文|獵云網(wǎng) 盛佳瑩
近日，虎頭局發(fā)布公開信稱目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場，并計(jì)劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。
雖然公開信隨后不久被刪除，但有投資人對(duì)媒體透露，虎頭局確實(shí)在準(zhǔn)備開放加盟模式，虎頭局方面也回應(yīng)表示，刪除推文是因?yàn)楣娴牟糠执朕o需要修改，修改完成后會(huì)再次發(fā)送。
今年以來，已有不少此前堅(jiān)持直營的新消費(fèi)品牌宣布開放加盟，喜茶、好特賣相繼官宣加盟，據(jù)上述投資人消息，預(yù)計(jì)樂樂茶未來也會(huì)開放加盟。
隨著消費(fèi)遇冷，這些新消費(fèi)品牌業(yè)績承壓，加盟會(huì)是一劑良藥嗎？
烘焙“小巨頭”遭遇危機(jī)
虎頭局誕生于新消費(fèi)最熱的時(shí)候。
2019年，新消費(fèi)品牌迎來爆發(fā)式增長，僅這一年天貓就涌現(xiàn)出超過5萬個(gè)新品牌，而長沙更是培育出了茶顏悅色、文和友等一批新消費(fèi)“小巨頭”。
虎頭局就誕生在最熱的時(shí)候最熱的地點(diǎn)。品牌雖然創(chuàng)立在上海，但首店開在了長沙。
2021年，投資人都紛紛涌去長沙找項(xiàng)目，想尋找下一個(gè)“茶顏悅色”，而都是定位國風(fēng)、年輕人群體的新中式烘焙成為了投資人眼中的“香餑餑”。
2021年1月，虎頭局獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪投資，彼時(shí)其門店不足10家。
僅半年后，虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，在第二輪融資完成后,虎頭局的估值達(dá)到了18億元。
資本加持后，虎頭局一路狂奔，先后在10座城市開出80余家門店。
據(jù)公開資料整理，這一年有10余家中式糕點(diǎn)企業(yè)獲得了融資，并且“搶注”的都是有實(shí)力的資本，業(yè)內(nèi)有傳言稱當(dāng)時(shí)一度出現(xiàn)大多數(shù)VC機(jī)構(gòu)想投卻投不進(jìn)的情況。
但僅發(fā)展一年多，新中式烘焙的風(fēng)便驟停，資本開始降溫。根據(jù)“中國企業(yè)家雜志”報(bào)道，虎頭局在2021年年底已經(jīng)開始接觸投資人，欲尋求新一輪融資，并希望在2022年3月敲定融資協(xié)議。但截止到目前，尚未有其新一輪融資完成的消息披露。
沒有新的融資進(jìn)來，加上受疫情反復(fù)影響，虎頭局的快速擴(kuò)張難以持續(xù)，財(cái)務(wù)壓力劇增。有媒體透露，今年虎頭局的單店銷售額出現(xiàn)下滑，在長沙大本營的門店目前處于虧錢狀態(tài)。
而在已被刪除的公開信中，虎頭局也是坦言公司面臨巨大的資金壓力。
從虎頭局的官方小程序及美團(tuán)等第三方平臺(tái)可以看到，目前，虎頭局在成都、重慶共5家門店均已顯示“歇業(yè)關(guān)閉”，北京的多家門店也只有一家顯示正常營業(yè)狀態(tài)。而虎頭局是在今年4月、5月才分別進(jìn)駐成都和重慶市場，去年11月進(jìn)駐北京。
面臨危機(jī)，虎頭局尋求向“上”突破。2021年底，虎頭局嘗試直播帶貨，但銷量不盡如人意。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，虎頭局在抖音的“虎頭局渣打餅行”和“虎頭局渣打餅行糕點(diǎn)旗艦店”兩個(gè)賬號(hào)，近三個(gè)月銷售額分別為20萬元和80萬元，共計(jì)100萬元。
一直堅(jiān)持自營的虎頭局開始有了開放“加盟”的念頭。直至今年7月5日，虎頭局官網(wǎng)還發(fā)布聲明，門店均為直營，未發(fā)布加盟。
但資金壓力面前，虎頭局不得不快速做出轉(zhuǎn)型。
在公開信中，虎頭局計(jì)劃逐步開放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，具體開放城市及合作方式會(huì)盡快公布，并且加盟業(yè)務(wù)由聯(lián)合創(chuàng)始人姜波負(fù)責(zé)。
新消費(fèi)品牌涌向加盟模式
在虎頭局開放加盟不久前，一直堅(jiān)持自營模式的喜茶也官宣了開發(fā)加盟的消息。這是今年以來喜茶做出的第二個(gè)“打破過去”的決定。第一個(gè)則是降價(jià)。
