文|奇偶派
卡塔爾世界杯到底有多冷？不管是時(shí)間臨近北半球冬季戶外裝空調(diào)，還是梅西首秀被沙特逆轉(zhuǎn)，都預(yù)示著這屆世界杯不簡單。
世界杯作為全球第一大運(yùn)動(dòng)的最頂級(jí)國際賽事，世界杯的引流和吸金能力毋庸置疑。今年世界杯開始前，國際足聯(lián)主席預(yù)測，今年世界杯將會(huì)吸引到全球超過五十億人觀看。
但此前樂視體育、PP體育紛紛倒在對(duì)體育版權(quán)的爭奪路上，騰訊體育也下放NBA版權(quán)，開始大幅度戰(zhàn)略收縮。抖音豪擲億元買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并不被外界所看好。
加上愛優(yōu)騰集體缺席，似乎也代表長視頻平臺(tái)的退場。如果說咪咕是為了利用流量提升知名度，抖音搭上世界杯明顯不是考量轉(zhuǎn)化率的問題。
抖音在這次世界杯期間的投入力度和規(guī)模是整個(gè)平臺(tái)在單個(gè)賽事上前所未有的。
抖音以版權(quán)為中心，打造了從多元衍生節(jié)目、賽事直播解說、到趣味互動(dòng)游戲等為一體的世界杯內(nèi)容矩陣。
抖音此番花大力氣折騰世界杯，到底能接住這次世界杯的紅利嗎？
01 體育版權(quán)與內(nèi)容的前置搭建
世界杯記錄了球迷觀賽方式的轉(zhuǎn)變。
1982年，國內(nèi)第一條獲批彩電生產(chǎn)線在上海電視機(jī)場竣工，標(biāo)志著我國逐漸步入彩電時(shí)代。這年央視取得世界杯直播權(quán)，意大利藍(lán)衣軍團(tuán)連克強(qiáng)敵第三次奪冠是國民對(duì)世界杯最初的記憶。
2002年世界杯彩色電視里出現(xiàn)了新鮮的中國面孔，然而最終留下的是落寞的背影。隨后幾年觀賽場景不斷變換，從客廳電視順著網(wǎng)線進(jìn)入家用電腦，直至2022年人們?cè)诘罔F、餐廳、寫字樓里盯著手里小小一塊屏幕。
2020年3月4日，距離2020歐洲杯開幕還有100天,抖音宣布成本屆賽事官方合作伙伴。
東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間，通過運(yùn)動(dòng)員入駐和UGC內(nèi)容傳播，抖音為運(yùn)動(dòng)員提供了新的內(nèi)容窗口，力圖打造一塊富有人味的體育內(nèi)容傳播陣地，在體育內(nèi)容運(yùn)營層面開辟新戰(zhàn)場。
2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權(quán)，用賽事直播吸引垂類用戶，此后又獲得了2021-2022賽季德甲聯(lián)賽非獨(dú)家版權(quán)，在足球內(nèi)容領(lǐng)域開始各類嘗試。這期間貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾、博格巴等多位球星陸續(xù)入駐抖音。
抖音用足球在體育賽事圈打開了新局面，形成了從賽事到球星全覆蓋的內(nèi)容矩陣。多次國際大賽與頭部職業(yè)賽事的積淀，加上差異化內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，讓抖音已然成為用戶關(guān)注體育資訊的新興聚合內(nèi)容平臺(tái)。
根據(jù)《2021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，截至2022年初，抖音站內(nèi)共計(jì)有近5億體育類興趣用戶和超6萬體育內(nèi)容萬粉創(chuàng)作者，累計(jì)投稿 5000 萬篇專業(yè)內(nèi)容，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長約50%，體育行業(yè)各領(lǐng)域頭部資源賬號(hào)覆蓋率達(dá)70%。
來源：巨量算數(shù)
體育板塊對(duì)抖音的加持，不僅緩解了抖音目前的增長壓力，還能激發(fā)站內(nèi)UGC和PUGC內(nèi)容創(chuàng)作，抖音進(jìn)軍世界杯可以說是順勢而為。
