文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
不管你有沒有看這屆卡塔爾世界杯，你肯定都或主動或被動接受過#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#模仿秀的洗腦，而這一話題最初的引爆點(diǎn)，就在抖音。今年6月，抖音斥資超10億元（截至發(fā)稿，抖音官方未就具體金額作出回應(yīng)）從央視拿下了今年冬季世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為繼快手拿下東京奧運(yùn)會和北京冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)之后，又一個掀起全民體育風(fēng)潮的短視頻平臺。
截至11月28日，抖音平臺上#世界杯#話題已經(jīng)獲得351.3億次播放。然而，世界杯終將散場，因世界杯而匯聚的流量也將隨之散去，砸下10億元的抖音，能否打破體育賽事"拉新神器，留存黑洞"的宿命，將世界杯28天的"保質(zhì)期"進(jìn)一步延長呢？
01 增量見頂，抖音抓住世界杯流量紅利
"人類的共同語言只有兩種，一種是音樂，另一種是足球。"
得益于足球這項(xiàng)全民運(yùn)動，代表世界足球最高水平的'足球世界杯'有著舉世無雙的影響力。國際足聯(lián)FIFA數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯的全球觀看人數(shù)高達(dá)35.72億人，另有媒體估算本次卡塔爾世界杯至少會有50億人觀看，作為對比，同樣得到全世界關(guān)注的北京冬奧會觀賽人數(shù)為20.1億人。
而受限的轉(zhuǎn)播權(quán)又讓暴漲的流量快速涌入為數(shù)不多的觀看通道。
11月16日，中央廣播電視總臺發(fā)布關(guān)于世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。
作為其間的唯一一家短視頻平臺，多管齊下的抖音算是把世界杯給玩出了花兒。
在賽事直播本身，不同于咪咕和CCTV的"高清免費(fèi)、超清付費(fèi)"的會員付費(fèi)模式，抖音面向所有用戶提供"4K超高清免費(fèi)直播"且不含開頭廣告，掃除"拉新"障礙；
其次，在內(nèi)容上，抖音請來了黃健翔、劉建宏、范志毅、孫繼海等人組成"名嘴聊球"專題，并效仿 ESPN （美國體育賽事運(yùn)營商）推出了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會》等自制節(jié)目，以加強(qiáng)內(nèi)容延伸及用戶留存；
抖音面向足球、體育創(chuàng)作者發(fā)起的"足球合伙人"活動，還能最大程度挖掘世界杯的內(nèi)容價值，助力UGC內(nèi)容的爆發(fā)?！?021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，截至2022年初，抖音粉絲過萬的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過6萬人，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長約50%。平臺體育氛圍已經(jīng)漸趨濃厚，截至11月28日，"足球合伙人"也已累計(jì)收到數(shù)萬創(chuàng)作者投稿，超37.7億次觀看。
值得注意的是，本場世界杯將持續(xù)28天，一共64場，每場正式比賽時間為90分鐘。長時間的比賽無疑給抖音制造話題熱點(diǎn)留下了更大的發(fā)揮空間，而本屆世界本身就因?yàn)槎鄠€"第一"和"史上最貴"在賽前賺足了眼球，比賽進(jìn)行期間的"東道主卡塔爾輸球""沙特、日本相繼爆冷"" C 羅離隊(duì)"等話題也在社交媒體掀起了熱烈的討論。
擅長玩梗的抖音還發(fā)起了#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#話題，熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀帶來了近4000萬播放；#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題更是獲得近6000萬播放，并讓抖音的頭部流量在熱榜話題和直播間主題等方面都與世界杯進(jìn)行了有效結(jié)合。
