文｜銀箭財(cái)經(jīng)
今年的秋冬季，因“圍爐煮茶”的爆火，讓茶企們感受到了一絲暖氣。在各大平臺(tái)上，“圍爐煮茶”已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，僅抖音平臺(tái)上相關(guān)的視頻已經(jīng)逼近10億次級(jí)別的播放，大眾爭相買茶、煮茶。
通常情況下，由于茶葉價(jià)格不透明、溢價(jià)明顯等原因，普通消費(fèi)者對(duì)茶的購買意愿并不強(qiáng)烈，但在此次“爆點(diǎn)”的帶動(dòng)下，消費(fèi)者似乎也開始意識(shí)到，飲茶的門檻似乎并沒有想象中那么高。
既大幅度促進(jìn)了茶葉的銷售，又進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，甚至還突破性地將茶葉的核心用戶延伸擴(kuò)大至以女性為主的年輕一代，“圍爐煮茶”的影響力可見一斑。
一個(gè)自發(fā)的熱點(diǎn)話題雖然推動(dòng)了茶葉的爆火出圈，但也映射出了茶企的悲哀。
在注意力嚴(yán)重不集中、網(wǎng)紅風(fēng)口層出不窮的當(dāng)下，“圍爐煮茶”的熱度似乎大有逐漸消散的趨勢，之后是否會(huì)再次被引爆，以及該熱點(diǎn)是否能延續(xù)到春節(jié)期間，為今年茶葉銷售的最后一個(gè)旺季“加磚添瓦”，各大茶企和經(jīng)銷商或許都沒譜。
不能自造熱點(diǎn)，甚至連現(xiàn)有熱度都存在無法持續(xù)引爆的可能，這就是茶行業(yè)的現(xiàn)狀，也是A股無茶企的深層次原因之一。
一、傳統(tǒng)茶企的姿態(tài)傲慢與客群偏見
作為用戶自發(fā)式的熱點(diǎn)，“圍爐煮茶”的爆火是多元素促成的。具體來看，季節(jié)契合、國潮興起、熱劇帶動(dòng)、社交屬性突出、出片率高等因素的綜合影響下，才造就了“圍爐煮茶”的破圈。
“圍爐煮茶”熱點(diǎn)的促成看似可遇而不可求，但如果采用逆向思維倒退熱點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，打造新的熱點(diǎn)似乎并非無跡可尋：多元化布局打造產(chǎn)品體系的多元化以及多維度服務(wù)，基礎(chǔ)打好之后通過結(jié)合市場風(fēng)向、熱點(diǎn)風(fēng)向，有機(jī)率在針對(duì)性的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)話題破圈。
這一流程本就是快消品企業(yè)打造熱點(diǎn)事件的基本操作，但對(duì)于茶領(lǐng)域來說，卻并不容易。縱觀整個(gè)茶行業(yè)，對(duì)茶葉進(jìn)行客群或場景細(xì)分化的茶企寥寥無幾。
就拿“圍爐煮茶”來說，其核心受眾群是年輕女性，話題引爆后茶企自然可以針對(duì)性地推銷自家的產(chǎn)品，達(dá)成熱度、銷量的雙增長。但遺憾的是，以竹葉青為代表的傳統(tǒng)茶企們并沒有推出專門為女性消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品中性化乃至核心用戶中老年化仍是大多數(shù)品牌的主旋律。
不主動(dòng)改變或許源于茶企的慣性思維，大部分傳統(tǒng)茶企大都靠著灌溉式的營銷崛起，品牌只負(fù)責(zé)出錢打廣告，后續(xù)的轉(zhuǎn)化大都不需要過多考慮。
但今時(shí)不同往日，在主流媒體平臺(tái)上打廣告就能收獲大量忠實(shí)用戶的時(shí)代早已一去不復(fù)返，酒香也怕巷子深成為當(dāng)代消費(fèi)品的真實(shí)寫照。抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的興起導(dǎo)致渠道開始細(xì)分化，進(jìn)而在營銷方式的抉擇、以及客群的區(qū)分上也為品牌提出了更多的要求。
