文|娛樂資本論  Cloud

這幾年，雖然經(jīng)濟環(huán)境整體面臨挑戰(zhàn)，但中國的智能汽車產(chǎn)業(yè)卻狂飆突進，不斷刷新加速、續(xù)航、電控的技術(shù)指標(biāo)，多位汽車行業(yè)人士都曾對營銷娛子醬表示：

“中國汽車真的是越來越卷，而且正在改變?nèi)澜绲挠螒蛞?guī)則?！?/p>

而這種"卷"，在蔚小理三家車企今年交付的旗艦車型上體現(xiàn)得淋漓盡致。

但值得注意的是，智能汽車音響、屏幕等配置的不斷升級，正在像當(dāng)年的智能手機、智能電視普及一樣，持續(xù)拓展著文娛行業(yè)的消費場景和商業(yè)模式，音頻內(nèi)容質(zhì)感提升、視頻內(nèi)容交互創(chuàng)新成為內(nèi)容平臺開辟車載空間戰(zhàn)場的主要手段。

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年，中國的車載音樂市場規(guī)模已經(jīng)超過120億元，而在咨詢機構(gòu)貝哲斯的預(yù)測中，2021至2027年，全球汽車信息娛樂市場規(guī)模將會以9.15%的年復(fù)合增長率穩(wěn)步增長，這個視聽新場景的機會超過千億人民幣。

圖源：艾媒咨詢

與此同時，在“一車多屏”的大趨勢下，營銷娛子醬綜合工信部和公安部的數(shù)據(jù)估算，未來十年車載聯(lián)網(wǎng)智能屏幕的數(shù)量有望達到5億以上。毫無疑問，具備強購買力和越來越多元化娛樂需求的新一代車主，會成為音視頻內(nèi)容平臺用戶與收入雙增長的重要潛在用戶。

不少頭部流媒體平臺早已入局。

TME旗下的酷狗音樂和酷我音樂把多年積累的高品質(zhì)音樂資源以及K歌等特色功能做到了車機里，已經(jīng)擁有數(shù)千萬的日活用戶；

而蔚來ET7和ES8的XR全景座艙影院方案、小鵬G9的5D沉浸式觀影體驗、理想L8和L9車型的后排大屏手勢操作都由愛奇藝深度參與開發(fā)。某種程度上，這些內(nèi)容平臺已經(jīng)成為汽車供應(yīng)鏈的一部分。

在這輪確定性機會中，“文娛+汽車”的商業(yè)模式如何跑通？音視頻內(nèi)容怎樣深度結(jié)合新品牌、新車型不斷迭代的軟硬件配置？汽車作為“家庭第二空間”，如何通過內(nèi)容實現(xiàn)用戶體驗革命？

營銷娛子醬與這些先行領(lǐng)跑的內(nèi)容廠牌聊了聊，試圖找到這些問題的答案。

視頻上車，最好"從零開始"

相較于"歷史悠久"的車載音頻內(nèi)容，視頻上車在特斯拉帶起大屏風(fēng)潮之前是絕對的小眾甚至"雞肋"功能，流媒體服務(wù)在5G大規(guī)模推廣之前體驗也難稱優(yōu)秀，但隨著硬件基礎(chǔ)設(shè)施全面鋪開，視頻與汽車的結(jié)合實現(xiàn)了"從零到一"的突破，并且逐漸走向深度融合。

愛奇藝高級總監(jiān)、智能家居與車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黃雙喜對營銷娛子醬表示：

"愛奇藝車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不是簡單地開發(fā)適配App，然后把內(nèi)容移植上去，我們覺得更多的機會在于探索和延展視頻娛樂在座艙場景的融合體驗，這是我們的核心策略。"

在這一核心策略的驅(qū)動下，愛奇藝與蔚小理三家新勢力分別合作推出了不同的差異化體驗方案：

在蔚來的ET7和ES8兩款車型上，愛奇藝借助Nreal的硬件支持，首發(fā)了XR全景座艙影院方案，用戶能夠在車上以"AR+杜比全景聲"的體驗觀看愛奇藝提供的3D影片；

