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液晶電視200元賣不動(dòng),電視行業(yè)到底怎么了?

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液晶電視200元賣不動(dòng),電視行業(yè)到底怎么了?

VIP會(huì)員與廣告商業(yè)模式不適合今天的電視行業(yè),廠商們需要改變了。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|熱點(diǎn)微評(píng)  王新喜

電視行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重了。日前據(jù)奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛向媒體透露:“電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較嚴(yán)重,2018-2022年平均尺寸增長(zhǎng)近10寸,但均價(jià)一直維持在3000元左右?!?/p>

今年雙十一期間,雙11彩電線上零售市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸的價(jià)格下降明顯,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),對(duì)比過(guò)去六年,今年已是價(jià)格最低的一年,但零售量與零售額分別同比下降了6.9%與9.7%。

這一方面是電視消費(fèi)持續(xù)萎靡,開機(jī)率越來(lái)越低,電視作為擺設(shè)成不少家庭的現(xiàn)狀,賣不動(dòng)自然要打價(jià)格戰(zhàn);另一方面上游面板價(jià)格持續(xù)走低。

數(shù)據(jù)顯示,從去年9月至今年10月,液晶面板價(jià)格已經(jīng)連跌15個(gè)月,幾乎所有主力規(guī)格產(chǎn)品都跌破總成本價(jià)。基于彩電的制造成本降低,廠家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步趨于白熱化。但是,電視行業(yè)真實(shí)的情況要比奧維云網(wǎng)說(shuō)的要慘烈得多。

如果去淘寶、拼多多搜索“電視”關(guān)鍵詞,可以發(fā)現(xiàn)200~600元的電視已經(jīng)隨處可見。筆者從拼多多上觀察到,32寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)低到了294元。

而根據(jù)日前證券時(shí)報(bào)的消息,部分電商平臺(tái)給出的答案是19寸的只要188元。這意味著已經(jīng)把價(jià)格打到低于200元了,而尺寸稍大一些的32寸液晶電視也不過(guò)338元。

但即便如此,電視廠商們依然賣不動(dòng)電視。

電視行業(yè)賣不動(dòng)背后,到底什么原因?

電視行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把價(jià)格下限打到了200元~300元區(qū)間,但電視還是賣不動(dòng),這意味著行業(yè)已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的境地。

電視賣不動(dòng)的原因很多。比如說(shuō)消費(fèi)者的習(xí)慣早已變了,手機(jī)占據(jù)太多時(shí)間,手機(jī)、平板、PC都對(duì)用戶時(shí)間形成了分流,用戶花在電視上的時(shí)間自然就少了。

據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年的時(shí)候,電視的開機(jī)率是70%,但是到了2021年的時(shí)候,這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%。開機(jī)率已經(jīng)到了史上最低,整個(gè)趨勢(shì)還在持續(xù)降低。

但事實(shí)上,電視行業(yè)的核心問(wèn)題其實(shí)不在于用戶時(shí)間被分流,也不是在所謂的硬件創(chuàng)新上,高清與否、4K還是8K、電視屏幕是LCD、LED、QLED還是OLED、Mini LED等,這些其實(shí)都不是主要原因。問(wèn)題的關(guān)鍵是,在家庭場(chǎng)景中,電視擁有高清大屏的視覺優(yōu)勢(shì),但為何就是沒人看?

今年9月開學(xué)季,有報(bào)道稱湖北天門一位媽媽打開電視一看,不管看有線電視的哪個(gè)頻道都需要VIP,覺得非常不合理,又沒有辦法。最終在捯飭半天后,還是拿手機(jī)給孩子播放了《開學(xué)第一課》。

這引發(fā)了大量網(wǎng)友的吐槽——不對(duì),準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是共同感受,大量用戶稱目前家里電視都成了擺設(shè),各種平臺(tái)都要會(huì)員,連看某些衛(wèi)視的直播都要收費(fèi),沒會(huì)員一個(gè)都看不了。尤其是現(xiàn)在視頻平臺(tái)為了收益,把很多內(nèi)容搞成獨(dú)播,想要好好看電視,就要開幾大會(huì)員,一年下來(lái)上千元的會(huì)員費(fèi)。

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士還在盛贊電視廠商的VIP盈利模式:電商廠商將電視分成了各個(gè)區(qū),比如:動(dòng)畫片區(qū)、電視劇區(qū)、電影區(qū)、騰訊視頻、愛奇藝視頻等!一個(gè)年度的VIP會(huì)員是400元左右,如果你想要所有視頻都能看,那么一年就要花好幾千元,這也是互聯(lián)網(wǎng)電視敢用成本價(jià)售賣的原因。

但業(yè)內(nèi)人士盛贊的這種VIP模式正在反噬電視行業(yè)。

電視VIP+廣告真的有前途嗎?

