文|DataEye研究院
2021年底，抖音上線“圖文”種草，形成其短視頻、圖文、直播的內(nèi)容生態(tài)三駕馬車(chē)。
這個(gè)功能剛上線，遭到了兩極分化的評(píng)價(jià)，有人覺(jué)得抖音作為短視頻 App 跑去做圖文，吃力不討好；也有人認(rèn)為抖音做圖文是個(gè)新機(jī)會(huì)，不能錯(cuò)過(guò)。
經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，很多趨勢(shì)初現(xiàn)端倪，在抖音第四屆創(chuàng)作者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了抖音在未來(lái)“圖文種草”方向的發(fā)展，首次公布了上線9個(gè)月的圖文功能近況：?jiǎn)稳臻喿x量已超100億，圖文用戶(hù)占比達(dá)70%；截止目前，話題累計(jì)達(dá)1319.5億次播放。
今天，DataEye研究院電商組聊一聊那些做抖音圖文的人現(xiàn)在做得怎么樣了？抖音圖文值不值得做？與小紅書(shū)對(duì)比有何差異？
01 抖音圖文表現(xiàn)如何？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動(dòng)率為視頻的 1.32 倍。從互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，圖文將會(huì)成為抖音平臺(tái)未來(lái)重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)，這個(gè)決定并不讓人感到意外。
曾一度取代公眾號(hào)圖文成為新一代流量入口的抖音，如今調(diào)轉(zhuǎn)槍頭回歸“圖文時(shí)代”，背后恐怕是流量從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，相較于被動(dòng)投喂“流量”，圖文功能賦予了用戶(hù)更多的“主動(dòng)權(quán)”，包括表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)、商品商家推薦等。
相較于視頻，圖文形式的內(nèi)容有其自生的優(yōu)勢(shì)：一是操作簡(jiǎn)單、制作的時(shí)間成本低，圖片配上BGM便可以發(fā)送；二是圖片配上文字清晰直接，完播率高；三是相對(duì)于視頻內(nèi)容，區(qū)分內(nèi)容標(biāo)簽和同質(zhì)化內(nèi)容的審核流程更迅速。
因此，不少抖音圖文創(chuàng)作者享受到了“起號(hào)紅利”，尤其是美食與時(shí)尚賽道。比如美食賬號(hào)“小羊好餓呀”，今年3月底啟動(dòng)，目前53.5萬(wàn)粉絲，獲贊980.2萬(wàn)，“姍姍美食記”今年4月底開(kāi)始啟動(dòng)，目前70.6萬(wàn)粉絲，利用櫥窗、視頻掛車(chē)進(jìn)行帶貨，其中10月30日一條教粉絲制作杏鮑菇的視頻帶貨200+單；
穿搭賬號(hào)“my-name-is-MM”，今年3月下旬啟動(dòng)，獲得110.7萬(wàn)粉絲和41萬(wàn)點(diǎn)贊；賬號(hào)“松本可可”自今年2月底開(kāi)始嘗試圖文，目前累計(jì)33.6萬(wàn)粉絲，810.6萬(wàn)獲贊。
像趙露思、虞書(shū)欣、毛曉彤等明星也通過(guò)參與“圖文活動(dòng)”利用BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了引流。
02 抖音圖文VS小紅書(shū)差異幾何？
音當(dāng)前的日活高達(dá)6億、月活超8億；小紅書(shū)22年月活達(dá)到2億。
從收入上看，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，22年11月份抖音收入約6580萬(wàn)，小紅書(shū)收入約102萬(wàn)。
進(jìn)一步看收入占比，在小紅書(shū)21年的收入中，80%來(lái)自于廣告，20%來(lái)自電商。抖音電商在2020年GMV就已突破5000億元，21年的廣告營(yíng)收則賣(mài)了1141億元。
抖音已經(jīng)穩(wěn)定生態(tài)關(guān)系：平臺(tái)制定規(guī)則+通過(guò)算法來(lái)推薦匹配符合用戶(hù)興趣的內(nèi)容，創(chuàng)作者向平臺(tái)提供內(nèi)容以此來(lái)獲得流量、變現(xiàn)機(jī)會(huì)，商家可選擇自己入駐抖音選擇不同方式進(jìn)行帶貨，也可以把自己的貨源開(kāi)放給有能力的創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨，從中獲取收益，用戶(hù)在平臺(tái)可以獲取內(nèi)容、種草、購(gòu)物，形成一個(gè)閉環(huán)。
相對(duì)的，小紅書(shū)的用戶(hù)體量、變現(xiàn)能力都要矮了一個(gè)量級(jí)。
但小紅書(shū)最核心、最有價(jià)值的部分，是其圍繞著好物推薦、日常分享累積一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)有較高的忠誠(chéng)度。
“遇事不決小紅書(shū)”成為很多人的真實(shí)生活狀態(tài)。這也是為什么大家評(píng)價(jià)“小紅書(shū)粉絲比抖音值錢(qián)”的原因。
但對(duì)應(yīng)的，小紅書(shū)的問(wèn)題也出在這里。聚攏了這些高價(jià)值的流量，但卻并未形成“流量-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
因?yàn)樵谏坛?、供?yīng)鏈等方面的能力，異常薄弱。所以小紅書(shū)的收入，絕大部分仍然來(lái)自于廣告；內(nèi)容創(chuàng)作者們的變現(xiàn)能力，相比抖音大V們來(lái)說(shuō)，整體顯著要低上幾個(gè)量級(jí)；許多品牌商家入駐小紅書(shū)也僅僅停留在宣傳層面。