5D座艙影院則是愛奇藝與小鵬汽車今年的旗艦產(chǎn)品G9共同推出的特色功能，支持聯(lián)動空調(diào)、氛圍燈和座椅按摩等系統(tǒng)為用戶帶來5D沉浸式觀影體驗；

而在理想品牌進一步強化"奶爸車"定位，為今年交付的L9和L8車型配置后排大屏幕之后，愛奇藝又支持定制了更適合于后排使用的隔空手勢操作功能。

在愛奇藝內(nèi)部，這種深度定制服務(wù)被稱為"共創(chuàng)"，而這類性質(zhì)的合作往往要提前12到18個月的時間開始推進。以小鵬G9為例，何小鵬在接受晚點Latepost專訪時曾透露，這款車型立項于2020年，這意味著愛奇藝參與車型定義的時長，占比接近整個開發(fā)周期的1/2以上。

然而從商業(yè)角度來看，為每款車"特事特辦"顯然是不劃算的，先試點再規(guī)?；歉雍侠淼倪x項。

今年年初，愛奇藝在蔚來ET7車型上首發(fā)杜比全景聲影音體驗之后，5月份就在寶馬發(fā)布的新一代7系轎車上也支持了這項功能，"要實現(xiàn)這些能力，我們一定要和車企聯(lián)合來做深度開發(fā)，愛奇藝要適配，車企也需要做大量工程上的配合，才能形成融合的方案"，黃雙喜如是說。

除了隨著汽車配置升級帶來的功能規(guī)模化適配，特色內(nèi)容的體驗升級也需要極強的技術(shù)能力的支撐。在小鵬G9的5D影音體驗案例中，雙方需要共同解決場景定義和內(nèi)容生產(chǎn)兩大問題。

前者的難點在于消費級的汽車配置顯然無法與商業(yè)影院相提并論，但空調(diào)、氛圍燈、香氛、按摩等功能與音響、視頻內(nèi)容聯(lián)動，確實可以創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)前所未有的感性體驗，為此，雙方進行了大量的算法優(yōu)化，最終推動功能落地。

而內(nèi)容的批量產(chǎn)出任務(wù)則主要落在了愛奇藝身上，黃雙喜告訴營銷娛子醬："雖然5D這類內(nèi)容之前就存在，但我們要把它落地到車內(nèi)，仍然相當(dāng)于重新去創(chuàng)作一個新的品類，關(guān)鍵的步驟就是確定場景點位。"

所謂"場景點位"，就是需要綜合考慮內(nèi)容情節(jié)和座艙互動的友好度，去確定什么時候讓空調(diào)吹風(fēng)，讓香氛啟動，以及氛圍燈和座椅按摩應(yīng)該在哪些情節(jié)點位發(fā)揮作用，所以愛奇藝和小鵬優(yōu)先選擇了《沙丘》等一批視效大片試點。

賽博朋克，本圖為AI制作，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶

不少體驗過該功能的"鵬友"告訴營銷娛子醬，雖然略顯"花哨"，但這個功能確實有差異化特色，在新車型基礎(chǔ)配置相差不大的情況下，這類體驗對年輕用戶尤其有吸引力。

黃雙喜對營銷娛子醬坦言，像這樣的功能確實是"偏感性的"，也需要人工大量參與，但5D內(nèi)容的生產(chǎn)并不依賴于特定車企和車型的硬件。愛奇藝將其拆解為五個維度的體驗組合，并且可以根據(jù)不同車型配置進行調(diào)整，"在'AI+人工'實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；幕A(chǔ)上，我們可以將這個功能批量復(fù)制到不同的車型來運營。"

營銷娛子醬觀察到，近兩年智能汽車的屏幕數(shù)量越來越多，中控大屏越來越多地回歸到駕駛員操控界面，而副駕駛和后排屏幕單獨負責(zé)娛樂功能，越發(fā)成熟的供應(yīng)鏈和市場對安全駕駛的強烈需求共同促成了這一結(jié)果。

