文|螺旋實驗室 不二
編輯|堅果
近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶門店悄咪咪地改頭換面了。
從廣西南寧一個網(wǎng)友所發(fā)的小紅書中可以看到，在當(dāng)?shù)匾患议T店門頭上，以往奈雪的茶logo里標(biāo)志性的日文平假名“の”換成了漢字“的”，英文的“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”，網(wǎng)友們猛一看甚至懷疑是遇到了山寨店。
對此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人給予了回應(yīng)，表示這是品牌的升級動作，并將于12月開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行所有門店門頭的更換，以后的新店也只會有這一個名字：“奈雪的茶”。
本想用日系產(chǎn)品的身份和消費者們相處，沒想到換來的竟是疏遠(yuǎn)。奈雪的茶如今攤牌了，不裝了，我就是個中國品牌。
去“の”留“的”，看似一字之差，實則將奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是說，奈雪已經(jīng)下了決心要撕去“偽日系”的標(biāo)簽。而像奈雪的茶類似的許多“偽日系”品牌，也紛紛走上了從“偽日化”再到“本土化”的道路。
從偽日系到國潮化
實際上，奈雪的茶改名的動作早有鋪墊，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”早在今年六月就開始申請一系列“NAIXUE”商標(biāo)。
雖說品牌宣稱12月才開啟全國范圍的logo升級活動，但目前南寧、深圳等地區(qū)新開的門店已經(jīng)在啟用新logo了，而品牌的京東自營旗艦店頭像也已經(jīng)更換完成。
一直以來，奈雪的茶雖然從未聲稱自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本風(fēng)潮的裝修風(fēng)格，無不暗戳戳的給予消費者這是日系品牌的認(rèn)知。
幾年來，奈雪的茶不斷在高級商圈開設(shè)店鋪跑馬圈地，高端的市場定位、吸睛的設(shè)計風(fēng)格讓它在一眾廝殺慘烈的茶飲賽道火速出圈成為“新式茶飲第一股”，并于2021年6月在港交所上市，吸金能力可見一斑，“偽日系”的品牌風(fēng)格也經(jīng)過了市場認(rèn)證。
然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是曖昧不清的。這些年，其創(chuàng)始人彭心不止一次在公共場合中解釋過，“奈雪”只是她早年的網(wǎng)名，而其品牌愿景則是讓消費者感受到中國茶文化的魅力，這其實也可以看出創(chuàng)始人想借著“國潮”東風(fēng)再打情懷牌的策略。
奈雪的茶在日本的第一家門店直到2021年7月才正式開張，期間高舉“推廣和發(fā)揚中國茶文化”的大旗卻遭到網(wǎng)友嘲諷，被群嘲是“頂著日語的名字賣愛國情懷”。
之后奈雪的茶屢次因為食品安全問題翻車被頂上熱搜，而“偽日系”的詬病每次也都會被網(wǎng)友拿來反復(fù)提及。雖然奈雪的茶在產(chǎn)品和品牌層面所用的日系元素并不算多，但這些“隱患”依然是品牌埋下的一顆不定時炸彈。
如今，奈雪的茶一改往日的高調(diào)營銷的作風(fēng)，不吭不響“去日語化”，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番動作，很難說是不是看到了其他幾家“偽日系”品牌翻車的前車之鑒。
多個“偽日系”品牌翻車
如果說奈雪的茶還只是“擦邊”日系品牌，名創(chuàng)優(yōu)品則是在“日企”的名頭下瘋狂碰瓷。
不僅其logo、門店裝潢、門店內(nèi)的產(chǎn)品在往日系風(fēng)格上靠攏，帶著明顯的日本品牌優(yōu)衣庫和無印良品的即視感，名創(chuàng)優(yōu)品還在許多店鋪宣傳海報上大大咧咧直接寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”與“日本品牌”的邊界，利用信息差，引導(dǎo)消費者往“日本品牌”上進(jìn)行聯(lián)想。
在三番五次被網(wǎng)友扒出其本尊是實打?qū)嵉膹V州企業(yè)后，名創(chuàng)優(yōu)品已然成為千夫所指，其標(biāo)志性的紅白logo，則被外界詬病為山寨版的優(yōu)衣庫。
今年7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品又上演了一波騷操作，它的西班牙Instagram賬號上發(fā)布了一則推文，介紹了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中國旗袍公仔時，將其錯誤的翻譯為“日本藝妓”，被網(wǎng)友指出錯誤后不僅不更正，官方客服還迷惑的回復(fù)了一個笑臉符號。
