文|新熵 石榴
編輯|月見(jiàn)
市場(chǎng)總是從一個(gè)風(fēng)口到另一個(gè)風(fēng)口。
當(dāng)各大短視頻平臺(tái)正在被以“小帥”和“小美”為主角的3分鐘電影解說(shuō)占領(lǐng)之際，文娛市場(chǎng)青睞的風(fēng)口，毋庸置疑也包括短劇。
就像“吃辣”和“不吃辣”的沖突催生出鴛鴦鍋一樣，長(zhǎng)視頻和短視頻之間的矛盾，正拉鋸出短劇這個(gè)特殊品類。
四年前，愛(ài)奇藝推出豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》時(shí)，市場(chǎng)都在觀望。四年后，短劇這個(gè)“輕騎兵”被外界賦予了越來(lái)越強(qiáng)烈的想象。據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年1至9月間，短劇備案量達(dá)2792部，約為2021年全年備案量的2倍。
網(wǎng)絡(luò)電影模板在前，早入局的巨大紅利，沒(méi)人能忍住。大家都試圖從中分得一杯羹，其中，也不乏很多從未踏入過(guò)這條河的人。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，百度七貓或推出新的短劇業(yè)務(wù)，名為“七貓微短劇”以及“9月劇場(chǎng)”。小米也在近期推出了短劇產(chǎn)品“多滑短劇”，試水在短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式。
倏然之間，短劇似乎成了大廠入局文娛領(lǐng)域必不可少的名片。
但硬幣的另一面是，入局者眾，真正突破圈層、走到站外、引發(fā)大眾性關(guān)注的卻少之又少。從野蠻生長(zhǎng)到正規(guī)軍隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)電影用了近十年。如今，站在風(fēng)口的短劇，又需要多久？
大廠“技癢”
“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)?！?/p>
這句名言，來(lái)自小米創(chuàng)始人雷軍。2011年，小米發(fā)布第一代手機(jī)，開(kāi)售價(jià)1999元。與當(dāng)時(shí)動(dòng)輒三四千的其他品牌相比，站在智能手機(jī)風(fēng)口上的小米，憑一己之力打下了智能手機(jī)的價(jià)格。
十年后，小米依舊沒(méi)有動(dòng)搖初心，致力于擠進(jìn)每一個(gè)有可能的風(fēng)口。不過(guò)，相比于小米在新能源汽車的大張旗鼓，小米在短劇方面的動(dòng)作，只能稱得上是小打小鬧?；蛘哒f(shuō)，這更像是小米身為第三方渠道商的最后一次掙扎。
一來(lái)，它并沒(méi)有選擇以小米視頻這個(gè)老戰(zhàn)友為短劇業(yè)務(wù)的主陣地，而是為短劇特意開(kāi)辟了“多滑短劇”這個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊。用戶可以在安卓系統(tǒng)中的快應(yīng)用商店打開(kāi)觀看，操作簡(jiǎn)單易懂，對(duì)那些對(duì)于電子產(chǎn)品操作并不嫻熟的用戶十分友好。其中大部分短劇可免費(fèi)觀看，也有部分劇集需要付費(fèi)。
其次，小米并沒(méi)有創(chuàng)作自己的短劇。多滑短劇小程序中，更多承載了大量外部的作品，多滑短劇更像是一個(gè)第三方平臺(tái)。這和小米之前的打法并無(wú)不同。此前，小米已經(jīng)通過(guò)自身的投資布局，建立起文化娛樂(lè)企業(yè)大廈。據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)資料，小米參與投資的文化娛樂(lè)企業(yè)，涉及影視、動(dòng)漫、媒體及閱讀等多個(gè)文化細(xì)分行業(yè)，而小米在其中更多扮演分銷商的角色。
但是，如今的市場(chǎng)環(huán)境里，內(nèi)容邏輯下被篩選出的獨(dú)家作品們，顯然不會(huì)為渠道商做嫁衣。小米視頻已經(jīng)早早躺平，小米失去了大批待薅的韭菜，“躺賺”的邏輯亦已失效。由此來(lái)看，對(duì)于信誓旦旦說(shuō)著“不做內(nèi)容”的小米，短劇成了它能搶下的最后一塊糕點(diǎn)。
與小米在下游的“默默發(fā)育”相比，百度在短劇領(lǐng)域的動(dòng)作，則要頻繁得多。