實(shí)況直播最重要的就是滿足用戶觀賽體驗(yàn)，早在大半年前，抖音就開始投入賽事直播體驗(yàn)的優(yōu)化，為世界杯搭建起了專屬的賽事直播間。
抖音在手機(jī)、網(wǎng)頁、平板多端免費(fèi)提供50FPS的高幀率，1080P、4K超高清的轉(zhuǎn)播畫面比咪咕快將近20秒，而且獨(dú)家HDR顯示效果加上不含開頭廣告和付費(fèi)節(jié)目，觀賽體驗(yàn)明顯優(yōu)于其他平臺(tái)。
同樣一場比賽，抖音提供了多條線路，不止現(xiàn)場原聲和各類解說，旗下火山同傳還為聽障觀眾準(zhǔn)備“無障礙字幕直播間”，多個(gè)機(jī)位的選項(xiàng)也能滿足不同球迷的需求。
在11月22日阿根廷對(duì)陣沙特的小組賽中，大量球迷在抖音上選擇了梅西的專屬視角，從頭到尾品嘗梅西這“最后一舞”。相關(guān)的話題也在其他節(jié)目中被帶起熱度，像#梅西輸球后劉畊宏哭了的詞條內(nèi)容在抖音上獲得了近6000萬的播放量。
在比賽直播過程中，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，用戶可以在直播界面邀請(qǐng)好友建立臨時(shí)群聊組，在看球過程中實(shí)時(shí)發(fā)表感悟，各種高光比賽片段可以通過直播間的“看點(diǎn)”功能分享給好友。
加上版權(quán)壁壘，以往在微信群侃球的盛況成功被移植到抖音。在線上活動(dòng)日益頻繁的今天，這有可能成為新的世界杯經(jīng)典記憶，并在以后得到延續(xù)。
這樣的產(chǎn)品設(shè)置，充分將足球運(yùn)動(dòng)的圈層社交與短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合。除了公屏的彈幕，社交插件的嘗試，也讓抖音開始試探用戶對(duì)通訊業(yè)務(wù)的接受度。
02 天然會(huì)“整活”的內(nèi)容到流量生態(tài)
今年6月24日通過的《中華人民共和國體育法》中規(guī)定：未經(jīng)體育賽事活動(dòng)組織者等相關(guān)權(quán)利人許可，不得以營利為目的采集或者傳播體育賽事活動(dòng)現(xiàn)場圖片、音視頻等信息。
這就意味著，有了體育法的加持，未經(jīng)授權(quán)的傳播行為將面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，這也能解釋為什么短視頻平臺(tái)都在燒錢爭搶賽事獨(dú)家。優(yōu)質(zhì)IP 不但可以放大賽事影響力，為平臺(tái)帶來流量，還能為產(chǎn)業(yè)鏈的下游拓展方向。
卡塔爾世界杯前夕，咪咕和抖音在平臺(tái)自制節(jié)目上打得難舍難分，從五花八門的招商模式和變現(xiàn)方法中找到三大法寶：冠名定制、贊助露出、周邊售賣。
咪咕作為老牌賽事方經(jīng)驗(yàn)老道，視頻頁有聯(lián)動(dòng)中國移動(dòng)開展猜勝負(fù)贏流量、領(lǐng)超市會(huì)員等營銷活動(dòng)，綜藝《世界波最強(qiáng)音》下方放著《最佳球會(huì)》《未來足球》的游戲貼片廣告，還有商城鏈接提供選購吉祥物拉伊卜擺件、大力神杯充電器、王濛黃健翔手辦等世界杯周邊。
來源：咪咕視頻截圖
品牌定制綜藝《巨星來電，拼出榮耀》讓傳奇巨星歐文給榮耀手機(jī)打 call，《世界杯·每日最佳進(jìn)球》收獲飛凡汽車青睞、《世界杯·每日最佳助攻》則拉到一汽豐田冠名。
為了加深平臺(tái)解說天團(tuán)印象，制作綜藝《沸騰吧解說員·世界杯季》，給詹俊打造了《詹前顧后》，為董路開發(fā)了《你懂球嗎》，替李響錄制了《響聊聊大話世界杯》，不過這些節(jié)目顯然有些冷門，最終拉到的贊助數(shù)量遠(yuǎn)遜于抖音。
手握各大紅人資源的抖音顯然吸金能力更強(qiáng)，定制的多個(gè)欄目包攬各行各業(yè)的金主，包括快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業(yè)的品牌。
