文|豹變 李鑫
編輯|邢昀
「核心提示」
隨著10月底特斯拉降價(jià)，電動汽車廠之間的廝殺大幕拉起。未來什么樣的企業(yè)能夠勝出？我們借助巴菲特的護(hù)城河思想，對這輪競爭做出解讀。
商業(yè)競爭中如何逼退對手占住市場份額？有一種著名的產(chǎn)品定價(jià)方法提供了思路——滲透定價(jià)法。
滲透定價(jià)法的核心，是低價(jià)。如果品質(zhì)和對手差不多，低價(jià)產(chǎn)品更容易換得高市場份額，而高份額又將攤薄生產(chǎn)成本，為后續(xù)再次降價(jià)蓄勢。
可口可樂當(dāng)年進(jìn)入中國，正是用的此法。這讓后來者百事可樂非常難受，不敢定高價(jià)，而營銷推廣“藥不能停”，百事可樂進(jìn)入中國后曾多年無法盈利。
最近，在汽車領(lǐng)域，特斯拉也對其他對手玩了一把滲透定價(jià)。先是10月24日，Model 3直降1.4萬元-1.8萬元，Model Y直降2.0萬元-3.7萬元。到了11月8日，特斯拉中國又發(fā)布海報(bào)稱，11月8日（含）至11月30日（含），購買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。
有媒體報(bào)道，在經(jīng)歷過兩次促銷后，特斯拉的訂單增量仍不及預(yù)期，年底前會推出新的降價(jià)手段。特斯拉回應(yīng)稱，“降價(jià)”屬于不實(shí)消息。
在不少人看來，特斯拉降價(jià)，是整車廠競爭顯著加劇的起點(diǎn)，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“任何不以降價(jià)為主旋律的競爭，都是虛偽的”。
不過，低價(jià)只是競爭的一個(gè)子策略，一家企業(yè)最終能否競爭勝利，是多因素因緣和合的結(jié)果。
本文我們借助巴菲特的護(hù)城河思想，對特斯拉、比亞迪，以及國內(nèi)造車新勢力，做個(gè)汽車行業(yè)競爭優(yōu)勢的量化分析，看看在競爭加劇下，相關(guān)公司的競爭力到底如何？
電動車江湖里的護(hù)城河
很多人都知道，護(hù)城河的概念來自股神巴菲特。巴菲特說：“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的管理，這些固然不錯(cuò)，但是它們不叫護(hù)城河?！彼踔吝€放了一句狠話：“護(hù)城河比CEO還要關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，是一種結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢?！?/p>
巴菲特這段話云里霧里，曾把不少人繞暈。事實(shí)上，所謂護(hù)城河，翻譯成大白話就是“對手進(jìn)不來，客戶出不去”的壁壘。如果沒有護(hù)城河，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，會進(jìn)入一種所謂“賊船型業(yè)務(wù)”的困境，即業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，但是客戶不斷流失，無法形成一個(gè)穩(wěn)定的正向疊加結(jié)構(gòu)，難以聚沙成塔。
既然護(hù)城河這么有用，那在現(xiàn)實(shí)中，它到底是何種樣貌？
美國晨星公司的股票研究業(yè)務(wù)主管帕特·多爾西，在那本價(jià)值投資者幾乎人手一本的《巴菲特的護(hù)城河》中提出，護(hù)城河有四種：無形資產(chǎn)（包括品牌、專利、法定許可）、轉(zhuǎn)換成本（遷移到其他產(chǎn)品的難度）、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（參與者越多，產(chǎn)品價(jià)值越大）。
