文|DataEye研究院

近期，騰訊網(wǎng)易兩大巨頭新動(dòng)態(tài)不斷，且同時(shí)獲得版號(hào)。

騰訊，繼《幻塔》之后，最新產(chǎn)品《勝利女神：妮姬》在日韓大獲成功，上線18天收入近1億美元，同時(shí)騰訊股價(jià)持續(xù)回升。

網(wǎng)易，與暴雪“離婚”后，重要作品《逆水寒手游》、《永劫無間手游》即將上線。

此外，米哈游剛剛退出射擊賽道，而騰訊網(wǎng)易仍在加碼。

具體到兩家巨頭的整體買量情況，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易Q3以來買量大幅飆升，而騰訊素材投放量卻大幅縮減。

時(shí)值年終，兩家巨頭Q3Q4有什么新動(dòng)向？全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？財(cái)經(jīng)匯今天全面拆解騰訊網(wǎng)易的Q3Q4新動(dòng)向。

一、Q4業(yè)務(wù)前瞻：騰訊海外再出新“爆款”，網(wǎng)易新品缺席卻加大老產(chǎn)品買量力度

與同行相比，騰訊、網(wǎng)易Q4新品寥寥。根據(jù)公開披露的信息，騰訊Q4預(yù)計(jì)將上線3款產(chǎn)品，其中國內(nèi)市場(chǎng)僅有一款音樂休閑游戲，海外市場(chǎng)兩款，而網(wǎng)易Q4大概率沒有新品上線。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)、公開資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

Q4以來，兩家大廠只有騰訊在海外市場(chǎng)上線了一款RPG射擊游戲《勝利女神：妮姬》。

從流水表現(xiàn)來看，《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊Q4海外游戲收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

《勝利女神：妮姬》推出后在全球全品類手游中按流水排名第一，上線10天全球累計(jì)下載量達(dá)1000萬。根據(jù)三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在上線18天后，《勝利女神：妮姬》流水已接近1億美元。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《勝利女神：妮姬》目前分別位列日本、韓國iOS游戲暢銷榜第2和第3，泰國第5，美國第32名。

圖：《勝利女神：妮姬》iOS游戲暢銷榜排名，統(tǒng)計(jì)時(shí)間2022年11月24日；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從收入構(gòu)成來看，日本、韓國和美國是《勝利女神：妮姬》收入前三大市場(chǎng)。

圖：《勝利女神：妮姬》11月1日至16日收入構(gòu)成；來源：4Gamer

至于騰訊即將上線的兩款產(chǎn)品，《勁樂幻想》與老產(chǎn)品《QQ炫舞》高度相似，另外一款PC產(chǎn)品《Warhammer 40,000: Darktide》預(yù)計(jì)于12月1日上線。兩款產(chǎn)品上線時(shí)間較晚，無法為Q4帶來太多的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

從買量來看，騰訊“高開低走”，Q3以來國內(nèi)買量大幅縮減，網(wǎng)易則相反，Q3起買量大幅飆升。截至目前，網(wǎng)易今年累計(jì)素材投放量遠(yuǎn)超騰訊，幾乎是騰訊的1.8倍。

來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

騰訊Q2買量攀升主要由于SLG新游《重返帝國》上線，《重返帝國》單款游戲素材投放量占據(jù)當(dāng)季度總素材投放量的近四成。

進(jìn)入Q3，騰訊開始縮減買量，主要由于：第一，《重返帝國》7月起素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組，第二，騰訊旗下產(chǎn)品對(duì)買量的依賴度不高，公司對(duì)《暗區(qū)突圍》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》、《指尖領(lǐng)主》等新品實(shí)行“一波流”的打法，素材投放集中在上線當(dāng)月，整體投放力度相對(duì)較低。

來源：DataEye數(shù)據(jù)

至于網(wǎng)易Q3以來突然加大買量力度，游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為主要由于以下兩點(diǎn)原因：

第一，Q3，網(wǎng)易年內(nèi)最重要的新品《暗黑破壞神：不朽》上線，公司肯定要不遺余力地大力推廣，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《暗黑破壞神：不朽》Q3以來累計(jì)投放了超4.4萬組素材。