其中蒙牛冠名了觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》，《依然范志毅》拿到了伊利和喜力啤酒贊助。
劍南春冠名了德云社搭臺(tái)的《黃家足球班》，國窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。
一汽大眾和手游三國志戰(zhàn)略版冠名《黃健翔談》，手游未來足球贊助了《懂球大會(huì)》，比亞迪則牽手《宏哥侃球》。
除此之外抖音的獲利點(diǎn)主要通過抖音電商和抖音廣告，綜藝播放頁嵌入的電商鏈接便是想精準(zhǔn)觸達(dá)用戶達(dá)成有效營銷轉(zhuǎn)化。
換句話說，將世界杯的話題延伸到泛娛樂場景，就有機(jī)會(huì)制造更多熱點(diǎn)。
揭幕戰(zhàn)中，電競解說管澤元表示卡塔爾面對(duì)厄瓜多爾應(yīng)該不慌，結(jié)果卡塔爾隊(duì)成為歷史上首個(gè)在世界杯揭幕戰(zhàn)輸球的東道主，管澤元沖上熱榜破圈成功。
鹿晗在英格蘭與伊朗的比賽前，神預(yù)言出最終獲勝方，當(dāng)晚鹿晗相關(guān)話題18次沖上熱搜。
跨界解說的加入，可以給賽事帶來更豐富的解讀視角和破圈效應(yīng)。有梗有熱度的直播氛圍，能迅速點(diǎn)燃用戶觀看世界杯賽事的熱情。
這樣亦步亦趨營造起來的體育內(nèi)容生態(tài)也更加良性，從體育用戶增長、內(nèi)容運(yùn)營方式改變、廣告主認(rèn)知和用戶習(xí)慣上的變化在慢慢被消化吸收。
快手高級(jí)副總裁馬宏彬曾說，隨著短視頻成為社交主流，未來體育賽事、內(nèi)容、IP與用戶緊密互動(dòng)，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，出現(xiàn)了新的契機(jī)。
抖音取得世界杯的直播、轉(zhuǎn)播權(quán)，以及二創(chuàng)授權(quán)，一方面能夠滿用戶多維度、碎片化的觀賽需求，另一方面也能帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的體育熱潮，這與今年以來抖音方面在生活服務(wù)領(lǐng)域的投入可謂是水到渠成。
03 從流量到變現(xiàn)的多元手段
在世界杯開賽前，抖音就通過每天一個(gè)足球話題進(jìn)行世界杯預(yù)熱，而開賽之后，抖音也通過平臺(tái)達(dá)人圍繞話題的內(nèi)容創(chuàng)作，眾人接力讓雪球越滾越大，球迷能夠看到源源不斷的創(chuàng)意內(nèi)容。
開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位，抖音的目標(biāo)很明確，就是將觀眾接受度最高的梗拋出來炒熱。
在阿根廷首戰(zhàn)賽前，“梅西的cosplay把梅西看愣了”的話題登上了抖音熱搜，而各類萌寵紛紛化身世界杯預(yù)言家，用有趣好玩的方式對(duì)世界杯冠軍進(jìn)行預(yù)測，爭做本屆世界杯的“章魚保羅”。
抖音豐富的二創(chuàng)內(nèi)容，展現(xiàn)了足球內(nèi)容的可塑性，讓大家在專業(yè)賽事之余，延續(xù)討論世界杯的聲量。通過自身平臺(tái)獨(dú)特的產(chǎn)品功能和互動(dòng)運(yùn)營，制造極具體驗(yàn)感的。
但從目前平臺(tái)自制內(nèi)容來看，視頻本身并不是抖音的重點(diǎn)，宣傳生活服務(wù)以及布局線下零售業(yè)務(wù)，通過抖音電商連通線下，才是背后的計(jì)劃。
抖音電商近日公布數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)球衣、加油小喇叭、桌上足球機(jī)、足球等商品銷量暴漲。
11月17日至23日期間,抖音電商里的球衣銷售量同比增長了513%,加油道具小喇叭和桌上足球機(jī)的銷量同比分別增長了298%和197%。
而蒙牛、可口可樂、百威、阿迪達(dá)斯、vivo等頭部世界杯贊助商,這些品牌也在世界杯官方授權(quán)經(jīng)銷商上線主題貨品,有針對(duì)性地滿足廣大球迷的需求,增強(qiáng)觀賽氛圍感。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界杯開賽前后,抖音電商核心授權(quán)官方商家銷量環(huán)比增長近100%。