會(huì)員模式興盛于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。從目前國(guó)民消費(fèi)主流來(lái)看,優(yōu)愛騰等視頻平臺(tái)都是主打會(huì)員付費(fèi)模式,也保持了會(huì)員增長(zhǎng)與會(huì)員付費(fèi)盈利的穩(wěn)定性,這引發(fā)了電視內(nèi)容平臺(tái)的效仿。

但從當(dāng)前消費(fèi)者的普遍反感與吐槽以及日益下滑的電視銷售行情來(lái)看,電視VIP并不成功。但是為何手機(jī)視頻付費(fèi)有人買單,到了電視這里就不行了呢?

問(wèn)題的根源是剛需性不同,手機(jī)產(chǎn)品占據(jù)了用戶最多的碎片化時(shí)間,手機(jī)視頻平臺(tái)的VIP付費(fèi)內(nèi)容,無(wú)論在何時(shí)何地都可以看,而且容易操作,也就是手機(jī)端的視頻內(nèi)容的價(jià)值在于時(shí)間利用率非常高,開一個(gè)月VIP,每天可以占據(jù)很多碎片化時(shí)間,VIP的內(nèi)容利用可以最大化。

但是電視的VIP內(nèi)容只能在家庭的場(chǎng)景中可以看,沒有移動(dòng)場(chǎng)景屬性,場(chǎng)景局限非常明顯,VIP可以利用的時(shí)間有限。因此,對(duì)于每天上下班或者上下學(xué)的用戶來(lái)說(shuō),給電視內(nèi)容開VIP本身不劃算。

其次,一般來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者給優(yōu)愛騰等內(nèi)容平臺(tái)開了VIP之后,就不會(huì)愿意再給電視開,一方面是雙重的內(nèi)容成本的金錢消耗,多數(shù)普通用戶不愿重復(fù)花這個(gè)錢。

另一方面,當(dāng)前許多內(nèi)容平臺(tái)都可以通過(guò)投屏的模式來(lái)通過(guò)電視觀看,因此給電視開VIP就更沒有必要了。

數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到470萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)12.6%。按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看,投影儀銷量還將持續(xù)上漲。

而且電視VIP的內(nèi)容資源并不如手機(jī)端豐富,但用同樣的軟件在電視上開會(huì)員的價(jià)格要比在手機(jī)上開會(huì)員價(jià)格高出一倍到兩倍。而電視的VIP其實(shí)享受的又并非是所有的節(jié)目,不同的電視節(jié)目會(huì)出現(xiàn)在不同的軟件上,需要在不同的軟件上開不同的VIP,有些VIP又是針對(duì)特定的節(jié)目,不同的節(jié)目?jī)?nèi)容又要開不同的VIP。

其實(shí)從這里就可以知道,電視VIP其實(shí)已經(jīng)淪為一種智商稅之類的東西。它可能針對(duì)的不是中青年消費(fèi)者,而是老年人或者小孩,廠商或寄希望于這類消費(fèi)者誤操作或者非理性消費(fèi),能夠?yàn)槠鋷?lái)一定的營(yíng)收。

在今天,抖音快手以及手機(jī)端愛優(yōu)騰、B站、視頻號(hào)等各種免費(fèi)內(nèi)容看不完的時(shí)候,電視還在整各種高價(jià)VIP,電視行業(yè)只能說(shuō)是自己玩死了自己。

當(dāng)然在會(huì)員之外,各種開關(guān)機(jī)廣告、廣告中插播電視劇等也是一大驅(qū)趕用戶的利器。如今大部分電視都有開關(guān)機(jī)廣告,廣告大部分甚至長(zhǎng)達(dá)30秒,你也可以選擇不看廣告,但是它需要開通欄目會(huì)員需XXX元/年,根據(jù)部分用戶的吐槽,部分會(huì)員費(fèi)用一年下來(lái)就是一兩千塊錢,這其實(shí)也在不斷拉低電視的開機(jī)率。