第二，網(wǎng)易今年重磅產(chǎn)品較少，收入將主要依賴?yán)袭a(chǎn)品，為了防止老產(chǎn)品流水下滑，網(wǎng)易對(duì)《夢(mèng)幻西游》、《率土之濱》、《明日之后》等產(chǎn)品加大了素材投放力度。進(jìn)入Q4，由于沒有新品上線，網(wǎng)易對(duì)老產(chǎn)品的素材投放力度進(jìn)一步加大。

圖：《夢(mèng)幻西游》、《率土之濱》、《明日之后》素材投放趨勢(shì)；來源：DataEye數(shù)據(jù)

網(wǎng)易Q3買量大幅激增從營業(yè)費(fèi)用也能看出端倪。

網(wǎng)易Q3營業(yè)費(fèi)用約90億元，環(huán)比、同比上升均超12%，環(huán)比和同比上漲主要由于游戲及相關(guān)增值服務(wù)和有道市場(chǎng)推廣支出的增加，以及人員成本的增加。

游戲財(cái)經(jīng)匯推測(cè)，按照公司目前的素材投放力度，網(wǎng)易Q4銷售費(fèi)用將繼續(xù)增加，營業(yè)費(fèi)用或面臨一定的上升壓力。

小結(jié)：

與同行相比，騰訊、網(wǎng)易Q4新品寥寥，騰訊預(yù)計(jì)將上線3款產(chǎn)品，網(wǎng)易Q4大概率沒有新品上線。從買量來看，騰訊Q3以來國內(nèi)買量大幅縮減，網(wǎng)易Q3起買量卻大幅飆升。截至目前，網(wǎng)易今年累計(jì)素材投放量遠(yuǎn)超騰訊，幾乎是騰訊的1.8倍。

二、Q3業(yè)績(jī)復(fù)盤：新品數(shù)量大幅縮水，產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力提升不大

（一）Q3業(yè)績(jī)回顧：騰訊游戲收入同比下滑，網(wǎng)易小幅上漲

22Q3，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入約429億元，同比下滑4%，環(huán)比微增約1%；網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入187億元，同比上漲9.1%，環(huán)比微增約3%。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

騰訊游戲收入同比出現(xiàn)下滑主要受本土游戲業(yè)務(wù)拖累，《王者榮耀》、《和平精英》等老產(chǎn)品收入減少，《英雄聯(lián)盟手游》、《重返帝國》及《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》等游戲收入增加但不足以彌補(bǔ)這一缺口。

網(wǎng)易Q3收入同比增長(zhǎng)主要由于Q3上線了重磅游戲《暗黑破壞神：不朽》，此外《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《第五人格》、《無盡的拉格朗日》等老游戲流水穩(wěn)健。

新品側(cè)，Q3，騰訊上線了6款產(chǎn)品，海外2款，國內(nèi)4款，網(wǎng)易上線了3款產(chǎn)品，國內(nèi)2款，海外1款。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)、公開資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，騰訊3款自研產(chǎn)品表現(xiàn)尚可，代理產(chǎn)品除了《幻塔國際版》，幾乎全部撲街，《指尖領(lǐng)主》、《傳奇天下》兩款代理產(chǎn)品已跌出iOS暢銷榜TOP200之外。

根據(jù)騰訊官方披露的數(shù)據(jù)，《幻塔國際版》Q3在日本市場(chǎng)同品類中流水排名首位，在美國市場(chǎng)同品類中流水排名第二。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，《幻塔》8月海外收入超過4400萬美元。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，自研產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》僅iOS端的預(yù)估流水達(dá)到3864萬美元（約2.76億人民幣），《暗區(qū)突圍》iOS端的預(yù)估流水也達(dá)到974萬美元（約6960萬人民幣），目前兩款游戲基本穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP50。

網(wǎng)易今年國內(nèi)新品較少，Q3在國內(nèi)上線了兩款自研產(chǎn)品《暗黑破壞神：不朽》和《綠茵信仰》，海外上線了射擊新游《lost light（螢火突擊）》。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)、公開資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

目前來看，三款產(chǎn)品只有《暗黑破壞神：不朽》收入表現(xiàn)較好，其余兩款產(chǎn)品表現(xiàn)較為一般。

據(jù) Mobile Gamer數(shù)據(jù)，《暗黑破壞神：不朽》全球收入已經(jīng)超過3億美元，其中國內(nèi)收入達(dá)1.45億美元，海外收入達(dá)1.56億美元。