抖音的廣告變現(xiàn)效率高，直播電商模式發(fā)達(dá)，變現(xiàn)效率遠(yuǎn)超長視頻。而圍繞世界杯球場之外，抖音的腳步依舊沒閑著。
早在十月份的時(shí)候，擁有世界杯版權(quán)的抖音就啟動(dòng)了心動(dòng)觀賽季活動(dòng)，邀請(qǐng)了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當(dāng)勞、海倫司、海底撈十大品牌聯(lián)動(dòng)營銷。
10月26日至12月26日活動(dòng)期間，每天上午11點(diǎn)，用戶都可以通過活動(dòng)會(huì)場、商家主頁、商家POI頁面和商品詳情頁領(lǐng)取抖音生活服務(wù)發(fā)放的“心動(dòng)觀賽季平臺(tái)券”，享受滿減優(yōu)惠，金額分為5元、10元、30元三種。
為了讓大家沉浸式體驗(yàn)分享，抖音生活服務(wù)發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人、商家共同發(fā)力，為專屬貨盤打造熱度，實(shí)現(xiàn)品牌熱度銷量雙突破。
截至11月20日，活動(dòng)已經(jīng)展開了4000余場達(dá)人直播帶貨，斬獲超6000萬的直播GMV成果，其中華萊士、滬上阿姨、杭州開元森泊等多個(gè)品牌的單場次達(dá)人直播GMV超過300萬。
11月初，餓了么抖音小程序上線，雖然目前只落地了南京，但等到渠道跑通，相信很快可以補(bǔ)強(qiáng)抖音在配送等環(huán)節(jié)的弱點(diǎn)。日前“餓了么外賣”抖音小程序，也已在全國大部分城市開通，抖音用戶可通過搜索“餓了么”等關(guān)鍵詞找到入口。
來源：抖音截圖
而抖音打通本地生活團(tuán)購后，很多球迷深夜看球餓了，順手就點(diǎn)一單夜宵。截至11月27日，在抖音團(tuán)購里，麥當(dāng)勞的世界杯加油桶賣了100多萬單，光一個(gè)單品的交易額就超過 1 億元，而肯德基的香骨多多桶也賣出 80多萬單。
除了線上狂歡，抖音生活服務(wù)在華東地區(qū)精選35家“心動(dòng)觀賽季合作門店”進(jìn)行深度合作，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)商戶打造線下達(dá)人派對(duì)，打造門店觀賽活動(dòng)氛圍。抖音通過雙線操作的打法，打破次元壁真正走進(jìn)了人們的生活。
04 寫在最后
目前各大平臺(tái)之爭的核心，是對(duì)內(nèi)容廣度和應(yīng)用場景的挖掘，讓用戶有更充足的理由留存，才能讓成熟的商業(yè)模式有更多操作空間，探索盈利模式的邊界。
不管“梅西、C羅最后一舞”，還是“內(nèi)馬爾等諸神告別”，抖音一直在用經(jīng)營IP的方式來運(yùn)營世界杯期間的活動(dòng)。
平臺(tái)單純依靠賽事版權(quán)賺錢，是不現(xiàn)實(shí)的。在獲客成本越發(fā)高漲的當(dāng)下，體育賽事更像一個(gè)聲勢浩大的引流廣告，平臺(tái)拿來練手可以檢驗(yàn)自身營銷策劃能力和變現(xiàn)鏈路，還能順帶向外界秀一下“肌肉”，展示項(xiàng)目操控力。
從抖音的角度來看，世界杯直播版權(quán)將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)站內(nèi)體育內(nèi)容生態(tài)，通過賽事直播、衍生節(jié)目和互動(dòng)玩法吸引來的用戶，遠(yuǎn)比獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)和社群拉新來的粘性強(qiáng)。對(duì)世界杯直播版權(quán)運(yùn)營的初嘗試，也能給平臺(tái)上的品牌方提供豐富的案例背書，為平臺(tái)自身留下寶貴的實(shí)踐資產(chǎn)。