文|新消費(fèi)財(cái)研社
隨著消費(fèi)升級、以及國家級國民營養(yǎng)計(jì)劃“雙蛋白工程”的推動(dòng)，植物蛋白飲料賽道得到快速發(fā)展，并在消費(fèi)主線中占據(jù)了一定地位。
而作為該賽道代表性產(chǎn)品之一，近年來液態(tài)豆奶逐漸從豆奶粉、豆?jié){中脫穎而出，“插管就能喝”的便捷性也促使更多消費(fèi)者樂于為其買單，也成為各大企業(yè)積極探索和布局的新領(lǐng)域。
現(xiàn)如今，“液態(tài)豆奶”賽道的競爭不可謂不激烈。維他奶、豆本豆、蒙牛 Silk 美式豆奶、伊利植選豆奶、統(tǒng)一誠實(shí)豆……五花八門的液態(tài)豆奶和植物奶產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野中，豆奶品牌市場攻堅(jiān)戰(zhàn)也早已打響。
新消費(fèi)財(cái)研社將推出植物奶系列研究，分析這一賽道的機(jī)會(huì)與痛點(diǎn)、以及典型企業(yè)的發(fā)展情況。本期讓我們先來看看達(dá)利集團(tuán)旗下豆奶品牌——豆本豆。
靠模仿維他奶“出圈”，踩著植物奶風(fēng)口崛起
在韓國品牌好麗友進(jìn)入國內(nèi)市場后，創(chuàng)立已有33年的達(dá)利食品迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
彼時(shí)，“派”這種新式食品讓國人倍感新鮮，但總體產(chǎn)銷量都不高。達(dá)利創(chuàng)始人許世輝發(fā)現(xiàn)了這個(gè)風(fēng)口，在2002年推出了好麗友的模仿品——達(dá)利園蛋黃派，并依靠低廉的價(jià)格和朗朗上口的廣告詞紅遍大街小巷。
達(dá)利園蛋黃派的熱賣，為達(dá)利食品帶來了不菲的收入。嘗到甜頭后，許世輝似乎摸到了門路，在“模仿者”的道路上一去不復(fù)返。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，達(dá)利食品在近十幾年的時(shí)間靠“模仿”打造了諸多爆款產(chǎn)品，例如模仿樂事薯片的可比克、緊跟王老吉的腳步推出的和其正、在紅牛功能型飲料爆火之際推出的樂虎，還有在2017年前后維他奶備受推崇的時(shí)候，推出的豆奶品牌“豆本豆”。
達(dá)利集團(tuán)官網(wǎng)介紹，“豆本豆”堅(jiān)持天然不添加的理念，打造了“優(yōu)質(zhì)植物蛋白、0膽固醇，0添加（0添加香精，0添加防腐劑）”的植物營養(yǎng)價(jià)值。并幾年的時(shí)間里先后推出了原味豆奶、有機(jī)豆奶等系列產(chǎn)品。
在“豆本豆”問世前，市場上主流豆奶品牌包括維他奶、維維等品牌，還有唯怡豆奶等地方龍頭品牌。其中，素有“豆奶大王”的維維股份，還是在豆本豆出現(xiàn)后的2018年才推出液態(tài)豆奶。
可以說，豆本豆的問世踩準(zhǔn)了植物奶崛起的風(fēng)口。“雙蛋白工程”點(diǎn)明了對大豆及大豆食品的重視與攝入已成為重要解決方案，讓豆奶產(chǎn)業(yè)迎來重大利好。
《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
透過達(dá)利食品財(cái)報(bào)也可以看到，豆本豆也確實(shí)為達(dá)利食品貢獻(xiàn)了不菲的收益，該品牌推出的第一年，就為集團(tuán)帶來了超10億元的銷售額。
不過，隨著市場上越來越多同類產(chǎn)品的出現(xiàn)、以及各類植物奶品牌的崛起，豆本豆的“高光時(shí)刻”沒能維持太久，銷售額經(jīng)過幾年的穩(wěn)步增長后，似乎也逐漸賣不動(dòng)了。
上半年銷售額同比增長僅0.1%，“豆本豆”們?yōu)楹钨u不動(dòng)了
事實(shí)上，在推出豆本豆前后，達(dá)利食品已經(jīng)面臨整體營收增長乏力的境況。
財(cái)報(bào)顯示，2016年，以達(dá)利園為代表的糕點(diǎn)類產(chǎn)品增速明顯放緩，銷售額同比增長0.2%至63.36億元；2018年糕點(diǎn)類產(chǎn)品營收降至62.47億元；以好吃點(diǎn)為代表的餅干產(chǎn)品2018年?duì)I收同比增長僅1.8%至16.39億元。
不僅如此，以和其正為代表的涼茶產(chǎn)品營收從2017年也開始萎縮，到2018年同比下滑6.3%至23.36億元；其他飲料2018年?duì)I收更是下滑了23.1%至9.31億元。到了2022年上半年，“豆本豆”的增速也開始大幅放緩，銷售收入同比增長僅0.1%至10.66億元。
那么，在植物蛋白飲品市場前路明朗的大環(huán)境下，為什么以豆本豆為代表的豆奶品牌反而逐漸賣不動(dòng)，甚至“倒退”了？
雖然有研究顯示，每天攝入250ml全豆奶可滿足人體對大豆食品每日最低推薦量。但事實(shí)上，我國消費(fèi)者對豆奶的認(rèn)知與接受度還未能像牛奶一樣普及，對豆奶的營養(yǎng)價(jià)值也存在疑慮。還有營養(yǎng)專家分析稱，豆奶的營養(yǎng)價(jià)值其實(shí)不及牛奶，尤其是鈣含量較牛奶而言低了不少。這也成為限制我國豆奶消費(fèi)水平的一大因素。