競(jìng)技足球手游《綠茵信仰》上線兩個(gè)多月，iOS端預(yù)估流水僅90.7萬美元（約648.2萬人民幣），近期借著世界杯熱度再次躋身iOS游戲暢銷前200名。

網(wǎng)易年內(nèi)在海外市場(chǎng)上線的第二款射擊手游《lost light》表現(xiàn)不盡如人意。即便在表現(xiàn)相對(duì)突出的美國市場(chǎng)，《lost light》僅位列策略類游戲免費(fèi)榜100名左右，動(dòng)作類游戲免費(fèi)榜200名左右。

圖：《lost light》美國iOS免費(fèi)榜排名情況；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

網(wǎng)易今年持續(xù)押注射擊賽道。上半年，網(wǎng)易在海外上線了《Dead by Daylight Mobile（黎明殺機(jī)手游）》，截至目前，谷歌應(yīng)用商店下載量下載超500萬，評(píng)論超30.7萬。

《Dead by Daylight Mobile》過半收入來自日本市場(chǎng)，但目前僅位列日本動(dòng)作游戲暢銷榜100名左右。

圖：《Dead by Daylight Mobile》日本iOS暢銷榜排名情況；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

（二）騰訊網(wǎng)易研發(fā)、營銷能力分析

1、騰訊：

產(chǎn)品研發(fā)能力分析：

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，騰訊今年產(chǎn)品研發(fā)能力提升并不明顯，自研產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)于代理產(chǎn)品，騰訊在產(chǎn)品研發(fā)層面具有以下三大特征：

①自研產(chǎn)品無法擺脫IP依賴。

騰訊今年以來在國內(nèi)上線了3款自研產(chǎn)品，其中流水表現(xiàn)較好的兩款均屬于IP改編游戲——《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》，另外一款原創(chuàng)IP產(chǎn)品《暗區(qū)突圍》表現(xiàn)稍顯遜色。而騰訊在21年表現(xiàn)最好的兩款自研產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》也屬于IP改編游戲。

過于依賴IP改編，這說明騰訊創(chuàng)新能力不足，IP改編游戲的成功一定程度上吃了IP紅利，而并非騰訊自身實(shí)力。

②自研產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成公司新老產(chǎn)品自相內(nèi)斗。

騰訊今年上線的槍戰(zhàn)類游戲《Apex Legends Mobile》、《暗區(qū)突圍》與老產(chǎn)品《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》，即將上線的音樂休閑游戲《勁樂幻想》與老產(chǎn)品《QQ炫舞》高度相似，上述新老產(chǎn)品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，因此多款游戲可能會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”、自家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的問題。

這一問題持續(xù)存在——近期，騰訊旗下橫版動(dòng)作射擊手游《合金彈頭：覺醒》獲得版號(hào)并開啟預(yù)約測(cè)試，或許將于明年上線。

自研產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也反映出騰訊總想復(fù)制昨日的成功，缺乏創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神。

③代理游戲產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大熱IP改編游戲頻頻遇冷。

今年騰訊在國內(nèi)代理的游戲產(chǎn)品整體表現(xiàn)較為一般。據(jù)游戲財(cái)經(jīng)匯不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊今年在國內(nèi)市場(chǎng)代理了11款手游，其中不乏《慶余年》、《黑色沙漠》、《延禧攻略之鳳凰于飛》等大熱IP改編游戲，但上述產(chǎn)品流水遠(yuǎn)低于預(yù)期。

究其原因，現(xiàn)在的年輕用戶愈發(fā)看重游戲品質(zhì)，對(duì)于“大制作大IP+重肝強(qiáng)氪”的游戲興趣大幅降低。

騰訊海外代理的兩款產(chǎn)品《幻塔》、《勝利女神：妮姬》表現(xiàn)優(yōu)異，兩款產(chǎn)品均不屬于熱門IP改編，但產(chǎn)品高畫質(zhì)，高自由度，玩法多樣，符合年輕游戲玩家審美。

營銷能力分析：

①騰訊對(duì)于買量較為陌生，高度依賴自有渠道（如微信、QQ），但自家流量不太適合游戲發(fā)行，比如微信內(nèi)部的廣告生態(tài)有兩大特點(diǎn)：無聲場(chǎng)景、社交場(chǎng)景（非娛樂場(chǎng)景），這也導(dǎo)致自家游戲難以撬動(dòng)巨大的流量。

