文|BT商業(yè)科技
11月29日，馬斯克的“戲癮”又發(fā)作了，連續(xù)發(fā)布多條推特怒噴蘋果。
先是爆料蘋果基本停止在推特投放廣告，并主動@蘋果CEO庫克索要解釋，后又抨擊蘋果威脅言論自由并恐嚇要下架推特，隨后更針對爭議滿滿的“蘋果稅”發(fā)出一系列靈魂拷問。
而在馬斯克發(fā)布的“蘋果是否應(yīng)該公布可能影響用戶的審查行為”的投票中，超過85%的用戶選擇“是”，該項投票參與人數(shù)目前已突破145萬。
（圖片來自推特）
如果說蘋果暫停投放廣告和推特其他大客戶的流失早已是人所共知的舊聞，那么針對“蘋果稅”的質(zhì)疑就成功挑起了公眾的討論欲。馬斯克表示，推特絕不愿意繳納高達30%的“蘋果稅”，哪怕與蘋果“開戰(zhàn)”也在所不惜。
馬斯克開噴蘋果不是什么新鮮事，這次能引發(fā)軒然大波，說到底還是因為天下苦“蘋果稅”久矣。甚至有網(wǎng)友暢想，在馬斯克這個大佬的帶頭反抗下，開發(fā)者是不是有機會推翻“蘋果稅”的統(tǒng)治？
事情哪有那么簡單。馬斯克雖然桀驁不馴，庫克也并不好惹。受盡千夫所指的“蘋果稅”能屹立多年不倒，蘋果的底氣可能比我們想象中更足。
只不過在馬斯克和推特的牽頭下，或許我們真的能見證一場轟轟烈烈的“反蘋果稅”運動。
（圖片來自UNsplash）
“蘋果稅”有多賺？利潤率秒殺iPhone
雖然馬斯克這兩天抱怨的事情很多，但外界的焦點都集中在一件事情上——“蘋果稅”。
所謂蘋果稅，是指蘋果針對虛擬貨幣打賞等應(yīng)用內(nèi)購買行為收取的30%分成，最早在2017年6月上線。自從“蘋果稅”上線之后，凡是在蘋果生態(tài)內(nèi)進行的購買行為，都必須接受蘋果的抽傭。由于蘋果iOS生態(tài)一直十分封閉，開發(fā)者無法繞開蘋果支付渠道，“蘋果稅”自然成為一項增收法寶。
作為游戲規(guī)則的制定者，蘋果對“蘋果稅”使用標(biāo)準(zhǔn)、征收比例握有絕對主動權(quán)，反過來又給開發(fā)者帶來了許多壓力。已經(jīng)離職的推特前信任與安全主管Yoel Roth就曾表示，蘋果對想上架App Store的應(yīng)用有一套嚴(yán)苛的審查規(guī)則。是否達到蘋果的審查要求，將決定馬斯克版本“推特2.0”能否順利上線。
看到馬斯克多番炮轟蘋果，還有試圖解禁被封賬號等操作，可見推特已經(jīng)在蘋果的審查紅線上瘋狂試探，雙方矛盾激化無可避免。
馬斯克還曾表示，他的目標(biāo)是將推特的用戶訂閱費用占比提升至總營收的50%。按照推特今年二季度11.8億美元的營收計算，會員費就將達到5.9億美元。但在被App Store抽走30%的分成后，這個數(shù)字將會縮水至4.1億美元。
同時要注意的是，其他應(yīng)用商店也會抽取相應(yīng)的分成。到頭來，回到推特自己口袋的收入，可能就只剩不到60%。像推特這樣的社交巨頭尚且要為應(yīng)用商店的高額分成頭疼，其他中小型應(yīng)用開發(fā)商就更加苦不堪言了。
蘋果WWDC公布的數(shù)據(jù)顯示，iOS生態(tài)應(yīng)用開發(fā)者數(shù)量超過2000萬，遍布全球70多個國家，生態(tài)內(nèi)應(yīng)用數(shù)量超500萬個。推特這樣的頭部應(yīng)用畢竟是少數(shù)，大多數(shù)開發(fā)者只能賺點辛苦錢。
事實上，想反抗“蘋果稅”的開發(fā)者不少，但蘋果并未因此妥協(xié)。反倒是隨著硬件業(yè)務(wù)承壓，蘋果更需要“蘋果稅”這種軟件服務(wù)增加收入。
