記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
星巴克正踐行它在中國(guó)市場(chǎng)上史無(wú)前例的一項(xiàng)下沉拓店計(jì)劃。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)極海品牌監(jiān)測(cè)信息，在過(guò)去的90天里，星巴克新開(kāi)了229家門店——2020年一整年，星巴克也就新增了654家門店。而它最新去到的，均為廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等人們較為陌生的城市。
在成為“中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)教育者”的20多年后，這個(gè)咖啡品牌正迫切地希望滲透這片土地上更為龐大的每個(gè)毛細(xì)血管。
9月, 星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景。它計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門店的速度，在中國(guó)增開(kāi)3000家門店，使門店數(shù)量達(dá)到9000家。這是星巴克51年公司史上，針對(duì)北美之外單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”。
而這項(xiàng)計(jì)劃的核心之一是下沉。
“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟告訴界面新聞。除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門店開(kāi)到全國(guó)300個(gè)城市。
在一、二線城市門店逐漸飽和、咖啡市場(chǎng)極度內(nèi)卷的情況下，星巴克面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)需贅述。但來(lái)到下沉市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)品牌而言，又是另一個(gè)需要繼續(xù)了解的環(huán)境——與一、二線城市完全不同，下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，人們喜歡口口相傳，這里的家庭有房有車無(wú)貸，居民可支配收入相對(duì)充裕但價(jià)格敏感。
星巴克首先要弄明白的問(wèn)題是，在這些地方到底誰(shuí)會(huì)購(gòu)買星巴克？
星巴克云南文山的店經(jīng)理Joey告訴界面新聞，大部分消費(fèi)者來(lái)逛街的時(shí)候會(huì)來(lái)喝咖啡，還有一部分上班族和學(xué)生，而下午茶時(shí)間和晚飯后是門店內(nèi)的兩個(gè)主要消費(fèi)高峰；星巴克湖南吉首的值班主管Jine則表示，店里面的客群主要是工作日附近上班的白領(lǐng)，以及周末的家庭顧客構(gòu)成。
與習(xí)慣了高頻咖啡消費(fèi)的一二線城市不同，劉文娟告訴界面新聞，下沉市場(chǎng)顧客在午后、下午、乃至晚間的消費(fèi)需求會(huì)更高，而在一、二線城市，早餐時(shí)段也是門店一天當(dāng)中的一個(gè)高峰消費(fèi)時(shí)段。
“這也意味著當(dāng)前階段，新興縣域市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多。 ”劉文娟說(shuō)。而星巴克看中的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費(fèi)日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
但要讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者日?；M(fèi)咖啡并不容易。
這里的人們喜甜。
在廣東云浮市中心的星巴克里，除行色匆匆的上班族喜歡下單美式、拿鐵外，大部分坐在店里打游戲、聊天以消磨時(shí)間的消費(fèi)者桌上通常擺的是甜蜜的星冰樂(lè)或太妃榛果拿鐵；內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)的星巴克經(jīng)理Vicky則表示，作為旅游區(qū)，游客會(huì)更加傾向下單基礎(chǔ)款咖啡，而當(dāng)?shù)貙W(xué)生喜歡的是星冰樂(lè)，冬天空閑的牧民們更喜歡新品并搭配糕點(diǎn)。
這也意味著，星巴克在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅限于咖啡同行，那些同樣可以提供甜蜜的茶飲店也能滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的休閑需求。
星巴克也有其應(yīng)對(duì)策略，因地制宜的差異化。
“第三空間”一直被視為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的制勝秘訣。根據(jù)星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的解釋，星巴克不單單是一家咖啡店，它以咖啡作為載體，是除了家和工作場(chǎng)所以外，可供消費(fèi)者放松、消遣、聚會(huì)、交流的空間。
在一、二線城市，關(guān)于第三空間的概念或許已經(jīng)平常，但在下沉市場(chǎng)，星巴克的第三空間則有其市場(chǎng)需求。
從選址來(lái)看，星巴克在擴(kuò)張中仍在維持它過(guò)往定位。
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾的星巴克經(jīng)理Vicky告訴界面新聞，該區(qū)只有兩個(gè)商業(yè)中心，而星巴克的門店就在其中一個(gè)商業(yè)中心，“我們經(jīng)常說(shuō)門店位于‘城市之星’。”
事實(shí)上，你很難在縣級(jí)市的非核心商圈看見(jiàn)星巴克的身影，大多數(shù)情況下，一個(gè)縣級(jí)城市僅有1到2家星巴克。
這與瑞幸、幸運(yùn)咖們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的加密策略有所不同。劉文娟對(duì)此的解釋是，“我們每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)扎根當(dāng)?shù)兀次磥?lái)十年、十五年的發(fā)展?jié)摿?。因此，我們也?huì)以長(zhǎng)程的時(shí)間維度來(lái)考量門店選址、商業(yè)配套設(shè)施、合作業(yè)主?！?/span>
在選定核心商圈后，星巴克會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本土化設(shè)計(jì)。
廣東云浮盛產(chǎn)石材，很多人們家里的大理石地板或許都在這里集散，而星巴克云浮店便設(shè)計(jì)了一條類似當(dāng)?shù)氐V山層層疊疊的天花板裝置，也會(huì)運(yùn)用山水環(huán)繞概念的藝術(shù)畫去宣傳哥斯達(dá)黎加的咖啡豆種植過(guò)程。
這或許對(duì)一二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不足為奇，但在被茶飲店、炸雞店、金飾店、螺螄粉店等包圍的下沉市場(chǎng)核心商圈，星巴克仍是一個(gè)可以稱之為“高端”、可供談話休閑的去處。
另一方面，星巴克也在適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與水平。
在以平價(jià)著稱的瑞幸們大力進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的情況下，星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣有所不同。
在廣東云浮市中心的星巴克里，店員在你點(diǎn)單前就會(huì)向你安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的優(yōu)惠券，并且甜味飲品通常是下沉市場(chǎng)的優(yōu)惠主推。而數(shù)字端口或許能成為星巴克維持調(diào)性基礎(chǔ)上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、營(yíng)銷等方面相抗衡的重要渠道。
客戶粘性也是星巴克在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的優(yōu)勢(shì)之一。
星巴克的“伙伴回家計(jì)劃”是解決當(dāng)?shù)赜霉?wèn)題的一個(gè)良好基礎(chǔ)，而店員們?cè)趯訉优嘤?xùn)下的咖啡知識(shí)積累在下沉市場(chǎng)，或許是一種與客戶打交道的切入點(diǎn)。Joey表示，對(duì)于門店里面每周頻繁打卡的顧客，一般都能記住他們最經(jīng)常點(diǎn)的咖啡品類。
“總體而言，縣域市場(chǎng)的顧客粘性比例更高?！眲⑽木暾f(shuō)。她向界面新聞表示，一、二線市場(chǎng)星巴克的門店密度更大，會(huì)員顧客進(jìn)入哪一家門店消費(fèi)的隨機(jī)性更高，流動(dòng)性更大，而縣域市場(chǎng)的門店密度低，顧客在同一家門店的復(fù)購(gòu)率就更高，門店也因此有更多的機(jī)會(huì)去加強(qiáng)恰到好處的顧客聯(lián)結(jié)。
背靠過(guò)往20余年的積累，星巴克的下沉之路有其優(yōu)勢(shì)所在。
深入人心的標(biāo)準(zhǔn)化咖啡、仍能講述很久的第三空間故事、因地制宜的開(kāi)店策略、多年打磨的流程體系以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，這些都是咖啡巨頭瘋狂下沉的底氣——這對(duì)培育中國(guó)廣大300個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好。