文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯|李君
“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡”。
不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘的感嘆，使瑞幸咖啡再一次成為大眾矚目的焦點(diǎn)，這個(gè)曾經(jīng)唱空它的人現(xiàn)在高調(diào)唱多，馬自銘還表示，“瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問題?！?/p>
近日，瑞幸咖啡公布了最新第三季度的“成績(jī)單”，第三季度，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣（5.48億美元），同比增長(zhǎng)65.7%。同時(shí)，瑞幸還同比扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)超過5億元。另外，瑞幸咖啡第三季度末門店數(shù)量為7846家。
星巴克中國(guó)方面，根據(jù)最新的財(cái)季公布的數(shù)據(jù)，星巴克中國(guó)收入達(dá)7.756億美元，門店數(shù)為6021家，在瑞幸咖啡門店數(shù)超過星巴克中國(guó)1825家前提下，收入仍差星巴克中國(guó)2.3億美元左右，仍有較大差距。不過，瑞幸咖啡的平均客單價(jià)是低于星巴克的，這也使得銷量對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生一定影響。
世界杯足球賽正在火熱進(jìn)行中，在眾多品牌中，出現(xiàn)了一個(gè)新咖啡品牌贊助商的身影——庫(kù)迪咖啡。盡管剛創(chuàng)立不久，但是庫(kù)迪咖啡“來勢(shì)洶洶”，團(tuán)隊(duì)幾乎是瑞幸咖啡原班人馬，創(chuàng)始人陸正耀、前CEO錢治亞，另外還有跟著陸正耀創(chuàng)業(yè)的神州租車、神州專車等組成團(tuán)隊(duì)其他人員。
據(jù)了解，從庫(kù)迪咖啡裝修風(fēng)格、咖啡菜單甚至加盟的收費(fèi)模式上都和瑞幸咖啡十分相似。但是，瑞幸的“涅槃重生”主要都是在陸正耀離開之后，咖啡市場(chǎng)多年來不斷變化，想要復(fù)制一個(gè)瑞幸咖啡，可能性有多大？
01 “紅?！崩锢^續(xù)內(nèi)卷
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)17萬余家，其中，2021年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2.3萬余家，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)增速達(dá)到18.9%；從成立時(shí)間來看，42.2%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年內(nèi)的企業(yè)占比18.8%，而成立于10年以上的企業(yè)占比達(dá)10.9%。
對(duì)于許多年輕人來說，咖啡已經(jīng)成為日常生活的必需品。不過多年前，星巴克20-30元一杯的咖啡還是勸退了很多人。5年前，騰空出世的瑞幸咖啡給新人不到10元/杯的咖啡品嘗券，獲得了眾多年輕人的喜愛，而后，越來越多的連鎖咖啡店如雨后春筍般冒出。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，星巴克已在中國(guó)擁有3124家門店，占中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)份額的51%。
5年后的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，雖然星巴克仍是公認(rèn)的第一，但是從市場(chǎng)上來看，越來越多的咖啡品牌出現(xiàn)，商場(chǎng)、辦公樓底商咖啡店林立，在連鎖咖啡品牌中，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克，星巴克的第一目前來看也只能是暫時(shí)的。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。如此高復(fù)合增長(zhǎng)率，也讓越來越多咖啡玩家涌入這個(gè)“紅?！钡氖袌?chǎng)，甚至“跨界選手”也頻繁出現(xiàn)。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)近期發(fā)布的《2 0 2 2年上半年新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融資趨勢(shì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年已披露融資數(shù)據(jù)的咖啡領(lǐng)域中，共發(fā)生14起融資事件，融資金額達(dá)18.03億元；下半年，融資規(guī)模受國(guó)內(nèi)疫情加重等影響有縮減的趨勢(shì)。
在新消費(fèi)行業(yè)中，咖啡和茶飲一直都頗受資本的喜愛，就上半年總體來看，與新茶飲賽道相比，咖啡賽道更為吸金。由于新茶飲品牌的風(fēng)口早已到來，現(xiàn)在茶飲行業(yè)的市場(chǎng)增速和增量都在放緩，相比之下，咖啡賽道的市場(chǎng)潛力仍是巨大的。
02 瑞幸逆襲，挑戰(zhàn)星巴克仍有距離
瑞幸咖啡從“起死回生”到扭虧為盈，超越自身的同時(shí)，也在給連鎖咖啡品牌其他企業(yè)樹立了一個(gè)榜樣。從近期公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，逆襲后的瑞幸，離超越星巴克成為行業(yè)第一仍有距離。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第三季度的總凈收入為38.946億人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。其中，自營(yíng)門店收入為27.61億元，同比增長(zhǎng)53.9%，自營(yíng)門店利潤(rùn)率為29.2%，達(dá)到8.1億元；聯(lián)營(yíng)門店收入為8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%。另外，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.0%，這是瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)，盈利能力在不斷提高。
不過，在第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)比較中，瑞幸和星巴克的收入僅差了不到1億美元，第三季度，差距明顯在拉大。
