文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
不斷調(diào)整香水業(yè)務(wù)的歐萊雅集團(tuán),正在謹(jǐn)慎地進(jìn)行一次全面的Atelier Cologne歐瓏品牌改革。作為重新定位和品牌重塑的一部分,近日,歐瓏方面表示,在中短期內(nèi)將把重點(diǎn)放在亞太地區(qū)。
“近年來,歐瓏在亞洲取得了長足發(fā)展,主要是在中國,我們也在天貓開店?!睔W瓏市場總監(jiān)Philippine Lesieur表示,品牌目前約20個銷售點(diǎn)位于亞洲。
今年3月中旬,歐瓏從北美地區(qū)撤出。而在歐洲市場,歐瓏目前除了少數(shù)幾家電商,在歐洲已經(jīng)沒有任何實(shí)體店或零售商,它的電商店也不再向該地區(qū)發(fā)貨。在其本土市場法國,歐瓏去年9月關(guān)閉了位于瑪萊區(qū)(Marais)的門店,現(xiàn)在只在拉撒馬利亞坦(La Samaritaine)經(jīng)營。
在歐美市場節(jié)節(jié)敗退后,隨著歐瓏最新的行銷戰(zhàn)略的釋出,以亞洲為主的布局計(jì)劃中,顯然中國市場扮演著尤為重要的角色。
Atelier Cologne,2009年由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel創(chuàng)立,以古龍水而聞名,2016年被歐萊雅集團(tuán)收購。2017年6月,品牌在上海開設(shè)了中國首家旗艦店,甚至為了中國市場特地設(shè)計(jì)了其中文名“歐瓏”,意為光明璀璨。
今年年初,歐瓏推出了一個名為“稀有系列”(the Rare collection)的特別香水系列。這個系列的成功之處在于產(chǎn)品不再局限于品牌柑橘類香水,而新品木質(zhì)、檀香或?yàn)榛{(diào)的香水似乎也是為亞洲市場量身定制的。該系列的最新產(chǎn)品是“Encens Celeste”,混合了香、佛手柑和巖玫瑰,30毫升售價103歐元(約合人民幣757元)。
“新定位重新定義了手工奢侈品香水。它通過一種新的視覺標(biāo)識來表達(dá),提供了對自然的藝術(shù)視覺,以及一種新的零售概念。Encens Celeste是稀有藏品的最新產(chǎn)品組合,體現(xiàn)了這一愿景?!盠esieur解釋道。
“歐瓏改造的目的實(shí)際上是通過我們在過去幾年中一直密切關(guān)注的、奢華的新表達(dá),來提升我們的法國天然手工香水?!逼放迫蚩偨?jīng)理Stéphane Chambran表示。
最近,歐瓏還在中國廣州開了一家新店,店里突出了木材和石頭等天然材料。此外,在海南,歐瓏還和蘭蔻一起為香水辦了快閃活動,加碼中國旅游渠道。
歐萊雅最新財(cái)報顯示,在北亞地區(qū),香水系列對高檔化妝品穩(wěn)固市場份額提供了驅(qū)動力。顯然,歐瓏作為歐萊雅集團(tuán)高端事業(yè)部的一員,在北亞市場的作用對集團(tuán)整體財(cái)報仍有貢獻(xiàn)。而自從去年10月起,歐瓏就加入了L'Oréal Luxe旗下新成立的 Luxe Fragrance Brands部門的一部分。
歐萊雅這一新的國際部門包括八款小眾、設(shè)計(jì)師和生活方式香水,除了歐瓏還包括 Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel。該部門旨在幫助歐萊雅開發(fā)其香水產(chǎn)品組合,特別是考慮到香水類別最近的強(qiáng)勁增長。
有香水領(lǐng)域?qū)I(yè)人士認(rèn)為,歐瓏雖然是歐萊雅旗下的高端香氛品牌,但整體而言,其產(chǎn)品以古龍水為主,在中國目前的香水消費(fèi)中,高端和個性化小眾品牌依然是歐瓏的主要競爭對象,品牌在中國市場前途未卜。
近年,中國市場的香水品類成為諸多美妝集團(tuán)的必爭之地,歐瓏在中國市場似乎一直沒有迎來突破性爆發(fā)。如今,隨著品牌將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞洲,中國市場運(yùn)營舉措加強(qiáng),歐瓏能如愿在中國市場厚積薄發(fā)嗎?