這也意味著像愛奇藝這樣的內(nèi)容平臺，面臨著更復(fù)雜的適配問題，但黃雙喜對營銷娛子醬表達了相當(dāng)程度的自信。

一方面愛奇藝有自適應(yīng)車型和屏幕尺寸的技術(shù)能力的積累，另一方面，盡管內(nèi)容平臺上車有SDK和APP兩種模式，而后者適配和開發(fā)需要更多定制資源投入，但愛奇藝仍然希望更多車企選擇后者，"因為SDK模式90%以上由車企完成，而APP則幾乎100%由愛奇藝完成，這能夠全面發(fā)揮我們的產(chǎn)品能力和內(nèi)容運營能力，同時我們也能夠做到完全滿足車企的定制化需求，適配車企UI也不成問題。"

而在商業(yè)模式方面，視頻平臺通過"B2B2C"盈利，即為車企提供深度定制的產(chǎn)品，再共同向C端用戶提供最佳體驗的服務(wù)，以會員為主要的商業(yè)化手段。黃雙喜也對營銷娛子醬表示：

"無論是現(xiàn)有的合作伙伴，還是未來逐漸會落地服務(wù)的車企，我們都會樂于分享用戶續(xù)費帶來的收入，這是建立健康、持續(xù)、共贏的商業(yè)模式的重要基礎(chǔ)。"

音頻上車，追求"物盡其用"

1928年，美國工程師保羅·卡爾文第一次將收音機裝在了汽車上，娛樂內(nèi)容和汽車工業(yè)從此聯(lián)系在一起，而他所創(chuàng)立的"Motorola（摩托羅拉）"中的"Motor"即來源于此，整個音樂產(chǎn)業(yè)也隨著汽車電臺的普及而加速發(fā)展壯大。

1965年，摩托羅拉和福特合作，將8音軌磁帶播放器帶到了車內(nèi)，人們從此有機會主動選擇車載娛樂內(nèi)容，此后幾乎每過十年，汽車娛樂硬件就會隨著技術(shù)發(fā)展更新迭代一次，但人與車的交互形態(tài)并沒有發(fā)生質(zhì)的改變，更好的音響配置也始終專屬于豪華品牌高端車型。

但流媒體服務(wù)和智能座艙的出現(xiàn)雙向打破了傳統(tǒng)格局，用戶主動選擇"聽什么"的范圍被無限放大，麥克風(fēng)和大屏幕成為標(biāo)配后，交互的主動性也被打開，除了聽，說和看的體驗也需要從頭開始設(shè)計。

而新品牌的"內(nèi)卷式"競爭又讓豪華配置不斷下放，"買菜車"也有了多組音響硬件，而這些性價比用戶，比傳統(tǒng)豪華車消費者更追求"物盡其用"，除了古典交響和"發(fā)燒友合集"，DJ熱曲、相聲小說乃至短視頻神曲的音頻內(nèi)容體驗也需要全面升級。

落實到具體動作上，營銷娛子醬觀察到，市場的主流動作主要分成三大方向：

1.對現(xiàn)有高品質(zhì)版權(quán)內(nèi)容進行挖掘再開發(fā)；

2.針對車企訴求，開發(fā)調(diào)教專屬音效；

3.開發(fā)K歌、休憩等多個新場景。

酷我音樂汽車產(chǎn)品負責(zé)人對營銷娛子醬表示："越來越多的車主不再只將音樂作為開車時的背景音，而是希望在車?yán)镆材芟硎艿礁咂焚|(zhì)音樂的滋潤。"基于此，在酷我車載的6.0版本中，平臺推出了"臻選專區(qū)"，將黑膠轉(zhuǎn)錄音樂、5.1環(huán)繞聲音樂等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容帶到了車上。

在豐富的版權(quán)內(nèi)容基礎(chǔ)上，酷我音樂打通了移動端賬號，結(jié)合車機端手機的用戶喜好和車企積累的用戶畫像，為不同品牌定制內(nèi)容。