某胡姓業(yè)內(nèi)人士曾還在盛贊小米電視的廣告商業(yè)模式:小米電視剛開始的開機(jī)廣告只有15秒左右,后來(lái)漲到了30秒,再后來(lái)是60秒,現(xiàn)在至少是90秒鐘。他表示,不要小看這些廣告時(shí)長(zhǎng)的變化,它意味著小米廣告費(fèi)的收入在翻倍增加。

但現(xiàn)狀是,這些廣告正在讓用戶逐步遠(yuǎn)離電視。

其實(shí)電視行業(yè)的問(wèn)題一目了然,電視已經(jīng)賣到了200元~300元的白菜價(jià),說(shuō)明整個(gè)電視行業(yè)正在面臨非常艱難的狀況,但吊詭的是,電視行業(yè)為何不反思不做改變呢?其實(shí)說(shuō)到底是短期利潤(rùn)作祟。

目前依然有大量廣告商愿意向電視廣告投錢,而且價(jià)格還不菲,開機(jī)廣告還在持續(xù)拓寬收入來(lái)源,據(jù)說(shuō)一條廣告“展示20萬(wàn)次,花費(fèi)1萬(wàn)元”。平攤到電視用戶群體,這個(gè)價(jià)格其實(shí)對(duì)電視廠商來(lái)說(shuō)非常賺。

而各種電視上的影視劇VIP年費(fèi)動(dòng)輒幾百上千,也能為電視廠商帶來(lái)豐厚營(yíng)收,何樂不為?因此,我們看到,電視行業(yè)基本都陷入了一種過(guò)度追求短期賺快錢而完全不顧用戶體驗(yàn)的短視營(yíng)收思維之中。

但消費(fèi)者不是傻子,沒有人愿意買個(gè)看不了節(jié)目與影視劇的廣告屏回家,也沒有人愿意打開電視全是VIP收費(fèi),電視開機(jī)率越來(lái)越低的根源就在于此。

VIP會(huì)員與廣告商業(yè)模式不適合今天的電視行業(yè):廠商們需要改變了

從目前的情況來(lái)看,卡塔爾世界杯已經(jīng)來(lái)了,從往年來(lái)看,這個(gè)時(shí)候都是電視促銷旺季。但從今年來(lái)看,在抖音上就可以看世界杯,意味著電視的開機(jī)率可能要持續(xù)下滑,連世界杯都拉不動(dòng)了。

廠商們?nèi)绻趦?nèi)容方面沒有變革,那么未來(lái)可能面臨的現(xiàn)狀是,電視要往硬件免費(fèi)的方向走了,不過(guò)即便電視免費(fèi),如果打開全是廣告與VIP,它是否能賣的動(dòng)依然是個(gè)大問(wèn)題。

因?yàn)殡娨晱S商把硬件做低價(jià)出售,然后寄希望于通過(guò)各種廣告、會(huì)員收費(fèi)來(lái)為自己源源不斷的創(chuàng)收,這種模式其實(shí)不適合電視產(chǎn)業(yè),因?yàn)榻駮r(shí)不同往日,電視機(jī)已經(jīng)不是一個(gè)剛需產(chǎn)品,本身在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上已經(jīng)處于劣勢(shì)了,開機(jī)率已在不斷降低。

一個(gè)非剛需的產(chǎn)品當(dāng)前核心的關(guān)注點(diǎn)是如何提升用戶的使用頻率與開機(jī)率。如果用戶都不再開機(jī),你的廣告、VIP要賣給誰(shuí)?廣告、VIP是建立在大規(guī)模用戶長(zhǎng)期高頻率使用的基礎(chǔ)上,如果缺乏用戶的高頻率使用、它就是一個(gè)不斷拉低用戶好感、不斷拉低用戶開機(jī)率的商業(yè)模式,并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。

電視行業(yè)也一直忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,它是依靠?jī)?nèi)容體驗(yàn)取勝的——如果用戶已經(jīng)有了大量替代品,在打開電視的時(shí)候卻沒有免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可看,看內(nèi)容又是各種插播廣告,內(nèi)容又需要開各種VIP會(huì)員?這種玩法其實(shí)就是花式作死,不僅是拿掉了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,更是自己把自己推向了深淵。

