文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
7月19日上午，愛奇藝與抖音宣布達(dá)成合作，“將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索”，合作的內(nèi)容包括愛奇藝“內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容”。
四個(gè)月后，抖音的公開信息和愛奇藝的三季報(bào)，展示了此次合作更多細(xì)節(jié)。
在雙方最初的協(xié)議里，并未提及此次長(zhǎng)視頻版權(quán)的使用付費(fèi)情況，而此次愛奇藝財(cái)報(bào)中或許與此有關(guān)的是 “其他收入”部分，入賬13億元，同比增長(zhǎng)27%，財(cái)報(bào)解釋這部分收入“主要?dú)w因于第三方合作產(chǎn)生的收入”。
抖音方面，9月針對(duì)愛奇藝合作片單發(fā)出二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，兩個(gè)月后的收官戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月30日活動(dòng)結(jié)束實(shí)現(xiàn)總播放量629億，總點(diǎn)贊量5.4億，熱點(diǎn)話題70個(gè)；近40%的百萬級(jí)別影視原創(chuàng)作者參與活動(dòng)投稿，播放量破千萬的爆款視頻有568個(gè)，破億播放視頻7個(gè)。
同時(shí)，抖音用戶在觀看相關(guān)視頻后，也可以一鍵跳轉(zhuǎn)到愛奇藝觀看正片。有數(shù)據(jù)顯示，開放合作后，愛奇藝上的很多經(jīng)典劇集播放量劇增。
如今重新審視這次合作，雙方的收獲可以說是各得其所，也確實(shí)符合行業(yè)關(guān)于長(zhǎng)短視頻頭部平臺(tái)合作的一些想象：短視頻放開版權(quán)禁錮；而長(zhǎng)視頻獲得了新的版權(quán)變現(xiàn)路徑，也獲得了短視頻超高流量的引流。
但在更長(zhǎng)期的視角來看，當(dāng)短視頻以一定的流量和資源分潤(rùn)打通版權(quán)門檻，愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)讓渡的權(quán)益是否存在更長(zhǎng)期的損失？未來回顧這次合作，行業(yè)又會(huì)有怎樣的思考？
《武林外傳》站內(nèi)播放翻3倍，是抖音的溫柔
分析抖音在合作中對(duì)愛奇藝的拉動(dòng)作用，《武林外傳》不能不提。
9月27日《武林外傳》官號(hào)入駐抖音當(dāng)天，相關(guān)二創(chuàng)視頻播放量突破1.25億，多個(gè)相關(guān)詞條沖上熱搜，主演倪虹潔、王莎莎在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也有不少人參與。這些視頻下方都有愛奇藝的站外鏈接，用戶只需點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)正片觀看。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝站內(nèi)播放量相比此前約翻3倍。《武林外傳》在愛奇藝的站內(nèi)熱度在11月7日達(dá)到4137的峰值，至今仍保持在4000以上。
也需要看到，《武林外傳》的熱度從2021年4月開始，也就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境“考古”風(fēng)開始以來，畫出了一條比較穩(wěn)定的上揚(yáng)線；而從今年9月到11月，也確實(shí)出現(xiàn)了新的增幅。
如果《武林外傳》本來就有比較高的在線熱度，抖音的作用是如何實(shí)現(xiàn)的？需要肯定的是，開放版權(quán)放開了很多創(chuàng)作者的手腳，相關(guān)內(nèi)容確實(shí)增長(zhǎng)很快，包括劇方終于可以在線互動(dòng)，在抖音空間里的促活作用必然是很明顯的。
其次，目前掌握《武林外傳》版權(quán)的視頻平臺(tái)除了愛奇藝，還有央視頻，包括騰訊視頻等也是使用的央視頻資源，那么抖音通過視頻外鏈，一定程度上會(huì)聚攏受眾到愛奇藝觀看。同時(shí)，更流暢的切換也能吸引更多受眾去愛奇藝觀看原片。
雖然不確定版權(quán)使用費(fèi)用的具體情況（可以參考三季度其他收入為13億元，比二季度6.98億元提高了不少），結(jié)合《武林外傳》的合作，還是可以基本勾勒出雙方合作是怎樣跑通的。
但同時(shí)，對(duì)于合作的一些疑難點(diǎn)，目前似乎還很難給出答案。
比如，根據(jù)抖音發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，合作中曝光率較好的內(nèi)容大部分仍然是懷舊、考古內(nèi)容，比如“片單創(chuàng)作指南”頁面顯示的爆款視頻，包括點(diǎn)贊61萬的《落葉歸根》、71萬的《一閃一閃亮星星》以及《英倫對(duì)決》等經(jīng)典內(nèi)容的二創(chuàng)作品。
雖然還是會(huì)有很多關(guān)于熱播內(nèi)容的投稿，但按照原本的平臺(tái)消費(fèi)情況，還是存在許多優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)入經(jīng)典內(nèi)容軌道，對(duì)于平臺(tái)的宣發(fā)和商業(yè)化價(jià)值難免大打折扣。
同時(shí)，雙方未提到熱播內(nèi)容的視頻數(shù)據(jù)，或許也是考慮到最大的爭(zhēng)議點(diǎn)：放開對(duì)“抖音追劇”的版權(quán)限制后，是否會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)造成損害，進(jìn)而造成平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)的減少。
