文｜銀箭財經(jīng)
今年的秋冬季，因“圍爐煮茶”的爆火，讓茶企們感受到了一絲暖氣。在各大平臺上，“圍爐煮茶”已經(jīng)成為現(xiàn)象級熱點，僅抖音平臺上相關的視頻已經(jīng)逼近10億次級別的播放，大眾爭相買茶、煮茶。
通常情況下，由于茶葉價格不透明、溢價明顯等原因，普通消費者對茶的購買意愿并不強烈，但在此次“爆點”的帶動下，消費者似乎也開始意識到，飲茶的門檻似乎并沒有想象中那么高。
既大幅度促進了茶葉的銷售，又進一步培養(yǎng)了消費習慣，甚至還突破性地將茶葉的核心用戶延伸擴大至以女性為主的年輕一代，“圍爐煮茶”的影響力可見一斑。
一個自發(fā)的熱點話題雖然推動了茶葉的爆火出圈，但也映射出了茶企的悲哀。
在注意力嚴重不集中、網(wǎng)紅風口層出不窮的當下，“圍爐煮茶”的熱度似乎大有逐漸消散的趨勢，之后是否會再次被引爆，以及該熱點是否能延續(xù)到春節(jié)期間，為今年茶葉銷售的最后一個旺季“加磚添瓦”，各大茶企和經(jīng)銷商或許都沒譜。
不能自造熱點，甚至連現(xiàn)有熱度都存在無法持續(xù)引爆的可能，這就是茶行業(yè)的現(xiàn)狀，也是A股無茶企的深層次原因之一。
一、傳統(tǒng)茶企的姿態(tài)傲慢與客群偏見
作為用戶自發(fā)式的熱點，“圍爐煮茶”的爆火是多元素促成的。具體來看，季節(jié)契合、國潮興起、熱劇帶動、社交屬性突出、出片率高等因素的綜合影響下，才造就了“圍爐煮茶”的破圈。
“圍爐煮茶”熱點的促成看似可遇而不可求，但如果采用逆向思維倒退熱點就可以發(fā)現(xiàn)，打造新的熱點似乎并非無跡可尋：多元化布局打造產(chǎn)品體系的多元化以及多維度服務，基礎打好之后通過結合市場風向、熱點風向，有機率在針對性的領域實現(xiàn)話題破圈。
這一流程本就是快消品企業(yè)打造熱點事件的基本操作，但對于茶領域來說，卻并不容易。縱觀整個茶行業(yè)，對茶葉進行客群或場景細分化的茶企寥寥無幾。
就拿“圍爐煮茶”來說，其核心受眾群是年輕女性，話題引爆后茶企自然可以針對性地推銷自家的產(chǎn)品，達成熱度、銷量的雙增長。但遺憾的是，以竹葉青為代表的傳統(tǒng)茶企們并沒有推出專門為女性消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品中性化乃至核心用戶中老年化仍是大多數(shù)品牌的主旋律。
不主動改變或許源于茶企的慣性思維，大部分傳統(tǒng)茶企大都靠著灌溉式的營銷崛起，品牌只負責出錢打廣告，后續(xù)的轉化大都不需要過多考慮。
但今時不同往日，在主流媒體平臺上打廣告就能收獲大量忠實用戶的時代早已一去不復返，酒香也怕巷子深成為當代消費品的真實寫照。抖音、快手、小紅書等平臺的興起導致渠道開始細分化，進而在營銷方式的抉擇、以及客群的區(qū)分上也為品牌提出了更多的要求。
對客群細分化不積極導致營銷上無法針對性突破，卻仍渴望通過形而上的“中國茶”為營銷抓手去運營品牌，這也不難理解為何A股無茶企，“煙酒茶”三件套中唯有“茶”拉胯。
在迎合細分人群上做得較出色的反而是新興茶企，比如小罐茶就針對年輕女性推出了“悅”和“HUA”系列，如果加以營銷，小罐茶或許能夠憑借“圍爐煮茶”這波東風再上一層樓。
對針對性的產(chǎn)品進行針對化的營銷，通過營銷的高調(diào)以及一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯，主動細分出了自己的目標客群，小罐茶才能獲得“階段性”的成功。
小罐茶這一品牌雖有爭議，但主動去迎合消費者，而不是以略顯傲慢的姿態(tài)等著消費者“上門”，這或許是所有傳統(tǒng)茶企都應該做出的改變。
二、盲目跟風下的茶行業(yè)，無序競爭是常態(tài)
傳統(tǒng)茶企對于時代的改變并非沒有察覺，尤其是在小罐茶收入突破20億元后，茶行業(yè)也因此興起了跟風潮。但大部分茶企似乎并沒有學到精髓，反而深受小罐茶“糟粕”的影響。
小罐茶之所以飽受“智商稅”的爭議，原因之一是小罐茶為了快速區(qū)分客群，采用了過度高調(diào)的營銷，甚至一定程度上引發(fā)了消費者的“對立”。此外，半路出家的小罐茶太過重視營銷，在產(chǎn)品上的薄弱也進一步被暴露，也引發(fā)了消費者的質(zhì)疑，這都為小罐茶之后難以拓寬用戶群體、營收增長緩慢埋下了伏筆。