因此,電視行業(yè)的變革早已不在于硬件端了,而是要從內(nèi)容層面破局,有業(yè)內(nèi)人士提議這液晶電視廠商制作操控系統(tǒng),取消會(huì)員制式機(jī)板,聯(lián)網(wǎng)后可以不受限制收看主流內(nèi)容——

這種想法很好,但并不現(xiàn)實(shí)。

筆者認(rèn)為從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看,廠商可以設(shè)定VIP區(qū),但應(yīng)該遵循二八定律,要確保80%以上的主流節(jié)目與影視劇是完全免費(fèi),不受VIP與廣告限制的。

當(dāng)然,低于10%部分優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容可以設(shè)定片頭廣告,但它不能成為所有主流節(jié)目觀看廣告的主流商業(yè)模式。電視廠商們需要明白,有舍才有得,如果想最大化賺廣告與VIP的錢,那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,結(jié)果就是不斷的失去用戶。

在PC安全軟件行業(yè),過(guò)去360周鴻祎曾經(jīng)僅僅祭出一招免費(fèi)策略,就干掉了當(dāng)是包括瑞星、網(wǎng)秦在內(nèi)的大部分電腦殺毒廠商。

試想一下,從當(dāng)前電視行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看,如果有大廠在電視硬件低價(jià)的基礎(chǔ)上,敢于祭出內(nèi)容全免費(fèi)——無(wú)VIP、無(wú)廣告這招,會(huì)不會(huì)顛覆當(dāng)前電視市場(chǎng)的主流格局?

從內(nèi)容層面破局,其實(shí)就是要廠商認(rèn)同割肉,至少在局部上要放棄從廣告到VIP的盈利模式,不能過(guò)于貪婪。不過(guò),這對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō),這是不可能的,因?yàn)檫@部分的利潤(rùn)比硬件銷售要更多,而且?guī)缀跛袕S商都在這么干,因此,身在其中的廠商就覺得自己是安全的,但當(dāng)前來(lái)看,安全是一個(gè)假象。

隨著00后、10后等年輕一代的崛起,當(dāng)他們成為未來(lái)電視消費(fèi)主力的時(shí)候,電視行業(yè)的苦日子可能才會(huì)真正到來(lái),現(xiàn)在還不是最壞的時(shí)候,留給電視行業(yè)變革的時(shí)間已經(jīng)不多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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液晶電視200元賣不動(dòng),電視行業(yè)到底怎么了?

VIP會(huì)員與廣告商業(yè)模式不適合今天的電視行業(yè),廠商們需要改變了。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|熱點(diǎn)微評(píng)  王新喜

電視行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重了。日前據(jù)奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛向媒體透露:“電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較嚴(yán)重,2018-2022年平均尺寸增長(zhǎng)近10寸,但均價(jià)一直維持在3000元左右?!?/p>

今年雙十一期間,雙11彩電線上零售市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸的價(jià)格下降明顯,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),對(duì)比過(guò)去六年,今年已是價(jià)格最低的一年,但零售量與零售額分別同比下降了6.9%與9.7%。

這一方面是電視消費(fèi)持續(xù)萎靡,開機(jī)率越來(lái)越低,電視作為擺設(shè)成不少家庭的現(xiàn)狀,賣不動(dòng)自然要打價(jià)格戰(zhàn);另一方面上游面板價(jià)格持續(xù)走低。

數(shù)據(jù)顯示,從去年9月至今年10月,液晶面板價(jià)格已經(jīng)連跌15個(gè)月,幾乎所有主力規(guī)格產(chǎn)品都跌破總成本價(jià)?;诓孰姷闹圃斐杀窘档停瑥S家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步趨于白熱化。但是,電視行業(yè)真實(shí)的情況要比奧維云網(wǎng)說(shuō)的要慘烈得多。

如果去淘寶、拼多多搜索“電視”關(guān)鍵詞,可以發(fā)現(xiàn)200~600元的電視已經(jīng)隨處可見。筆者從拼多多上觀察到,32寸液晶電視的價(jià)格已經(jīng)低到了294元。

而根據(jù)日前證券時(shí)報(bào)的消息,部分電商平臺(tái)給出的答案是19寸的只要188元。這意味著已經(jīng)把價(jià)格打到低于200元了,而尺寸稍大一些的32寸液晶電視也不過(guò)338元。

但即便如此,電視廠商們依然賣不動(dòng)電視。

電視行業(yè)賣不動(dòng)背后,到底什么原因?