去年10月，縱橫中文網(wǎng)大股東變更，由百度變更為七貓，原股東完美世界等退出，七貓持有縱橫中文98%的股份，平臺(tái)法定代表人韓紅昌成為縱橫中文董事長(zhǎng)，而縱橫中文的法定代表人張?jiān)品蔀槁?lián)席CEO和公司董事。
兩者合并，百度的意思很明顯了——百度想做自己的閱文，七貓的任務(wù)也不只是做個(gè)網(wǎng)文公司。押注IP矩陣的打造，逐步將重心從在線閱讀轉(zhuǎn)向版權(quán)運(yùn)營(yíng)，將內(nèi)容進(jìn)行多種方式的轉(zhuǎn)化，成為七貓未來(lái)的必然選擇。
想象中的未來(lái)有多美好，現(xiàn)實(shí)也就有多殘酷。免費(fèi)閱讀在原創(chuàng)上有難以彌補(bǔ)的先天缺陷，而IP又需要時(shí)間沉淀，這讓免費(fèi)閱讀在IP的開(kāi)發(fā)上很難占有優(yōu)勢(shì)。但短劇的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這一劣勢(shì)。趣頭條旗下的米讀在短劇賽道奮勇直沖，是行業(yè)的典型代表。
當(dāng)然，弊端也依舊存在。和閱文IP影視劇在愛(ài)優(yōu)騰放送不同，免費(fèi)閱讀IP作品基本都在快抖上進(jìn)行分發(fā)，很難進(jìn)入主流視線。
七貓顯然不甘心于此?！洞罄硭绿桨该芰睢烦霈F(xiàn)在今年優(yōu)酷“扶搖計(jì)劃”中，自制短劇《神醫(yī)毒妃不好惹》在今年年中殺青。授權(quán)影視公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)的《大魏女仵作》《七種游戲》《麻辣肥妻馴夫記》等作品，其發(fā)行權(quán)也在七貓手中。這些作品的未來(lái)都尚未明確，但從此次七貓推出新的短劇劇場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)在七貓微短劇場(chǎng)見(jiàn)到它們的可能性不小。
短劇格局初定
大廠的反應(yīng)速度不慢，市場(chǎng)距離沸騰尚還久遠(yuǎn)，但想要在如今的短劇領(lǐng)域留下一絲波瀾，也并非易事。
隨著市場(chǎng)格局初定，當(dāng)前的短劇三足鼎立。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)是常規(guī)的老玩家。當(dāng)初抖音快手有多想攻克長(zhǎng)視頻，如今在短劇領(lǐng)域就有多春風(fēng)得意。
在這樣一個(gè)短視頻將劍反架到長(zhǎng)視頻的脖子上、改寫(xiě)人們思維與娛樂(lè)習(xí)慣的時(shí)代，短視頻平臺(tái)具備著天然的創(chuàng)作基因。在巨量算數(shù)2021年公布的《抖音用戶畫(huà)像報(bào)告》中，“演繹”再次占據(jù)用戶偏好視頻類型榜首——對(duì)于短劇，短視頻平臺(tái)的用戶，要比長(zhǎng)視頻平臺(tái)接受度高得多，創(chuàng)作者也要熟稔得多。
與此同時(shí)，字節(jié)與快手都從未放棄布局自己的上游平臺(tái)。這些年來(lái)，字節(jié)持續(xù)收購(gòu)網(wǎng)文平臺(tái)，推出新的小說(shuō)產(chǎn)品，布局漫畫(huà)業(yè)務(wù)，以期將文字、圖文、視頻等三大內(nèi)容進(jìn)行整合，形成合力。而快手則是在短劇業(yè)務(wù)后，也推出了相應(yīng)免費(fèi)小說(shuō)業(yè)務(wù)，填補(bǔ)內(nèi)容布局上的空白，積累相應(yīng)IP。
這讓長(zhǎng)短視頻兩者在短劇之間的鴻溝，越來(lái)越小。長(zhǎng)視頻不缺頭部玩家，在其制作團(tuán)隊(duì)中，華策、檸萌、長(zhǎng)信、靈河、開(kāi)心麻花等傳統(tǒng)影視和經(jīng)紀(jì)公司層出不窮。但短劇并非“壓縮版”長(zhǎng)劇，其底層制作邏輯的不同，讓所有人都站在新的起跑點(diǎn)。
而這一次，MCN機(jī)構(gòu)顯然跑得更快。短劇正在形成新的品牌效應(yīng)，在去年快手金劇獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)中，古麥嘉禾、無(wú)憂傳媒、乾派文化等一些眼熟的名字開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。長(zhǎng)短視頻雙方各自碼牌，優(yōu)勝難分。
