文|鏡象娛樂 顧貞觀
2022年即將結(jié)束，不出意外，今年分賬劇劇王將由《一閃一閃亮星星》拿下。2017年開始，甜寵劇基本霸占了分賬劇劇王的寶座，雖然也有人將《一閃一閃亮星星》定義為甜寵劇，但它顯然區(qū)別于以往一眾甜寵劇，用“愛情劇”來形容或許更合適。
2022年，《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》等分賬劇成功在一眾劇集中突圍，但甜寵賽道卻爆款難尋，即便在分賬劇正片有效播放榜單上排名靠前的《眼里余光都是你》《終于輪到我戀愛了》，分賬收益也較為平庸。
對(duì)分賬劇這一TO C模式下的內(nèi)容來說，市場(chǎng)數(shù)據(jù)便是觀眾最直觀的反饋。當(dāng)然，也不是觀眾不愛磕糖了，只是如今甜寵賽道的“工業(yè)糖水劇”越來越多，這些同質(zhì)化內(nèi)容被愈發(fā)多元化的其它分賬劇沖擊著，又面臨著同類型微短劇的分流，情況自然不容樂觀。
在分賬劇整體向精品化轉(zhuǎn)型的新階段，甜寵分賬劇或許也是時(shí)候轉(zhuǎn)型了。
爆款難尋
甜寵分賬劇市場(chǎng)美好嗎？如果前一兩年回答這個(gè)問題，答案是必然的。2020年，《人間煙火花小廚》分賬金額超1.1億，雖然該劇投資成本近7000萬，稱不上以小博大，但它是全網(wǎng)首個(gè)分賬票房破億的網(wǎng)劇，到如今仍是收益最高的甜寵分賬劇。
在這之后，甜寵分賬劇賽道便再?zèng)]有出現(xiàn)過類似的爆款。
今年8月，愛奇藝公布《眼里余光都是你》和《終于輪到我戀愛了》兩部劇的分賬收益突破2800萬和2300萬，這或許并非最終分賬收益，但上升空間已經(jīng)不多了。從云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2022年分賬劇正片有效播放TOP10榜單來看，這兩部劇都在榜單前五名內(nèi)，但前五名拿這一成績(jī)，顯然不理想。
不可否認(rèn)，甜寵劇仍是分賬市場(chǎng)的熱門題材，酷云互動(dòng)發(fā)布的《2022文娛白皮書》顯示，2021年播出分賬劇中甜寵劇占比超六成，從今年全年優(yōu)愛騰芒上線的分賬劇類型來看，甜寵劇也依然是主流類型，《惹不起的千歲大人》《千金難逃》《花間新娘》等劇就皆是甜寵類型。
細(xì)看《眼里余光都是你》《終于輪到我戀愛了》《惹不起的千歲大人》《千金難逃》《花間新娘》等劇的故事和人設(shè)，幾乎普遍缺乏新意，比如《花間新娘》，就是非常典型的“灰姑娘逆襲”故事。內(nèi)容千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，更何談出圈以及口碑效應(yīng)。
在甜寵劇市場(chǎng)，一直流行著這樣一句話：“下飯而已，沒有太高的要求。”但是，對(duì)大多數(shù)觀眾而言，她們真的沒有太高的要求嗎，并不盡然。從豆瓣評(píng)分來看，《終于輪到我戀愛了》《惹不起的千歲大人》《千金難逃》《花間新娘》等劇的分?jǐn)?shù)都不太理想，“劇情太無聊了”、“梗都太老了”、“當(dāng)速食糖水劇也看不下去的程度”等評(píng)價(jià)。
2020年，《人間煙火花小廚》能在古裝甜寵劇這一賽道創(chuàng)下紀(jì)錄，其實(shí)也能證明觀眾的要求并非“下飯就行”，劇情邏輯順暢、故事接地氣、立意有深度、取景下功夫等都是“甜寵”之上的加分項(xiàng)?！懊銖?qiáng)看的下去”和“看的相對(duì)滿意”之間還是有本質(zhì)區(qū)別的，糖水再甜，濃度高了工業(yè)味重了觀眾也會(huì)膩。
更何況，同質(zhì)化并非當(dāng)下甜寵劇唯一的問題，從演員層面來說，大多數(shù)分賬甜寵劇演員無論是演技還是外形條件都不過關(guān)，尤其是外形，這也成為了觀眾磕糖的攔路虎?！度遣黄鸬那q大人》播出時(shí)，男主陳名豪的顏值成為了吐槽重災(zāi)區(qū)，《花間新娘》播出時(shí)，女主鄭合惠子的古裝造型同樣不被大多數(shù)觀眾認(rèn)可。
