文|錦鯉財(cái)經(jīng)
雅詩(shī)蘭黛終于如愿以償，28億美元不是它花的第一筆收購(gòu)巨款，但Tom Ford的加入似乎是雅詩(shī)蘭黛在買買買路上最高調(diào)的一次。以高端男裝起家的Tom Ford對(duì)于美妝為主的雅詩(shī)蘭黛而言，顯然異常重要。
這兩年，雅詩(shī)蘭黛的日子也不太好過(guò)。2022年7月至9月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總凈銷售額為39.3億美元，同比下滑11%，有機(jī)銷售額下滑5%;凈利潤(rùn)也比去年同期下滑了29.33%至4.89億。事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛跟Tom Ford的淵源來(lái)源已久。
很久之前，Tom Ford的美妝業(yè)務(wù)就是跟雅詩(shī)蘭黛合作，一直以來(lái)，前者對(duì)后者的貢獻(xiàn)還算不錯(cuò)，據(jù)悉，Tom Ford美妝的年銷售量能達(dá)到10億美元。如今的收購(gòu)，有人揣測(cè)雅詩(shī)蘭黛是為了保住美妝基本盤，但也有聲音認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛是想進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線。
畢竟Tom Ford的男裝、眼鏡、手表要比口紅香水值錢得多。雅詩(shī)蘭黛一路大刀闊斧，1995年-2000年，雅詩(shī)蘭黛先后收購(gòu)和引進(jìn)了7個(gè)品牌，時(shí)至今日，雅詩(shī)蘭黛旗下匯聚近乎三十個(gè)品牌。多一個(gè)Tom Ford，或許也不足為奇。
單品“狙擊”不動(dòng)化妝品消費(fèi)了?
一線品牌從創(chuàng)立之初就帶有各自的調(diào)性，這種消費(fèi)基調(diào)一直貫穿整個(gè)品牌生命歷程，比如香奈兒是低調(diào)的奢華，紀(jì)梵希是上流的華麗，迪奧是深沉的時(shí)光積淀，而雅詩(shī)蘭黛則打?qū)I(yè)跟勵(lì)志，從蘭黛夫人的時(shí)代，這個(gè)品牌就開(kāi)始往這個(gè)方向深入。
1982年，雅詩(shī)蘭黛憑借一款小棕瓶順利打入女性抗老地帶，青春永駐對(duì)于女性客戶群體是個(gè)亙古不變的話題，隨著小棕瓶數(shù)十年如一日的爆款熱賣，雅詩(shī)蘭黛也漸漸坐穩(wěn)自己的專業(yè)性。數(shù)據(jù)顯示，小棕瓶至今歷經(jīng)7代進(jìn)化，依舊是雅詩(shī)蘭黛旗下的單品王者。
這個(gè)王者一度占據(jù)雅詩(shī)蘭黛單品牌收入份額的20%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%-60%。其他品牌也基本如此，小黑瓶之于蘭蔻、繃帶面霜之于赫蓮娜、神仙水之于SKII……在化妝品領(lǐng)域，一般靠核心配方技術(shù)賣爆一款單品是最有效的商業(yè)邏輯。
一直以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)投入都不算高，基本保持在 1%以上，年研發(fā)支出金額在1.5-2.5億美元之間，大部分化妝品品牌的平均投入也差不多，但跟單品邏輯類似，幾乎每家的王牌成分專利都足夠支撐品牌多少年。
雅詩(shī)蘭黛有二裂酵母、資生堂有4MSK、寶潔手握神仙水核心成分Pitera、lVMH則有嬌蘭的蜂王漿、歐萊雅有玻色因……就算是坐吃成分專利的“老本”，品牌也能高枕無(wú)憂好多年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近三個(gè)財(cái)年中，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品毛利率從72%逐步上升至77%，其中護(hù)膚品利潤(rùn)率最高，一度達(dá)到了82%。
可時(shí)至今日，消費(fèi)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，單一產(chǎn)品的狙擊范圍跟品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力度開(kāi)始慢慢變得不平衡。更何況，在化妝品領(lǐng)域，頭部所占的市場(chǎng)份額本來(lái)就不大，以國(guó)內(nèi)為例，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)前五大品牌的市場(chǎng)份額占比僅為11.9%，2021年以來(lái)，抖音平臺(tái)線上運(yùn)營(yíng)的品牌就有whoo后，雅詩(shī)蘭黛，雪花秀，歐詩(shī)漫，花西子，珀萊雅……隨著用戶需求的割裂，品牌戰(zhàn)略只能多角度分散。
雅詩(shī)蘭黛除了買買買，還推進(jìn)品牌主導(dǎo)，宣布了一批人事任命，其中倩碧跟悅木之源的人事調(diào)度最主要。據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、LVMH等國(guó)際巨頭到珀萊雅、水羊股份本土知名企業(yè)，三季度共有不下10家公司宣布16項(xiàng)核心崗位人事變動(dòng)。
消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種去中心化的形式，就連完美日記的逸仙電商也不止將重心放在單個(gè)品牌上，連續(xù)推出全新彩妝品牌“PINK BEAR皮可熊”和護(hù)膚品牌“完子心選”;收購(gòu)美妝新品牌”小奧汀“;還試水上線了首個(gè)美瞳系列“星月”。
局勢(shì)更迭，只能順?biāo)稀?/p>
舊的不去，“新”的不來(lái)?