一個(gè)更加明顯的信號(hào)是，不久前，抖音、快手分別發(fā)布短劇內(nèi)容相關(guān)的治理公告。按照官方說(shuō)法來(lái)看，其目的旨在打擊血腥、暴力、色情等不合規(guī)內(nèi)容，打造綠色、健康的內(nèi)容生態(tài)。商業(yè)領(lǐng)域新事物的誕生，往往需要被發(fā)明兩次。第一次是新事物形態(tài)的出現(xiàn)，第二次則是其作為商業(yè)化產(chǎn)品的最終完成。如今短劇，正在經(jīng)歷的，正是從第一步到第二步的轉(zhuǎn)變。
和越來(lái)越正規(guī)的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)相比，如今盛極一時(shí)的小程序短劇，則是蹺蹺板的另一端，這一端在上升，另一端在下沉，并一沉再沉。
就像是兩年前突然火爆在B站的歪嘴戰(zhàn)神一樣，在這些小程序短劇平臺(tái)，曾經(jīng)捂在被窩里看的地?cái)偽膶W(xué)，搖身一變成為短劇攻克觀眾的秘密武器。它們有著相似的基本面貌，在每一部作品中，大耳刮子咔咔扇的戲碼反復(fù)上演，觀眾們依舊百看不厭。
在這個(gè)充滿僥幸和機(jī)緣的時(shí)代，任何一個(gè)極致帶來(lái)的成功都值得被探討。小程序短劇的內(nèi)容模式與抖快早期近似，但其商業(yè)模式卻和其直接在平臺(tái)內(nèi)變現(xiàn)的思路不同，而是更類似于曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)引流方式。這些短劇切片后被投放在快手、抖音信息流里，吸引人點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)向微信小程序。
有意思的是，在微信搜索相關(guān)的短劇小程序，其中不乏一些眼熟的名字，比如九洲、掌心、中文在線等。在這片海域暢游的，還是同一批人。過(guò)去，這些平臺(tái)用套路百出的廣告進(jìn)行引流，如今它們的轉(zhuǎn)向，變得更加順理成章。
甚至在收益?zhèn)确矫妫⑿判〕绦蚨虅〉母顿M(fèi)模式也與過(guò)去的付費(fèi)小說(shuō)也并無(wú)什么不同。按集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，也支持一次性付費(fèi)解鎖全劇，還可以購(gòu)買平臺(tái)的包年會(huì)員，熟悉這種操作模式的老客戶，依舊會(huì)為此買單——這也是抖快所不具備的優(yōu)勢(shì)。
如此來(lái)看，七貓短劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，大概會(huì)與小程序短劇相似。只不過(guò)，未來(lái)是否選擇微信作為主陣地，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。畢竟，作為曾經(jīng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的IP供給者，七貓如今大概也不甘心與這些過(guò)去的老朋友們“同流合污”。
前有愛(ài)優(yōu)騰芒等實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍堵，后有抖快等天然短視頻平臺(tái)攔截，再加上微信小程序這個(gè)“奇兵”，大廠此時(shí)入局，且直接布局下游平臺(tái)，其心迫切，可以想象。
留給大廠的機(jī)會(huì)越來(lái)越少
時(shí)代巨變的氣息撲面而來(lái)，沒(méi)人不想飛在風(fēng)口上。
但有狂喜就有落寞，行業(yè)的迭代激烈而現(xiàn)實(shí)。第一波短劇潮褪去了，留下一些遐想，也留下一地泡沫。
在外界看來(lái)，過(guò)去，影視化創(chuàng)作的一大難題就是難量產(chǎn)?？焖俚膬?nèi)容市場(chǎng)也很難給從業(yè)者留出大段的創(chuàng)作時(shí)間，輕體量短劇確實(shí)更適合追求短平快的影視工業(yè)化。
短劇基于這一邏輯而誕生。它們的劇情千差萬(wàn)別，但讓人上頭的原因卻如出一轍——在短短幾分鐘內(nèi)，只展示一部 70 集電視劇中最高潮的部分，密集地發(fā)生兩三個(gè)反轉(zhuǎn)，咔咔扇上三四個(gè)耳光，不介紹前因后果，不追求自然的表演，每個(gè)人都用夸張的神情說(shuō)簡(jiǎn)短有力的臺(tái)詞，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，直戳觀眾癢點(diǎn)。
這構(gòu)成了短劇最初起勢(shì)的基本盤。但如今，一切都已經(jīng)改變。
