文|潮汐榜 水滴
36歲的二胎媽媽朱莉告訴潮汐榜，“六年前生大寶的時(shí)候，身邊的朋友大部分都還在家做月子，但這兩年，感覺去月子會(huì)所的越來越多，個(gè)別品牌的分店，床位甚至要提前半年預(yù)訂，非常緊張?！?/p>
無獨(dú)有偶，來自深圳的準(zhǔn)媽媽李菲也坦言，“大家都是第一次生小孩，很多事情不知道。在月子中心內(nèi)，不僅孩子可以得到專業(yè)的看護(hù)，媽媽自己也能得到悉心的照顧。”
雖是寥寥數(shù)語，卻折射出當(dāng)下月子會(huì)所的火熱，也是近年來資本繼眼科、牙科、輔助生殖之后，又一個(gè)“傾慕”的賽道，更有業(yè)內(nèi)代表公司愛帝宮，7個(gè)交易日股價(jià)接近翻倍。
01 月子中心Style，資本的又一道“下飯菜”？
2022年9月，港股“月子中心第一股”愛帝宮發(fā)布公告，與珠海德佑博暉企業(yè)管理咨詢中心（有限合伙）（簡稱“珠海德佑”）訂立認(rèn)購協(xié)議，擬對其發(fā)行總規(guī)模約為2.25億港元的可換股優(yōu)先股，認(rèn)購人的平均成本在0.6港元/股。
經(jīng)股權(quán)穿透，站在珠海德佑身后的正是投資界標(biāo)桿高瓴。
而在資本圈，相中月子生意的遠(yuǎn)不止高瓴一家。
8月初，字節(jié)跳動(dòng)以大約100億元全資控股了民營婦產(chǎn)?？漆t(yī)院美中宜和，潮汐榜了解到，該醫(yī)院旗下?lián)碛幸患以伦又行摹办麻w”。
3月，母嬰護(hù)理中心品牌圣貝拉完成了C+輪融資，由中國人壽獨(dú)家投資；此前的2021年3月，它曾收獲騰訊領(lǐng)投的C1輪2億元融資。
從高瓴到字節(jié)，月子中心憑啥站上資本市場“風(fēng)口”？
美國著名投資機(jī)構(gòu)，紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾說過一句話：投資于一家有著巨大市場需求的公司，要好過投資于需要?jiǎng)?chuàng)造市場需求的公司。
多年后，這句話被概括為：首先要下注于賽道，其次才是賽手。
具體到月子中心，萬殊一轍，道理大同。
一方面，我們依然是一個(gè)人口大國，擁有的育齡婦女最多，“三孩政策”落地，短期內(nèi)有望提振家庭生育意愿，中長期有望改善人口結(jié)構(gòu)，使月子市場的持續(xù)擴(kuò)容在源頭上便蓄力至滿。
另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民財(cái)富積累，人們對美好生活的追求愈加強(qiáng)烈，助推馬斯洛需求上移，疊加消費(fèi)者教育推進(jìn)，科學(xué)坐月子的理念快速普及，月子會(huì)所有逐步剛需化跡象。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，在我國一線城市中，大約有84.8%的產(chǎn)婦比較/十分愿意選擇去月子中心護(hù)理；在我國二線城市中，大約有 80.5%的產(chǎn)婦比較/十分愿意選擇去月子中心護(hù)理。
與此同時(shí)，月子中心在我國又處在剛剛萌芽的導(dǎo)入期，即爆發(fā)前夜。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國大陸月子中心的市場滲透率不足5%，且主要集中在北上廣深等大城市，而中國臺灣月子中心成熟市場，滲透率則高達(dá)63％以上。
考慮到兩地文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣、支付體系（自費(fèi)）接近，前者具備可挖掘、可探索的長足潛力。
數(shù)據(jù)佐證，2016至2021年間，內(nèi)地月子中心市場規(guī)模從67.6億元增至約178.0億元，年復(fù)合增長率達(dá)到21.4%，增速遠(yuǎn)超主要的消費(fèi)醫(yī)療細(xì)分行業(yè)。預(yù)計(jì)在2021到2025年期間CAGR仍將達(dá)到47%，并于2025年和2030年分別攀至831.5億元和1884.1億元。
換言之，無論在時(shí)間維度、空間維度，還是永續(xù)性、確定性，月子中心都是一片可御風(fēng)逐浪，想象力十足的海灘。
在資本的邏輯里，處在該領(lǐng)域中的玩家，他們想要長高、變壯，所受的禁錮都很小，對應(yīng)的成長速度會(huì)比較快，量級也比較大，其后續(xù)的業(yè)績和市值常常能擘畫出“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪”般的恢宏景致。
