文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯|洪若琳
初代網(wǎng)紅漢堡品牌卡樂星的集中關(guān)店來(lái)得毫無(wú)預(yù)兆。
11月21日，有消息稱，卡樂星關(guān)閉了上海所有直營(yíng)門店。截至11月24日，卡樂星各大官方渠道均未就關(guān)店發(fā)聲，但是其官方小程序上剩余兩家門店（浦東嘉里城店與七寶萬(wàn)科店）均已顯示“繁忙置休”。
“肉醬芝士薯?xiàng)l再也吃不到了對(duì)嗎？”“我的奶昔、洋蔥圈還有原切薯?xiàng)l?！辈糠志W(wǎng)友得知關(guān)店的消息，在網(wǎng)絡(luò)上表示懷念卡樂星的味道。
11月22日，時(shí)代周報(bào)記者探訪了卡樂星早期布局在人廣來(lái)福士的門店，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)被圍擋遮住，上面寫著“卡樂星即將開業(yè)”，但來(lái)福士商場(chǎng)向時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)：“不是裝修，的確是關(guān)門了?！?/p>
11月22日，人廣來(lái)福士原卡樂星門店/時(shí)代周報(bào)記者攝
同日，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到了卡樂星位于美羅城的門店，同樣被圍擋遮住。對(duì)面燒肉店的工作人員向時(shí)代周報(bào)記者透露，據(jù)她了解，這家卡樂星門店原計(jì)劃開到10月底的，結(jié)果到10月中旬就關(guān)了。“其實(shí)在關(guān)店前他們生意也蠻好的，但據(jù)說(shuō)關(guān)店是美國(guó)總公司決定的?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示。
目前，在卡樂星官方網(wǎng)站上已經(jīng)無(wú)法查詢到美羅城和了人廣來(lái)福士的門店信息了。在中國(guó)大陸僅剩上海浦東機(jī)場(chǎng)店和青島膠東機(jī)場(chǎng)店兩家門店，時(shí)代周報(bào)記者向卡樂星浦東機(jī)場(chǎng)店致電詢問其經(jīng)營(yíng)狀況，得到浦東機(jī)場(chǎng)店一切正常的回復(fù)，“因?yàn)槲覀兪羌用说辍薄?/p>
11月22日—24日，時(shí)代周報(bào)記者分別多次聯(lián)系卡樂星上海辦公室以及美國(guó)總部，但截至發(fā)稿未接通電話，也未收到回復(fù)。
美式漢堡在中國(guó)水土不服
這家logo是一顆笑臉星星的漢堡公司，來(lái)自美國(guó)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有近13年。
圖源：卡樂星微博
2009年，卡樂星母公司美國(guó)CKE餐飲集團(tuán)通過與面包新語(yǔ)Bread Talk合作進(jìn)入上海，十余年間曾在上海、福建等地開設(shè)門店（福建門店由福建省美天美餐飲管理有限公司代理）。
剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卡樂星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)野心滿滿，曾計(jì)劃在5年內(nèi)通過區(qū)域加盟的方式開設(shè)500家左右餐廳。
在當(dāng)時(shí)，卡樂星對(duì)加盟商的要求是資產(chǎn)至少達(dá)到500萬(wàn)美金（按2009年匯率約合2049.33萬(wàn)人民幣）以上，并要求在加盟區(qū)域擁有廣泛商業(yè)資源。
但就卡樂星后續(xù)的發(fā)展來(lái)看，CKE餐飲集團(tuán)并沒有實(shí)現(xiàn)通過特許經(jīng)營(yíng)在大陸市場(chǎng)進(jìn)行大范圍的“跑馬圈地”。
卡樂星在中國(guó)市場(chǎng)似乎有些“水土不服”。
卡樂星在國(guó)外，尤其在美國(guó)知名度極高，被認(rèn)為是純正美國(guó)風(fēng)味漢堡的代表。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否純正美國(guó)風(fēng)味或許不是最重要的。
“雖然我覺得卡樂星的口味很好，但相較于其他西式快餐品牌，卡樂星的產(chǎn)品是完全沒有本土化的美國(guó)口味，并不一定可以滿足中國(guó)消費(fèi)者的口味?！币幻虾ＯM(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示。
曾經(jīng)旅居美國(guó)、對(duì)美式漢堡頗為考究的寧先生則認(rèn)為卡樂星的產(chǎn)品并不驚艷?！爸槐瓤系禄Ⅺ湲?dāng)勞稍微口感豐富一點(diǎn)，但不多。再加上卡樂星的價(jià)位比肯德基、麥當(dāng)勞高一些，所以整體性價(jià)比也就和肯德基、麥當(dāng)勞差不多。”
在就餐體驗(yàn)上，寧先生認(rèn)為，“卡樂星雖然開在人廣來(lái)福士這種核心商圈，但不過是地下樓梯口旁的一個(gè)小店面，體驗(yàn)甚至不如街角的快餐店。”