從“抖音X愛奇藝片單創(chuàng)作指南”的要求來看，對(duì)合作的誠(chéng)意確實(shí)是很足的，比如添加影視標(biāo)簽和外鏈?zhǔn)怯残砸?。同時(shí)，特別要求了“創(chuàng)作形式需為解說、混剪、雜談等原創(chuàng)度高的內(nèi)容”，即如裁剪、切條等視頻并不符合雙方版權(quán)合作的要求。
但在雙方已經(jīng)放開版權(quán)合作的環(huán)境下，比起查找侵權(quán)視頻，確定不符合要求的視頻，存在更高的執(zhí)行難度；在實(shí)際操作中，所謂“原創(chuàng)度”其實(shí)也是很難量化的指標(biāo)。
而更可慮的是，抖音和快手從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)入存量時(shí)代后，始終在尋找新的增量，在2020年前后都表現(xiàn)出了對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的企圖心，主要障礙一是平臺(tái)在內(nèi)容積累上很難追趕幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，二是平臺(tái)受眾沒有在抖音上觀看長(zhǎng)視頻的習(xí)慣。
那么長(zhǎng)視頻的版權(quán)“拆墻”，是否存在“引狼入室”的隱憂？
綜合視頻的夢(mèng)，你有我也有
關(guān)于抖音近期最大的新聞，是其成為本屆卡塔爾世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播方。有消息稱，抖音為此項(xiàng)合作付出了至少10億元的價(jià)格。
為此抖音據(jù)說幾乎調(diào)動(dòng)了集團(tuán)所有資源，據(jù)稱世界杯專項(xiàng)由副總裁韓尚佑統(tǒng)籌，授權(quán)覆蓋集團(tuán)幾乎所有平臺(tái)，也包括VR業(yè)務(wù)的PICO；對(duì)于移動(dòng)端用戶，除了大牌解說陣容和各種活動(dòng)，隨時(shí)隨地免費(fèi)觀看4k級(jí)別淸晰度的權(quán)益也頗具吸引力。
與之相對(duì)應(yīng)的是，愛、優(yōu)、騰這三家此前分別轉(zhuǎn)播了歐洲杯、上屆世界杯和奧運(yùn)/冬奧會(huì)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并沒有表現(xiàn)出對(duì)世界杯的興趣。
抖音與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一進(jìn)一退之間，表現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略意圖。
對(duì)于抖音而言，這不僅是一次內(nèi)部促活。相比于央視頻、咪咕視頻等平臺(tái)，抖音的裝機(jī)量和每天的使用時(shí)長(zhǎng)顯然要更加可觀，對(duì)于本來就有看球需求、也始終沒有固定觀看平臺(tái)的體育迷，直接在抖音免費(fèi)高清觀看，并不存在觀看習(xí)慣的問題。
在這個(gè)過程中，在線看比賽的動(dòng)作本身，其實(shí)是拓展了短視頻直播平臺(tái)原本的內(nèi)容服務(wù)邊界。而對(duì)于抖音和快手來說，內(nèi)容開源也恰恰是用戶增長(zhǎng)見頂之后的關(guān)鍵動(dòng)作之一。長(zhǎng)視頻，也正是這樣一個(gè)選擇。
回到抖音和愛奇藝的合作，和體育內(nèi)容一樣，也是基于平臺(tái)的用戶和創(chuàng)作者生態(tài)拓展的業(yè)務(wù)鏈條，根據(jù)《2020抖音娛樂白皮書》，平臺(tái)上有超過481萬“優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容創(chuàng)作者”。
現(xiàn)在或許用戶不會(huì)在想找個(gè)綜藝下飯的時(shí)候，首選抖音作為第一個(gè)打開軟件，但如果未來長(zhǎng)+短結(jié)合的模式成為常態(tài)，觀看短視頻成為一種篩選機(jī)制，此后再跳轉(zhuǎn)到長(zhǎng)視頻，那么就給抖音帶來了發(fā)力版權(quán)或者自制的契機(jī)，正如其在音樂領(lǐng)域的動(dòng)作。
這指向的其實(shí)是所謂綜合視頻平臺(tái)的行業(yè)未來，也是產(chǎn)品融合的一種必然趨勢(shì)。在這個(gè)層面上，長(zhǎng)、短平臺(tái)將從爭(zhēng)奪用戶和使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)入到消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)容模式的深層博弈。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)從沒有放棄在這條長(zhǎng)期賽道上的可能性。就在11月14日，愛奇藝正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式，根據(jù)不同的單集時(shí)長(zhǎng)推出了兩種合作模式；這也是主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)里最后宣布發(fā)力短劇業(yè)務(wù)的。
這是長(zhǎng)視頻幾年來試圖切入短視頻賽道的實(shí)踐之后，為自己選擇的一條最具性價(jià)比和實(shí)操價(jià)值的路徑。類似的競(jìng)爭(zhēng)賽道，將更多地出現(xiàn)在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間。
無論愛奇藝還是抖音，其合作都有解決自身問題的企圖，但對(duì)比來看，雖然愛奇藝已經(jīng)進(jìn)入了合作的收獲期，此次合作帶給抖音的利好或許更具長(zhǎng)期價(jià)值。在綜合視頻的賽道上，雙方能攜手走出多遠(yuǎn)，誰又能笑到最后，仍然是一個(gè)未知數(shù)。