該事件引發(fā)熱議，很快被頂上熱搜。間隔不到一個月時間，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品里打過工的網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品門店的員工守則規(guī)定不準(zhǔn)在店內(nèi)播放中文歌，再次引發(fā)網(wǎng)友憤慨。
與此同時，媒體還曝光了名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等外國企業(yè)進(jìn)行合作的簽約儀式上，在創(chuàng)始人在場的情況下，桌上懸掛的居然都是日本國旗。一系列“作死”行為為名創(chuàng)優(yōu)品帶來嚴(yán)峻的輿論危機(jī)，其后果也反映在了資本市場。短短兩天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價大跌10.34%。
今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官方微博發(fā)布道歉聲明，對其曾經(jīng)以“日本設(shè)計師品牌”作為營銷賣點的行為進(jìn)行道歉，并宣布將在2023年三月前徹底完成所有的品牌“去日化”整改，同時再三聲稱自己是貨真價實的中國本土企業(yè)。
至此，名創(chuàng)優(yōu)品多年來碰瓷日企的行為總算畫下了句號。
與名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶類似，碰瓷日本品牌也是元氣森林的“破圈”利器。日式極簡包裝設(shè)計，加上瓶身上一個碩大的“気”字，瓶身背后“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的小字，無不助其迅速稱霸國內(nèi)無糖飲料市場。
對此，元氣森林的市場部也坦誠承認(rèn)，早期他們主打日系風(fēng)格，是因為當(dāng)時年輕人喜歡二次元、日系文化，他們的偏好在那里，而隨著年輕人的喜歡多元化，他們也必須隨之調(diào)整品牌策略。
如今，元氣森林也將包裝上的“気”改為“氣”，由頭和奈雪的茶同出一轍：進(jìn)行品牌升級，重新打造“國貨”形象。7月份，元氣森林宣布將推出新品“元氣可樂”，以國產(chǎn)可樂的名頭與可口可樂正面對決，大搞“愛國情懷”，將日系基因逐步剔除。
除了這些新興品牌，一些老牌國民品牌在打“日系”概念時翻車的案例也不少見。去年，農(nóng)夫山泉推出了一款“拂曉白桃味蘇打氣泡水”，并在宣傳時聲稱自己采用的拂曉白桃是“福島縣產(chǎn)”，卻忽略了福島正是日本核廢水泄漏的地點，結(jié)果馬上遭到網(wǎng)友的聲討。
事后，農(nóng)夫山泉又光速打臉，稱配料中沒有福島進(jìn)口的成分，然而這種聲明也并沒有得到網(wǎng)友的諒解。
幾大品牌不斷翻車的事故，也顯示了在如今的消費環(huán)境下，品牌一味地靠攏日系，希望打造高端、高級品牌形象的策略，已然不再好用了。
成也日系，敗也日系
日系營銷，曾經(jīng)在新消費領(lǐng)域為品牌們快速出圈立下了汗馬功勞。日本作為與中國相鄰的發(fā)達(dá)國家，在文化、生活方式等多方面對年輕人的影響極大。
2018年前后，國人對于日貨的推崇到了極致，大到日本馬桶、電飯煲、小到化妝品、修眉刀等無不受到國人的追捧。而日式極簡的設(shè)計風(fēng)格、美學(xué)藝術(shù)，和日本產(chǎn)品中秉承的“匠心”精神，都非常有利于品牌樹立自己的品牌特色。
日貨，在當(dāng)時的中國消費者心中，代表著更精致、更高級的生活方式，而這些與當(dāng)時年輕人的整體社會風(fēng)潮不謀而合。悅己主義、她經(jīng)濟(jì)、獨身經(jīng)濟(jì)……都在這個時段應(yīng)運而生。
國產(chǎn)品牌直接copy日系品牌，正迎合了年輕人的心理趨勢，為年輕人勾勒了一種高端上檔次的生活場景，而這些品牌的價格往往又遠(yuǎn)低于正常的日貨定價，故一經(jīng)推出就大受歡迎，幫助品牌快速定位其目標(biāo)客戶的圈層和消費者畫像，高效大量圈粉。
而隨著中國國際影響力的不斷提升，國人的消費意愿趨于理性，對國外大牌的濾鏡漸漸消散，在消費領(lǐng)域開始刮起國潮風(fēng)，優(yōu)質(zhì)國貨越來越受到歡迎。年輕人對于真正的國外大牌都不再迷信，更不用提那些掛著國外品牌名頭的“偽日系”了。
曾經(jīng)幫助品牌出圈的日式基因，在如今卻成了品牌的原罪，尤其當(dāng)品牌深陷產(chǎn)品質(zhì)量等風(fēng)波時，每每都會被拿出來反復(fù)提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等標(biāo)簽，已經(jīng)成為這些品牌們不愿提及的污點，讓品牌陷入更加難以掙脫的危機(jī)。
此次幾大“偽日系”品牌先后進(jìn)行“去日化”動作，并美其名曰“品牌升級”，可以看作是國產(chǎn)品牌整體的反思，也展現(xiàn)了整個社會價值取向的變遷。
但這些改名換姓的動作對于挽救品牌業(yè)績到底能有多大作用；如果產(chǎn)品力跟不上，營銷驅(qū)動的品牌們還能走多遠(yuǎn)，實則還要再打一個問號。