文｜道總有理
2019年4月，北京長安商場宣布閉店改造，八個(gè)月后，重新開張的商場，已經(jīng)向“社區(qū)生活中心”轉(zhuǎn)型，從前的百貨柜臺(tái)，如今被一張張餐桌占據(jù)。
以餐飲帶動(dòng)商場人氣，是近幾年來商場運(yùn)營的一個(gè)趨勢，這也促使餐飲業(yè)務(wù)在商場中的比重逐步提高。數(shù)據(jù)顯示，杭州銀泰城，餐飲配套比例高達(dá)58%，深圳最大的購物中心壹方城有198家餐飲商戶，而去年，上海新開的9個(gè)購物中心，餐飲占比大多超過了40%。因此，對(duì)很多商場的顧客來講，與其說是“逛”，不如說是“吃”。
但如今恐怕連餐飲都支撐不起商場了。今年以來，老字號(hào)餐飲品牌東來順、京天紅、萃華樓以及火鍋連鎖品牌小龍坎等紛紛布局社區(qū)餐飲，此外，一大批餐飲品牌也計(jì)劃將社區(qū)店作為新的發(fā)展方向。
餐飲品牌的“戰(zhàn)場”似乎正欲從商場轉(zhuǎn)移到社區(qū)。
商場，客流量少了？
如果有人近期去過正大廣場，可能會(huì)感慨于這一曾經(jīng)全國最大的購物中心為什么突然變得異常冷清，很多店鋪處于空置狀態(tài)，被圍擋攔著。
9月份，有記者盤點(diǎn)過，除九、十層觀景餐廳和地下三層停車場外，它的其余樓層共有約115個(gè)鋪面被圍擋或無人經(jīng)營。8月，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)克而瑞資管也曾做過一次調(diào)研，在20個(gè)樣本中，“鋪位空置率”最高的正是位于陸家嘴商圈的正大廣場，達(dá)到了34%。
34%是什么概念？正常來講，5%是商場空置率的警戒線，高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)對(duì)商業(yè)購物中心運(yùn)營帶來一定影響，而放眼全國，今年全國重點(diǎn)城市商業(yè)購物中心的整體空置率都在不斷上行。根據(jù)克而瑞資管監(jiān)測的7個(gè)城市，二季度平均空置率最高的城市武漢已達(dá)到9.3%，北上廣、成都和武漢空置率均超5%的警戒線。
在導(dǎo)致出租率下降、空置率上行的退租業(yè)態(tài)中，服裝、餐飲和休閑娛樂通常排在前三，尤其是餐飲，在餐飲占比較高的商場，餐飲行業(yè)的不景氣更嚴(yán)重影響了商場的運(yùn)營。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，日月光中心、綠地繽紛城、徐匯日月光、莘莊維璟印象城等四個(gè)項(xiàng)目的餐飲占比較高，比例區(qū)間為43.89%～59.3%，月星環(huán)球港的餐飲品牌數(shù)量較為龐大，總數(shù)超過200個(gè)，此外，七寶萬科則為熱門餐飲品牌的戰(zhàn)略要地。而根據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，上述6個(gè)購物中心在今年以來撤鋪或停業(yè)的餐飲品牌門店數(shù)量為67家，6個(gè)購物中心的餐飲品牌撤鋪數(shù)量占比則處于4.35%～13%之間。
空置率上升，和商場愈發(fā)減少的客流量脫不開關(guān)系。據(jù)報(bào)告顯示，2022年國慶長假期間，全國購物中心總客流7.65億人次，場均日客流2.18萬人次，同比2021年國慶下降13.8%，同比2019年國慶下降34.2%。
客流減少，可昂貴的商場租金并沒有因此而降低，這變相地把商家往外“趕”，而商家離開商場，商場的空置率上升，進(jìn)一步又將影響客流量，這似乎形成了一種惡性循環(huán)。