對(duì)客群細(xì)分化不積極導(dǎo)致營銷上無法針對(duì)性突破，卻仍渴望通過形而上的“中國茶”為營銷抓手去運(yùn)營品牌，這也不難理解為何A股無茶企，“煙酒茶”三件套中唯有“茶”拉胯。
在迎合細(xì)分人群上做得較出色的反而是新興茶企，比如小罐茶就針對(duì)年輕女性推出了“悅”和“HUA”系列，如果加以營銷，小罐茶或許能夠憑借“圍爐煮茶”這波東風(fēng)再上一層樓。
對(duì)針對(duì)性的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)化的營銷，通過營銷的高調(diào)以及一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯，主動(dòng)細(xì)分出了自己的目標(biāo)客群，小罐茶才能獲得“階段性”的成功。
小罐茶這一品牌雖有爭議，但主動(dòng)去迎合消費(fèi)者，而不是以略顯傲慢的姿態(tài)等著消費(fèi)者“上門”，這或許是所有傳統(tǒng)茶企都應(yīng)該做出的改變。
二、盲目跟風(fēng)下的茶行業(yè)，無序競爭是常態(tài)
傳統(tǒng)茶企對(duì)于時(shí)代的改變并非沒有察覺，尤其是在小罐茶收入突破20億元后，茶行業(yè)也因此興起了跟風(fēng)潮。但大部分茶企似乎并沒有學(xué)到精髓，反而深受小罐茶“糟粕”的影響。
小罐茶之所以飽受“智商稅”的爭議，原因之一是小罐茶為了快速區(qū)分客群，采用了過度高調(diào)的營銷，甚至一定程度上引發(fā)了消費(fèi)者的“對(duì)立”。此外，半路出家的小罐茶太過重視營銷，在產(chǎn)品上的薄弱也進(jìn)一步被暴露，也引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑，這都為小罐茶之后難以拓寬用戶群體、營收增長緩慢埋下了伏筆。
有小罐茶的前車之鑒在前，傳統(tǒng)茶企在做改變時(shí)本應(yīng)更謹(jǐn)慎，但事實(shí)卻相反，部分茶企似乎也走上了小罐茶重營銷的老路。
以竹葉青為例，小罐茶在營銷上強(qiáng)調(diào)的核心是“大師作”，被質(zhì)疑是智商稅后又改成了“大師監(jiān)制”，而竹葉青也從剛開始的大師制茶宣傳換成了科技模仿大師工藝；小罐茶推崇科技屬性，竹葉青也用五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜自身，還被媒體指出該鎖鮮技術(shù)的科技含量并不高，三全食品、周黑鴨等企業(yè)早已應(yīng)用。
此外，竹葉青更是在2019年與分眾傳媒簽下了6個(gè)億的合同，選用李宇春和李易峰兩大四川代言人宣傳竹葉青，并推出了明星合作款進(jìn)軍粉絲經(jīng)濟(jì)。
盡管竹葉青通過重營銷的打法確實(shí)提高了同期的收入，但從長期來看，以上這些措施對(duì)于竹葉青品牌價(jià)值的提升似乎并不高，反而給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一種割裂感——跟風(fēng)營銷導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于后來者的印象不深，粉絲經(jīng)濟(jì)的高調(diào)反而弱化了產(chǎn)品本身，有舍本逐末的嫌疑。
營銷更應(yīng)該是基于企業(yè)自身情況進(jìn)行針對(duì)性營銷，小罐茶之所以重營銷在于杜國楹本身就是營銷起家，且半路出家的小罐茶本就存在基礎(chǔ)相對(duì)不牢的弊端，有存在通過營銷轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線的嫌疑。而根基牢固的竹葉青更應(yīng)該通過營銷強(qiáng)化自身作為傳統(tǒng)茶企種種優(yōu)點(diǎn)，而非只為了流量而營銷。
傳統(tǒng)茶企除了在營銷方式的選擇上可能有不妥之處外，品類過于龐雜也是行業(yè)通病。