支撐快速增長(zhǎng)的營(yíng)收是瑞幸咖啡高達(dá)7846家的門店，其中，自營(yíng)門店5373家，聯(lián)營(yíng)門店2473家，另外，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達(dá)2510萬，同比增長(zhǎng)70.5%。在門店數(shù)量上，星巴克為6021家，數(shù)量上比瑞幸咖啡少了1800多家。
在瑞幸財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生后，對(duì)瑞幸唱衰的聲音越來越多，連消費(fèi)者都趕著去喝最后一杯瑞幸咖啡。但是龐大的門店數(shù)量，也帶來了持續(xù)的現(xiàn)金流，給瑞幸咖啡不斷“輸血”，也是支撐瑞幸咖啡“起死回生”的動(dòng)力。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示在12月，“瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額?！?未來瑞幸要繼續(xù)保持“有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的”開店節(jié)奏。
今年9月，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布了2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景，星巴克表示，到2025年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家。
從開店速度來看，瑞幸咖啡在二線城市不斷下沉，從現(xiàn)在的7000多家開到星巴克2025年的目標(biāo)9000家預(yù)計(jì)更快更早實(shí)現(xiàn)。
從財(cái)報(bào)上看，瑞幸咖啡的自營(yíng)門店收入為27.61億元，同比增長(zhǎng)53.9%，而聯(lián)營(yíng)門店收入為8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%。聯(lián)營(yíng)門店收入的增速遠(yuǎn)高于自營(yíng)門店。
在后疫情時(shí)代，越來越多的新消費(fèi)企業(yè)開放加盟，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”也在瘋狂開店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，幸運(yùn)咖2022年新增加盟門店數(shù)為801家，截止目前，門店數(shù)量達(dá)1437家，據(jù)了解，幸運(yùn)咖的咖啡平均客單價(jià)在10元左右。在價(jià)格帶上，雖然幸運(yùn)咖和瑞幸咖啡20元左右單杯的價(jià)格帶不同，但是在下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖越來越多的門店數(shù)量，在一定程度上也許分走瑞幸咖啡的客戶。
03 復(fù)制不易，成功更難
剛成立不到半年的庫(kù)迪咖啡，已經(jīng)相繼在北京、杭州、沈陽、南京等城市落地開張，從城市布局來看，主要在一線、二線城市。
根據(jù)官網(wǎng)介紹，庫(kù)迪咖啡將主打全時(shí)段餐飲，早上可為消費(fèi)者提供包括咖啡、意式餅干等在內(nèi)的佐食，中午可提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上提供酒類飲品。因此，與其說庫(kù)迪咖啡是一家咖啡企業(yè)，不如說是打造以咖啡為主的餐飲企業(yè)，以年輕人當(dāng)前喜愛的“日咖夜酒”的生活方式來運(yùn)營(yíng)。
不過，從目前消費(fèi)場(chǎng)景為“日咖夜酒”的企業(yè)來看，真正出圈的也沒有幾家，這樣的模式能否成功還有待考驗(yàn)。另外，據(jù)官網(wǎng)顯示，庫(kù)迪咖啡的門店包括標(biāo)準(zhǔn)店、快取店、旗艦店以及戶外店等。
庫(kù)迪咖啡還表示要三年開出萬店的目標(biāo)，為了加速開店，庫(kù)迪咖啡方面表示2023年3月31日前簽約門店限時(shí)每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)的政策，還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫(kù)迪咖啡則補(bǔ)足虧損差距等等。另外加盟商的收費(fèi)模式和瑞幸咖啡很像，都是不收加盟費(fèi)，交納少量保證金后，按照門店經(jīng)營(yíng)毛利進(jìn)行階梯式收取服務(wù)費(fèi)。
從國(guó)內(nèi)近幾年的咖啡市場(chǎng)飛速發(fā)展來看，瑞幸咖啡一開始的發(fā)展也有模仿星巴克的經(jīng)營(yíng)模式，而庫(kù)迪咖啡若想要復(fù)制瑞幸，在五年前或許可行，到了2022年，咖啡市場(chǎng)的潛力雖仍在，但是玩家也在源源不斷的涌入。
除了市場(chǎng)上已經(jīng)耕耘多年的原有咖啡企業(yè)，如星巴克、Tims、Costa咖啡，還有新連鎖咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw咖啡等等，甚至被稱為高端咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡目前也已經(jīng)在上海開出第三家門店。
值得注意的是，在咖啡的價(jià)格帶逐漸下行、同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景逐漸多元化的市場(chǎng)下，咖啡市場(chǎng)迎來了越來越多的跨界選手。茶飲企業(yè)開始向咖啡市場(chǎng)滲透，如蜜雪冰城推出的幸運(yùn)咖、茶顏悅色推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，就在不久前，7分甜創(chuàng)始人投資的咖啡品牌Brisky Coffee（輕醒咖啡）也在蘇州首店開業(yè)。
除此之外，郵政咖啡、運(yùn)動(dòng)品牌李寧、特步、新能源汽車蔚來等也在跨界布局咖啡，11月初，腦白金咖啡第一家店在上海開業(yè)，引來了不少人嘗鮮。
縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，星巴克仍暫居第一。瑞幸咖啡緊隨其后，而像庫(kù)迪咖啡這樣一個(gè)剛進(jìn)入賽道的品牌能否成功，關(guān)鍵不是復(fù)制某家企業(yè)，還需提高自身產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)等。目前市場(chǎng)已經(jīng)成為一片紅海，未來不排除仍會(huì)不斷擠進(jìn)新選手，能否再有像瑞幸這個(gè)量級(jí)的品牌出現(xiàn)，仍未為可知。