在寧先生看來(lái)，這種開店策略既無(wú)法提升其品牌調(diào)性，也無(wú)法助力其快餐的便捷屬性。
此外，在美國(guó)以大膽露骨的營(yíng)銷出名，被稱為“性感漢堡”的卡樂星，也沒有在中國(guó)市場(chǎng)鋪開更多的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至鮮有促銷。
西式快餐幾家歡喜幾家愁
巧合的是，就在卡樂星上海直營(yíng)店傳出閉店消息的當(dāng)天，同樣是來(lái)自美國(guó)的西式快餐品牌Five Guys，在上海興業(yè)太古匯開出了新一家門店。
這也是繼去年4月進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，F(xiàn)ive Guys在上海布局的第四家門店。
國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)正在發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)3201.2億元。艾媒咨詢分析師也認(rèn)為，隨著城市居民的生活習(xí)慣節(jié)奏變快，西式快餐市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)仍有較大的發(fā)展空間和潛力。
除了Five Guys，近年來(lái)，Popeyes，Shake Shack等美式快餐品牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
正如卡樂星曾希望在中國(guó)尋求商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴，Popeyes一開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了TFI（TAB Food Investments）作為經(jīng)營(yíng)商。
TFI是一家來(lái)自土耳其的餐飲運(yùn)營(yíng)公司，它旗下的漢堡王目前在中國(guó)超過150個(gè)城市中擁有1000多家餐廳。
一定程度上，TFI確實(shí)很懂中國(guó)消費(fèi)者。2020年5月15日，Popeyes淮海中路在中國(guó)首店開業(yè)的時(shí)候推出了3.5折的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了超過5萬(wàn)名消費(fèi)者提前在公眾號(hào)上領(lǐng)取了優(yōu)惠券，賺了一大波人氣。之后，Popeyes一度成為小紅書上熱門的西式快餐打卡店。
不過，Popeyes“5年1500家門店”的商業(yè)計(jì)劃也遭遇了一段插曲。今年8月9日，Popeyes位于江浙滬的門店突然關(guān)閉。Popeyes母公司RBI發(fā)布新聞通稿稱，或?qū)opeyes中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)將易主為笛卡爾資本，而笛卡爾資本是Tims咖啡在中國(guó)的幕后推手。
目前，popeyes仍在營(yíng)業(yè)的門店只有上海的淮海中路旗艦店和新梅聯(lián)合廣場(chǎng)店。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這兩年漢堡屆的大網(wǎng)紅變成了被譽(yù)為“紐約時(shí)髦漢堡店”的Shake Shack (SHAK. NYSE)。
相較于卡樂星和 Popeyes人均消費(fèi)約50元人民幣，Shake Shack人均價(jià)格更高，大約近高兩倍。該價(jià)位介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，但這并不影響消費(fèi)者的追捧，Shake Shack在上海新天地的首店曾創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄。
Shake Shack的“時(shí)髦”體現(xiàn)在其對(duì)門店的選址要求上，以其目前在上海的門店來(lái)說(shuō)，新天地、靜安嘉里、港匯恒隆、國(guó)金中心和前灘太古里都是絕對(duì)的核心商圈。
11月22日晚，Shake Shack 港匯恒隆店/時(shí)代周報(bào)記者攝
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃，Shake Shack在財(cái)報(bào)提出了初步構(gòu)想：計(jì)劃在2030年之前在中國(guó)深圳、廣州等南方城市拓展15家門店。
不過，值得注意的是，盡管卡樂星在這個(gè)即將結(jié)束的2022年集中關(guān)店，但結(jié)合以往的經(jīng)營(yíng)情況，其退出某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，似乎不會(huì)那么決絕。
卡樂星曾在1997年退出日本市場(chǎng)，又于2016年重返；在2018年退出巴西市場(chǎng)，今年又開始尋找巴西的投資者。也許在不久的將來(lái)，在中國(guó)又可以看到那個(gè)經(jīng)典的星星笑臉標(biāo)志，畢竟在卡樂星官方網(wǎng)站，目前中國(guó)大陸市場(chǎng)仍舊處在尋求加盟合作的狀態(tài)。