圍繞圖文種草，DataEye研究院電商組也挑選了兩組不同賽道的賬號(hào)進(jìn)行對(duì)比。
第一組是美食賽道下的「旺仔冰淇淋」和「瑋瑋開(kāi)飯啦」；二者都是利用圖文發(fā)布美食制作教程。
「旺仔冰淇淋」今年九月啟動(dòng)賬號(hào)，目前發(fā)布54條筆記，累積18.4萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏達(dá)119.6萬(wàn)，最高的一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為6.8萬(wàn)；在商業(yè)變現(xiàn)上，目前賬號(hào)暫未發(fā)布商業(yè)種草筆記。
「瑋瑋開(kāi)飯啦」是今年二月啟動(dòng)賬號(hào)，目前發(fā)布245條內(nèi)容，累積66.8萬(wàn)粉絲，獲贊1104.8萬(wàn)，最高一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為190.7萬(wàn)；在商業(yè)變現(xiàn)上通過(guò)櫥窗帶貨2,513件，商品均價(jià)在30元左右，預(yù)估傭金收入在2萬(wàn)元。
第二組是穿搭賽道下的「It＇s Moya」和「聽(tīng)聽(tīng)okay」，兩者都是以圖文內(nèi)容為主，偶爾穿插視頻。
「It＇s Moya」賬號(hào)從18年底開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前累計(jì)發(fā)布348條筆記，獲贊與收藏達(dá)18.2萬(wàn)，最高的一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為1.1萬(wàn)；在商業(yè)變現(xiàn)上，目前賬號(hào)暫未發(fā)布商業(yè)種草筆記，以與商家合作為主，發(fā)布穿搭內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)留下商家店鋪名稱(chēng)。
「聽(tīng)聽(tīng)okay」賬號(hào)從2021年9月開(kāi)始啟動(dòng)，目前發(fā)布257條作品，獲贊與收藏達(dá)70.9萬(wàn)，最高的一條筆記點(diǎn)贊數(shù)為8.1萬(wàn)；在商業(yè)變現(xiàn)上，通過(guò)櫥窗帶貨3,045件，商品均價(jià)在100元，預(yù)估傭金收入在6萬(wàn)元左右。
通過(guò)賬號(hào)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
1）在流量方面：同一賽道、同一內(nèi)容，發(fā)布在抖音和小紅書(shū)，在抖音獲得流量、漲粉起號(hào)的概率大過(guò)于小紅書(shū)。
2）在變現(xiàn)引流方面：抖音變現(xiàn)門(mén)檻更低、形式更多樣，也有不少商家在個(gè)人簡(jiǎn)介留下微信，通過(guò)圖文內(nèi)容將粉絲引流至私域，再進(jìn)行高客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；小紅書(shū)在引流方面設(shè)限較多，商家很難將粉絲導(dǎo)入至私域，且目前變現(xiàn)方式比較局限。
3）在激勵(lì)方面：抖音在加大對(duì)圖文的扶持，時(shí)長(zhǎng)有圖文活動(dòng)、流量激勵(lì)計(jì)劃；而小紅書(shū)相反，許多達(dá)人表示，目前在小紅書(shū)發(fā)布視頻內(nèi)容的流量數(shù)據(jù)好過(guò)圖文內(nèi)容。
03 如何抓住抖音圖文的風(fēng)口？
對(duì)于普通人和中小商家來(lái)說(shuō)，抖音圖文或許是是能賺取紅利的一個(gè)新機(jī)會(huì)。那么應(yīng)該怎么做呢？
1）選準(zhǔn)賽道，攻略、種草、科普內(nèi)容為主。
抖音官方表明：在流量激勵(lì)方面，抖音圖文日均播放超百億，而未來(lái)其中四成以上要向生活攻略類(lèi)內(nèi)容傾斜。
DataEye研究院電商組在查看圖文內(nèi)容時(shí)也發(fā)現(xiàn)：生活美學(xué)、美食、穿搭、美妝、攝影類(lèi)的內(nèi)容更容易拍出精致、有氛圍感的畫(huà)面，成為爆款的幾率更大。而盤(pán)點(diǎn)類(lèi)、教程類(lèi)的圖文展現(xiàn)形式，因此信息量大、實(shí)用特點(diǎn)，會(huì)更容易漲粉、獲得收藏。
2）保持日更，一天發(fā)布多條內(nèi)容。
與短視頻不同，抖音圖文的制作門(mén)檻更低，平均一條制作周期，短的不過(guò)兩三個(gè)小時(shí)。這樣的話，加大發(fā)布頻率，就有助于新號(hào)迅速起量。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)許多漲粉速度快的賬號(hào)，一天都是保持更新5-10條內(nèi)容，此前提到的小羊好餓呀，在11月30日當(dāng)天發(fā)布7條內(nèi)容，漲粉2.6萬(wàn)。
04 總結(jié)
在短視頻內(nèi)容飽和后，抖音又增加了圖文內(nèi)容，豐富內(nèi)容創(chuàng)作形式、滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的需求。
總的來(lái)說(shuō)，難度低、扶持多、好上手對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)一定是具有致命吸引力的，但比起短視頻、直播的帶貨能力還是相差甚遠(yuǎn)。
基于日瀏覽百億的階段成果看，抖音圖文出現(xiàn)了許多的高光時(shí)刻。但目前的問(wèn)題是如何利用現(xiàn)有條件將來(lái)自成熟社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化為自己生態(tài)的一部分。
在結(jié)束流量扶持帶來(lái)的“高光”后，真正的考驗(yàn)也許才會(huì)開(kāi)始。