因此，哪怕是估值高溢價(jià)，資金也愿意追捧這類賽道中的公司，這和以往的價(jià)值投資有點(diǎn)區(qū)別。就像2020年、2021年的新能源熱、光伏熱，重要的先上車，把趨勢牢牢拽到手里。
02 雙面月子會(huì)所長短各有分？
如前文所述，景氣度是資本下注時(shí)權(quán)杖的大框架，但想要賺取長期超額收益，我們還需要落定到商業(yè)模式上。
月子中心作為術(shù)業(yè)專攻、全流程的產(chǎn)后康養(yǎng)場所，團(tuán)隊(duì)所轄醫(yī)生、護(hù)士、營養(yǎng)師、通乳師、育兒師等資深人士，提供更豐富的配套項(xiàng)目和護(hù)理解決方案，包括塑形美體、心理疏導(dǎo)、母嬰膳食、早教開發(fā)等，且空間更為私密，可以較好地隔離婆媳關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。這些都是單個(gè)月嫂非能企及的。
圖源：馨月匯
進(jìn)一步地，和衣食住行等基礎(chǔ)消費(fèi)品不同，現(xiàn)階段的月子中心仍然是少數(shù)人活動(dòng)的“伊甸園”，自帶高端基因，起步價(jià)至少10萬以上，主流套餐價(jià)格大都在15-50萬/月之間，將其歸為“奢侈品”也不為過，一并的還有預(yù)付款條件下強(qiáng)勁的現(xiàn)金流表現(xiàn)。
就拿愛帝宮旗下的月子中心為例，客戶通常需要提前3-6 個(gè)月預(yù)約，并支付30%的定金，入住當(dāng)天再付全款。
對于現(xiàn)金流，電商鼻祖貝索斯有過一席醍醐灌頂?shù)墓芾硇牡茫骸叭绻且屛覀冊诠矩?cái)務(wù)報(bào)表的美觀和自由現(xiàn)金流之間選擇的話，我們認(rèn)為公司最核心的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是自由現(xiàn)金流?！?/p>
一般而言，現(xiàn)金流能較為真實(shí)地反映企業(yè)的市場價(jià)值?，F(xiàn)金流出色的企業(yè)，通常經(jīng)營狀況都較為良好，平抑周期的彈性和抗擊壓力的韌性也較強(qiáng)，資本會(huì)對這類企業(yè)信心比較充足。
再者，基于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的連鎖擴(kuò)張，有助于月子中心快速做大。
不過，在硬幣的反面，我們也要看到其面臨的挑戰(zhàn)。
目前我國的月子中心多以獨(dú)棟式為主，因?yàn)榍捌谝徶?、租賃和裝修物業(yè)，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，還要面臨開業(yè)籌建期長、投資回收期長等問題。申港證券測算，月子中心的單床成本超過50萬。
而兼具部分醫(yī)療屬性，月子中心的經(jīng)營成本（可變成本），如聘請或培訓(xùn)專業(yè)人員、購買耗材（月子餐、婦幼用品）等，亦是一筆不菲的花銷。若將一家月子中心的成本構(gòu)成做拆解，人工和耗材占比分別達(dá)到35%和25%。
此外，低頻屬性，單個(gè)用戶最多消費(fèi)2—3次，又對月子中心的獲客和運(yùn)營能力提出極高要求。
總的來說，囿于以上剛性支出，以及規(guī)?；蛔?，虧損仍然是如今行業(yè)的常態(tài)。
公開資料顯示，曾在新三板上市的大美股份、喜之家、福座母嬰、喜喜母嬰，前三家均已退市，2016-2019年內(nèi)的凈利率基本都為負(fù)值；唯一幸存的喜喜母嬰，從有公開數(shù)據(jù)的2013年起，只有2018年一年盈利了69.48萬元，現(xiàn)已變身為“ST喜喜”。
即便是占據(jù)“頭牌”位置的愛帝宮，也無法保證不間斷盈利。
然而，瑕不掩瑜，追溯人類社會(huì)的變遷歷史，人口數(shù)量紅利向人口質(zhì)量紅利過渡，先富帶動(dòng)眾富，某些精致的享受型業(yè)態(tài)，一定會(huì)走向普適，成為我們生活的一部分。
潮汐榜注意到，啟用已裝修物業(yè)開設(shè)月子中心，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，已成為行業(yè)擴(kuò)張的新范式，并有力推動(dòng)業(yè)內(nèi)公司的前進(jìn)腳步。
