文|C2CC新傳媒
11月21日，法國歐萊雅集團(tuán)旗下香氛品牌歐瓏（Atelier Cologne）發(fā)布全新品牌重塑戰(zhàn)略計(jì)劃，將在中短期內(nèi)專注于以中國為首的亞太市場。該品牌營銷總監(jiān)Philippine Lesieur對外表示：“近年來，歐瓏在亞洲有了明顯發(fā)展，特別是在中國，我們也入駐了天貓?！?/p>
自“口紅經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”后，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”開始逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，并在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持之下呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)，尤其是極具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊闼袌觥hilippine Lesieur也稱，預(yù)計(jì)到2025年，中國將成為世界第二大高級(jí)香水市場。
在巨大的市場潛力之下，國內(nèi)外香水品牌如何角逐？
歐萊雅加速“圈地”中國香水市場
據(jù)悉，歐瓏于2009年創(chuàng)立于法國，2013年進(jìn)入中國市場，2016年被歐萊雅集團(tuán)收購。值得注意的是，自今年2月起，歐瓏逐漸在美國市場“隱退”。關(guān)閉實(shí)體店的同時(shí)，官方電商平臺(tái)也不再向美國地區(qū)發(fā)貨，此外，在部分歐洲市場也采取了同樣的舉措。
無論是退出美國市場，還是發(fā)力亞太地區(qū)，都是歐瓏母公司歐萊雅集團(tuán)的策略。C2CC傳媒記者注意到，香水業(yè)務(wù)正逐漸成為歐萊雅集團(tuán)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
歐萊雅集團(tuán)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)香水板塊銷售大幅增長了35%，在高端奢侈品香水板塊中，圣羅蘭與華倫天奴是銷售主力，這從側(cè)面反映出，歐萊雅集團(tuán)在中國市場缺少強(qiáng)勢的高奢小眾香氛品牌。
事實(shí)上，歐萊雅在近幾年正通過大量收購香水品牌以及各產(chǎn)品線進(jìn)行加碼布局。C2CC傳媒記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在中國市場先后引入了華倫天奴、梅森·馬吉拉、維克多與羅夫等香氛品牌及產(chǎn)品。2020年歐萊雅收購了嬌韻詩旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妝香水代理權(quán)。
今年10月，歐萊雅宣布旗下高檔化妝品事業(yè)部已成立全新奢侈香氛品牌部門，包括歐瓏在內(nèi)的6個(gè)品牌將遷移至該部門。該部門負(fù)責(zé)人Sandrine Groslier表示：“成立新部門的目標(biāo)是豐富歐萊雅集團(tuán)的香水專業(yè)知識(shí)，并在全球香氛行業(yè)崛起的背景下，發(fā)展集團(tuán)旗下的香氛品牌?！?/p>
值得注意的是，今年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。而投資聞獻(xiàn)，或成為歐萊雅集團(tuán)在中國香氛市場落下的重要一筆。
香水成外資巨頭增長最大驅(qū)動(dòng)力
其競爭對手雅詩蘭黛也嘗到了香水的“甜頭”，正在不斷擴(kuò)大香水業(yè)務(wù)的版圖。
從雅詩蘭黛發(fā)布的2023財(cái)年Q1（2022年7月至9月）財(cái)報(bào)來看，2023財(cái)年一季度，集團(tuán)營收占比最大的護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績均出現(xiàn)下滑，但以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香水板塊銷售額為25.08億美元，上漲30%，增長率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。
值得一提的是，雅詩蘭黛集團(tuán)一直是TF香水美妝業(yè)務(wù)的長期授權(quán)經(jīng)營方。早在2011年，TF和雅詩蘭黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線，2015年雅詩蘭黛將TF彩妝引進(jìn)中國后，開始在北京、上海、杭州等一線城市設(shè)立專柜。
顯然，在與TF的授權(quán)合作中，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)TF的香水是具有潛力的支撐性業(yè)務(wù)，于是，敢于以28億美元的“天價(jià)”收購TF。TF如果被其他方收購，雅詩蘭黛的授權(quán)大概率會(huì)被收回，那就會(huì)產(chǎn)生巨大的損失。反之，將給未來業(yè)績增長添加更多可能性。
今年上半年，LVMH集團(tuán)香水業(yè)務(wù)增長勢頭強(qiáng)勁，迪奧旗下兩款主打香水成為品牌持續(xù)增長的核心推動(dòng)力，紀(jì)梵希標(biāo)志性香水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
無獨(dú)有偶，香水業(yè)務(wù)也是另一巨頭科蒂集團(tuán)的業(yè)績增長引擎。2022財(cái)年，科蒂高端美妝部門凈收入同比增長20%，占其總凈收入的60%以上，其中，香水業(yè)務(wù)在第四季度增長超20%。根據(jù)科蒂集團(tuán)披露的2023財(cái)年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，高端美妝業(yè)務(wù)中高檔香水類別繼續(xù)強(qiáng)勁增長。
同時(shí)，科蒂方面也表示，因?yàn)槭苋蛳闼牧隙倘钡挠绊懀貏e是在采購高端香水包裝所需的泵、瓶子和瓶蓋方面受到影響。這些短缺的部分原因是供不應(yīng)求，疫情后人們對香水的需求持續(xù)激增。
“中國香”不斷崛起