今年，是短劇天花板不斷被拔高的一年。《大媽的世界》豆瓣評(píng)分8.1，《別惹白鴿》7.5，《虛顏》7.5，《念念無(wú)明》7.0，《千金丫環(huán)》6.1……不斷更新的數(shù)字講述的是同一個(gè)現(xiàn)象——短劇正在進(jìn)入內(nèi)容精細(xì)化時(shí)代。
而好內(nèi)容，往往需要真金白銀換取。有媒體報(bào)道，《念念無(wú)明》的成本在300萬(wàn)到500萬(wàn)之間，這樣的投入已經(jīng)能將很多短劇甩在了后面。
有人可以只花50萬(wàn)拍一部短劇，但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬(wàn)。而毋庸置疑的是，那些能夠出圈的短劇，往往都能在有限的時(shí)長(zhǎng)和有限的預(yù)算里，容納更高的信息密度、講清楚故事的起承轉(zhuǎn)合。這種短劇的劇本，最終呈現(xiàn)效果也不亞于一部長(zhǎng)劇，其創(chuàng)作難度也會(huì)大于傳統(tǒng)劇集。
今年，短劇市場(chǎng)中最特殊的一部作品，當(dāng)屬騰訊視頻《重返1993》。當(dāng)代青年企業(yè)家林小凡遭人陷害，重生于1993年的小混混身上，于是脫胎換骨，用超前的商業(yè)意識(shí)，在90年代掀起時(shí)代風(fēng)云。
故事很俗、很爽。這樣一部作品破圈而出，并非僅僅只是爽文依然有市場(chǎng)。它的底層邏輯是小程序短劇劇本+平臺(tái)短劇的制作水平。
在短劇領(lǐng)域，創(chuàng)作者們雖然像被丟進(jìn)了迷宮，各自找尋一個(gè)看著正確的出口，但資本不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)掘金地。即便是向來(lái)姿態(tài)高高在上的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，搶起飯碗來(lái)也同樣不顧姿態(tài)。
這意味著，未來(lái)想要在這條賽道上分一杯羹，《重返1993》這樣的作品，只會(huì)多不會(huì)少。雖說(shuō)遲到總比不到好，但如今，短劇已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，風(fēng)又在吹往新的方向，留給大廠的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。
不是沒(méi)有嘗試過(guò)付費(fèi)。去年12月，抖音學(xué)快手試水付費(fèi)模式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也與快手相似，每集一元，僅在大結(jié)局前五集才需要付費(fèi)。最先嘗鮮的作品是《超級(jí)保安》。劇如其名，正對(duì)的是短視頻平臺(tái)的重視用戶，但這依舊擋不住一邊倒的負(fù)面評(píng)論，“你猜我為什么來(lái)看抖音？”
之于短視頻平臺(tái)用戶而言，付費(fèi)仍是一場(chǎng)長(zhǎng)征。就連曾經(jīng)早就開(kāi)啟付費(fèi)模式的快手來(lái)說(shuō)，幾年過(guò)去了，如今的短劇付費(fèi)率也仍是低到萬(wàn)分之一。
大機(jī)會(huì)時(shí)代，先做機(jī)會(huì)主義者，才能進(jìn)一步做專業(yè)主義者。如今，大廠們只能說(shuō)是剛剛站在起點(diǎn)。大家的算盤都打得噼啪作響，但相較于盈利，目前短劇之于它們的作用，恐怕還是賺吆喝。
在互聯(lián)網(wǎng)這片廣闊海域，一艘小船的傾覆并不會(huì)驚起多大風(fēng)浪，這里，成功是小概率事件，失敗與死亡，才是我們習(xí)以為常的結(jié)局。而競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)容納空白，很快就會(huì)有另一艘一模一樣的船出現(xiàn)，去承載散落的游客，從擱淺的地方重新出發(fā)。
短劇浪花制造出過(guò)泡沫，也依然能堆疊起潮頭，它們的盡頭會(huì)去往哪里，誰(shuí)又能成為這條賽道上的最終贏家，現(xiàn)在下結(jié)論未免為時(shí)過(guò)早。
賽道的邊界正在被拓寬。于現(xiàn)在的玩家來(lái)說(shuō)，當(dāng)下押注短劇賽道并不比之前的紅利期，但也未到真正的紅海。若想在市場(chǎng)巨頭效應(yīng)下占據(jù)一席之地，唯有沉下心來(lái)，將蛋糕做得越來(lái)越細(xì)。