當(dāng)新人演員、選秀演員等一股腦涌入甜寵劇賽道，整個(gè)市場(chǎng)的演員質(zhì)量也變得良莠不齊，《雙世寵妃》中的梁潔、《絕世千金》中的龔俊這種外形上的高質(zhì)量演員開始成為甜寵劇的可遇不可求。當(dāng)甜寵劇的顏值都不能令觀眾滿意時(shí)，爆款又從何談起。
腹背受敵
從外部環(huán)境來看，2022年甜寵劇在分賬劇市場(chǎng)受到的沖擊也比以往更為強(qiáng)烈。
2022年，《一閃一閃亮星星》分賬破億、《我叫趙甲第》分賬總金額超7000萬、《拆案》系列分賬突破7000萬元，在這三部分賬劇中，《我叫趙甲第》和《拆案》從口碑上來說稱不上嚴(yán)格意義上的高質(zhì)量劇集，但這兩部劇都有各自的“強(qiáng)賣點(diǎn)”：《我叫趙甲第》改編自烽火戲諸侯的IP，《拆案2》云集董璇、韓棟等一眾知名度較高的演員，這都是它們突圍的優(yōu)勢(shì)。
三部劇中，《一閃一閃亮星星》的豆瓣評(píng)分是最高的，它雖是愛情劇，但并非主流意義上的甜寵劇，劇集疊加了愛情、懸疑、奇幻等元素，設(shè)定、立意都與此前的爆款劇《想見你》頗為類似，加之主演演技過關(guān)，成為分賬劇中的TOP級(jí)存在并不意外。除了《一閃一閃亮星星》的奇幻愛情定位，主打男頻市場(chǎng)的《我叫趙甲第》、聚焦民國(guó)探案的《拆案2》，都是分賬劇中較為新穎的存在。
在2022北京電視劇盛典的分賬劇論壇上，云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李雪琳分享了一組數(shù)據(jù)：分賬劇的女性用戶占比達(dá)到了69%，29歲以下用戶占比達(dá)到52%。過去幾年，分賬劇的女性用戶占比一路提升，這也是甜寵劇在市場(chǎng)暢通無阻的原因，但年輕女性占比高，不代表她們只看甜寵劇，《我叫趙甲第》《拆案2》的分賬收益，便是證明。
近五年來，分賬劇劇王《花間提壺方大廚》《等到煙暖雨收》《絕世千金》《人間煙火花小廚》《親愛的檸檬精先生》基本屬于甜寵賽道，但從今年《一閃一閃亮星星》和《我叫趙甲第》的突圍開始，內(nèi)容風(fēng)向的轉(zhuǎn)變已經(jīng)顯現(xiàn)。相比于擁擠且難做出新意的甜寵劇，新題材新類型未必不是好選擇。
除了題材多元化帶來的沖擊外，威脅分賬甜寵劇的，還有如今大熱的短劇，如今不少短劇也采用了分賬的方式，但它們?cè)跁r(shí)長(zhǎng)上還是與傳統(tǒng)分賬劇有明顯區(qū)隔。2021年全網(wǎng)共上線短劇398部，相比2020年的296部增長(zhǎng)了34%，2022年，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》累計(jì)分賬超過3000萬，芒果TV的《虛顏》和《念念無明》也成為分賬短劇的出圈之作。
近期熱播的短劇中，《雙世萌妻》貓眼實(shí)時(shí)熱度達(dá)到5767，一度超過了甜寵網(wǎng)劇《暖暖遇見你》的實(shí)時(shí)熱度，多日位于短劇熱度第一的《重返1993》，與《法證先鋒5》《罰罪》等劇的實(shí)時(shí)熱度接近，由此不難看出短劇勢(shì)頭之猛。而諸如《雙世萌妻》《替身小甜妻》《我的嬌夫王爺》等短劇，從劇名就可以看出其甜寵定位，這些更短、更符合大眾碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的短劇，正在分流分賬甜寵劇的觀眾。
今年8月，愛奇藝宣布將甜寵劇賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，其自制劇、定制劇、版權(quán)劇將逐步退出甜寵賽道，此外，2022年，多部頭部愛情劇在宣發(fā)中與“甜寵”一詞割席，二者結(jié)合來看，不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)甜寵劇市場(chǎng)都不復(fù)往日榮光了。在自制劇、定制劇、版權(quán)劇中，甜寵劇優(yōu)勢(shì)都在減弱，更何況分賬甜寵劇。
變局已來