電視行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把價(jià)格下限打到了200元~300元區(qū)間,但電視還是賣不動(dòng),這意味著行業(yè)已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的境地。

電視賣不動(dòng)的原因很多。比如說(shuō)消費(fèi)者的習(xí)慣早已變了,手機(jī)占據(jù)太多時(shí)間,手機(jī)、平板、PC都對(duì)用戶時(shí)間形成了分流,用戶花在電視上的時(shí)間自然就少了。

據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年的時(shí)候,電視的開機(jī)率是70%,但是到了2021年的時(shí)候,這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%。開機(jī)率已經(jīng)到了史上最低,整個(gè)趨勢(shì)還在持續(xù)降低。

但事實(shí)上,電視行業(yè)的核心問(wèn)題其實(shí)不在于用戶時(shí)間被分流,也不是在所謂的硬件創(chuàng)新上,高清與否、4K還是8K、電視屏幕是LCD、LED、QLED還是OLED、Mini LED等,這些其實(shí)都不是主要原因。問(wèn)題的關(guān)鍵是,在家庭場(chǎng)景中,電視擁有高清大屏的視覺優(yōu)勢(shì),但為何就是沒人看?

今年9月開學(xué)季,有報(bào)道稱湖北天門一位媽媽打開電視一看,不管看有線電視的哪個(gè)頻道都需要VIP,覺得非常不合理,又沒有辦法。最終在捯飭半天后,還是拿手機(jī)給孩子播放了《開學(xué)第一課》。

這引發(fā)了大量網(wǎng)友的吐槽——不對(duì),準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是共同感受,大量用戶稱目前家里電視都成了擺設(shè),各種平臺(tái)都要會(huì)員,連看某些衛(wèi)視的直播都要收費(fèi),沒會(huì)員一個(gè)都看不了。尤其是現(xiàn)在視頻平臺(tái)為了收益,把很多內(nèi)容搞成獨(dú)播,想要好好看電視,就要開幾大會(huì)員,一年下來(lái)上千元的會(huì)員費(fèi)。

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士還在盛贊電視廠商的VIP盈利模式:電商廠商將電視分成了各個(gè)區(qū),比如:動(dòng)畫片區(qū)、電視劇區(qū)、電影區(qū)、騰訊視頻、愛奇藝視頻等!一個(gè)年度的VIP會(huì)員是400元左右,如果你想要所有視頻都能看,那么一年就要花好幾千元,這也是互聯(lián)網(wǎng)電視敢用成本價(jià)售賣的原因。

但業(yè)內(nèi)人士盛贊的這種VIP模式正在反噬電視行業(yè)。

電視VIP+廣告真的有前途嗎?

會(huì)員模式興盛于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。從目前國(guó)民消費(fèi)主流來(lái)看,優(yōu)愛騰等視頻平臺(tái)都是主打會(huì)員付費(fèi)模式,也保持了會(huì)員增長(zhǎng)與會(huì)員付費(fèi)盈利的穩(wěn)定性,這引發(fā)了電視內(nèi)容平臺(tái)的效仿。

但從當(dāng)前消費(fèi)者的普遍反感與吐槽以及日益下滑的電視銷售行情來(lái)看,電視VIP并不成功。但是為何手機(jī)視頻付費(fèi)有人買單,到了電視這里就不行了呢?

問(wèn)題的根源是剛需性不同,手機(jī)產(chǎn)品占據(jù)了用戶最多的碎片化時(shí)間,手機(jī)視頻平臺(tái)的VIP付費(fèi)內(nèi)容,無(wú)論在何時(shí)何地都可以看,而且容易操作,也就是手機(jī)端的視頻內(nèi)容的價(jià)值在于時(shí)間利用率非常高,開一個(gè)月VIP,每天可以占據(jù)很多碎片化時(shí)間,VIP的內(nèi)容利用可以最大化。

但是電視的VIP內(nèi)容只能在家庭的場(chǎng)景中可以看,沒有移動(dòng)場(chǎng)景屬性,場(chǎng)景局限非常明顯,VIP可以利用的時(shí)間有限。因此,對(duì)于每天上下班或者上下學(xué)的用戶來(lái)說(shuō),給電視內(nèi)容開VIP本身不劃算。

其次,一般來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者給優(yōu)愛騰等內(nèi)容平臺(tái)開了VIP之后,就不會(huì)愿意再給電視開,一方面是雙重的內(nèi)容成本的金錢消耗,多數(shù)普通用戶不愿重復(fù)花這個(gè)錢。