值得一提的是，品牌不光在買買買，或許是秉承舊的不去，新的不來(lái)的原則，不少國(guó)際一線品牌也在做矩陣減法，例如寶潔迄今為止就賣了40多個(gè)品牌，資生堂曾在一年之內(nèi)出售了3個(gè)美妝品牌，開(kāi)云也不斷剝離幾個(gè)服飾品牌，Stella McCartney、Puma、Volcom都其內(nèi)。
是什么導(dǎo)致巨頭連番斬?cái)啾郯?
首先，這兩年來(lái)彩妝市場(chǎng)經(jīng)歷了不小的波折，小眾品牌跟新銳品牌的異軍突起直接沖擊了品牌們的生存空間，甚至更年長(zhǎng)一點(diǎn)被無(wú)情地淘汰出局，比如有90年歷史的露華濃一度沒(méi)逃過(guò)破產(chǎn)重組。
僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就迎來(lái)完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌的集中爆發(fā)，而海外進(jìn)口品牌也紛紛開(kāi)啟首次踏入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁忙進(jìn)程，早在2020年就有一篇報(bào)道，就有120多個(gè)海外知名彩妝品牌入駐天貓國(guó)際，品牌覆蓋美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)、波蘭、迪拜等眾多國(guó)家。
國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)也有心思去孵化新的一批品牌，兩年前，天貓國(guó)際就開(kāi)始啟動(dòng)進(jìn)口美妝“造新”計(jì)劃，計(jì)劃一年之內(nèi)引入800個(gè)海外美妝新品牌，孵化超過(guò)50個(gè)新品牌年成交過(guò)千萬(wàn)。盡管雅詩(shī)蘭黛斷尾的動(dòng)作遠(yuǎn)不如收購(gòu)明顯，但值得注意的是，這個(gè)國(guó)際美妝巨頭也曾收購(gòu)一些小眾品牌。
此前，雅詩(shī)蘭黛一度陷入年輕危機(jī)，為了在高端抗老市場(chǎng)之外吸納更多年輕用戶，雅詩(shī)蘭大連續(xù)收購(gòu)了網(wǎng)紅面膜 Glam glow、美國(guó)品牌BECCA和 Too faced，以及第一個(gè)亞洲美妝品牌蒂佳婷。
不過(guò)，小眾品牌雖然能在短時(shí)間激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的熱情，但過(guò)于脆弱的表現(xiàn)力總是如曇花一現(xiàn)。2021年12月，已經(jīng)有近10個(gè)進(jìn)口小眾美妝已經(jīng)關(guān)店或進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)，這其中有7個(gè)是護(hù)膚品牌，小紅書(shū)上化妝品清倉(cāng)的話題也飆升到54.7萬(wàn)的瀏覽量。
旗下數(shù)不盡網(wǎng)紅品牌的逸仙電商除了推陳出新外，也不忘層層往上爬，此前，繼收購(gòu)雅漾同集團(tuán)法國(guó)高端護(hù)膚品牌Galenic后，又收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品品牌EVE LOM。新消費(fèi)的轉(zhuǎn)瞬即逝似乎影響了雅詩(shī)蘭黛的后續(xù)選擇，跟開(kāi)云集團(tuán)撕扯完，最終高奢到手。
然后，Tom Ford這個(gè)品牌對(duì)雅詩(shī)蘭黛而言也未必完美，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，Tom Ford至今都沒(méi)在很好地融合進(jìn)國(guó)內(nèi)，據(jù)悉，Tom Ford僅在京東和天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，始終沒(méi)有中國(guó)官網(wǎng);數(shù)據(jù)顯示，Tom Ford在中國(guó)僅有44家門店，對(duì)比雅詩(shī)蘭黛在北上廣深就有43家門店。
誰(shuí)也沒(méi)有坐享其成的福氣，巨頭也如此。
“迎娶”Tom Ford，蓄力沖向奢侈時(shí)尚?