北京電視劇盛典的分賬劇論壇中，深藍(lán)影業(yè)CEO張維講了這樣一段話：“相比較而言，分賬劇更加需要控制性價(jià)比和投入產(chǎn)出比，要用更低的投入達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的要求，做到更好的呈現(xiàn)，會(huì)給到制片層面更大壓力。雖然從體量上來看，目前分賬劇和定制版權(quán)有比較大差異，但分賬劇本身的自我成長(zhǎng)性和發(fā)展是十分健康的，希望能夠找到自我突破口?！?/p>
宏觀來看，分賬劇的前景確實(shí)稱得上樂觀，云合數(shù)據(jù)在論壇上提供的數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，2022年共上線了53部分賬劇，相比去年減量了10%，但是有效播放量卻上漲了10%，是整個(gè)劇集品類中難得的增量。這一方面證明了分賬劇的市場(chǎng)仍在擴(kuò)張，另一方面也證明了諸如《一閃一閃亮星星》《聽見我的聲音》《東北插班生》等高口碑分賬劇帶動(dòng)的精品化趨勢(shì)確實(shí)成效顯著。
不過，“用更低的投入達(dá)到更高的要求”，在目前的市場(chǎng)情況下似乎已經(jīng)不再適用于頭部?jī)?nèi)容?！兑婚W一閃亮星星》的制作成本高達(dá)6500萬元，比肩不少平臺(tái)定制劇的成本，劇集制片人王風(fēng)表示，“我們想探索一下分賬市場(chǎng)的潛力，所以組了一個(gè)相對(duì)比較‘貴’的局。”《我叫趙甲第》的總制片人潘飛宇透露，劇集總成本4000多萬元。
再來看一組參考數(shù)據(jù)，短劇《拜托了！別寵我》的投資成本達(dá)到2000萬，不難看出，2022年成功在市場(chǎng)突圍的分賬劇，投資成本都在肉眼可見地走高，就這三部劇的分賬收益來說，投資回報(bào)率是可觀的，但是都稱不上以小博大。在此背景下，習(xí)慣低成本博出位的分賬甜寵劇該何去何從？又該如何跟上分賬劇行業(yè)的精品化浪潮？
從2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，古裝甜寵分賬劇多數(shù)仍在同質(zhì)化和工業(yè)糖精中內(nèi)卷，但是《聽見我的聲音》《見面吧就現(xiàn)在》《明天也想見到你》《原來是老師啊》等相對(duì)高口碑的現(xiàn)代甜寵劇已經(jīng)給出了答案。四部劇中，《聽見我的聲音》《見面吧就現(xiàn)在》豆瓣評(píng)分分別為7.5分和7.6分，后兩部劇評(píng)分也都在6分以上。
以《聽見我的聲音》為例，劇集“穿越時(shí)光”的設(shè)定并不新鮮，但是做到了與“無腦撒糖”的割席，男女主的愛情線主打的是“雙向成就與成長(zhǎng)”，而女主成年后與青春期的人生對(duì)話也讓觀眾有了可以共鳴的現(xiàn)實(shí)立意?！兑娒姘删同F(xiàn)在》雖有著濃厚的甜寵底色，但以更細(xì)膩、更接地氣的人物塑造與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)淡化了甜膩感，突出了劇集的治愈色彩。
《聽見我的聲音》《見面吧就現(xiàn)在》等劇中所體現(xiàn)的創(chuàng)作思維，大致可以歸納為“去糖化”，即在甜寵的基調(diào)上淡化工業(yè)糖精，加入新鮮的調(diào)劑，這種調(diào)劑可以是設(shè)定的創(chuàng)新、復(fù)合類型的疊加、立意的深入挖掘，也可以是人物塑造和敘事的去扁平化?？偠灾?，它們都在盡可能地遠(yuǎn)離“速食主義”這一創(chuàng)作模式，也不再一味囿于甜寵字眼。
在行業(yè)降本增效的新階段，越來越多的影視公司參與到了分賬劇的創(chuàng)作中，整個(gè)賽道持續(xù)壯大的同時(shí)，成本投入提升、題材類型不斷拓展、精品化思維出現(xiàn)，都在影響著行業(yè)的走向與發(fā)展，在這樣一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)，甜寵劇的改變與進(jìn)化或許只是時(shí)間問題。