另一方面,當(dāng)前許多內(nèi)容平臺(tái)都可以通過(guò)投屏的模式來(lái)通過(guò)電視觀看,因此給電視開VIP就更沒有必要了。

數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到470萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)12.6%。按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看,投影儀銷量還將持續(xù)上漲。

而且電視VIP的內(nèi)容資源并不如手機(jī)端豐富,但用同樣的軟件在電視上開會(huì)員的價(jià)格要比在手機(jī)上開會(huì)員價(jià)格高出一倍到兩倍。而電視的VIP其實(shí)享受的又并非是所有的節(jié)目,不同的電視節(jié)目會(huì)出現(xiàn)在不同的軟件上,需要在不同的軟件上開不同的VIP,有些VIP又是針對(duì)特定的節(jié)目,不同的節(jié)目?jī)?nèi)容又要開不同的VIP。

其實(shí)從這里就可以知道,電視VIP其實(shí)已經(jīng)淪為一種智商稅之類的東西。它可能針對(duì)的不是中青年消費(fèi)者,而是老年人或者小孩,廠商或寄希望于這類消費(fèi)者誤操作或者非理性消費(fèi),能夠?yàn)槠鋷?lái)一定的營(yíng)收。

在今天,抖音快手以及手機(jī)端愛優(yōu)騰、B站、視頻號(hào)等各種免費(fèi)內(nèi)容看不完的時(shí)候,電視還在整各種高價(jià)VIP,電視行業(yè)只能說(shuō)是自己玩死了自己。

當(dāng)然在會(huì)員之外,各種開關(guān)機(jī)廣告、廣告中插播電視劇等也是一大驅(qū)趕用戶的利器。如今大部分電視都有開關(guān)機(jī)廣告,廣告大部分甚至長(zhǎng)達(dá)30秒,你也可以選擇不看廣告,但是它需要開通欄目會(huì)員需XXX元/年,根據(jù)部分用戶的吐槽,部分會(huì)員費(fèi)用一年下來(lái)就是一兩千塊錢,這其實(shí)也在不斷拉低電視的開機(jī)率。

某胡姓業(yè)內(nèi)人士曾還在盛贊小米電視的廣告商業(yè)模式:小米電視剛開始的開機(jī)廣告只有15秒左右,后來(lái)漲到了30秒,再后來(lái)是60秒,現(xiàn)在至少是90秒鐘。他表示,不要小看這些廣告時(shí)長(zhǎng)的變化,它意味著小米廣告費(fèi)的收入在翻倍增加。

但現(xiàn)狀是,這些廣告正在讓用戶逐步遠(yuǎn)離電視。

其實(shí)電視行業(yè)的問(wèn)題一目了然,電視已經(jīng)賣到了200元~300元的白菜價(jià),說(shuō)明整個(gè)電視行業(yè)正在面臨非常艱難的狀況,但吊詭的是,電視行業(yè)為何不反思不做改變呢?其實(shí)說(shuō)到底是短期利潤(rùn)作祟。

目前依然有大量廣告商愿意向電視廣告投錢,而且價(jià)格還不菲,開機(jī)廣告還在持續(xù)拓寬收入來(lái)源,據(jù)說(shuō)一條廣告“展示20萬(wàn)次,花費(fèi)1萬(wàn)元”。平攤到電視用戶群體,這個(gè)價(jià)格其實(shí)對(duì)電視廠商來(lái)說(shuō)非常賺。

而各種電視上的影視劇VIP年費(fèi)動(dòng)輒幾百上千,也能為電視廠商帶來(lái)豐厚營(yíng)收,何樂不為?因此,我們看到,電視行業(yè)基本都陷入了一種過(guò)度追求短期賺快錢而完全不顧用戶體驗(yàn)的短視營(yíng)收思維之中。

但消費(fèi)者不是傻子,沒有人愿意買個(gè)看不了節(jié)目與影視劇的廣告屏回家,也沒有人愿意打開電視全是VIP收費(fèi),電視開機(jī)率越來(lái)越低的根源就在于此。

