文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
前有頭部白酒因價(jià)格問題與線上平臺(tái)“鬧分手”，后有區(qū)域酒企回應(yīng)股東將積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，還有含著互聯(lián)網(wǎng)基因出生的新生代白酒把電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)，電商渠道與白酒的融合正在緊鑼密鼓進(jìn)行著。11月24日，小編獲悉，舍得酒業(yè)在回復(fù)投資者問題時(shí)表示，公司近年來不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、渠道及消費(fèi)者的研究與運(yùn)營(yíng)，不斷拓展電商等新渠道。事實(shí)上，隨著電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商在白酒終端銷售占比逐年提升，然而問題也隨之浮出水面。新老渠道的平衡、渠道定價(jià)權(quán)的博弈、消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)度等成為牽制白酒與電商平臺(tái)合作不得不面臨的課題。
擁抱電商
小編獲悉，日前舍得酒業(yè)在回復(fù)投資者時(shí)表示，公司近年來不斷拓展電商等新渠道，全渠道銷售能力不斷提升，加緊布局的背后是電商渠道業(yè)績(jī)的不斷攀升。據(jù)悉，今年1-9月，舍得酒業(yè)電商銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.71億元，同比增長(zhǎng)7.42%。2019-2021年，舍得酒業(yè)電商渠道營(yíng)收不斷提升，分別為0.74億元、1.75億元以及4.02億元。
事實(shí)上，不僅是舍得酒業(yè)，諸多區(qū)域酒企也都曾公開表示將加大對(duì)電商的投入。
天佑德酒在2021年年報(bào)中表示，公司未來將以信息化、數(shù)字化為手段，以線上、線下融合為目標(biāo)，持續(xù)做強(qiáng)電商平臺(tái)。未來五年，公司將持續(xù)探索和創(chuàng)新電商、葡萄酒業(yè)務(wù)發(fā)展模式。今世緣也在2021年年報(bào)中表示，未來公司將遵循“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)公司電商業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
與傳統(tǒng)的白酒企業(yè)快跑入駐電商不同，新生代白酒在電商的表現(xiàn)則時(shí)刻彰顯著互聯(lián)網(wǎng)基因。北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)谷小酒官方旗艦店注意到，谷小酒產(chǎn)品展示頁面內(nèi)容豐富，不僅標(biāo)明了產(chǎn)品詳細(xì)信息，還在頁面上標(biāo)注了產(chǎn)品賣點(diǎn)以及銷量情況，可以讓消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品特色。光良酒類旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品更是將“熱播大劇同款好酒”展示在產(chǎn)品展示頁面，用熱門IP吸引消費(fèi)者。反觀傳統(tǒng)白酒企業(yè)，產(chǎn)品介紹頁面僅有產(chǎn)品名稱及價(jià)格展示，基本沒有其他信息。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，區(qū)域酒企和新生代白酒各自品牌形象、銷售輻射以及核心目標(biāo)對(duì)象都存在一定差異。因此，兩者布局電商業(yè)務(wù)的方式，也是圍繞各自不同的經(jīng)營(yíng)策略開展。
謀新出路
據(jù)公開資料顯示，2012-2022年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2012年的7.85萬億元增長(zhǎng)到2021年的超42萬億元，十年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)4.36倍，增加34.28萬億元，預(yù)計(jì)2022年將超43萬億元。
在電商快速發(fā)展的同時(shí)，酒類電商也取得不俗的成績(jī)。京東到家、京東小時(shí)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開售10分鐘，白酒類銷售額較去年同比增長(zhǎng)超5倍。抖音平臺(tái)在“雙11”期間酒水全域交易額同比增長(zhǎng)174%，國(guó)產(chǎn)白酒交易額同比增長(zhǎng)213%。
值得注意的是，雖然企業(yè)紛紛加碼電商，但各自的目的卻有所不同。
對(duì)于區(qū)域酒企而言，借助電商平臺(tái)可以有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國(guó)化布局。同時(shí)，在電商平臺(tái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以使企業(yè)更好地了解不同地區(qū)消費(fèi)者需求，為企業(yè)未來戰(zhàn)略布局做鋪墊。
除此之外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)布局電商，在一定程度上可以牽制傳統(tǒng)經(jīng)銷商。對(duì)此，沈萌表示，企業(yè)布局電商，可以加大對(duì)經(jīng)銷流通的控制力，增強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道博弈的籌碼。電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷都是品牌的下游伙伴，但彼此是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越有利于品牌。
對(duì)于本就擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代白酒而言，電商渠道優(yōu)勢(shì)可以提升其在市場(chǎng)中的流通效率。谷小酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)表示，谷小酒在創(chuàng)立之初，就致力于通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)來提升白酒在市場(chǎng)中的流通效率，爭(zhēng)取做到“零庫存”。在產(chǎn)品、包裝、定價(jià)、商品平臺(tái)展示的界面以及銷售模式方面，都是圍繞著如何提升商品流通效率來設(shè)計(jì)的。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，最重要的是根據(jù)消費(fèi)者的需求和場(chǎng)景來定制開發(fā)出具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，新生代白酒更有互聯(lián)網(wǎng)思維，懂得通過互聯(lián)網(wǎng)去與年輕消費(fèi)人群做情感互動(dòng)，白酒品牌所需要的是時(shí)尚感和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的黏性。
上下融合
縱觀白酒市場(chǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在向線上靠攏，而新生代白酒則在不斷向線下發(fā)展。
區(qū)域酒企通過布局電商，實(shí)現(xiàn)了從單一經(jīng)銷渠道到電商銷售渠道的轉(zhuǎn)變，區(qū)域酒企也迎來了更多盈利空間。小編梳理了解到，舍得酒業(yè)2019-2021年，電商渠道營(yíng)收不斷提升，分別為0.74億元、1.75億元以及4.02億元；金種子酒2021年電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733.72萬元，同比增長(zhǎng)16.03%。
通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)域酒企近年來電商渠道營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。肖竹青表示，區(qū)域酒企布局電商只是品牌推廣的一個(gè)窗口。在名優(yōu)白酒做下沉市場(chǎng)的當(dāng)下，區(qū)域酒企處境較為艱難。區(qū)域酒企利用電商平臺(tái)，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
反觀新生代白酒，在通過電商平臺(tái)打開市場(chǎng)后，近年來也在向線下發(fā)展。據(jù)了解，觀云白酒的第一瓶酒從微信公眾號(hào)賣出，目前已經(jīng)打通線上線下渠道，入駐1919酒類連鎖等超市，實(shí)現(xiàn)全國(guó)線下鋪貨布局。光良酒業(yè)目前全國(guó)范圍已擁有接近80萬家終端店，這些終端店包括餐飲店、傳統(tǒng)流通副食店、煙酒店、商超等。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，不論是新生代白酒還是區(qū)域酒企，不論是線上還是線下，歸根到底最重要的是消費(fèi)者需求。新生代白酒在通過電商、互聯(lián)網(wǎng)打開市場(chǎng)后，最終也要向線下發(fā)展。而區(qū)域酒企線上布局，只是打開全國(guó)市場(chǎng)的方式之一，更多的是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求，而非真正賣貨。
沈萌則進(jìn)一步表示，區(qū)域酒企和新生代白酒的核心瓶頸是消費(fèi)者需求，電商只是一種銷售渠道，如果需求疲軟，渠道作用就會(huì)不明顯。