此外，抖音還準(zhǔn)備了"世界杯表情包"之類的AR 濾鏡和小游戲供用戶在比賽間歇打發(fā)時間，并邀請貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等多位球星入駐抖音。因此，就算在世界杯賽事空檔，流量也仍然被自制綜藝、 UGC 內(nèi)容、小游戲和貝克漢姆等球星的抖音賬號留在平臺上，形成內(nèi)容閉環(huán)。
不過，相比于抖音上普遍不到一分鐘時間的短視頻，標(biāo)準(zhǔn)時長高達(dá)90分鐘的足球賽事對于抖音用戶來說還是一個較為新鮮的事物。
今年二季度，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了7年以來的用戶量的首次下滑。有業(yè)內(nèi)人士指出："如今抖音在短視頻方面的紅利基本已經(jīng)見底，而通過世界杯這一熱點(diǎn)，可能能夠吸引一些平常更關(guān)注長視頻和足球欄目的新用戶加入抖音，并且培養(yǎng)其使用抖音的習(xí)慣。"
說到長視頻，過往的賽事直播其實(shí)一直是愛優(yōu)騰等長視頻平臺的競賽場，結(jié)果到今年世界杯，卻集體啞火了，賽事直播也進(jìn)一步開啟了"短視頻時代"。
02 集體缺席的愛優(yōu)騰
今年抖音拿下卡塔爾世界杯版權(quán)，可謂是"兵不血刃"，除了咪咕視頻外，其余主流長視頻平臺都沒有參加此次世界杯版權(quán)的競爭。而在幾年前，包括世界杯、英超、西甲、NBA 在內(nèi)的賽事版權(quán)還一直在各大長視頻平臺手中流轉(zhuǎn)。
即使今年年初獲得冬奧會版權(quán)，曾花15億美元買下NBA 5年轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育，這一次也沒有發(fā)力世界杯版權(quán)。而且今年2月的冬奧會，很有可能是騰訊體育最后一次大手筆投入，到了5月，騰訊體育包括籃球運(yùn)營組、足球運(yùn)營組等在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)小組就接連被裁撤。
愛優(yōu)騰等主流長視頻平臺一反過去的競逐狀態(tài)，紛紛缺席，一方面是此前的激烈競爭耗費(fèi)了大量的資金，讓整個行業(yè)內(nèi)容成本過高，難以為繼，一方面或也證實(shí)了賽事轉(zhuǎn)播是門難做的生意，用"費(fèi)力不討好，賠錢賺吆喝"來形容愛優(yōu)騰此前的折騰，再恰當(dāng)不過了。
2018年的俄羅斯世界杯，優(yōu)酷擊敗愛奇藝和騰訊以16億元的代價拿下了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但比賽期間大為提升的用戶活躍度等比賽一結(jié)束就被"打回原形"，優(yōu)酷借世界杯拉來的3000萬新用戶，在3個月內(nèi)就迅速流失殆盡。而且由于這次世界杯的版權(quán)優(yōu)酷只提前了18 天拿到，許多招商都沒來得及做，基本失去了盈利的可能。
去年6月拿下"雙奧"轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)權(quán)的快手其實(shí)也難逃長視頻前輩們的慘淡命運(yùn)。東京奧運(yùn)會開始前，快手人均日使用時長112.2分鐘，奧運(yùn)開始后的7月和8月上漲至130分鐘以上，9月奧運(yùn)會結(jié)束便迅速回落至112.7分鐘，"一夜回到解放前"，不少用戶甚至在比賽結(jié)束后便不再打開快手。
即使在北京冬奧會期間因?yàn)楣葠哿琛⑽浯缶?、王蒙?29位運(yùn)動員入駐，共計(jì)漲粉4075萬，攬獲1645億播放量的抖音也是如此。彼時谷愛凌以1664萬新增粉絲漲幅排在第一位，而冬奧會結(jié)束后，其發(fā)布的視頻數(shù)量以及視頻流量都已嚴(yán)重下滑。
而且抖音、快手這類短視頻平臺本身以二創(chuàng)UGC內(nèi)容分發(fā)見長，并通過造梗玩梗帶動體育賽事持續(xù)的流量爆發(fā)，可一旦賽事結(jié)束，平臺的流量分發(fā)便不再向其傾斜，賽事帶來的流量熱度加速消失。
