文|億邦動力 任倩文
編輯|何洋
“同款商品比SHEIN更便宜！”
“買10件的價(jià)格和在亞馬遜買1件差不多！”
今年9月份才橫空出世的拼多多跨境出海電商平臺Temu，過去一段時(shí)間可謂是在美國“大殺四方”。
60美分的耳環(huán)、4美元的家用安全攝像頭、4美元的無線耳機(jī)、6美元的運(yùn)動鞋......這些來自Temu的令人不可思議的超低價(jià)商品圖片和視頻，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。
本就夠便宜的售價(jià)，遇到黑五的到來更是打出1-3折、0.99美元的極致殺手锏。
拼多多價(jià)格屠夫的熟悉姿態(tài)在北美畢現(xiàn)無疑。家居、服飾、3C數(shù)碼這些核心目，大部分商品售價(jià)都在5美元以下。炸出了無數(shù)美國市場的五環(huán)外人群。
“真的有‘毒’！”一位在美華人學(xué)生在社交媒體上表示，自己也因?yàn)橥瑢W(xué)的推薦而下載了Temu，并購買了一個(gè)無線藍(lán)牙耳機(jī)。而且，Temu最近還啟動了一項(xiàng)學(xué)生折扣計(jì)劃，符合條件的學(xué)生都可以獲得15%的折扣。
據(jù)了解，自9月初上線后，僅半月時(shí)間（9月17日）Temu就成為了Google應(yīng)用商店下載量最大的免費(fèi)購物類應(yīng)用程序。而MarketerPlacePuls數(shù)據(jù)顯示，10月18日，Temu登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，累計(jì)下載用戶數(shù)接近80萬，日活成交用戶數(shù)約6萬。
而據(jù)媒體最新披露的信息顯示，Temu現(xiàn)在日均GMV已經(jīng)突破了150萬美元，年底有望沖刺5個(gè)億美金。
短短兩個(gè)多月時(shí)間，Temu成為了2022跨境電商界最大的黑馬。雖然目前Temu體量還不大，但不妨礙業(yè)內(nèi)預(yù)測：“Temu與SHEIN必有一戰(zhàn)！”甚至，有消息稱二者已上演了一些“爭奪供應(yīng)商”的戲碼。
01、“驚悚低價(jià)+社交裂變”在美國也吃香
“美國人民認(rèn)真‘薅羊毛’的戰(zhàn)斗力被Temu拉滿！”有網(wǎng)友調(diào)侃道。
上線初期，極大的折扣力度、諸多1美分的商品，以及“退款不退貨”政策，無疑為Temu打開了用戶心智。
“錢不是白撒的，用‘喪心病狂’的低價(jià)，打破消費(fèi)者的理智，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣?！盰ouTube上的一位博主JoJo，如是評價(jià)Temu。她指出，自己在亞馬遜購物多年的習(xí)慣被打破了，如今在買很多產(chǎn)品前，都會先去Temu上看，再去亞馬遜上找。
目前，JoJo在Youtube上有2萬多的訂閱量，而她發(fā)布的關(guān)于Temu模式介紹的視頻，觀看量已經(jīng)達(dá)到了8.5萬。
有海外消費(fèi)者表示在Temu購物體驗(yàn)到了盲盒的感覺：“訂購10件東西，扔掉了9件。但這樣算來還是比去亞馬遜買更劃算！”
也有人指出，在Facebook上看到的一個(gè)手機(jī)殼賣30美金，Temu上同款只賣2美金，而且還打折，“質(zhì)量也不差，拿到都手驚呆了”。
與此同時(shí)，Temu也在美國玩起了類似國內(nèi)的“砍一刀”。比如，上線“Give 40%，Get 60%”的活動，用戶通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享Temu商品折扣碼即可獲得六折的購物券。