縱觀整個(gè)茶行業(yè)，專精某一茶品類的茶企寥寥無幾，大都會(huì)同時(shí)涉及多種茶品類。比如天福茗茶旗下就囊括了6大茶類、中茶股份的主要產(chǎn)品也覆蓋了綠茶、普洱茶、烏龍茶等8大品類，九成左右營收都靠普洱的滄瀾古茶，實(shí)際上也涉及了多個(gè)茶種。
小罐茶弱化茶的品類屬性，強(qiáng)化茶的概念性推出多品類多系列的產(chǎn)品，目的之一或也是為了轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)于茶本身品質(zhì)的關(guān)注，而傳統(tǒng)茶企擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的主要目的則是為了彌補(bǔ)主打單品類在短期內(nèi)營收增長緩慢的短板，迫切希望通過擴(kuò)充品類的方式找到下一個(gè)增長曲線。
但茶葉的銷售并不是簡單的加法，“1+1+1+”反而會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的稀釋。
以天福茗茶為例，其6大茶類下有超過1300種產(chǎn)品。產(chǎn)品眾多導(dǎo)致天福茗茶在營銷上很難對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性營銷，這將消費(fèi)者很難通過營銷對(duì)天福的產(chǎn)品形成清晰的認(rèn)知；涉及品類過多也就意味著重點(diǎn)不突出，無形中對(duì)消費(fèi)者購買茶葉額外增添了決策成本；產(chǎn)業(yè)線繁多無疑也增加了天福的運(yùn)營成本。
品類過于龐雜不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展，還進(jìn)一步加劇了茶行業(yè)“有品類，無品牌”的現(xiàn)狀。每個(gè)茶企每類茶都銷售，但同類茶在不同企業(yè)之間的售價(jià)不統(tǒng)一，這無形中造成了茶葉價(jià)格體系的紊亂，提高了消費(fèi)者的買茶門檻。
綜合來看，無論是營銷上的改革還是業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建，茶行業(yè)似乎仍處于無序競爭狀態(tài)，各大知名茶企都在以各自的方式進(jìn)行探索，甚至還會(huì)為了短期利益去損害行業(yè)的長期發(fā)展。
至于全行業(yè)該如何走向正軌，當(dāng)下似乎并沒有哪個(gè)茶企有資格充當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿，起到帶頭督促作用。
寫在最后：
由于眾所周知的原因，茶葉的線下銷售并不順利，苦于動(dòng)銷不暢帶來的負(fù)面影響，各大茶企全年的收入也并不樂觀。
在低端放量上，茶行業(yè)尚不具備自造熱點(diǎn)，促進(jìn)大眾消費(fèi)者爭相搶購茶葉的能力；在高端賣精品上，“生硬”的營銷或并不足以推動(dòng)茶企的品牌價(jià)值得到升華，恐難讓消費(fèi)者認(rèn)同其產(chǎn)品的高溢價(jià)。旺季“甩貨”成了大部分茶企為數(shù)不多的盼頭。
與月餅、粽子等傳統(tǒng)食品的銷售類似，旺季賣茶不僅意味著需求量大增，還可以通過節(jié)日的加成提高消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)茶葉的接受能力。通常情況下， 除了每年新茶上市季外，中秋節(jié)、春節(jié)成為了茶葉為數(shù)不多的旺季，其中春節(jié)這一旺季還承擔(dān)了清“陳茶”庫存的重任，各大茶企尤為重視。
俗話說，“淡季做市場，旺季做銷量”，如果在淡季沒有培育好市場，各大茶企又如何在旺季大幅度提高業(yè)績？況且，作為一個(gè)在聲量上與咖啡平級(jí)的產(chǎn)品，茶葉只能靠節(jié)日氣氛的烘托才能大賣，這何嘗不是一種悲哀。