一直沒(méi)變，搶占華為身后的市場(chǎng)空缺是各家廠商的共同目標(biāo)。甚至在渠道里有一種聲音：誰(shuí)能啃下華為失去的市場(chǎng)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的老大。
OPPO的策略和小米、vivo、榮耀相差不大。一方面是推新產(chǎn)品，希望新產(chǎn)品推動(dòng)在高端市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面就是上面提到的“縣城清零計(jì)劃”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OPPO優(yōu)勢(shì)在于對(duì)渠道尤其是對(duì)二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道的把控，此舉是要進(jìn)一步覆蓋長(zhǎng)尾渠道。
為了貫徹落實(shí)這一措施，OPPO還推出了多項(xiàng)扶持政策，覆蓋貨源、營(yíng)銷(xiāo)、金融等六個(gè)方面。但是，這些策略的受眾群體偏向OPPO的核心客戶(hù)，比如貨源政策，OPPO會(huì)優(yōu)先保證核心客戶(hù)的貨源，給予線上專(zhuān)供機(jī)、定制機(jī)、限量版機(jī)器、尾貨產(chǎn)品包銷(xiāo)權(quán)等差異化貨源。
OPPO的渠道體系是總部-省代-零售商三級(jí)階梯制，在這個(gè)體系中產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)省代和零售商，而縣城渠道屬于后者。以O(shè)PPO的擴(kuò)展能力，絲毫不懷疑它可以讓門(mén)店下沉到每一個(gè)縣城，但這門(mén)店意義上的“清零”，如何保證貨源及時(shí)供給依然是一大難題。
“縣城清零計(jì)劃”是OPPO在此期間最大的動(dòng)作。而如今的結(jié)果表明，該計(jì)劃沒(méi)有幫助OPPO進(jìn)一步打開(kāi)局面。
再次回歸“本分”
2004年，OPPO將“本分”確立為公司核心價(jià)值觀，一直堅(jiān)持至今。不管是提出“本分”的段永平還是繼承“本分”的陳明永，他們表達(dá)的“本分”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不必太過(guò)關(guān)注外界，都強(qiáng)調(diào)了出問(wèn)題時(shí)要先從自己身上找問(wèn)題。
“嚴(yán)于律己”的背后，反應(yīng)了OPPO的發(fā)展秘訣，即緊貼市場(chǎng)需求。同時(shí)經(jīng)歷了功能機(jī)和智能機(jī)時(shí)代的過(guò)往，便是最好的例證。而這其中有一點(diǎn)是一直不變的，那就是渠道優(yōu)勢(shì)（尤其是線下渠道）。
OPPO身上還有一個(gè)令人印象深刻的標(biāo)簽，那就是代言人營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，OPPO的代言人營(yíng)銷(xiāo)策略不應(yīng)被孤立起來(lái)看，而是應(yīng)該和公司的渠道策略放在一起。
OPPO的渠道策略經(jīng)歷了兩個(gè)階段，在上一個(gè)階段，OPPO渠道的覆蓋范圍是業(yè)內(nèi)公認(rèn)領(lǐng)先的，在這背后是OPPO-省代-零售商三級(jí)階梯制。作為產(chǎn)品的“親娘”，OPPO在這個(gè)體系內(nèi)不僅負(fù)責(zé)為后兩者提供產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)打造品牌形象。
圖片來(lái)源：OPPO官網(wǎng)
把OPPO的營(yíng)銷(xiāo)和渠道放在一起理解，代言人營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是正解。只有OPPO打出了品牌的聲量，樹(shù)立起了足夠的品牌力，渠道才能更好出貨。渠道容易出貨，意味著能跟著OPPO吃肉，如此往復(fù)，便形成了良性循環(huán)。
然而，今天的手機(jī)市場(chǎng)與十年前相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在OPPO從追趕者變?yōu)榈谝惶蓐?duì)成員的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在變。
實(shí)際上，渠道方面在近幾年發(fā)生的變化不亞于十年前。以前可以用渠道為王來(lái)形容，OPPO的崛起就與此有關(guān)。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)和用戶(hù)都已經(jīng)十分成熟，渠道的價(jià)值也在升級(jí)。
一位小米10Pro用戶(hù)對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示小米之家在每個(gè)月的第一周都會(huì)有免費(fèi)貼膜的例行活動(dòng)。貼膜這件事看起來(lái)不大，卻解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)。小米10Pro采用的是6.67英寸的 AMOLED 曲面屏，市場(chǎng)上的手機(jī)膜分為鋼化膜和軟膜兩種，前者不能完全覆蓋曲面屏，后者質(zhì)量參差不齊。
小米之家提供的是軟膜，質(zhì)量雖不是最好的，但解決了用戶(hù)貼膜難（手機(jī)膜質(zhì)量差、不會(huì)貼膜）的痛點(diǎn)。這讓小米之家在具備產(chǎn)品展示和體驗(yàn)職能的同時(shí)，又多了服務(wù)職能，在用戶(hù)看來(lái)，更有保障。
圖片來(lái)源：知乎
站在用戶(hù)的角度看，門(mén)店現(xiàn)在已經(jīng)不僅是買(mǎi)產(chǎn)品的渠道，站在品牌角度，渠道應(yīng)該從用戶(hù)需求的角度出發(fā)重新構(gòu)建。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在調(diào)研過(guò)后認(rèn)為，品牌方可以從兩大方向來(lái)升級(jí)渠道價(jià)值。其一是通過(guò)店面形象拔高品牌形象，其二是滿足用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)的需求。
OPPO在2021年年初宣布的渠道升級(jí)策略，大多圍繞節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)提到的第一點(diǎn)展開(kāi)，其核心在于更大力度地支持大客戶(hù)。這其實(shí)與OPPO的渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)，相比有自營(yíng)渠道的小米，OPPO至今都以第三方“加盟商”為主。
而加盟制和直營(yíng)制天然就帶有區(qū)別，前者在用戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)方面通常都弱于后者。與此同時(shí)，OPPO的同行還在加大開(kāi)店力度，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰曾表示 要讓每個(gè)縣城都開(kāi)一家小米之家。
榮耀CEO趙明在2021年1月公開(kāi)表示：2021年榮耀線下渠道建設(shè)全面提速，重點(diǎn)加強(qiáng)一至四線城市的廣泛布局，以及一、二線城市的高端旗艦店建設(shè)。
一直以來(lái)，OPPO都在強(qiáng)調(diào)本分，這是公司的價(jià)值觀，其核心在于尊重市場(chǎng)選擇?，F(xiàn)在看來(lái)，OPPO需要再次回歸“本分”，回應(yīng)消費(fèi)者的新需求。只有這樣，OPPO才更有可能早日找到獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫內(nèi)卷。