根據(jù)SensorTower統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，全球應(yīng)用程序消費額從2019年開始不斷增長，并在2020年邁過千億美元大關(guān)。這就意味著，這幾年的“蘋果稅”一直走在增長道路上。
“蘋果稅”雖然不是蘋果最重要的收入來源，不過考慮到較低的成本投入，其毛利率一直相當(dāng)可觀。在2020和2021財年，App Store抽傭收入占蘋果總營收的比例都達到近20%，利潤率更是超過75%。在同一時期，蘋果的凈利率才不過25%左右。
外媒分析更指出，2018-2020年App Store的“稅收”分別達到485億、500億和640億美元，保持30%左右的年均復(fù)合增長率。雖然這個數(shù)字沒有得到蘋果官方的確認(rèn)，但按照財報公布的分業(yè)務(wù)收入以及iOS開發(fā)者總收入等各項數(shù)據(jù)進行換算，結(jié)果和真實數(shù)字應(yīng)該相差不遠。
有趣的是，根據(jù)SensorTower在2020年的另一項統(tǒng)計，當(dāng)時沒有涉及任何游戲業(yè)務(wù)的蘋果游戲收入排名全球第四，成為僅次于騰訊、索尼和微軟的第四大“游戲公司”。讓蘋果躋身這份榜單的，正是App Store向各大游戲開發(fā)商征收的“蘋果稅”。
作為全球最重要的應(yīng)用商店之一，App Store抓住了“蘋果稅”這顆搖錢樹肯定不可能輕易放手。當(dāng)然，馬斯克也沒有打算就此罷休。在推特上，他將此次爭端稱作“一場關(guān)乎未來文明的戰(zhàn)爭”，試圖站在道德的制高點煽動公眾和開發(fā)者對蘋果的不滿情緒。
但這種情況蘋果并不陌生。過往能抵擋住一波又一波輿論攻勢甚至監(jiān)管機構(gòu)的審查，這一次會輕易被馬斯克擊倒嗎？
答案顯然是否定的。
反抗蘋果者眾，屠龍少年終成惡龍
馬斯克不是第一個抨擊“蘋果稅”的商界大佬，推特也不是第一家和蘋果撕破臉的企業(yè)。但過往這些嘗試反抗“蘋果稅”的開發(fā)者，要么主動服軟回歸蘋果懷抱，要么從屠龍少年進化為又一條惡龍，成為“蘋果稅”的擁躉和模仿者。
早在2017年，微信就因為公眾號打賞分成糾紛和蘋果大打口水仗，部分開發(fā)者還在2019年發(fā)起了針對蘋果的集體訴訟，但都未能傷到蘋果分毫。直到2020年Epic Games向蘋果發(fā)起了漫長的訴訟案，才讓后者有所讓步。2020年11月，蘋果宣布將小型開發(fā)商的抽成比例降至15%，但拒絕完全取消“蘋果稅”。
僅有的幾個擺脫“蘋果稅”困擾的頑固分子，都是影響力極大的行業(yè)龍頭。
2018年，流媒體巨頭Netflix公布新訂閱規(guī)則，關(guān)閉App Store直接開通新會員的通道，不再支持iTunes支付方式。所有想新開會員的用戶，都需要通過網(wǎng)頁瀏覽器或Netflix官方平臺進行支付，但老會員還可以使用原有的支付通道。與此同時，Netflix也關(guān)閉了Google Play的應(yīng)用內(nèi)訂閱功能，不再給應(yīng)用商店上繳一分一毫。
Netflix固然有反抗蘋果的底氣。作為全球頭號流媒體平臺，Netflix自身用戶基數(shù)龐大，不缺人氣也不缺流量。然而，并不是所有應(yīng)用開發(fā)者都能離開App Store，也沒有多少應(yīng)有具備Netflix這樣的知名度。
另一個正面對抗“蘋果稅”的公司Meta，就成為了十足的反面例子。
Meta旗下的Facebook在去年上線了創(chuàng)作者自定義分享網(wǎng)絡(luò)鏈接功能，可以引導(dǎo)粉絲通過Facebook本地收費系統(tǒng)支付訂閱費用，繞開蘋果應(yīng)用內(nèi)訂閱通道。這樣一來，開發(fā)者就不用再繳納30%的“蘋果稅”，獨占所有訂閱費用。