一家美妝巨頭突然收購(gòu)時(shí)裝奢侈品牌，雅詩(shī)蘭黛固然從香氛彩妝業(yè)務(wù)獲得了不少益處，但Tom Ford旗下最重要的還是整個(gè)時(shí)尚賽道的生產(chǎn)線，除了美妝之外，雅詩(shī)蘭黛最近的財(cái)報(bào)赤裸裸地反映出一個(gè)事實(shí)：集團(tuán)急需形成新的可預(yù)期第二增長(zhǎng)曲線。
不可否認(rèn)，奢侈時(shí)尚跟美妝之間的壁壘在漸漸趨于模糊。各大集團(tuán)都在積極組合資源，雅詩(shī)蘭黛從美妝領(lǐng)域就開(kāi)始對(duì)時(shí)尚圈覬覦頗久。今年9月份，雅詩(shī)蘭黛繼合作Tom Ford之后，又跟法國(guó)奢侈品牌Balmain巴爾曼合作，根據(jù)官網(wǎng)消息，雅詩(shī)蘭黛和Balmain合作推出的美妝產(chǎn)品以“Balmain Beauty”為名，預(yù)計(jì)將于2024年秋季推出第一條美妝線。
反之，時(shí)尚領(lǐng)域的巨頭們也不斷進(jìn)去美妝市場(chǎng)，2019年5月，Gucci口紅系列上線，標(biāo)志著Gucci美妝正式回歸。早在2020年，愛(ài)馬仕集團(tuán)就推出其美妝產(chǎn)品線，該品類在2021年增長(zhǎng)了47%，并于2022年首次推出底妝產(chǎn)品。2022年以來(lái)，愛(ài)馬仕香水美妝板塊一直都維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)今年前9月香水化妝品銷售額也增長(zhǎng)了19%，銷售額達(dá)55.77億歐元。
但是就目前來(lái)看，全球的時(shí)尚需求顯然要大于美妝。去年9月21至9月27日期間，共有65個(gè)品牌參加 2022 春夏米蘭時(shí)裝周，其中 42 場(chǎng)為線下實(shí)體秀，23 場(chǎng)為線上發(fā)布。市場(chǎng)方面，據(jù)悉，海外對(duì)高端服裝跟配飾的需求一直居高不下。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2021年年初以來(lái)，美國(guó)時(shí)尚類別總零售額高達(dá)2314.82億美元，同比增長(zhǎng)53.6%，是增速最快的類別。其中，服裝、配飾和鞋履的總零售額同比增長(zhǎng)了22.7%，成為時(shí)尚行業(yè)的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，中國(guó)棉花信息網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2022年9月美國(guó)的服裝及服裝配飾零售額為262.32億美元，同比增長(zhǎng)3.14%，環(huán)比增長(zhǎng)0.46%，2022年1-9月的服裝及服裝配飾的零售總額為2330.12億美元，同比增長(zhǎng)8.19%。
但美妝市場(chǎng)的境遇就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。根據(jù)最新2022年7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)化妝品1-7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%。實(shí)際上，今年以來(lái)，化妝品零售總額就呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，2-6月每月化妝品零售累計(jì)分別增長(zhǎng)1.8%、-3.6%、-5.2%、-2.5%，與往年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。
全球領(lǐng)域里，整體彩妝品類下滑也很明顯，面部、唇部、眼部彩妝基本呈下降趨勢(shì)。其中，面部彩妝平均交易負(fù)增長(zhǎng)幅度在50%左右，唇部眼部等產(chǎn)品交易下降幅度同樣腰斬在50%左右。雅詩(shī)蘭黛從美妝沖向奢侈時(shí)尚，除了更新矩陣，迎合國(guó)際一線品牌的市場(chǎng)策略，更重要的也是在未雨綢繆。
兩個(gè)市場(chǎng)下的巨頭折疊，給了雅詩(shī)蘭黛一個(gè)最合適的聯(lián)結(jié)理由。