例如，蔚來品牌的全系車型搭載的NIO沉浸聲服務(wù)均由酷我車載聲音實驗室提供，通用汽車的“隨心聽”和比亞迪漢車型的車機皮膚、無損音樂等權(quán)益也都是定制化開發(fā)。

而同屬TME集團的酷狗音樂，也將音樂行業(yè)的"金標(biāo)準(zhǔn)"——Hi-Res開放給了車載場景，在硬件設(shè)備提升的背景下，更好的音質(zhì)已經(jīng)成為了剛需，平臺與車企提供的高規(guī)格硬件相配合，能夠讓用戶在座駕內(nèi)的音樂體驗得到質(zhì)的提升。

圖源：酷狗音樂官方微博

盡管版權(quán)內(nèi)容屬于"硬實力"，但仍屬于內(nèi)容平臺的傳統(tǒng)競爭格局內(nèi)，針對汽車場景的技術(shù)創(chuàng)新才是"上車"的前線戰(zhàn)場。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，酷狗音樂國內(nèi)專利授權(quán)總數(shù)達到1697件，布局覆蓋不僅包含音頻識別、提取、音效、歌聲合成、多音軌等音頻處理技術(shù)，也涉及音視頻合作、智能硬件IOT等領(lǐng)域。

營銷娛子醬觀察到，這些技術(shù)大多能夠體現(xiàn)在包括車載版在內(nèi)的所有酷狗產(chǎn)品中。具體而言，目前酷狗車載版已經(jīng)支持根據(jù)音樂的流派、節(jié)奏和主題等信息，智能聯(lián)動氛圍燈、香薰系統(tǒng)和屏保等車內(nèi)硬件，讓聽歌的感官體驗進一步豐富。

商業(yè)化方面，在線音樂平臺作為智能汽車的"基礎(chǔ)設(shè)施"已經(jīng)成為標(biāo)配。酷我音樂前裝智能車機滲透率為80%，后裝滲透率則高達95%，合作方不僅包括奧迪、奔馳等車企，也有華為鴻蒙、德賽西威等整合方案商，合作車企超過60家，覆蓋上千款車型。

圖源：酷我音樂官方宣傳片

酷狗音樂的車機裝載量也達到了千萬級，整合"聽唱看"的SDK方案支持深度定制融入車機，但差異化功能則需要在車機立項階段就開始與車企討論方案。

營銷娛子醬了解到，以酷狗音樂為車載場景打造的"無麥K歌"為例，由于不同車型選用的語音麥克風(fēng)矩陣各不相同，音頻鏈路的處理方式差異也很大，需要針對不同的音頻框架定制語音鏈路、優(yōu)化延遲算法、調(diào)優(yōu)混響模式。

不難看出，即使音頻內(nèi)容在車內(nèi)早已是標(biāo)配，內(nèi)容平臺也積累了大量的資源和技術(shù)，但這項"B2B2C"的服務(wù)要做到"物盡其用"，充分發(fā)揮軟硬件協(xié)同能力，還需要車企和平臺的早期和深度合作，越早參與產(chǎn)品設(shè)計，就越有利于打造高規(guī)格的音樂座艙體驗。

圖源：Pexels

在營銷娛子醬看來，盡管汽車行業(yè)內(nèi)外對音響升級、大屏化、多屏化趨勢一直有爭議和討論，但這一進程已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在充電等待這類場景更是剛需。

就如同智能手機和互聯(lián)網(wǎng)電視崛起時一樣，內(nèi)容廠牌必須跑步進場占位，深度耦合車型軟硬件，才能提前瓜分新的流量、用戶、收入蛋糕，汽車作為家庭的第二空間，與生活方式的結(jié)合也必將帶來更多的想象力和可能性。

"國慶節(jié)期間，愛奇藝車機端的DAU環(huán)比上漲了接近70%，這就是大量真實的出行和類似露營這樣的場景化需求在驅(qū)動，車載娛樂一定會變得越來越成為剛需，這是我們的判斷。"黃雙喜如是說。