此外，抖音還被詬病在體育方面不專業(yè)，據(jù)了解，抖音的解說陣容經(jīng)常是專業(yè)解說+國腳+跨界人物混搭，"比起專業(yè)度更講究熱鬧"，"不懂球的人才是觀看主力"。11月21日第二場比賽，抖音把解說席交給了"娛樂圈最會踢球"的鹿晗，所吸引的也多是鹿晗的粉絲，并非球迷。
因此，一些體育愛好者并不屑于長期留在抖音，甚至拒絕在抖音看世界杯。一位網(wǎng)友表示，"我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會去看看抖音"。
很難說抖音此次不會重蹈快手"雙奧"的覆轍，但與流量的轉(zhuǎn)瞬即逝相伴的，是平臺能否承接短期內(nèi)的流量爆發(fā)所帶來的商業(yè)價值，成功進(jìn)行轉(zhuǎn)化以至于帶來長效價值。
03 抖音世界杯能否回本？
伯虎財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，抖音此次承接世界杯流量的變現(xiàn)渠道主要有兩塊，一是廣告，二是消費(fèi)，也即平臺生態(tài)內(nèi)的抖音電商和本地生活。
廣告方面，依托于世界杯本身的"吸金"能力，抖音推出的一系列相關(guān)節(jié)目也俘獲了一大批金主客戶的青睞。
例如，蒙牛冠名了抖音世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》，海信聯(lián)手抖音推出首個足球少年綜藝節(jié)目《Hi !足球少年》，伊利冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節(jié)目《依然范志毅》，以及包括酒類品牌劍南春、國窖1573、喜力啤酒，汽車品牌一汽大眾、比亞迪，游戲品牌未來足球手游、三國志戰(zhàn)略版，金融品牌度小滿金融，臺鈴電動車等都是抖音世界杯相關(guān)節(jié)目的贊助商。
電商方面，蒙牛、阿迪達(dá)斯、可口可樂、百威、海信、vivo等本屆世界杯的贊助商，在世界杯賽場上賺足眼球的同時，也不忍放過抖音轉(zhuǎn)播渠道的流量保證，在抖音電商火力全開，通過直播帶貨銷售旗下產(chǎn)品。
抖音電商也早早上線“燃情好物季”主題活動，聯(lián)動品牌及世界杯官方授權(quán)經(jīng)銷商上線主題貨品，消費(fèi)者可以從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權(quán)的玩具等等。
大量與球賽相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也帶動了卡塔爾世界杯周邊商品在抖音電商的銷量增長，比如其吉祥物拉伊卜在11月17日至23日的銷量環(huán)比增長超20倍，售出近7萬件。
世界杯期間，賽場上一片火熱，賽場外的"看球經(jīng)濟(jì)"也熱情萬分，不管是餐廳看球，還是宅家看球，總歸逃不過吃喝玩樂的范疇。
對此，抖音發(fā)力本地生活，推出了"心動觀賽季"和"吃喝玩樂在抖音"主題活動，用戶可以直接在抖音里點(diǎn)外賣、了解周邊播放世界杯的門店，或者領(lǐng)券享受覆蓋"吃喝玩樂"各領(lǐng)域的套餐服務(wù)。
抖音的變現(xiàn)手段扒到這里，似乎世界杯的流量能有多少留存、能否快速回本都已經(jīng)不那么重要了，這一場熱鬧盛會積聚起來的超高流量給廣告變現(xiàn)、直播電商和本地生活帶來的賦能，也許才是抖音更為關(guān)注的事情。
不知道對卡塔爾世界杯"一魚多吃"的抖音，能否在賺足眼球之余，重現(xiàn)"快手冬奧會運(yùn)動戶外類目商品成交額暴漲602%"的交易盛況呢？
參考來源：
1.虎嗅：騰訊眼饞的"肥肉"，字節(jié)先吃上了？
2.電商報(bào)：世界杯開幕，抖音將成最大贏家
3.經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：大型賽事直播進(jìn)入短視頻時代
4.骨朵網(wǎng)絡(luò)影視：專業(yè)VS熱鬧：咪咕抖音世界杯運(yùn)營打法之戰(zhàn)
5.新京報(bào)傳媒研究：10多億買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕抖音能回本嗎？