文｜時(shí)代周報(bào) 李馨婷
編輯 | 洪若琳
這幾天，奢華品牌海絲騰床墊深圳灣壹號(hào)門店的店員比以前忙得多。
因?yàn)橥粜》坪痛骃離婚糾紛一事持續(xù)發(fā)酵，來門店參觀打卡的客人已有十幾批，“產(chǎn)品圖冊(cè)都已全部派發(fā)掉了，沒有多余的了。”11月24日晚，店員向時(shí)代周報(bào)介紹道。
眼下，關(guān)于海絲騰這一品牌的熱議正在網(wǎng)絡(luò)上沸騰。在汪小菲與大S雙方的交鋒中，汪小菲提到的床墊產(chǎn)品被傳是來自創(chuàng)始于1852年的瑞典手工床具品牌海絲騰，單價(jià)超過200萬元。不過，在媒體直播大S交接床墊后，又有消息稱，大S交接的床墊并非海絲騰產(chǎn)品，而是來自一英國品牌，售價(jià)僅2萬元。
“很多明星都會(huì)用我們的產(chǎn)品對(duì)我們來說，汪小菲和大S也只是客戶而已?！鄙鲜龊＝z騰店員說道。
海絲騰深圳灣壹號(hào)門店 時(shí)代周報(bào)攝
目前，床墊的具體品牌仍眾說紛紜，但床墊產(chǎn)品的定價(jià)已引發(fā)較高討論度。據(jù)媒體報(bào)道，為了銷毀上述床墊，光是處理費(fèi)用就超3000元，不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“毀掉一張床墊，都比買一張我的床墊貴?！?/p>
明星的床墊被搬上輿論場(chǎng)，隨之，人們的目光也投至當(dāng)前國內(nèi)的床墊產(chǎn)業(yè)。
比起國外歷史悠久、定價(jià)整體偏高的海絲騰、席夢(mèng)思與舒達(dá)等品牌，當(dāng)前國內(nèi)的頭部床墊品牌，無論是在定價(jià)、銷售規(guī)模方面，都還有很大一段差距。造成這一差距的，是國內(nèi)外床墊行業(yè)發(fā)展歷史的差異。
國產(chǎn)床墊更便宜
包含3套獨(dú)立彈簧系統(tǒng)的床墊，共計(jì)34層、由重達(dá)200公斤精挑細(xì)選的天然材料制成……以上是海絲騰熱銷款2000T型床墊的產(chǎn)品介紹，該款產(chǎn)品，售價(jià)45.9萬元。
除了熱銷款2000T，海絲騰床墊深圳灣壹號(hào)門店內(nèi)還有多個(gè)價(jià)位的床墊產(chǎn)品。其中，最便宜的入門款產(chǎn)品，售價(jià)在16萬元；次頂配款，價(jià)格在189萬元；至于并未擺放在門店內(nèi)的頂配款床墊，售價(jià)則超過300萬元。
“感謝汪小菲讓我們知道有這么貴的床墊?！睂?duì)于海絲騰的價(jià)格，不少網(wǎng)友調(diào)侃道。
海絲騰售價(jià)189萬元的次頂配產(chǎn)品 時(shí)代周報(bào)攝
天價(jià)床墊的客群顯然只是極少部分，在國內(nèi)，消費(fèi)者更能夠接受的床墊價(jià)位，甚至還不到奢華品牌的零頭。
當(dāng)前，我國床墊行業(yè)的知名品牌商包括慕思股份（001323.SZ）、喜臨門（603008.SH）、夢(mèng)百合（603313.SH）、顧家家居（603816.SH）以及敏華控股（01999.HK）等企業(yè)。其中，慕思股份、喜臨門與夢(mèng)百合的核心產(chǎn)品均為床墊產(chǎn)品。
據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，慕思股份、喜臨門與夢(mèng)百合的營收分別為27.52億元、36.06億元與40.83億元。2021年全年，上述三公司的營收則分別為64.81億元、77.72億元與81.39億元。
根據(jù)全國性家居建材綜合商場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家提供的銷售排名數(shù)據(jù)，當(dāng)前，慕思床墊在國內(nèi)市場(chǎng)銷售排名第一。在國內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)方面，慕思也與夢(mèng)百合、喜臨門拉開了差距。
梳理上述三品牌天貓旗艦店熱銷前四名的常規(guī)款床墊產(chǎn)品價(jià)格可知，當(dāng)前，慕思股份的熱銷款價(jià)格在3199～5299元，喜臨門與夢(mèng)百合的熱銷產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間則分別在1699～3899元、1499～3999元。
不僅如此，慕思股份的成本價(jià)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品售價(jià)。招股書顯示，2019—2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對(duì)應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，上述單價(jià)與慕思股份熱銷產(chǎn)品的售價(jià)之間，仍有較大差距。
單位成本與平均單價(jià)間的差距，與慕思股份的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。招股書顯示，2019年、2020年與2021年，直供渠道收入占慕思股份主營業(yè)務(wù)收入比重分別為4.3%、8.74%與10.29%。
所謂直供渠道，即針對(duì)行業(yè)內(nèi)的定制家居客戶與酒店客戶規(guī)模化銷售產(chǎn)品?！爸惫┊a(chǎn)品的價(jià)格低于產(chǎn)品C端售價(jià)。而單位成本價(jià)包含了慕思股份各個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，這會(huì)在數(shù)據(jù)上拉低品牌的單位成本。”11月24日，慕思股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)解釋道。
從數(shù)據(jù)上，慕思股份的毛利率的確遠(yuǎn)高于喜臨門與夢(mèng)百合。
2019—2021年，夢(mèng)百合床墊產(chǎn)品毛利率分別為39.88%、32.65%與25.51%；喜臨門床墊產(chǎn)品毛利率分別為38.59%、36.74%與36.17%；同一時(shí)期，慕思股份床墊產(chǎn)品毛利率則高達(dá)61.19%、59.32%與57.23%。
對(duì)此，上述慕思股份相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)時(shí)代周報(bào)稱，高毛利率與慕思股份在創(chuàng)新方面與制造方面的投入相關(guān)?！皠?chuàng)新方面，慕思股份在行業(yè)里率先采用了德國穆勒3D材質(zhì)，這種材質(zhì)能解決長期受壓的情況下保持彈性、透氣性的問題；制造方面，慕思股份還與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入了全球先進(jìn)的智能化設(shè)備和工業(yè)流程。”該名負(fù)責(zé)人說道。
