文|道總有理
卡塔爾世界杯開(kāi)賽第三天，就迎來(lái)了一個(gè)驚天大冷門(mén)：阿根廷先贏后輸，以1比2被沙特逆轉(zhuǎn)。據(jù)悉，沙特全國(guó)放假一天，歡天喜地，而阿根廷的球迷們則淚灑現(xiàn)場(chǎng)。
21日凌晨，卡塔爾世界杯拉開(kāi)帷幕，打響了四年一度的又一場(chǎng)全球體育盛事。盡管這仍是一次沒(méi)有我國(guó)男足的世界杯，但并不影響國(guó)內(nèi)球迷愛(ài)好者的熱情，微博上，一位25歲小伙甚至辭去了公職工作，前往卡塔爾看世界杯，圓了自己多年來(lái)的夢(mèng)。
當(dāng)然，大多數(shù)人只能大半夜守在電視機(jī)旁，觀看賽事直播，可與往屆有些不同，今年除了可以在電視上看，抖音這一短視頻平臺(tái)也成為了觀眾看世界杯的新選擇。
自2018年上一屆世界杯央視改變“獨(dú)享”策略，將新媒體的直播權(quán)分銷(xiāo)給咪咕、優(yōu)酷兩家之后，今年央視依舊延續(xù)了分銷(xiāo)模式，最后版權(quán)“花落”咪咕和抖音。幾天前，抖音已經(jīng)在為世界杯大肆預(yù)熱，14日，就正式上線了世界杯專(zhuān)題活動(dòng)。
上抖音看世界杯，很明顯，大型體育賽事正在經(jīng)歷傳播媒介的變遷，可是，這能否改變我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的硬傷呢？對(duì)抖音及字節(jié)跳動(dòng)來(lái)講，這可能是一場(chǎng)艱難的考驗(yàn)。
體育賽事的短視頻時(shí)代來(lái)臨？
四年前的夏天，阿里通過(guò)72小時(shí)的閃電戰(zhàn)談下了俄羅斯世界杯的新媒體權(quán)益，球迷們紛紛涌入優(yōu)酷，四年后的冬天，接連錯(cuò)失夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)的抖音，終于拿下了首個(gè)重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
據(jù)多家媒體報(bào)道，為了從央視手中拿到2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花費(fèi)了超過(guò)10億元。
但抖音這次似乎是“兵不血刃”。有媒體從多位長(zhǎng)視頻行業(yè)人士處了解到，除了咪咕視頻外，今年主流的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都沒(méi)有參加世界杯版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。即使年初獲得冬奧會(huì)版權(quán)、曾經(jīng)花15億美元買(mǎi)下NBA5年轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育，這一次也沒(méi)有爭(zhēng)奪世界杯的版權(quán)。
頂級(jí)體育賽事的戰(zhàn)場(chǎng)上，形勢(shì)已然隨著長(zhǎng)、短視頻交鋒的狀況而改變。2018年，愛(ài)優(yōu)騰為了爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)打得不可開(kāi)交，英超、西甲、NBA、世界杯等賽事的版權(quán)一直在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中流轉(zhuǎn)；而去年的東京奧運(yùn)會(huì)和今年的北京冬奧會(huì)，快手卻獲得了點(diǎn)播權(quán)，抖音也憑借這兩場(chǎng)賽事收割了不少流量。
如今這屆世界杯，長(zhǎng)視頻平臺(tái)偃旗息鼓，短視頻平臺(tái)“坐收漁利”，可以說(shuō)，快手、抖音正式進(jìn)入了我國(guó)視頻平臺(tái)的體育運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)事中。
不過(guò)，這是否意味著我國(guó)體育賽事的傳播迎來(lái)短視頻時(shí)代呢？目前來(lái)看，還言之過(guò)早，抖音固然在帶動(dòng)體育賽事流量爆發(fā)上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)體育賽事的深度運(yùn)營(yíng)才剛剛開(kāi)始，更何況，體育賽事的傳播陣營(yíng)從長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，球迷可能還未能欣然接受。
“比起專(zhuān)業(yè)度更講究熱鬧，”一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界杯氛圍，“不懂球的人才是觀看主力”。
20日夜晚，“不專(zhuān)業(yè)”成為抖音世界杯直播間被吐槽最多的點(diǎn)，很多資深球迷對(duì)這一點(diǎn)尤為敏感和在意，而21日第二場(chǎng)比賽，抖音把解說(shuō)席交給了“娛樂(lè)圈最會(huì)踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉絲，也非球迷。