而Referral Bonus（推介獎勵(lì)）機(jī)制，更是把拼多多在國內(nèi)玩得爐火純情的社交裂變搬到了海外。如果用戶想要免費(fèi)獲得自己想要的產(chǎn)品，就可以推薦身邊的朋友通過自己發(fā)送的鏈接下載注冊Temu，每成功邀請5位新用戶還可以獲得20美元的現(xiàn)金獎勵(lì)。
在各大社媒上，關(guān)于Temu的產(chǎn)品場景展示、頭部網(wǎng)紅開箱測評、拉新注冊的帖文、聯(lián)盟營銷等玩法也隨處可見。Temu也在官網(wǎng)首頁設(shè)置了Influencer collaboration入口，邀請博主、網(wǎng)紅等聯(lián)盟客多渠道協(xié)助推廣，給予返利傭金。
打開Facebook，搜索Temu，會看到平臺遍布著用戶自發(fā)發(fā)帖“credit Giveaway”活動，賺取返利。
一位名叫Nicole Avery的Facebook用戶，從11月6日剛加入了Temu的群組，10多天時(shí)間發(fā)了近30篇帖子，有關(guān)Temu黑五折扣的、Referral Bonus的，還有各種限時(shí)的折扣。通常，Nicole還會呼吁大家發(fā)來自己的鏈接，相互助力。
“我每天都在自己的各類社媒賬號上發(fā)帖，向別人解釋什么是Temu。很多人仍然不相信，只要有5個(gè)認(rèn)識的人點(diǎn)擊了自己發(fā)出的鏈接就能賺錢?！盕aecebook網(wǎng)友Azizi Darby向一個(gè)幫他助力“砍一刀”的朋友分享自己的經(jīng)驗(yàn)。
Janeth則在Facebook上曬出了自己免費(fèi)在Temu上獲得的所有東西的視頻，并極力向別人推薦Temu，鼓勵(lì)大家分享裂變鏈接賺錢。一條他發(fā)出的帖文獲得了上百條互動回復(fù)，其中不少人也在回復(fù)中曬出了自己的邀請鏈接。
另外，億邦動力發(fā)現(xiàn)，在Youtube和TikTok上已經(jīng)出現(xiàn)了不少教用戶如何實(shí)現(xiàn)Temu拉新“薅羊毛”的教學(xué)視頻，包括如何提現(xiàn)到PayPal。
當(dāng)然，Temu官方賬號在各大社媒的吸粉力也爆表。10月中旬，Temu的Facebook官方賬號還只有24269個(gè)關(guān)注，21636個(gè)點(diǎn)贊，Temu群組成員只有307位，一個(gè)多月后，如今的關(guān)注數(shù)已超53.1萬，點(diǎn)贊數(shù)超51.7萬，小組成員數(shù)則達(dá)到了6000多位。截止到目前，在Facebook上，光是帶有#temu話題的就有2.7萬人參與。
而在TikTok上，Temu走起了SHEIN的路線，比如聯(lián)手網(wǎng)紅推出try-on haul（開箱試穿變裝）等互動活動，收割了不少年輕用戶的圍觀。有媒體報(bào)道，目前Temu的#temuhaul話題累計(jì)觀看量已達(dá)到了6.7萬次。
有業(yè)內(nèi)人士指出，相比跨境電商獨(dú)立站平均一個(gè)顧客的獲取成本約20-50美金，Temu的低價(jià)砸單方式似乎更為便宜。比如，只要消費(fèi)者能綁定信用卡成交，產(chǎn)品1美分直接送。從用戶每拉新5個(gè)人就能獲得20美金的做法來看，相當(dāng)于Temu每個(gè)新用戶的獲取成本才4美金左右。
02、百億廣告費(fèi)砸向海外市場
“Temu投資100億元人民幣（14億美元）幫助中國品牌在海外發(fā)展的官方承諾，正在兌現(xiàn)?！庇锌缇迟u家告訴億邦動力，“這幾個(gè)月，Temu沒少燒錢?！?/p>
“Temu購買廣告、與KOL合作的營銷成本是SHEIN最早開始時(shí)的三到五倍。他們在海外有自己專門的投流團(tuán)隊(duì)，全方位的投流矩陣，KOL投流、短視頻、網(wǎng)站投流一網(wǎng)打盡?！庇兄槿耸糠Q，Temu僅在第一個(gè)月的廣告費(fèi)就“砸”進(jìn)去近10億元，持續(xù)在Meta、TikTok、Google等渠道投放大量廣告。
