記者 | 程璐
11月25日，盒馬X會(huì)員店迎來上海第五家門店——東虹橋店，這也是盒馬在全國(guó)開出的第八家門店。此前，盒馬X會(huì)員店在上海、北京、南京、蘇州全國(guó)4座城市均有落子。
據(jù)盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩介紹，東虹橋店占地面積超過1.6萬平方米，設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮了上海市民的消費(fèi)和生活習(xí)慣，布局了很多區(qū)別于之前會(huì)員店的商品以及場(chǎng)景。
例如門店一樓設(shè)立了任天堂+PICO 4電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)區(qū)，并開辟了親子玩樂區(qū)。對(duì)于為何選擇電競(jìng)，孫碩表示，電競(jìng)的行業(yè)空間正不斷增長(zhǎng)，又已成為奧運(yùn)會(huì)體育項(xiàng)目，在看到賽道上的巨大機(jī)會(huì)后，東虹橋店開始進(jìn)行電競(jìng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)研發(fā)。
一樓的禮盒系列也被置于消費(fèi)者能較早逛到的位置。東虹橋店店長(zhǎng)肖中昌解釋稱，今年春節(jié)偏早，按照國(guó)人的過年送禮習(xí)慣，不排除提前備年貨。在這家門店中，盒馬MAX自有商品布局占比已達(dá)到40%。
在商品設(shè)計(jì)上，新門店增加了不少基于中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的商品，例如熟食的白切羊肉、生醉蝦、熟醉蟹等更多“中國(guó)胃”菜品。其他特色商品諸如世界杯場(chǎng)景下的身高1米的卡樂比馬鈴薯派大禮包；限量360瓶喬治杜博夫村莊級(jí)“博若萊之王”新酒等。
上海一直是會(huì)員制商超競(jìng)速開店的核心戰(zhàn)場(chǎng)，東虹橋店之后，盒馬X會(huì)員店的第九家門店將于明年1月落子上海真如板塊。盒馬在會(huì)員店賽道上的提速，將直接與山姆、開市客等外資零售巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。
“供應(yīng)鏈上，明年盒馬將在進(jìn)口、非食品線和自有品牌三條線上大力追趕。”提及如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，孫碩稱盒馬的優(yōu)勢(shì)在于本土供應(yīng)鏈的打通，能提供國(guó)產(chǎn)自銷的商品。
不過，在進(jìn)口商品上，盒馬還需要加大布局。孫碩表示，盒馬進(jìn)口商品的占比和等級(jí)定位與當(dāng)前行業(yè)仍存在差距。非食品線上，盒馬希望通過“吃”的高頻復(fù)購(gòu)消費(fèi)行為帶動(dòng)“用”，以達(dá)到供應(yīng)鏈的重塑。自有品牌方面，盒馬已從去年25%的占比做到今年的40%，“我們希望能夠再用一年的時(shí)間，讓獨(dú)家的自有品牌率達(dá)到50%的占比?！睂O碩表示。
作為盒馬旗下針對(duì)X會(huì)員群體的付費(fèi)制商超，目前每家盒馬X會(huì)員店約有3000款精選商品，會(huì)員規(guī)模數(shù)則依托于盒馬大體系，共有接近300萬的付費(fèi)用戶，會(huì)員費(fèi)為258元。
1.6萬平方米的門店面積，是普通生鮮門店的3至4倍，要想靠3000個(gè)精品SKU突圍，顯然需要提供更極致的單品效率和差異化競(jìng)爭(zhēng)。
孫碩表示，未來盒馬會(huì)做出更多的研判，包括是否好就意味著貴？該引導(dǎo)會(huì)員去買什么樣的商品，以及去適應(yīng)什么樣的生活方式。另外，要根據(jù)不同的品類和會(huì)員需求的變化，去做細(xì)分類目的升級(jí)或者降級(jí)。
“過去一段時(shí)間，全市場(chǎng)的牛肉品類都在飛速上漲，但在消費(fèi)類以及精神屬性的品類上，市場(chǎng)的確在萎縮?！皩O碩說。
在提到續(xù)費(fèi)率時(shí)，孫碩表示，“全球做得最好的開市客在美國(guó)的續(xù)費(fèi)率最高可達(dá)90%以上，至少在今天的中國(guó)，整個(gè)行業(yè)沒有一家可以達(dá)到這個(gè)水平?！睋?jù)他所說，按照目前國(guó)內(nèi)的零售水平，能達(dá)到60%就算非常好的成績(jī)?！爸袊?guó)會(huì)員賽道還處于起步階段，用戶的忠誠(chéng)度尚未被培養(yǎng)起來，仍處在完全競(jìng)爭(zhēng)的階段。”
受疫情影響，今年以來盒馬會(huì)員店的開店節(jié)奏有所降低，門店擴(kuò)張策略也隨著市場(chǎng)形勢(shì)不斷調(diào)整，因此上海只開出兩家新店，明年則會(huì)持續(xù)在一線城市做加密布局?！拔覀?cè)谏虾！⒈本?、蘇州、南京已找到了規(guī)律和打法，到明年底，盒馬將在二線城市大規(guī)模地復(fù)制和擴(kuò)展?！睂O碩說道。
對(duì)于盒馬重兵布陣的長(zhǎng)三角地區(qū)，早已是會(huì)員店行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。孫碩坦言，盒馬過去在追求速度和規(guī)模的過程中存在一些問題，例如八家門店中沒有兩家門店在布局和動(dòng)線（顧客在超市中的購(gòu)物路線）上是完全相同的，因?yàn)槭亲赓U店、舊改店，為了盡快拓展規(guī)模只能根據(jù)市場(chǎng)上存在的項(xiàng)目去做。
“明年10月份會(huì)開出第一家自建店，從設(shè)計(jì)到施工都是提前規(guī)劃，基于盒馬特征的標(biāo)準(zhǔn)店型?！彼麖?qiáng)調(diào)，全店將使用一套標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)線和商品，后期再?gòu)?fù)制，理論上更高效，未來可能會(huì)用一套標(biāo)準(zhǔn)模型去做30家、50家門店，效率和成本也是最優(yōu)的。
疫情三年以來，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，但孫碩認(rèn)為會(huì)員店賽道的市場(chǎng)容量仍然很大，盒馬的目標(biāo)是10年做出1萬億的體量?？紤]到中國(guó)的連鎖零售集中度非常低，頭部三家仍做不到千億規(guī)模，可以說市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。