有小罐茶的前車之鑒在前，傳統(tǒng)茶企在做改變時本應更謹慎，但事實卻相反，部分茶企似乎也走上了小罐茶重營銷的老路。
以竹葉青為例，小罐茶在營銷上強調(diào)的核心是“大師作”，被質(zhì)疑是智商稅后又改成了“大師監(jiān)制”，而竹葉青也從剛開始的大師制茶宣傳換成了科技模仿大師工藝；小罐茶推崇科技屬性，竹葉青也用五重鎖鮮技術標榜自身，還被媒體指出該鎖鮮技術的科技含量并不高，三全食品、周黑鴨等企業(yè)早已應用。
此外，竹葉青更是在2019年與分眾傳媒簽下了6個億的合同，選用李宇春和李易峰兩大四川代言人宣傳竹葉青，并推出了明星合作款進軍粉絲經(jīng)濟。
盡管竹葉青通過重營銷的打法確實提高了同期的收入，但從長期來看，以上這些措施對于竹葉青品牌價值的提升似乎并不高，反而給消費者呈現(xiàn)了一種割裂感——跟風營銷導致消費者對于后來者的印象不深，粉絲經(jīng)濟的高調(diào)反而弱化了產(chǎn)品本身，有舍本逐末的嫌疑。
營銷更應該是基于企業(yè)自身情況進行針對性營銷，小罐茶之所以重營銷在于杜國楹本身就是營銷起家，且半路出家的小罐茶本就存在基礎相對不牢的弊端，有存在通過營銷轉移消費者視線的嫌疑。而根基牢固的竹葉青更應該通過營銷強化自身作為傳統(tǒng)茶企種種優(yōu)點，而非只為了流量而營銷。
傳統(tǒng)茶企除了在營銷方式的選擇上可能有不妥之處外，品類過于龐雜也是行業(yè)通病。
縱觀整個茶行業(yè)，專精某一茶品類的茶企寥寥無幾，大都會同時涉及多種茶品類。比如天福茗茶旗下就囊括了6大茶類、中茶股份的主要產(chǎn)品也覆蓋了綠茶、普洱茶、烏龍茶等8大品類，九成左右營收都靠普洱的滄瀾古茶，實際上也涉及了多個茶種。
小罐茶弱化茶的品類屬性，強化茶的概念性推出多品類多系列的產(chǎn)品，目的之一或也是為了轉移消費者對于茶本身品質(zhì)的關注，而傳統(tǒng)茶企擴大業(yè)務范圍的主要目的則是為了彌補主打單品類在短期內(nèi)營收增長緩慢的短板，迫切希望通過擴充品類的方式找到下一個增長曲線。
但茶葉的銷售并不是簡單的加法，“1+1+1+”反而會導致品牌價值的稀釋。
以天福茗茶為例，其6大茶類下有超過1300種產(chǎn)品。產(chǎn)品眾多導致天福茗茶在營銷上很難對某一產(chǎn)品進行針對性營銷，這將消費者很難通過營銷對天福的產(chǎn)品形成清晰的認知；涉及品類過多也就意味著重點不突出，無形中對消費者購買茶葉額外增添了決策成本；產(chǎn)業(yè)線繁多無疑也增加了天福的運營成本。
品類過于龐雜不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展，還進一步加劇了茶行業(yè)“有品類，無品牌”的現(xiàn)狀。每個茶企每類茶都銷售，但同類茶在不同企業(yè)之間的售價不統(tǒng)一，這無形中造成了茶葉價格體系的紊亂，提高了消費者的買茶門檻。
綜合來看，無論是營銷上的改革還是業(yè)務體系的構建，茶行業(yè)似乎仍處于無序競爭狀態(tài)，各大知名茶企都在以各自的方式進行探索，甚至還會為了短期利益去損害行業(yè)的長期發(fā)展。
至于全行業(yè)該如何走向正軌，當下似乎并沒有哪個茶企有資格充當行業(yè)標桿，起到帶頭督促作用。
寫在最后：
由于眾所周知的原因，茶葉的線下銷售并不順利，苦于動銷不暢帶來的負面影響，各大茶企全年的收入也并不樂觀。
在低端放量上，茶行業(yè)尚不具備自造熱點，促進大眾消費者爭相搶購茶葉的能力；在高端賣精品上，“生硬”的營銷或并不足以推動茶企的品牌價值得到升華，恐難讓消費者認同其產(chǎn)品的高溢價。旺季“甩貨”成了大部分茶企為數(shù)不多的盼頭。
與月餅、粽子等傳統(tǒng)食品的銷售類似，旺季賣茶不僅意味著需求量大增，還可以通過節(jié)日的加成提高消費者對于高價茶葉的接受能力。通常情況下， 除了每年新茶上市季外，中秋節(jié)、春節(jié)成為了茶葉為數(shù)不多的旺季，其中春節(jié)這一旺季還承擔了清“陳茶”庫存的重任，各大茶企尤為重視。
俗話說，“淡季做市場，旺季做銷量”，如果在淡季沒有培育好市場，各大茶企又如何在旺季大幅度提高業(yè)績？況且，作為一個在聲量上與咖啡平級的產(chǎn)品，茶葉只能靠節(jié)日氣氛的烘托才能大賣，這何嘗不是一種悲哀。