“到處都能看到Temu的廣告，包括Gmail收件箱中都有?！甭槭±砉た萍荚u論的文章中這樣寫到。
根據(jù)億邦動力在Meta后臺觀察到的數(shù)據(jù)，僅僅10月份，Temu就在Facebook發(fā)布了1600+條廣告，在截至目前的兩個(gè)多月時(shí)間里，則累計(jì)投放了5000條左右。
與此同時(shí)，Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，Temu全球PC和M端網(wǎng)頁的訪問量已達(dá)2900萬，每月獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)500萬。
9-10月，Temu網(wǎng)頁端的主要流量來源是直接的自然流量（44%）、社媒營銷（21.48%）、付費(fèi)搜索（16.19%）、自然搜索（7.3%）、聯(lián)盟營銷（6.86%），以及展示廣告（3.52%）等等。其中，社媒流量主要來自Facebook （68.2%）和Youtube（27.7%），而展示廣告流量主要來自Youtube（65.5%），其次是谷歌（11.16%）。
（圖為temu.com網(wǎng)站自2022年8月-10月的流量來源，數(shù)據(jù)源自Similarweb）
在Google Play上，如今Temu已有超過100萬的下載量，APP評分達(dá)4.7，評論數(shù)累計(jì)1.31萬條?！爱a(chǎn)品質(zhì)量比想象中好、價(jià)格超低、購物滿意......”Google Play的Temu下載頁面，也宛如一個(gè)大型種草現(xiàn)場。
用戶“格洛麗亞”在評論區(qū)表示自己已訂購了幾件免費(fèi)送貨產(chǎn)品、呼吁大家不要猶豫趕緊購買的評論，獲得了613個(gè)點(diǎn)贊。用戶“洛拉”給這個(gè)App打了5分，并表示，Temu是個(gè)很容易上癮的App，“可以花幾個(gè)小時(shí)在這上面”。
當(dāng)然也有吐槽Temu還不夠便宜的?！皬V告中看到的價(jià)格和搜索結(jié)果中的價(jià)格實(shí)際上是不相符的，比如一個(gè)充電器廣告說的售價(jià)為1.74美元，但實(shí)際要5.89美元。并且，也只有新用戶才免費(fèi)送貨?！倍@條評論收獲了354個(gè)贊。
更多人則在評論區(qū)將Temu和Wish、SHEIN、AliExpress等以低價(jià)著稱的電商平臺進(jìn)行比較，并表示Temu的價(jià)格比他們更低?！拔沂盏降漠a(chǎn)品堪比亞馬遜質(zhì)量的，速度快，也有跟蹤編號。我也喜歡他們的推薦，總體來說很滿意?！庇脩簟疤沟稀狈Q。
此外，如此低價(jià)、上頭的購物App，被質(zhì)疑可能是“騙局”的也不罕見，但最后似乎都變成了一場夸贊。
“Facebook上彈出一個(gè)Temu的廣告，因?yàn)橐郧氨或_過，很害怕是假的，但我檢查了一下發(fā)現(xiàn)是合法的?！庇脩簟斑~克爾”在評論區(qū)寫到，“價(jià)格是我預(yù)期的一半，發(fā)貨速度比預(yù)期的快?！?/p>
而在App Store上，關(guān)于Temu的評論也高達(dá)到8900條，評分為4.6分（而就在10月上旬時(shí)，Temu的評分只有3.5分，評論也只有200多條）。
不過，值得注意的是，“客戶服務(wù)體驗(yàn)很糟糕”是評論區(qū)最常見的被消費(fèi)者詬病的問題?！罢也坏娇头?、商品丟失或損壞后，沒有售后的回答和給出解決方案?！辈簧傧M(fèi)者抱怨。
03、自營模式先行，靠補(bǔ)貼把價(jià)格打下來
“在海外‘殺’麻了！”業(yè)內(nèi)人如是評價(jià)拼多多在海外的戰(zhàn)果。擊穿行業(yè)的超低價(jià)，被視為是Temu最大的殺手锏，也是其實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的內(nèi)核。