其實(shí)，不少球迷拒絕在抖音看世界杯?；渖希晃痪W(wǎng)友表示，“我還看央視，央視更有感覺(jué)，除非賽程沒(méi)有喜歡的解說(shuō)才去看看咪咕，咪咕沒(méi)有詹俊和張路，可能會(huì)去看看抖音”。作為聚焦體育賽事的社區(qū)，虎撲里仍選擇在央視看世界杯的用戶不少，他們保持著坐在電視機(jī)旁，一邊吃著夜宵一邊和好友討論賽事的習(xí)慣。
對(duì)抖音而言，吸引不了體育愛(ài)好者，必然也會(huì)影響后續(xù)體育賽事的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化嘗試。
大賽？流量來(lái)得快，去得也快
像世界杯這種頂級(jí)體育賽事，天然攜帶巨大的流量，這也是為什么各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的原因，但是，流量爆發(fā)后用戶留存低，似乎成了籠罩在我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)頭上的“魔咒”。
2018年的俄羅斯世界杯，央視將版權(quán)分銷(xiāo)給了優(yōu)酷和咪咕視頻，比賽期間，用戶活躍度大為提升，可比賽之后就被“打回原形”。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間，咪咕視頻日活滲透率為1.7%，世界杯結(jié)束后迅速下降到了0.6%-1.2%；優(yōu)酷借世界杯拉來(lái)了3000萬(wàn)新用戶，在3個(gè)月內(nèi)迅速流失殆盡。
對(duì)抖音來(lái)講，更有參考價(jià)值的是快手。
2021年6月，奧運(yùn)前，快手的月活在3億左右，抖音超過(guò)6億，人均使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音以135.7分鐘領(lǐng)先快手的112.2分鐘；奧運(yùn)開(kāi)始后，7月與8月，快手和抖音的人均日使用時(shí)長(zhǎng)分別漲至130分鐘和147分鐘以上；9月奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，快手的人均日使用時(shí)長(zhǎng)快速回落至112.7分鐘，落后抖音25分鐘以上。
抖音比快手更懂得流量的運(yùn)營(yíng)，冬奧會(huì)時(shí)，明明是快手得到了轉(zhuǎn)播權(quán)，卻被抖音“喧賓奪主”，切去了一份冬奧會(huì)的流量“蛋糕”。只是，相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音或快手在提高體育愛(ài)好者的留存率、增強(qiáng)用戶粘性上存在更大的局限性。
為什么這么說(shuō)？其一，缺乏充足的體育賽事版權(quán)資源，無(wú)法成功承接被重大賽事吸引而來(lái)的新用戶；
張晶是一位足球迷，去年奧運(yùn)會(huì)期間，為了觀看賽事他專(zhuān)門(mén)下載了快手，主要用來(lái)看我國(guó)選手的一些強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，如跳水、乒乓球…可是他對(duì)奧運(yùn)會(huì)上足球等專(zhuān)業(yè)賽事沒(méi)多大興趣，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，漸漸地已經(jīng)不再打開(kāi)快手。
從當(dāng)前體育賽事版權(quán)的分布現(xiàn)狀來(lái)看，雖然這幾次重大體育賽事的風(fēng)頭都被短視頻平臺(tái)搶去了，可仍未能動(dòng)搖基本的格局，即“央視+愛(ài)咕騰”。尤其是騰訊體育，從2015年拿下NBA獨(dú)家新媒體版權(quán)開(kāi)始，騰訊體育手中擁有相對(duì)最完整的賽事版權(quán)矩陣。當(dāng)然，今年騰訊體育的步伐明顯慢了下來(lái)，這或許正是抖音補(bǔ)足版權(quán)資源的一個(gè)好時(shí)機(jī)。
其二，抖音、快手不同于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的關(guān)鍵一點(diǎn)在于通過(guò)二次創(chuàng)作獲得的大量UGC內(nèi)容，在短視頻的分發(fā)機(jī)制下，帶動(dòng)體育賽事持續(xù)的流量爆發(fā)，也同時(shí)吸引了普通用戶和體育迷的注意力。但是，一旦賽事結(jié)束，抖音的流量分發(fā)不再追隨這一熱點(diǎn)，UGC內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力下滑，相關(guān)內(nèi)容減少，便很難滿足體育愛(ài)好者的需求。
以谷愛(ài)凌為例，今年冬奧會(huì)期間共有129位冰雪運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，共計(jì)漲粉4075萬(wàn)，其中谷愛(ài)凌以1664萬(wàn)新增粉絲漲幅排在第一位。而冬奧會(huì)結(jié)束后，其發(fā)布的視頻以及視頻相關(guān)數(shù)據(jù)都已嚴(yán)重下滑。
依附大型體育賽事，抖音固然迎來(lái)了一場(chǎng)流量盛筵，可流量散去，用戶留存能有多少，是最大的疑問(wèn)。