②相對(duì)來說，騰訊更擅長(zhǎng)品牌營銷而不擅長(zhǎng)接地氣的整活、創(chuàng)意。

今年騰訊在海外市場(chǎng)成功發(fā)行《幻塔》、《勝利女神：妮姬》也證明了這一點(diǎn)，騰訊更擅長(zhǎng)發(fā)行重品牌輕買量的二次元品類。

③騰訊短視頻商業(yè)化進(jìn)程偏慢，游戲在自有流量里的營銷能力遲遲難以提升。

不過根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，騰訊已經(jīng)在視頻號(hào)中推出信息流廣告，目前已在國際游戲發(fā)行上取得突破。

2、網(wǎng)易：

產(chǎn)品研發(fā)能力分析：

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，網(wǎng)易今年產(chǎn)品研發(fā)能力原地踏步，《暗黑破壞神：不朽》的成功一定程度上吃了IP紅利，而不僅僅是公司自身實(shí)力。網(wǎng)易在產(chǎn)品研發(fā)層面具有以下兩大特征：

①繼續(xù)押注射擊賽道，但兩款新品表現(xiàn)不佳，遠(yuǎn)不及老產(chǎn)品。

從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)易繼續(xù)押注射擊賽道，年內(nèi)在海外上線了兩款射擊新游，此外，網(wǎng)易旗下另外一款射擊游戲《ZOZ：Final Hour》已開啟小規(guī)模測(cè)試。

但兩款新游表現(xiàn)非常一般，甚至不及已上線多年的老產(chǎn)品《荒野行動(dòng)》、《明日之后》。

其中，《Dead by Daylight Mobile》屬于知名端游IP改編游戲，由加拿大工作室Behaviour Interactive 研發(fā)，但收入較端游產(chǎn)品相距甚遠(yuǎn)。

究其原因，游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，海外射擊類手游已成紅海，《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》、《Free Fire 》等老產(chǎn)品已搶占了大部分玩家，此外每年還有源源不斷的新游涌入市場(chǎng)。

②受限于版號(hào)，年內(nèi)新品數(shù)量大幅縮水。

自研能力是網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)也是制約。受限于版號(hào)，網(wǎng)易旗下多款重磅產(chǎn)品因尚未取得版號(hào)而不得不延期上線，但網(wǎng)易又不能像騰訊、三七那樣大量代理，導(dǎo)致出網(wǎng)易今年新品數(shù)量大幅縮水。

營銷能力分析：

網(wǎng)易今年實(shí)行持續(xù)買量+效果型達(dá)人營銷+社會(huì)化營銷的“組合拳”，營銷效果強(qiáng)于單純買量。比如，網(wǎng)易旗下SLG游戲《無盡的拉格朗日》借助營銷組合拳，排名和收入不斷上升，目前位列iOS游戲暢銷榜前30名。

小結(jié)：

22Q3，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入同比下滑，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)小幅上漲。騰訊游戲收入同比出現(xiàn)下滑主要受本土游戲業(yè)務(wù)拖累，老產(chǎn)品收入減少，近一年上線的新游戲收入增加但不足以彌補(bǔ)這一缺口。

三、Q4業(yè)績(jī)看點(diǎn)：騰訊全靠“英雄聯(lián)盟”，網(wǎng)易全靠“暗黑破壞神”？

（一）騰訊

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

騰訊本土市場(chǎng)游戲收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑。當(dāng)下，騰訊游戲業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何扭轉(zhuǎn)國內(nèi)流水持續(xù)下滑的局勢(shì)。

騰訊在海外市場(chǎng)面臨的問題是，海外收入增速出現(xiàn)明顯放緩，此外騰訊海外游戲收入過于依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG Mobile》在海外打不過競(jìng)品《Free Fire》，且收入呈下滑趨勢(shì)。

本土市場(chǎng)：《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》Q4能貢獻(xiàn)增量收入，但流水已出現(xiàn)大幅下滑

版號(hào)方面，今年以來，騰訊只獲一個(gè)版號(hào)《合金彈頭：覺醒》，如果算上關(guān)聯(lián)公司，騰訊也只收獲《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》《城堡傳說 2：迪亞傭兵團(tuán)》《騎士的誓言》3個(gè)版號(hào)。