不過僅僅一年之后，Meta就宣布在元宇宙平臺Horizon Worlds上線應(yīng)用商店，對web和APP端的用戶交易抽取25%的傭金。而針對Oculus的付費用戶，抽傭比例更是高達47.5%，其中包括Meta Quest Store的30%硬件平臺費和Horizon Worlds的17.5%分成。
這一系列抽傭規(guī)則，被用戶戲稱為“Meta稅”。曾多次炮轟蘋果的扎克伯格也沒能逃過“真香定律”，主動成為“蘋果稅”的信徒。
人人都恨“蘋果稅”，卻人人都想學(xué)蘋果一樣向開發(fā)者收稅。Meta的主動轉(zhuǎn)變，就凸顯了“蘋果稅”模式的吸引力。但不是每一家應(yīng)用商店都有App Store這樣的影響力，也不是人人都能成為蘋果。
開發(fā)者躲不過“蘋果稅”，說到底是因為舍棄不了背后的iOS生態(tài)。雖然一直被詬病太過封閉，但iOS生態(tài)軟硬件全面打通，連接效果遠遠好于碎片化嚴(yán)重的Android生態(tài)是不爭的事實。
更優(yōu)質(zhì)的體驗，也意味著黏性更高的用戶，還有更便利的支付通道，這是所有應(yīng)用開發(fā)者最為看重的。從歷年的銷售數(shù)據(jù)中也能看出，Android生態(tài)應(yīng)用數(shù)量、開發(fā)者數(shù)量遠超iOS，但后者的銷售額一直高速增長。
庫克就在為Epic訴訟案作證詞時表示，蘋果為應(yīng)用程序吸引了廣大的用戶，開發(fā)者獲得的回報遠多于他們付出的代價。
“蘋果iOS生態(tài)擁有超過15萬個自主創(chuàng)建和維護的API（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2021年三季度），并提供無數(shù)的開發(fā)工具，這些都是我們?yōu)殚_發(fā)者提供的服務(wù)，理應(yīng)獲得相應(yīng)的回報?！?/p>
庫克立場堅定，Netflix、Facebook、推特這些本身就站在金字塔頂端的案例不具備普遍性，大多數(shù)開發(fā)者還需做好和“蘋果稅”長期斗爭的心理準(zhǔn)備。
蘋果帝國缺口已現(xiàn)，開發(fā)者的春天還有多遠？
好消息是，突破“蘋果稅”封鎖線的缺口已經(jīng)出現(xiàn)了。
今年3月，庫克同意修改蘋果在荷蘭地區(qū)的規(guī)定，允許iOS應(yīng)用通過第三方工具進行支付，繞開App Store的控制，同時也無需再支付“蘋果稅”。
蘋果之所以肯作出讓步，也是因為歐盟監(jiān)管機構(gòu)施加的壓力實在太大。今年1月，歐盟再次對蘋果進行反壟斷調(diào)查，荷蘭用戶及市場權(quán)利保障機構(gòu)則直接向蘋果開出每周500萬歐元的天價罰單，直到后者開放第三方支付工具才能暫停這項措施。
蘋果在抵抗將近三個月，繳納了整整5000萬歐元罰款之后，終于難堪重負(fù)在荷蘭放棄征收“蘋果稅”。但荷蘭這個特例能否在其他地方重演沒有人敢打包票，畢竟不是所有監(jiān)管機構(gòu)都有如此大的權(quán)力逼迫蘋果就范，庫克也絕不會按兵不動、坐以待斃。
一方面，庫克沒有停止和美國及歐盟監(jiān)管機構(gòu)的斡旋，提出諸多理據(jù)推翻針對蘋果的壟斷指控。
截止今年三季度，蘋果在全球智能手機市場的占有率不過16%，雖已創(chuàng)下近12年新高，但仍落后于三星的22%，壟斷當(dāng)然無從說起。更何況，Android陣營的應(yīng)用商店也在向開發(fā)者收取分成，“蘋果稅”并非蘋果獨創(chuàng)，App Store甚至不是稅率最高的應(yīng)用商店。