短視頻的體育商業(yè)，不能只賣(mài)貨
對(duì)平臺(tái)而言，世界杯再熱鬧，最后看的終究是轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。
一般來(lái)講，體育賽事版權(quán)的商業(yè)化方式主要有三種路徑：一是廣告贊助，二是會(huì)員付費(fèi)，三是資源分銷(xiāo)。抖音此次手握世界杯版權(quán)，自然不缺廣告主，開(kāi)賽前，蒙牛、伊利、劍南春、國(guó)窖1573、一汽大眾、比亞迪等品牌紛至沓來(lái)。但另外兩種模式目前難以適用，資源分銷(xiāo)的主體通常是央視，抖音、咪咕通過(guò)央視分銷(xiāo)才獲得世界杯的相關(guān)權(quán)益，至于會(huì)員付費(fèi)，與向來(lái)免費(fèi)的內(nèi)容天然沖突。
不過(guò)，運(yùn)營(yíng)體育產(chǎn)業(yè)，單靠賽事版權(quán)賺錢(qián)，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，畢竟世界杯這一屆花落抖音，下一屆就可能是騰訊體育，因此，體育內(nèi)容生態(tài)不僅僅包括大型賽事，更加多元化才能持續(xù)吸引體育愛(ài)好者。
參考美國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)商ESPN，ESPN之所以在體育迷心中不可替代，自制的王牌節(jié)目《Sports Center》功不可沒(méi)，最初《Sports Center》每天播三檔節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)各一小時(shí)，到2014年，每天的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)18小時(shí)，盡可能滿足了體育迷全時(shí)段對(duì)體育內(nèi)容的需求。除此之外，ESPN自制的體育節(jié)目還包括綜藝、脫口秀、紀(jì)錄片、評(píng)論等。
ESPN的成功，讓國(guó)內(nèi)眾多體育玩家也加緊對(duì)體育內(nèi)容生態(tài)的布局，可抖音、快手在這方面有一個(gè)最大的限制，短視頻平臺(tái)多是快餐式的碎片化內(nèi)容，體育節(jié)目通常都時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，用戶在抖音上刷刷賽事片段可能還行，看體育節(jié)目更傾向于去垂直平臺(tái)。
從體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的角度來(lái)看，抖音體育內(nèi)容上的缺陷將會(huì)持續(xù)影響流量的變現(xiàn)，但抖音內(nèi)部從流量到變現(xiàn)的路徑已經(jīng)打通，這為短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體育賽事提供了新的商業(yè)想象。
比如電商，抖音的電商體系日漸完善，依靠產(chǎn)品矩陣聚攏來(lái)的流量，最后都可以通過(guò)電商來(lái)變現(xiàn)，體育也不例外，球服、球鞋、周邊等產(chǎn)品蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長(zhǎng)了615.3%，其中沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品GMV的高速增長(zhǎng)。
而且抖音近來(lái)發(fā)力本地生活服務(wù)，本地生活服務(wù)恰好銜接了世界杯的場(chǎng)景。
但這種流量變現(xiàn)的模式可能是短暫的，還是同樣的問(wèn)題，沒(méi)了賽事流量的帶動(dòng)，消費(fèi)熱潮就很容易退卻，因而，能不能把這種短暫的變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的潮流或潮玩生意，或許才是體育商業(yè)化的關(guān)鍵。
在這點(diǎn)上，抖音早已試水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高調(diào)上線，帶著“開(kāi)啟潮流生活”的Slogan開(kāi)啟了一波鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，而今年9月，多家媒體報(bào)道，抖音盒子即將停止運(yùn)營(yíng)。從定位來(lái)看，抖音盒子對(duì)標(biāo)的是擅長(zhǎng)種草的小紅書(shū)和潮流電商賽道的得物，可即使強(qiáng)如抖音，也沒(méi)能贏過(guò)得物。
騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣曾表示，“一項(xiàng)賽事版權(quán)的最終運(yùn)營(yíng)情況，20%取決于IP本身，另外80%取決于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的大小和運(yùn)營(yíng)能力”。抖音的運(yùn)營(yíng)能力毋庸置疑，可在體育這個(gè)賽道上，它畢竟還是新人。