以上幾個(gè)護(hù)城河概念，僅僅是定性討論。具體分析時(shí)，我們有必要再加入定量元素，以規(guī)避所謂主觀判斷的模糊。
在《巴菲特的護(hù)城河》中，帕特·多爾西談到，要了解一家公司是否擁有護(hù)城河，核心要檢查的關(guān)鍵點(diǎn)是，公司以往的資本回報(bào)率——超群的資本回報(bào)率，意味著企業(yè)可能有護(hù)城河，而糟糕的資本回報(bào)率意味著競爭優(yōu)勢的匱乏，除非公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的變化。
資本回報(bào)率的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？作者列舉了三個(gè)類似的指標(biāo)，ROA（總資產(chǎn)回報(bào)率）、ROE（凈資產(chǎn)收益率）、ROIC（投資資本回報(bào)率）?？偟膩碚f，每個(gè)指標(biāo)都可以為我們提供相同的信息，只不過方式略有不同而已。
這里，我們以巴菲特推崇的ROE（凈資產(chǎn)收益率）做代表指標(biāo)，看看核心電動車企的護(hù)城河表現(xiàn)。
所謂ROE，簡單理解就是股東每投入一元資本，在某個(gè)營業(yè)周期能獲取的凈利潤。比如股東投入100萬元，當(dāng)年公司獲得20萬元凈利潤，ROE就是20%。
ROE多少合適？根據(jù)作者總體經(jīng)驗(yàn)判斷，以及巴菲特的論述，我們可以把15%作為衡量競爭能力的臨界值——只要企業(yè)的股東權(quán)益回報(bào)率長期達(dá)到或超過15%，那么，它就更有可能比那些低于該臨界值的企業(yè)擁有護(hù)城河。
對應(yīng)到電動汽車行業(yè)，僅從ROE來看，特斯拉截止三季度已經(jīng)達(dá)到了恐怖的25%，其他企業(yè)似乎仍需努力。
國內(nèi)車企中，比亞迪勢頭值得關(guān)注，其截至第三季度ROE已經(jīng)達(dá)到了5.74%，如果未來每個(gè)季度都能達(dá)到這個(gè)水平，那么總體ROE超過15%不是問題。
相比之下，“蔚小理零”等新勢力，在ROE維度來看，則沒有構(gòu)建起護(hù)城河。
核心電動車企ROE對比/豹變
當(dāng)然，多爾西曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，哪怕ROE已經(jīng)超過15%，企業(yè)也可能并未有護(hù)城河，如果初期競爭不激烈，企業(yè)也有可能獲得高ROE。
比如有觀點(diǎn)就認(rèn)為，特斯拉目前的高盈利能力，以及當(dāng)下訂單不及預(yù)期后可能降價(jià)，原因正是此前競爭并不激烈。
而這就涉及到一個(gè)問題，以上看似構(gòu)建起護(hù)城河的電動車企業(yè)，是否真的具備了護(hù)城河要素？還沒構(gòu)建護(hù)城河的公司，能否看到護(hù)城河的影子？
誰能一直笑？
對于電動汽車，我們將以更契合產(chǎn)業(yè)的品牌護(hù)城河、成本優(yōu)勢護(hù)城河來做觀察，看看到底是因?yàn)楦偁幉粔蚣ち遥€是相關(guān)企業(yè)確實(shí)有護(hù)城河因子。
先來看品牌護(hù)城河。
品牌之所以能形成護(hù)城河有兩個(gè)原因。一方面，某些品牌深度積累了用戶的了解、信任和偏好，使得消費(fèi)者愿意付高溢價(jià)。比如帕特·多爾西就在書中舉例，蒂芙尼鉆石要比其他品牌價(jià)格貴近50%；而拜耳制藥的阿司匹林，盡管在化學(xué)成分上與其他阿司匹林完全相同，價(jià)格是普通阿司匹林的2倍。再比如國內(nèi)的茅臺、東阿阿膠等品牌，總能賣出高溢價(jià)。
另一方面，某些公司的品牌，能減少客戶對獨(dú)特價(jià)值的搜索成本。比如只要是奔馳母公司戴姆勒生產(chǎn)的汽車，大多消費(fèi)者都會認(rèn)為這是一部經(jīng)久耐用的豪華型汽車。