Analysis Group梳理的數(shù)據(jù)顯示，Google Play針對安卓設(shè)備的軟件開發(fā)商抽傭比例為30%，和App Store一致，而且兩者都有訂閱12個月后減免15%抽傭的規(guī)則。亞馬遜旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都為30%，騰訊旗下應(yīng)用商店針對游戲應(yīng)用的抽成比例甚至一度高達55%。
亮出手中這份證據(jù)，庫克當(dāng)然有十足的底氣否認(rèn)監(jiān)管機構(gòu)和Epic等開發(fā)商的壟斷指控。
另一方面，蘋果雖然作出了讓步下調(diào)小型開發(fā)商抽傭比例，但設(shè)定的條件十分嚴(yán)苛，更像是應(yīng)對輿論壓力的以退為進。
按照規(guī)定，15%的新收費標(biāo)準(zhǔn)適用于年收入少于100萬美元的小型開發(fā)商，并持續(xù)至少三年。但公告只列明“批準(zhǔn)開發(fā)者使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS APP外的支付方式”，并沒列出具體的開放接口。
負(fù)責(zé)審訊蘋果與Epic一案的美國聯(lián)邦法官Yvonne Gonzalez Rogers也反駁了庫克的說法，認(rèn)為降低小型開發(fā)商抽成比例的舉動“動機不純”：
“新規(guī)則只針對年收入少于100萬的小型企業(yè)，至少在我看來沒有解決大多數(shù)開發(fā)者的問題?！?/p>
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，開發(fā)者和“蘋果稅”共存的局面短時間內(nèi)很難改變，各國機構(gòu)對蘋果的反壟斷調(diào)查也并不全面。比如日本JFTC今年年初針對App Store禁止其他公司引導(dǎo)用戶至第三方應(yīng)用注冊的調(diào)查，就不包括游戲應(yīng)用。
唯一能讓雙方都稍感滿意的做法，或許是讓蘋果為開發(fā)者提供一個更穩(wěn)定、更健康的開發(fā)環(huán)境，并努力提供更多工具支持，幫助開發(fā)者提高收入。雖然“蘋果稅”很難徹底廢除，但把蛋糕做大了，開發(fā)者和蘋果的收入都能提高，也不失為一種折中之道。
寫在最后
去年5月，Epic Games和蘋果的訴訟案進入高潮，庫克也親自出席庭審并作證。在發(fā)言中，庫克強調(diào)“蘋果稅”的合理性，并堅稱蘋果所做的一切都是為了用戶。
“如果我們允許開發(fā)繞過規(guī)則，從本質(zhì)上講就等于放棄了我們的知識產(chǎn)權(quán)回報。蘋果一直為維護App Store和iOS開發(fā)者平臺做了大量工作，不是所有人都想像Epic那樣搭免費‘便車’。”
從庫克的言辭中不難看出，蘋果對“蘋果稅”的堅持從未改變，未來預(yù)計也不會輕易放棄這一項收入。
從誕生之日起，“蘋果稅”就充滿爭議，這種爭議也會一直延續(xù)下去。對于開發(fā)者而言，盡管荷蘭出現(xiàn)歷史性突破讓人鼓舞，但和“蘋果稅”的漫長對抗并不會因此終結(jié)。換個角度想，“蘋果稅”屹立不倒，也證明了iOS生態(tài)的成功，這值得安卓陣營好好思考、反省。
“蘋果稅”會不會走向終結(jié)？用戶可能不會太關(guān)心這個問題。
畢竟無論將來走向何方，“蘋果稅”都注定會載入史冊，成為無數(shù)網(wǎng)友茶余飯后的談資。而人們更關(guān)心的是iOS開發(fā)者生態(tài)的繁榮，也希望蘋果能為開發(fā)者提供更有利的開發(fā)環(huán)境。