但除了在產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量有一定的優(yōu)勢(shì)之外，不可否認(rèn)的是，慕思股份的產(chǎn)品之所以能賣出高價(jià)，還與其采取的品牌策略密切相關(guān)。
慕思股份的床墊產(chǎn)品定位中高端，“慕思De Rucci”品牌名中夾雜的外文、“源自1868”的宣傳語、印有外國老人的廣告物料等，都讓慕思股份產(chǎn)品“高端、洋氣”的形象深入人心。
不過，2021年年底，慕思股份上市前夕，證監(jiān)會(huì)下發(fā)了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，在其中對(duì)慕思股份廣告物料中老人與公司產(chǎn)品之間的關(guān)系提出明確質(zhì)詢，慕思股份的宣傳策略被置于聚光燈之下。
廣告中的外國老人名為Timothy James Kingman。2009年，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂協(xié)議，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。也就是說，慕思廣告中的外國老人，只提供了肖像照片，與慕思股份產(chǎn)品并無關(guān)系。
國內(nèi)外床墊行業(yè)存差距
慕思股份的品牌策略，從一定程度上說明了，擁有“歷史悠久”、“源自國外”等關(guān)鍵詞，是影響床墊產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一。
床墊，在中國實(shí)屬舶來品。美國是彈簧床墊的發(fā)明國，也是乳膠、記憶棉床墊的誕生地，美國品牌席夢(mèng)思，更奠定了國人對(duì)床墊產(chǎn)品的認(rèn)知。
席夢(mèng)思、絲漣與舒達(dá)三大美國知名床墊品牌，創(chuàng)立時(shí)間分別在1870年、1881年與1931年，品牌歷史悠久。而目前上述三個(gè)品牌天貓旗艦店熱銷前四名的常規(guī)款床墊產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，依然遠(yuǎn)高于國產(chǎn)頭部品牌，分別為6816～11596元、6599～6899元、9199～13999元。
如回顧中國床墊行業(yè)的發(fā)展，可以追溯到上世紀(jì)八九十年代。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)自主研發(fā)的床具機(jī)械開始投入使用，中國床墊行業(yè)得以進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展時(shí)期。在這一階段，國內(nèi)誕生了大量床墊出口企業(yè)，其中相當(dāng)一部分企業(yè)聚集于佛山南海九江鎮(zhèn)，這其中包括林氏家居、宜奧集團(tuán)等一批床墊行業(yè)龍頭。根據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，經(jīng)過40余年發(fā)展，宜奧集團(tuán)營收已突破30億元。
不過，起步期時(shí)，相當(dāng)一部分企業(yè)主營出口業(yè)務(wù)，國內(nèi)床墊品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一段空白期，國內(nèi)廠商在最開始未形成高度強(qiáng)勢(shì)的品牌。
與全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)美國對(duì)比，時(shí)至今日，我國床墊行業(yè)的集中度依然偏低。根據(jù) FurnitureToday發(fā)布的《2020年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌（CR5）絲漣、泰普爾、席夢(mèng)思、舒達(dá)、Sleep Number，合計(jì)占美國市場(chǎng)51.40%的市場(chǎng)份額。相比之下，根據(jù)觀研網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年，我國床墊企業(yè)CR5僅為15.99%。
此外，國內(nèi)床墊行業(yè)滲透率相比于西方國家仍有一定的差距。目前，中國的床墊普及率僅為60%，而如美國這樣的西方國家大多達(dá)到85%；中國近50%的消費(fèi)者超過5年未更換床墊，美國消費(fèi)者的三年床墊更換率則達(dá)到70%。
盡管仍有較大發(fā)展空間，但近年來，我國床墊行業(yè)市場(chǎng)已在持續(xù)擴(kuò)張。
中研產(chǎn)業(yè)研究院《2021-2026年版床墊項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》顯示，2014—2020年，我國床墊市場(chǎng)規(guī)模從785億元持續(xù)增長至1415億元，預(yù)計(jì)2021年，中國床墊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1539億元。
公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)展成為最大的床墊生產(chǎn)、消費(fèi)與出口國，產(chǎn)值超過全球的三分之一，2020年消費(fèi)規(guī)模85.4億美元，最近十年的復(fù)合增長率接近20%，遠(yuǎn)超其他國家，在大家居行業(yè)亦名列前茅。
“目前國內(nèi)床墊市場(chǎng)處于產(chǎn)品升級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)健康睡眠的認(rèn)知正不斷加深。慕思股份對(duì)市場(chǎng)前景非?？春?，未來將堅(jiān)持創(chuàng)新，持續(xù)開展健康睡眠文化傳播。” 慕思股份相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)說道。
據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，除了建立并完善傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，慕思股份將進(jìn)一步加強(qiáng)酒店睡眠系統(tǒng)的拓展工作，積極布局國美、蘇寧、京東、五星酒店、家裝公司等新渠道，以實(shí)現(xiàn)多渠道端口觸達(dá)消費(fèi)者，并通過與傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音等新興社交電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步發(fā)力線上銷售業(yè)務(wù)。