由于版號(hào)稀缺，為了保證一定的游戲發(fā)行數(shù)量，騰訊只好選擇代理，但代理游戲產(chǎn)品品質(zhì)難免參差不齊，這也導(dǎo)致“新品批量發(fā)布但批量撲街”的局面。

自研游戲方面，根據(jù)騰訊前三季度財(cái)報(bào)，《王者榮耀》、《和平精英》、《天涯明月刀手游》等老游戲流水接連出現(xiàn)下滑，上線時(shí)間在一年半以內(nèi)的《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》收入仍保持增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

騰訊前三季度財(cái)報(bào)中關(guān)于本土市場(chǎng)游戲收入的闡述如下：

Q1：《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等游戲產(chǎn)生的收入增長(zhǎng)大部分被《天涯明月刀手游》及《使命召喚手游》等游戲的收入下滑抵銷。

Q2：《王者榮耀》、《天涯明月刀手游》、《英雄聯(lián)盟》收入下滑，《英雄聯(lián)盟手游》、《重返帝國》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等近期推出的游戲收入增加。

Q3：《王者榮耀》、《和平精英》收入減少，《英雄聯(lián)盟手游》、《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》等近期推出的游戲收入增加。

展望四季度至明年一季度，《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》兩款新游仍處于上線紅利期，依然能為騰訊貢獻(xiàn)收入增量，但兩款產(chǎn)品的流水已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，論流水持續(xù)性不及《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，Q4以來，《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》iOS平均收入較Q3大幅下降3/4，《重返帝國》iOS端流水較Q3持平，但較Q2大幅下滑。

圖：《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》iOS端流水預(yù)估；來源：七麥數(shù)據(jù)

圖：《重返帝國》iOS端流水預(yù)估；來源：七麥數(shù)據(jù)

海外市場(chǎng)：《幻塔》、《勝利女神：妮姬》Q4將貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽?/p>

騰訊今年以來海外收入增速降至個(gè)位數(shù)。根據(jù)騰訊前三季度財(cái)報(bào)，海外收入增速放緩主要由于《PUBG Mobile》流水出現(xiàn)明顯下滑。《VALORANT》、《部落沖突》等老產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，《幻塔》、《夜族崛起》等新游貢獻(xiàn)了部分增量收入，但依然不足以彌補(bǔ)《PUBG Mobile》流水下滑。

騰訊前三季度財(cái)報(bào)中關(guān)于國際市場(chǎng)游戲收入的闡述如下：

Q1：《VALORANT》、《部落沖突》等游戲收入增長(zhǎng)，但該增長(zhǎng)部分被《PUBG Mobile》的收入減少所抵銷。

Q2：《PUBG Mobile》、《荒野亂斗》收入下滑，《VALORANT》表現(xiàn)強(qiáng)勁及新推出的《夜族崛起》作出了增量收入貢獻(xiàn)。

Q3：《VALORANT》穩(wěn)健增長(zhǎng)，公司成功推出了《幻塔》并擴(kuò)展于Miniclip旗下的游戲組合，但《PUBG Mobile》收入減少。

目前來看，騰訊海外現(xiàn)金奶牛《PUBG Mobile》收入下滑不可逆轉(zhuǎn)，不過騰訊也在積極應(yīng)對(duì)。比如，騰訊海外品牌Level Infinite已簽約《阿凡達(dá):重返潘多拉》、《饑荒:新家園(待定)》等多款產(chǎn)品，試圖豐富騰訊海外游戲產(chǎn)品線。

而《幻塔》、《勝利女神：妮姬》海外表現(xiàn)優(yōu)異，有望成為騰訊Q4以及明年Q1海外收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，在一定程度上可以彌補(bǔ)《PUBG Mobile》流水下滑所帶來的收入損失。

圖：《幻塔》日本iOS游戲暢銷榜排名；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

（二）網(wǎng)易

網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中沒有單獨(dú)披露本土以及海外市場(chǎng)的游戲業(yè)務(wù)收入。

國內(nèi)市場(chǎng)：老游戲流水穩(wěn)中有升，《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對(duì)》貢獻(xiàn)增量收入