一位正大廣場的店鋪員工表示，“今年六月，我們的營業(yè)額只有五六萬，房租就要六萬五，還有人工費(fèi)、物流費(fèi)，根本就不賺錢，一兩個(gè)月不賺錢還可以，一年下來十個(gè)月都不賺錢，老板的壓力也很大”。而她對(duì)面的一家鞋店，雖然還未拆除招牌，但老板已經(jīng)打算不再續(xù)租，關(guān)門停業(yè)了。
放棄商場或是收緊商場布局的步伐，也成為很多餐飲品牌的選擇。
消費(fèi)主義退卻，商場中的“裸泳者”
近十年來，商場的擴(kuò)張和繁榮離不開餐飲，尤其是連鎖餐飲品牌的崛起，如海底撈、西貝、綠茶等，憑借菜品或服務(wù)的創(chuàng)新，逐漸積累了知名度，在吸引越來越多的顧客慕名而來的同時(shí)，為商場帶來了大量的客流。而這兩年，隨著消費(fèi)主義的盛行，網(wǎng)紅餐飲更是成了商場繁榮的“流量密碼”。
尤以Z世代為目標(biāo)群體，就餐方面，他們比上一代消費(fèi)者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的習(xí)慣之一，甚至不少人就是為了打卡而去商場的。
以曾經(jīng)一度火爆的賢合莊為例，受陳赫等明星的多次站臺(tái)和宣傳，最初賢合莊每進(jìn)入一個(gè)城市，都掀起一股打卡的熱潮，也因此，賢合莊備受各地商場的追捧。據(jù)報(bào)道，北京五道口大學(xué)城內(nèi)的一個(gè)商場為了轉(zhuǎn)型，探索年輕化，早在試營業(yè)期間，賢合莊就已經(jīng)作為首批店面入駐。
網(wǎng)紅餐飲的打卡風(fēng)氣，在新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，更被大范圍地助長，從火鍋、西餐等相對(duì)傳統(tǒng)的飲食擴(kuò)大到茶飲、點(diǎn)心、面食、鹵味等多個(gè)領(lǐng)域的新式飲食。而無論是網(wǎng)紅餐廳還是其他網(wǎng)紅餐飲品牌，在資本入局后，都迎來了各自的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，門店遍布全國各地。
然而，今年新消費(fèi)領(lǐng)域的熱情驟然冷卻，寒意也傳給了靠餐飲帶動(dòng)人氣的商場。
一方面，網(wǎng)紅餐飲品牌的吸引力漸漸下降，給商場引流的價(jià)值減小，更關(guān)鍵的是，在生存壓力下，他們也開始逃離商場；
以奈雪的茶為例，以前奈雪的茶的標(biāo)準(zhǔn)店鋪大多占地面積較大，選址為各大商超的“黃金”鋪位，但2020年11月，奈雪的茶開出了首家PRO店鋪，面積較以往小了不少。而且在新店的布局上，新增了第二類茶飲門店，即“社區(qū)門店”，多開在辦公樓、寫字樓、社區(qū)周邊的商圈。
持續(xù)擴(kuò)大的虧損，已經(jīng)讓奈雪的茶無法再支付起黃金鋪位昂貴的租金，連喜茶都決定放棄單一的直營模式、讓加盟商加入，這是不少新消費(fèi)品牌真實(shí)的生存寫照。
另一方面，網(wǎng)紅餐飲的擴(kuò)張步伐停止，也為前兩年餐飲行業(yè)的擴(kuò)充畫下了終止符，如今整個(gè)行業(yè)，新店的開店速度趕不上門店倒閉的速度，這使得商場的餐飲業(yè)務(wù)無法及時(shí)得到補(bǔ)充，空置增加；
贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，9大重點(diǎn)城市中200家5萬㎡以上的購物中心整體調(diào)整品牌門店數(shù)5400家，新開店約2500家，新關(guān)店近3000家，開關(guān)店比僅0.86，其中餐飲板塊的開關(guān)店比為0.89。而看2021年，23城1000家購物中心的新關(guān)店數(shù)量為25000余家，新開店為27000余家，整體開關(guān)店比1.07，其中一線城市的餐飲整體開關(guān)店比為1.14。