VIP會(huì)員與廣告商業(yè)模式不適合今天的電視行業(yè):廠商們需要改變了

從目前的情況來(lái)看,卡塔爾世界杯已經(jīng)來(lái)了,從往年來(lái)看,這個(gè)時(shí)候都是電視促銷旺季。但從今年來(lái)看,在抖音上就可以看世界杯,意味著電視的開機(jī)率可能要持續(xù)下滑,連世界杯都拉不動(dòng)了。

廠商們?nèi)绻趦?nèi)容方面沒有變革,那么未來(lái)可能面臨的現(xiàn)狀是,電視要往硬件免費(fèi)的方向走了,不過(guò)即便電視免費(fèi),如果打開全是廣告與VIP,它是否能賣的動(dòng)依然是個(gè)大問(wèn)題。

因?yàn)殡娨晱S商把硬件做低價(jià)出售,然后寄希望于通過(guò)各種廣告、會(huì)員收費(fèi)來(lái)為自己源源不斷的創(chuàng)收,這種模式其實(shí)不適合電視產(chǎn)業(yè),因?yàn)榻駮r(shí)不同往日,電視機(jī)已經(jīng)不是一個(gè)剛需產(chǎn)品,本身在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上已經(jīng)處于劣勢(shì)了,開機(jī)率已在不斷降低。

一個(gè)非剛需的產(chǎn)品當(dāng)前核心的關(guān)注點(diǎn)是如何提升用戶的使用頻率與開機(jī)率。如果用戶都不再開機(jī),你的廣告、VIP要賣給誰(shuí)?廣告、VIP是建立在大規(guī)模用戶長(zhǎng)期高頻率使用的基礎(chǔ)上,如果缺乏用戶的高頻率使用、它就是一個(gè)不斷拉低用戶好感、不斷拉低用戶開機(jī)率的商業(yè)模式,并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。

電視行業(yè)也一直忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,它是依靠?jī)?nèi)容體驗(yàn)取勝的——如果用戶已經(jīng)有了大量替代品,在打開電視的時(shí)候卻沒有免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可看,看內(nèi)容又是各種插播廣告,內(nèi)容又需要開各種VIP會(huì)員?這種玩法其實(shí)就是花式作死,不僅是拿掉了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,更是自己把自己推向了深淵。

因此,電視行業(yè)的變革早已不在于硬件端了,而是要從內(nèi)容層面破局,有業(yè)內(nèi)人士提議這液晶電視廠商制作操控系統(tǒng),取消會(huì)員制式機(jī)板,聯(lián)網(wǎng)后可以不受限制收看主流內(nèi)容——

這種想法很好,但并不現(xiàn)實(shí)。

筆者認(rèn)為從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看,廠商可以設(shè)定VIP區(qū),但應(yīng)該遵循二八定律,要確保80%以上的主流節(jié)目與影視劇是完全免費(fèi),不受VIP與廣告限制的。

當(dāng)然,低于10%部分優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容可以設(shè)定片頭廣告,但它不能成為所有主流節(jié)目觀看廣告的主流商業(yè)模式。電視廠商們需要明白,有舍才有得,如果想最大化賺廣告與VIP的錢,那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,結(jié)果就是不斷的失去用戶。

在PC安全軟件行業(yè),過(guò)去360周鴻祎曾經(jīng)僅僅祭出一招免費(fèi)策略,就干掉了當(dāng)是包括瑞星、網(wǎng)秦在內(nèi)的大部分電腦殺毒廠商。

試想一下,從當(dāng)前電視行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看,如果有大廠在電視硬件低價(jià)的基礎(chǔ)上,敢于祭出內(nèi)容全免費(fèi)——無(wú)VIP、無(wú)廣告這招,會(huì)不會(huì)顛覆當(dāng)前電視市場(chǎng)的主流格局?

從內(nèi)容層面破局,其實(shí)就是要廠商認(rèn)同割肉,至少在局部上要放棄從廣告到VIP的盈利模式,不能過(guò)于貪婪。不過(guò),這對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō),這是不可能的,因?yàn)檫@部分的利潤(rùn)比硬件銷售要更多,而且?guī)缀跛袕S商都在這么干,因此,身在其中的廠商就覺得自己是安全的,但當(dāng)前來(lái)看,安全是一個(gè)假象。

隨著00后、10后等年輕一代的崛起,當(dāng)他們成為未來(lái)電視消費(fèi)主力的時(shí)候,電視行業(yè)的苦日子可能才會(huì)真正到來(lái),現(xiàn)在還不是最壞的時(shí)候,留給電視行業(yè)變革的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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