對于中國消費(fèi)者來說，香水的作用已從原先的功能性（除臭）轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥?。凱度咨詢曾在研報(bào)中表示，在后疫情時(shí)代，香水能給人帶來“治愈感”、“呵護(hù)感”、“愉悅感”的特質(zhì)，成為該行業(yè)正向發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
在此背景下，國產(chǎn)品牌開始崛起，逐漸成為香水行業(yè)中的一支不容忽視的力量。觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、Plustwo普拉斯兔、Scentooze"三兔"、御梵、RE調(diào)香室、冰希黎、氣味圖書館等本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
這些國產(chǎn)香氛品牌立足于我國深厚的歷史文化，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，并在氣味、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)等方面與東方美學(xué)創(chuàng)意相融合，深受消費(fèi)者喜愛。
創(chuàng)立于2019年的觀夏是一家專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，主打東方植物香。其明星產(chǎn)品頤和金桂，在當(dāng)時(shí)更是創(chuàng)下了上架3秒就被搶空的紀(jì)錄。觀夏背后的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也極具實(shí)力，觀夏創(chuàng)始人為前世紀(jì)佳緣的副總裁、前聚美優(yōu)品的副總裁，因此備受資本青睞。
2019年3月，觀夏快速完成了天使輪融資，投資方包括真格基金、IDG資本、YOKA時(shí)尚網(wǎng)。2020年12月，觀夏獲得A輪融資，投資方為紅杉中國。
Scentooze也是一個(gè)非常年輕的香水品牌，定位95后元?dú)馍倥膶袤w香，希望設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者喜歡的、具有中國本土香文化的香水產(chǎn)品。2020年，Scentooze宣布完成千萬級(jí)Pre-A輪融資，本輪投資方為源碼資本。
中國高端香水香氛品牌“聞獻(xiàn) DOCUMENTS”創(chuàng)立于2021年，獨(dú)創(chuàng)“禪酷CHANKU”風(fēng)格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產(chǎn)品，希望為Z世代帶來具備東方哲思的嗅覺體驗(yàn)。
由于香水為強(qiáng)體驗(yàn)品類，聞獻(xiàn)成立之初就未考慮先線上試水，而是始終將線下門店作為主要銷售渠道。截至9月，已在上?；春Ｂ?、上海靜安嘉里中心和北京SKP-S開設(shè)三家品牌店，明年的開店計(jì)劃是8家。今年9月，聞獻(xiàn)宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資。
香水品類正成為中國美妝市場增長最為迅速的品類之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國香水市場零售額達(dá)109億元，同比增長11.2%，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元，其增速遠(yuǎn)高于全球香水市場，預(yù)計(jì)將成為未來全球香水市場的主要增長點(diǎn)。
本土香水品牌的發(fā)展壯大，以及巨大的藍(lán)海市場，是吸引資本青睞的重要原因。
公開披露的投融資信息統(tǒng)計(jì)顯示，2014年至今，中國香水香氛市場共計(jì)發(fā)生35起投融資事件。特別是2020年以來資本投資勢頭較猛。2020年至2022年11月，分別發(fā)生5起、10 起、6起事件，占行業(yè)事件總量的60%。
同臺(tái)競技比拼什么？
英敏特2021年中國香水市場調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場的份額高達(dá)59.9%。在國際強(qiáng)敵環(huán)伺的市場環(huán)境中，更加接地氣的價(jià)格將會(huì)成為國貨香水香氛品牌對消費(fèi)者拋出的最有吸引力的橄欖枝。但要與國際大牌全面競爭，國貨品牌仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，國際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)色標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。而目前國內(nèi)的香薰香水供應(yīng)鏈還有待完善。是以，完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)將成為國貨品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
同時(shí)，由于國外香產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、工藝先進(jìn)，調(diào)香師也多在國外。因此，香水香氛行業(yè)稀缺的調(diào)香師也成了制約本土品牌發(fā)展的一大因素。此外，國貨香水香氛品牌，對產(chǎn)品的迭代以及單一香型的深度研發(fā)也還需要不斷精進(jìn)。
在渠道端，近幾年，圖片、直播、短視頻等多元化銷售方式的形成，以及小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為國產(chǎn)香氛提供了新的場景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道。但是，香水香氛作為體驗(yàn)式消費(fèi)品，線下門店的打造是形成消費(fèi)閉環(huán)的重要環(huán)節(jié)，線下線下渠道融合是必然走向。
目前，我們也能看到，各個(gè)國貨香氛品牌積極布局美妝集合店、精品店等線下渠道，不斷提升品牌價(jià)值和知名度，搶占市場高位。需要承認(rèn)的是，國貨香水香氛品牌的崛起與成熟還要經(jīng)過漫長的時(shí)間。