盡管當(dāng)前商場的這種現(xiàn)狀和疫情的因素脫不開關(guān)系，但這也是在為幾年前消費(fèi)市場的盲目買單。
社區(qū)餐飲，遠(yuǎn)水解不了近渴？
近兩年，餐飲品牌不再押寶某一渠道，而是開拓更多渠道來保證企業(yè)的收入，已經(jīng)成為共識(shí)。比如外賣，外賣如今已成為餐飲品牌運(yùn)營的一個(gè)關(guān)鍵，再比如社區(qū)餐飲，越來越多的餐飲品牌把店開進(jìn)了社區(qū)。
今年，海底撈成立了海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，巴奴旗下的小火鍋品牌“桃娘”，11月預(yù)計(jì)在北京開出社區(qū)型新店；擁有120多家門店的快餐品牌“陜味食族”，以前門店幾乎都開在商場中，如今卻發(fā)力社區(qū)型品牌“烤翅先生”；就連星巴克，也在廣州、上海、成都開出社區(qū)店。
社區(qū)成為餐飲品牌相互爭搶的新地盤，很大程度上是受這兩年疫情反復(fù)的影響。疫情封控下，客流量較大的商場經(jīng)常成為被封控的重點(diǎn)，而小區(qū)周圍的社區(qū)店受到的波及相對(duì)較小，更關(guān)鍵的是，疫情發(fā)生后，消費(fèi)者考慮到聚集風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)減少去商場的頻率而更多地選擇在周圍活動(dòng)。因此，社區(qū)經(jīng)濟(jì)變得較為活躍。
但目前來看，并非所有的餐飲品牌都能享受到社區(qū)餐飲的紅利。
根據(jù)公開信息，袁記云餃當(dāng)前共有2098家門店，2021年開業(yè)的有858家，2022年僅4月份就開出250多家門店；紫光園，2年覆蓋北京500個(gè)社區(qū)12萬人，2020年疫情期間，半年新開70多家門店，均在社區(qū)；吉祥餛飩，現(xiàn)有2196家，2020年新開545家，2021年新開327家。
很明顯，這些快速在社區(qū)周圍擴(kuò)張的餐飲品牌，大多數(shù)本身就是老牌的“社區(qū)”型選手，而非剛開始布局社區(qū)餐飲的“新人”。
比如西貝莜面，早在2018年，賈國龍?jiān)岬?，西貝在嘗試一種社區(qū)店，集合外帶和零售服務(wù)，面積50平方米左右。后來其推出的中式快餐副牌“超級(jí)肉夾饃”和“西貝EXPRESS”主要就布局在北京天通苑、北苑等社區(qū)?？墒?，超級(jí)肉夾饃、西貝EXPRESS接連關(guān)店，目前，西貝EXPRESS唯一可查門店北苑店已暫停營業(yè)。
如南城香創(chuàng)始人汪國玉所說，“社區(qū)餐飲，一是經(jīng)營品類足夠剛需，二是產(chǎn)品好吃不貴，也就是性價(jià)比高”，而在這兩點(diǎn)上，與小區(qū)周圍的夫妻店或老牌社區(qū)餐飲店相比，西貝、海底撈等餐飲巨頭開設(shè)的社區(qū)餐飲，可以說幾乎沒有優(yōu)勢。
歸根結(jié)底，海底撈、呷哺呷哺等崛起于商場的頭部餐飲品牌，終究還是要依靠商場大規(guī)模的客流量來支撐，如今商場的困局，亦是他們的困局。
當(dāng)然，對(duì)體量不大、投資成本不高的連鎖餐飲品牌，社區(qū)模式或許是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下一個(gè)新的發(fā)展思路。尤其是對(duì)于帶有網(wǎng)紅色彩的新品牌，消費(fèi)者新鮮感的消退以及租金、人員等成本的壓力，已經(jīng)讓很多門店無法繼續(xù)在大型商場或購物中心生存，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)，未必不是一條新的出路。
只是無論是頭部還是腰部，都要面臨消費(fèi)力不足的事實(shí)。