多爾西特別強(qiáng)調(diào)，有知名品牌的公司，未必有護(hù)城河。知名品牌和護(hù)城河品牌的區(qū)別是，護(hù)城河品牌能否真正吸引消費(fèi)者花錢，即是否真正影響了消費(fèi)者購買決策。
因此，對于電動汽車公司，我們將觀察這家企業(yè)的產(chǎn)品，是不是平均每臺車有更高的定價(jià)（單車價(jià)格）、銷量，和更低的銷售費(fèi)用率，其背后含義是，有品牌護(hù)城河的企業(yè)，不用太多研發(fā)費(fèi)用，就能賣更多、更貴的車。
再來看成本優(yōu)勢護(hù)城河。
如果一家公司，成本長期低于競爭對手，會形成巨大優(yōu)勢。要么定價(jià)和對手相同，就能擁有更高的毛利率；要么開打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，能把所有的競爭對手都拖到虧損的境地，自己依舊保持盈利。
因此，對于電動汽車公司，我們將觀察企業(yè)是否有更高的毛利率和更低的銷售管理費(fèi)用率，這表明低成本優(yōu)勢下，同樣的價(jià)格可以享受更高的毛利率，以及低價(jià)格下，企業(yè)仍能盈利。
有了上述鋪墊，我們來看看標(biāo)桿龍頭特斯拉：
從單車價(jià)格、銷售量、毛利率、銷售管理費(fèi)用率來看，在各路電動車企主要車型逐步進(jìn)場的背景下，特斯拉憑借37.16萬元的單車價(jià)格、25.47萬輛的汽車交付量、僅僅5.6%的銷售管理費(fèi)用、27.9%的毛利率，成為行業(yè)龍頭。
盡管特斯拉在中國市場負(fù)面纏身，頻發(fā)的交通事故也引發(fā)口碑兩極化，但是單純從這些數(shù)據(jù)來看，特斯拉展現(xiàn)了明顯的品牌和低成本規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河。
相比之下，其他企業(yè)各有不足。
比亞迪交付量已經(jīng)超過特斯拉，銷售管理費(fèi)用和特斯拉持平，但是單車價(jià)格和汽車毛利率明顯低于特斯拉。顯示公司具有一定的成本優(yōu)勢護(hù)城河，但品牌護(hù)城河還不強(qiáng)。根據(jù)公開信息，目前比亞迪將形成五個(gè)品牌矩陣組合，包括王朝、海洋、騰勢、仰望，以及專業(yè)個(gè)性化全新品牌。其中，仰望品牌，定位百萬級高端市場，將在明年一季度發(fā)布。屆時(shí)我們可以觀察其產(chǎn)品銷量。
蔚來單車價(jià)格和特斯拉同一水平，位屬中高端，但第二季度僅僅2.5萬臺的交付量、16.7%毛利率、高達(dá)20.9%的銷售管理費(fèi)用率，和特斯拉差距明顯，顯示蔚來的高端品牌形象，需要持續(xù)的營銷推動，品牌護(hù)城河暫時(shí)并不寬。
理想汽車和蔚來類似，單車價(jià)格略低于蔚來、交付量略高于蔚來，比蔚來稍好的是第二季度21.18%的毛利率超過蔚來、而接近16%的銷售管理費(fèi)用率低于蔚來，顯示其具有一定的低成本規(guī)模效應(yīng)。不過這也很好理解，截至今年二季度，理想在售車型只有一個(gè)爆款車型理想ONE，這使得規(guī)模效應(yīng)得以體現(xiàn)。
至于小鵬和零跑，除了銷量和蔚來、理想處于同一水平，但無論是單車價(jià)格，還是毛利率、銷售管理費(fèi)用率，和對手相比都不具有明顯優(yōu)勢。
大顛覆，需要新彎道
了解以上現(xiàn)狀，我們不禁要問，是不是有明顯護(hù)城河優(yōu)勢的品牌，就一勞永逸，沒護(hù)城河的公司就一直沒戲？
理論上，只要不是明顯的技術(shù)變革或者商業(yè)模式變革（比如智能手機(jī)替代功能手機(jī)、線上電商沖擊線下零售），有護(hù)城河的企業(yè)，基本都能穩(wěn)坐釣魚臺。哪怕是庸才管理，企業(yè)仍然能攫取大把利潤。這也是為什么巴菲特會說：“護(hù)城河比CEO還要關(guān)鍵?！倍胀ü?，謀生存可能問題不大，但建立起同樣的護(hù)城河則比較難。