2021年4月，愛帝宮首家超輕資產(chǎn)模式的月子中心深圳僑城輕奢院，僅用了四十一天就實(shí)現(xiàn)開業(yè)，僅需1500萬就能開業(yè)運(yùn)營，較同規(guī)模門店投資成本降低70%。
03 月子中心“斗法”卡位哪處局點(diǎn)？
任何新事物的發(fā)展都要經(jīng)歷一個(gè)從混亂走向整合，從無序走向有序的過程，月子中心也不例外。
2018年我國月子中心市場規(guī)模92.5億元，以營收體量計(jì)，愛帝宮、巍閣、寶生、馨月匯和圣貝拉位列前五，CR5占比僅為11.3%。其中，愛帝宮以全國市場占有率4.3%，坐擁榜首。
另據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，我國存量月子中心門店達(dá)到4128家，5年時(shí)間翻了一番。
從中不難看出，市場呈極度分散的割據(jù)狀態(tài)，沒有一家擁有絕對碾壓優(yōu)勢，也沒有一家能輕松賺到行業(yè)格局的錢，博弈拼殺異常激烈。
但從資本的角度來說，這其實(shí)又是第一個(gè)“黃金投資期”和“紅利窗口期”，早期參與，喝到“頭啖湯”的概率較大。
而在一個(gè)供需兩頭爆發(fā)的市場，魚龍混雜，良莠不齊，清退、擠出是必然的。
那么，具備什么特質(zhì)的企業(yè)才能“剩者為王”？或者說，月子中心的八方“斗法”將迎來一個(gè)什么結(jié)局？
即將榮升媽咪角色的安樂在談過如何挑選月子中心時(shí)說到，“除了考察環(huán)境、資質(zhì)等，我更喜歡和有經(jīng)驗(yàn)的孕媽聊聊天，從他們那兒獲取到一些真實(shí)的體驗(yàn)信息，多維度比對?！?/p>
事實(shí)上，考慮到母嬰行業(yè)的特殊性，口碑傳播尤其重要。家庭成員在選擇月子中心時(shí)格外謹(jǐn)慎，會(huì)詢問先行者的感觸、意見等。
據(jù)悉，在實(shí)際使用了線下母嬰服務(wù)的育兒用戶中，“親友熟人推薦”是找到服務(wù)機(jī)構(gòu)/服務(wù)人員的首選渠道，占比超過70%，排在第二位的是通過醫(yī)生護(hù)士推薦。
潮汐榜認(rèn)為，這在較大程度上決定，只有在經(jīng)營中不斷強(qiáng)化專業(yè)能力和精細(xì)化服務(wù)能力，把傳統(tǒng)的伺候月子的那一套用更科學(xué)、更品質(zhì)、更舒適、更真誠的內(nèi)功與外功呈現(xiàn)出來，摒除隱形消費(fèi)，打造差異化內(nèi)容，用好口碑塑造安全放心、溫暖有愛的品牌形象，才能獲得用戶信任，進(jìn)而撬動(dòng)經(jīng)營杠桿，卡位終極賽點(diǎn)。
就打造差異化內(nèi)容，舉例而言，如果月子中心品牌和優(yōu)質(zhì)的酒店物業(yè)進(jìn)行合作，便能非常好地利用到奢華酒店在地理位置選址、房間設(shè)計(jì)，甚至米其林廚師月子餐制作上的能力。這些能力和體驗(yàn)對于消費(fèi)者來說稀缺且重要。
一位消費(fèi)領(lǐng)域的資深投資人，告訴潮汐榜：“在月子中心賽道上，玩家本質(zhì)上比拼的是“跑的多快”和“跑得多遠(yuǎn)”的能力：
所謂“跑得快”，指的是月子中心有能力在短時(shí)間內(nèi)獲取大量流量，減少空置率，提升滿房率。這一能力依賴于售前建立。比如月子中心優(yōu)秀的品牌力和市場能力，具備親和力以及專業(yè)度的銷售（門店團(tuán)隊(duì)），深厚的醫(yī)療資源和產(chǎn)康服務(wù)優(yōu)勢等；
“跑得遠(yuǎn)”指玩家具備讓客戶主動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)介紹/二三胎持續(xù)復(fù)購的能力。這要求月子中心具備高質(zhì)量和專業(yè)的簽約后服務(wù)能力。比如需要引入專業(yè)的、富有經(jīng)驗(yàn)的護(hù)士和月嫂團(tuán)隊(duì)，并且擁有定期培訓(xùn)和考核機(jī)制。最終，月子中心的勝利是精細(xì)化服務(wù)的勝利?！?/p>
價(jià)位檔，相比走高端路線，契合國情，響應(yīng)共同富裕的大節(jié)奏，定位客群最多的中產(chǎn)階級的月子中心，更容易出圈。
最后，提前介入月子結(jié)束后的產(chǎn)后康復(fù)。由于月子中心本身的母嬰屬性和專業(yè)形象，幫助寶媽做產(chǎn)后康復(fù)，幾乎是一件水到渠成的事兒。
現(xiàn)象級的商業(yè)案例，往往對應(yīng)著現(xiàn)象級的資本敘事。故而，資本紛紛趕去“坐月子”，其實(shí)，亦合乎情理。