為什么能做到如此低價(jià)，則不得不提到Temu在供應(yīng)鏈端的策略。
“海外消費(fèi)者對于Temu的產(chǎn)品的認(rèn)知，就好像中國的2元店、10元店，也類似美國的Dollar Tree，Dollar General，由于‘沒有牌子、價(jià)格低，扔了也不可惜’的感知，退貨率也極低。”一位跨境賣家向億邦動力談道。
他指出，Temu對跨境賣家的吸引力同樣也是很大的?！捌炊喽嘣趪鴥?nèi)的成功讓很多人天然對它的出海項(xiàng)目有期待。一上來就這么大的投入力度，看得出Temu是內(nèi)部戰(zhàn)略級別排名非常高的項(xiàng)目了。”該賣家談道，“而且，誰不愿意吃到一個(gè)新銳平臺早期的紅利呢？”
據(jù)悉，Temu目前采用自營模式，賣家僅負(fù)責(zé)供貨、運(yùn)送到倉（商家在商品展示頁露出品牌Logo，但沒有后臺操作權(quán)限），其余的定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負(fù)責(zé)。盈利模式上，Temu暫時(shí)不向入駐商家收取傭金或保證金，主要賺取供銷差價(jià)。
由于處于早期階段，Temu的開店門檻較低，允許企業(yè)或個(gè)人入駐開店，符合要求的商家提交申請后等待平臺對店鋪進(jìn)行審核。
有商家告訴億邦動力：“此前在拼多多開過店的商家可以一鍵入駐?！?/p>
審核通過的商家可在后臺上傳商品，此后則由Temu買手進(jìn)行線上選品，被選中后由商家需寄樣給平臺工作人員進(jìn)行線下審核。樣品質(zhì)檢通過后，平臺將對商品進(jìn)行核價(jià)，賣家需上報(bào)商品成本價(jià)和預(yù)期利潤，最終定價(jià)權(quán)歸屬于平臺，賣家則擁有一次反饋?zhàn)h價(jià)的機(jī)會。
事實(shí)上，此前Temu也在賣家圈被詬病“壓榨供應(yīng)商”、“過于低價(jià)導(dǎo)致賣家無利潤”等。不過，官方則對此回復(fù)稱，前端售賣商品的價(jià)格是由官方進(jìn)行補(bǔ)貼的，商家還是按原有的供貨價(jià)進(jìn)行結(jié)算，不受影響，“商家根據(jù)自己的利潤成本，以供貨價(jià)的方式給到官方”。
比如，新人補(bǔ)貼活動專區(qū)，用戶可通過優(yōu)惠券疊加以低價(jià)購買到高價(jià)商品，優(yōu)惠券由平臺發(fā)放，優(yōu)惠的價(jià)格也由平臺承擔(dān)；Temu特定的價(jià)格專區(qū)，比如0元購，也是由平臺進(jìn)行補(bǔ)貼；而對于黑五這類節(jié)日促銷，平臺則通過特定的節(jié)日款，以額外曝光的方式進(jìn)行重點(diǎn)的流量投放。
根據(jù)招商證券11月發(fā)布的一份報(bào)告，Temu對比友商的價(jià)格優(yōu)勢，除了巨額的補(bǔ)貼之外，還來源于差異化的選品策略。
具體而言，Temu在供應(yīng)商招募及選品環(huán)節(jié)以同類平臺中最低價(jià)為核心標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控價(jià)。以1688.com同款商品為例，Temu要求供應(yīng)商零售報(bào)價(jià)需低于1688.com 100-500件批發(fā)價(jià)。另外，Temu在產(chǎn)品選擇上更偏向于性能簡單但價(jià)格更便宜的高性價(jià)比款式。
“在完成充足的流量積累后，肯定會調(diào)整模型以提高盈利能力，包括調(diào)整品類結(jié)構(gòu)以提升客單價(jià)，以及未來會向平臺模式的方向發(fā)展?！闭猩套C券在報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)Temu第一年虧損值約為50億人民幣左右，對拼多多整體利潤表不會產(chǎn)生明顯影響。