不論是降價(jià)還是開放加盟，都可以看出過去主打“高端”的喜茶正放下身姿在向現(xiàn)實(shí)“低頭”。
現(xiàn)實(shí)是，喜茶的坪效與店均收入不斷下滑，根據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。
與此同時(shí)，喜茶的拓店速度滯緩，2019年-2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。而在今年前三季度，喜茶新增門店數(shù)量只有30家左右。
喜茶上市也未有定期，從競對(duì)奈雪的財(cái)報(bào)中猜測，喜茶或許仍在虧損。在今年全面降價(jià)后，喜茶門店售價(jià)在15-25元產(chǎn)品占60%以上。然而今年上半年茶飲各類原材料成本卻在不斷上漲，雖然喜茶并未對(duì)外公布其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從奈雪的茶披露的2022年中報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
喜茶或許也難免虧損。
事實(shí)上，今年以來消費(fèi)賽道遇冷，疊加疫情反復(fù)，過去堅(jiān)持自營模式的新消費(fèi)品牌放開加盟的有不少。
主打臨期食品的好特賣、嗨特購也在今年下半年相繼宣布開放加盟。
而除了此前自營模式的品牌首次開放加盟外，老鄉(xiāng)雞和瑞幸咖啡也在今年宣布開放新一輪加盟。
2020年，曾聲稱不加盟的快餐品牌老鄉(xiāng)雞開始嘗試通過加盟開拓市場。根據(jù)其招股說明書，截至2020年12月31日，老鄉(xiāng)雞只有13家加盟店。2021年12月31日，安徽、江蘇、河南有82家加盟店。2022年，老鄉(xiāng)雞再次宣布開放加盟，開放加盟的城市從蚌埠、南京、無錫、揚(yáng)州、常州、通州、徐州三個(gè)擴(kuò)大到七個(gè)。
瑞幸則在Q3業(yè)績溝通會(huì)上表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。
加盟是新消費(fèi)品牌的解藥嗎？
在新消費(fèi)品牌中，頭部品牌往往都會(huì)“愛惜羽毛”而選擇直營模式，以高客單價(jià)、稀缺性，打造品牌知名度。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸此前曾公開表示，認(rèn)為自己的品牌一旦加盟，就遠(yuǎn)離了創(chuàng)業(yè)的初衷。
加上加盟模式一直備受爭議，在圈錢、割韭菜理論下，許多品牌認(rèn)為加盟模式是一個(gè)深坑。
但隨著疫情的沖擊，不少堅(jiān)持直營的品牌暴露出成本高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等重模式弊端，相反，一些加盟品牌得益于加盟這種輕模式分散了風(fēng)險(xiǎn)。
以新茶飲為例，過去走直營模式的奈雪的茶，仍在燒錢虧損，而堅(jiān)定走加盟路線的蜜雪冰城賺錢能力不俗。根據(jù)其招股書顯示， 2019年-2021年，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.80億元以及103.51億元，分別同比增長82％以及121％；歸母凈利潤分別為9.22億元、16.44億元以及25.55億元，分別同比增長 42％以及202％。
這其中，食材和包裝材料業(yè)務(wù)營收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營收的69.89%以及17.19%?？梢姡垩┍前顺蔂I收都得益于加盟模式。
與此同時(shí)，加盟模式也是考驗(yàn)新消費(fèi)品牌們在供應(yīng)鏈整合方面的能力。
蜜雪冰城之所以可以將加盟模式做的順風(fēng)順?biāo)?，其中一個(gè)重要原因是其原料大多自產(chǎn)，全部產(chǎn)品劃定為“糖奶茶咖果糧料” ，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，加上正在計(jì)劃建設(shè)的多級(jí)倉儲(chǔ)配套體系，形成了一套從原料品控到采購、庫存、配送管理的全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，以此保證規(guī)?；髷偙〕杀?。
虎頭局、喜茶們要想靠加盟“續(xù)命”，必然也要在供應(yīng)鏈上“補(bǔ)課”。
加盟不是萬能良藥，被加盟模式反噬的品牌也不在少數(shù)，新消費(fèi)的終局遠(yuǎn)不是“加盟”而已。