網(wǎng)易今年新品寥寥，但前三季度營業(yè)收入依然保持正向增長(zhǎng)，可見網(wǎng)易老游戲的基本盤依然穩(wěn)健。

根據(jù)網(wǎng)易前三季度財(cái)報(bào)披露的信息，我們能看出網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》系列流水穩(wěn)健，《明日之后》、《光·遇》、《第五人格》、《無盡的拉格朗日》等產(chǎn)品流水依然可觀。

網(wǎng)易前三季度財(cái)報(bào)中關(guān)于本土市場(chǎng)游戲收入的闡述如下：

Q1：《夢(mèng)幻西游》電腦版和《大話西游 2》表現(xiàn)穩(wěn)健，《明日之后》和《光·遇》等人氣不減。

Q2：《夢(mèng)幻西游》和《大話西游》系列保持著其旺盛的生命力，《第五人格》和《無盡的拉格朗日》等人氣不減。

Q3：《夢(mèng)幻西游》和《大話西游》系列保持著極其旺盛的生命力，《第五人格》和《無盡的拉格朗日》等人氣不減。

縱使網(wǎng)易老產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)健，但網(wǎng)易依然需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

年內(nèi)，網(wǎng)易上線的游戲不多，國內(nèi)游戲僅上線了4款產(chǎn)品，目前《暗黑破壞神：不朽》和《蛋仔派對(duì)》表現(xiàn)相對(duì)較好，有望為Q4貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽?，《?zhàn)爭(zhēng)怒吼》、《綠茵信仰》表現(xiàn)平平。

Mobile Gamer數(shù)據(jù)顯示，7月25日至11月1日，《暗黑破壞神：不朽》中國市場(chǎng)收入已達(dá)1.447億美元（約10.3億人民幣）。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《暗黑破壞神》Q4以來iOS暢銷榜排名由前10名下滑至前20名。由此可以推測(cè)，《暗黑破壞神》Q4還將為網(wǎng)易貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

圖：《暗黑破壞神：不朽》iOS排名趨勢(shì)；來源：七麥數(shù)據(jù)

網(wǎng)易自研的休閑競(jìng)技游戲《蛋仔派對(duì)》上線以來流水穩(wěn)中有升，同樣有望為網(wǎng)易Q4貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

圖：《蛋仔派對(duì)》上線以來iOS收入趨勢(shì)；來源：七麥數(shù)據(jù)

海外市場(chǎng)：《暗黑破壞神：不朽》已貢獻(xiàn)過億收入，歐美市場(chǎng)收入占比有望提升

海外市場(chǎng)方面，網(wǎng)易今年海外收入的增長(zhǎng)點(diǎn)依然是《暗黑破壞神：不朽》，但《暗黑破壞神：不朽》海外由暴雪自主發(fā)行，網(wǎng)易只能分得 10% 以下的流水。

按照《暗黑破壞神：不朽》1.56億美元的海外收入粗略估算，該游戲已為網(wǎng)易帶來了超過1億元的海外收入。

除了收入貢獻(xiàn)，《暗黑破壞神：不朽》還將幫助網(wǎng)易開拓歐美市場(chǎng)。目前美國是《暗黑破壞神：不朽》第二大市場(chǎng)，僅次于中國。

此前，網(wǎng)易游戲出海過于依賴日本市場(chǎng)，日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)網(wǎng)易75%的營收，歐美市場(chǎng)占比不足。

小結(jié)：

對(duì)于騰訊來說，本土市場(chǎng)方面，新游《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》Q4能為公司貢獻(xiàn)增量收入，但兩款產(chǎn)品的流水已出現(xiàn)大幅下滑；海外市場(chǎng)方面，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊Q4以及明年Q1海外收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于網(wǎng)易來說，本土市場(chǎng)方面，老游戲流水穩(wěn)中有升，新游《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對(duì)》將為Q4貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽?；海外市?chǎng)方面，《暗黑破壞神：不朽》不僅是網(wǎng)易海外收入最大增長(zhǎng)點(diǎn)，還將幫助網(wǎng)易開拓歐美市場(chǎng)。

四、總結(jié)

（一）Q3業(yè)績(jī)復(fù)盤：

22Q3，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入同比下滑，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)小幅上漲。

騰訊游戲收入同比出現(xiàn)下滑主要受本土游戲業(yè)務(wù)拖累，《王者榮耀》、《和平精英》等老產(chǎn)品收入減少，《英雄聯(lián)盟手游》、《重返帝國》及《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》等游戲收入增加但不足以彌補(bǔ)這一缺口。