真正能實(shí)現(xiàn)深度洗牌的，必須來自新的顛覆。
這個(gè)顛覆是什么？在電動汽車領(lǐng)域，很可能是無人駕駛的突破。
不同于當(dāng)下各車廠研究的所謂智能輔助駕駛，無人駕駛可以真正做到讓汽車自己運(yùn)行，出事故時(shí)責(zé)任車廠背負(fù)。
無人駕駛能帶來新一輪產(chǎn)業(yè)顛覆。
谷歌無人駕駛汽車項(xiàng)目的顧問勞倫斯·伯恩斯做了一個(gè)測算：
如果無人駕駛技術(shù)成熟，通過無人駕駛進(jìn)行共享的車輛，因?yàn)闆]有司機(jī)，可以做得更小，提高出行效率。尤其是，利用電動車技術(shù)，在不影響出行體驗(yàn)和效率的情況下，可以將每英里的成本降到0.2美元，而現(xiàn)在私人車輛的每英里成本是1.5美元，下降了86%。
這串計(jì)算背后，可以看到一場劇烈的產(chǎn)業(yè)變革：無人駕駛?cè)绻嬲占埃胀ㄈ宋幢匦枰I一輛汽車，汽車市場整體規(guī)模會大比例削減，未來占據(jù)主導(dǎo)的，將是出行服務(wù)平臺。
更進(jìn)一步看，對于整車廠而言，如果沒有無人駕駛能力，未來很有可能淪為為自動駕駛平臺提供低毛利車輛的平庸公司，處處受制于人。
但很遺憾，要現(xiàn)實(shí)無人駕駛非常難。
具體來說，人工智能處理不了意外。
谷歌在訓(xùn)練自動駕駛時(shí)曾遇到過下面一個(gè)場景：一個(gè)殘疾人坐著電動輪椅，在路中間追逐一只鴨子。鴨子繞圈跑，她也繞著圈追。而這種情況，機(jī)器很難一下子就準(zhǔn)確預(yù)測這類人的行動路線。至于算法的缺陷，和機(jī)器設(shè)備不安全帶來的問題，也讓高階自動駕駛，遲遲難以落地。
所以我們會看到，在10月底，特斯拉老板埃隆·馬斯克(Elon Musk)承認(rèn)，特斯拉的全自動駕駛系統(tǒng)(FSD)尚未準(zhǔn)備就緒，還無法在沒有人監(jiān)控的情況下真正的自動駕駛。
在國外，英特爾旗下的自動駕駛公司Mobileye終于在納斯達(dá)克上市，但估值大幅縮水；估值曾達(dá)70億美元的明星自動駕駛企業(yè)Argo AI關(guān)閉運(yùn)營。在國內(nèi)，樓天城等天才程序員創(chuàng)辦的小馬智行也被曝優(yōu)化、調(diào)整。
所以，新一輪大洗牌的局面何時(shí)到來，暫不確定。
大洗牌來臨前，后進(jìn)者的出路是什么？對于后來者而言，一方面是在產(chǎn)品和技術(shù)中持續(xù)發(fā)力，累起更高的品牌勢能，縮小和龍頭的差距；另一方面，則是和特斯拉、比亞迪等巨頭做出差異化，尋求一個(gè)新生態(tài)位。比如蔚來提供的換電服務(wù)，理想在初期，把產(chǎn)品卡位在奶爸車的聚焦戰(zhàn)略。
但需要了解的是，小廠努力，大廠也并沒松懈，比如特斯拉今年第二季度的研發(fā)費(fèi)用，幾乎是蔚小理之和，且特斯拉在無人駕駛的持續(xù)投入全球領(lǐng)先。而小廠做出差異化，也只是為挖掘護(hù)城河留出時(shí)間，因?yàn)椴町惢蠖喽寄苣７?。比如?dāng)市場發(fā)現(xiàn)理想的增程式奶爸車銷售良好時(shí)，馬上就能看到問界等一眾品牌模仿。
所以，如果從護(hù)城河的角度看當(dāng)下的競爭格局，未來大概率仍將是特斯拉、比亞迪雙強(qiáng)攫取豐厚利潤，國內(nèi)其他特色車企喝湯的局面。
相較于競爭者，有護(hù)城河的企業(yè)更容易從困難中爬起。多爾西曾舉例麥當(dāng)勞，它的產(chǎn)品曾一度落后于消費(fèi)者的品位需求，并導(dǎo)致消費(fèi)服務(wù)水平滑落到不可容忍的地步，但是這個(gè)經(jīng)久不衰的品牌依然很快擺脫困境。
對于電動汽車江湖的諸多品牌而言，隨著特斯拉降價(jià)迫使競爭加劇，留給大家的時(shí)間、可騰挪的空間也更加有限了。
你覺得哪家新勢力，最終會掉隊(duì)？