除了對豆奶的消費(fèi)認(rèn)知，無論是豆奶還是植物蛋白飲料，在經(jīng)過2013年至2016年的高速增長后，從2018年以后就進(jìn)入了“行業(yè)寂靜期”，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，豆奶這類產(chǎn)品基本上已經(jīng)沒有太大的核心競爭力，除非往功能性、個(gè)性化方向去發(fā)展，否則很容易觸碰到“天花板”。
隨著市場上越來越多同類產(chǎn)品的出現(xiàn)、以及各類植物奶品牌的崛起，豆本豆的“高光時(shí)刻”沒能維持太久，銷售額經(jīng)過幾年的穩(wěn)步增長后，似乎也逐漸賣不動(dòng)了。
砸錢砸不出好品質(zhì)，差異化競爭力是破局關(guān)鍵
正如朱丹蓬所言，近年來植物蛋白飲料賽道已經(jīng)日益擁擠，新品牌、新玩家層出不窮。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為283家，一年就增長了1339.58%。
雖然我國市場上的豆奶產(chǎn)品也從單一的粉狀，變成了即飲的袋裝、瓶裝、罐裝。但是無論豆奶狀態(tài)、包裝有何變化，其口感、味道等依舊比較單一，很難做出太大的差異性。
無法在豆奶“同質(zhì)化”桎梏中突破的豆本豆，選擇在營銷上下功夫。公開數(shù)據(jù)顯示，在2017年達(dá)利食品推出豆本豆之后三年里，集團(tuán)共花費(fèi)超25億元廣告費(fèi)帶動(dòng)銷量，達(dá)到了很好的營銷效果。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，豆本豆銷售規(guī)模達(dá)到人民幣22.45億元，同比增長16.8%。
為了增加知名度和曝光率，豆本豆不僅邀請孫儷等一線明星代言，還曾冠名《做家務(wù)的男人》、《奔跑吧》、《誰是寶藏歌手》等綜藝節(jié)目，并《三生三世十里桃花》、《人民的名義》等影視作品中以廣告、特約支持的形式出現(xiàn)。打開達(dá)利食品官網(wǎng)可以看到，目前黃軒為豆本豆品牌代言人。
不僅如此，自暑期開始豆本豆常規(guī)和裸眼3D廣告也開始在北京、上海、廣州、杭州、南京、南昌、深圳等多個(gè)全國一線及省會(huì)城市的高鐵樞紐站進(jìn)行全覆蓋式的聯(lián)動(dòng)投放，輻射十余省（市）以及長三角、珠三角等熱門城市群。
鐵路官方預(yù)計(jì)，7月1日-8月31日，鐵路系統(tǒng)累計(jì)發(fā)送旅客達(dá)5.2億人次。在流密集場景中的創(chuàng)新營銷方式，能夠讓品牌信息在受眾記憶中留存的時(shí)間更長，進(jìn)一步促進(jìn)了豆本豆的品牌曝光和二次傳播。
只不過，在巨額營銷費(fèi)加持下，面子是有了，“里子”怎么樣呢？
新消費(fèi)財(cái)研社注意到，在黑貓投訴以及新浪微博等平臺(tái)上，充斥著多關(guān)于條豆本豆的投訴信息，消費(fèi)者的投訴原因大都是食品安全問題，例如產(chǎn)品變質(zhì)、味道發(fā)苦、有異物等。
有消費(fèi)者表示，自己在雙十一當(dāng)日在京東購買的豆本豆飲品，收到貨飲用后發(fā)現(xiàn)味道不對，又開一盒還是有異樣的味道。飲用不到10分鐘，改下消費(fèi)者就感覺腹痛且輕微的惡心。
消費(fèi)者供圖顯示，這箱豆奶生產(chǎn)日期為2022年10月13日，而豆本豆標(biāo)注的保質(zhì)期為270天。也就是說，豆本豆出現(xiàn)了“保質(zhì)期未過、產(chǎn)品卻變質(zhì)”的情況。11月18日，該消費(fèi)者補(bǔ)充投訴稱，“豆本豆品牌方未有專門人員給出解決方案，該投訴仍顯示“處理中”。
無獨(dú)有偶，另有消費(fèi)者于2022年10月26日在“多多買菜”平臺(tái)購買6盒裝“豆本豆”豆奶，次日飲用發(fā)現(xiàn)豆奶變質(zhì)，發(fā)酸，隨后出現(xiàn)腹瀉情況。
商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國休閑食品行業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)出小、散、多、亂的特點(diǎn)，行業(yè)的整體發(fā)展水平有待提升。食品安全風(fēng)險(xiǎn)觸點(diǎn)多，加之近年的發(fā)展瓶頸，這是行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是食品安全事件頻發(fā)的“攔路虎”。
在朱丹蓬看來，食品安全鏈條貫穿整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈，從原材料種植篩選采購到產(chǎn)品生產(chǎn)加工、再到包裝運(yùn)輸，關(guān)乎食品安全的環(huán)節(jié)多，環(huán)節(jié)多則隱患多。
換句話說，無論植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展如何，豆本豆以及其他豆奶產(chǎn)品，想要想做到“打破僵局”，除了通過流量曝光來提升銷量，還要把好質(zhì)量關(guān)，解決隱藏的食品安全問題、做到品牌差異化才是重中之重。