網(wǎng)易Q3收入同比增長(zhǎng)主要由于Q3上線了重磅游戲《暗黑破壞神：不朽》，此外《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《第五人格》、《無盡的拉格朗日》等老游戲流水穩(wěn)健。

（二）Q4業(yè)績(jī)看點(diǎn)：

與同行相比，騰訊、網(wǎng)易Q4新品寥寥，騰訊Q4預(yù)計(jì)將上線3款產(chǎn)品，網(wǎng)易Q4大概率沒有新品上線。

從買量來看，騰訊“高開低走”，Q3以來國內(nèi)買量大幅縮減；網(wǎng)易則相反，Q3起買量大幅飆升。截至目前，網(wǎng)易今年累計(jì)素材投放量遠(yuǎn)超騰訊，幾乎是騰訊的1.8倍。

騰訊Q4業(yè)績(jī)看點(diǎn)：

本土市場(chǎng)方面，騰訊今年上線的新游《重返帝國》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》Q4依然能為公司貢獻(xiàn)增量收入，但兩款產(chǎn)品的流水已出現(xiàn)大幅下滑。

海外市場(chǎng)方面，騰訊下半年發(fā)行的《幻塔》、《勝利女神：妮姬》海外表現(xiàn)優(yōu)異，有望成為騰訊Q4以及明年Q1海外收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，在一定程度上可以彌補(bǔ)《PUBG Mobile》流水下滑所帶來的收入損失。

網(wǎng)易Q4業(yè)績(jī)看點(diǎn)：

本土市場(chǎng)方面，網(wǎng)易老游戲流水穩(wěn)中有升，與此同時(shí)，今年上線的新游《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對(duì)》有望為Q4貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

海外市場(chǎng)方面，網(wǎng)易今年海外收入的增長(zhǎng)點(diǎn)依然是《暗黑破壞神：不朽》，該游戲已為網(wǎng)易帶來了過億的海外收入。除了收入貢獻(xiàn)，《暗黑破壞神：不朽》還將幫助網(wǎng)易開拓歐美市場(chǎng)。

（三）下半年底層能力/策略變化

騰訊產(chǎn)品研發(fā)能力分析：

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，騰訊今年產(chǎn)品研發(fā)能力提升并不明顯，自研產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)于代理產(chǎn)品，騰訊在產(chǎn)品研發(fā)層面具有以下三大特征：

①自研產(chǎn)品無法擺脫IP依賴。騰訊年內(nèi)在國內(nèi)上線了3款自研產(chǎn)品，流水表現(xiàn)較好的兩款依舊屬于IP改編游戲。

②自研產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，新老產(chǎn)品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，造成公司新老產(chǎn)品自相內(nèi)斗。

③代理游戲產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大熱IP改編游戲頻頻遇冷。

騰訊營銷能力分析：

①騰訊對(duì)于買量較為陌生，高度依賴自有渠道（如微信、QQ），但自家流量不太適合游戲發(fā)行，這也導(dǎo)致自家游戲難以撬動(dòng)巨大的流量。

②相對(duì)來說，騰訊更擅長(zhǎng)品牌營銷而不擅長(zhǎng)接地氣的整活、創(chuàng)意。

③騰訊短視頻商業(yè)化進(jìn)程偏慢，游戲在自有流量里的營銷能力遲遲難以提升。

網(wǎng)易產(chǎn)品研發(fā)能力分析：

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，網(wǎng)易今年產(chǎn)品研發(fā)能力原地踏步，《暗黑破壞神：不朽》的成功一定程度上吃了IP紅利，而不僅僅是公司自身實(shí)力。網(wǎng)易在產(chǎn)品研發(fā)層面具有以下兩大特征：

①繼續(xù)押注射擊賽道，但海外兩款新品表現(xiàn)不佳，遠(yuǎn)不及老產(chǎn)品。

②受限于版號(hào)，年內(nèi)新品數(shù)量大幅縮水。

網(wǎng)易營銷能力分析：

網(wǎng)易今年實(shí)行持續(xù)買量+效果型達(dá)人營銷+社會(huì)化營銷的“組合拳”，營銷效果強(qiáng)于單純買量。