文｜道總有理
從加拿大鵝成為冬季時尚圈翹楚的那一刻，羽絨服圈就開始脫低向高，各大品牌恨不得將自己的身價驟然提高幾十倍。前段時間，一心想做國內(nèi)“加拿大鵝”的波司登再次因為定價被網(wǎng)友嘲上熱搜。
據(jù)悉，波司登旗艦店被不少消費者反映，先提價再打折，折后僅僅便宜了便宜0.28元。隨著加拿大鵝在這兩年因為退換貨、質(zhì)量、宣傳等問題，口碑持續(xù)走低，不少羽絨服品牌一心想要趁機而入。波司登算是國內(nèi)最想搶奪高端市場的一家，海外盟可萊、Lululemon等高端品牌也來勢洶洶。
此外，一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局，推出goose系列對標國際大牌；高梵全新黑金系列邀請張柏芝代言，主打輕奢精致風。另一個定價在5000元-16000元之間的加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，也加速在中國的拓店計劃，在廣州太古匯開出臨時體驗店。
羽絨服消費一度與奢侈品比肩，眼見加拿大鵝在國內(nèi)市場越走越窄，鵝后面，還跟著一群想要取而代之的品牌，只是它們的速度稍稍有點慢。
波司登死心，逐漸放棄高端化？
盡管打開電商平臺，四面八方的無數(shù)信息都在給消費市場一種羽絨服市場正在高端化的認知暗示，但一個不爭的事實卻往往被人忽略，根據(jù)多方市場調(diào)查，在“羽絨服價格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。
羽絨服界不斷誕生著一個個想與加拿大鵝一爭高下的品牌，那么千元以下的羽絨服就沒有活路了嗎？恰恰相反，2021年雙十一期間，多個中端羽絨服品牌取得了超過200％的業(yè)績增長。而抖衣數(shù)據(jù)也顯示，今年6月羽絨服反季大促，銷量占比最高的價格帶為200-300元，為28.71%，100-200元價格段也占比26.95%。
國內(nèi)有高達6.5萬家羽絨服企業(yè)，截至目前為止，能勉強稱得上是高端品牌也只有波司登一家，剩下無數(shù)如鳧鴨般擁擠在這片不算太喧囂的市場里，大部分還處在低價位范圍里相互搶食。國內(nèi)羽絨服消費遠沒有達到高端水準。
均價三四百的雅鹿、鴨鴨常年穩(wěn)居羽絨服銷量前十，一兩百的貼牌南極人更一度成為性價比之王。事實上，就連一心想要攀上高端的波司登也常年在平價領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，從波司登線上銷售數(shù)據(jù)來看，購買人數(shù)最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的銷量平平無奇。東北證券財報數(shù)據(jù)顯示，波司登的零售網(wǎng)點中，有72%還位于三線及以下的城市。
定位開始慢慢變得矛盾，這是羽絨服品牌在追尋高端路上遇到的最大絆腳石。以波司登為例，為了進一步實現(xiàn)高端化，波司登賺面子之際有苦難言，首當其沖的就是連年水漲船高的營銷開支，這兩年，波司登頻繁出入各大秀場，還不忘跟明星、科考隊捆綁。
與之相隨的是，波司登財報數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。這不是波司登首次吃營銷的虧，早在2013年至2017年，波司登就因為品牌化、四季化、國際化戰(zhàn)略成本不斷攀升，4年間凈利潤連續(xù)下跌。
2021年，波司登經(jīng)過一番折騰，毛利率終于提升到了58.6%，但距離前面加拿大鵝的61.9%還有一點差距。2022財年，波司登的銷售費用更是達到了61.7億元，同比增長高達28.38%，占總營收的38.05%。盡管毛利率上去了，但凈利潤增速卻從2018財年的57.07%，下跌到2022財年的20.63%。
就目前看來，波司登正在左右為難。作為國內(nèi)羽絨服龍頭企業(yè)，高端征程似乎是早晚的事，而從消費大環(huán)境、企業(yè)自身狀況、高端領(lǐng)域競爭情況……舍棄平價市場幾乎又是不可能的。不僅在國內(nèi)如此，即便是出海，波司登也比此前低調(diào)了很多。
據(jù)悉，波司登登陸英國，在國內(nèi)被瘋狂吐槽的萬元登峰2.0系列就沒有上架，基本款羽絨服也在千元出頭，例如大火的谷愛凌同款羽絨服售價定為209.99英鎊，約合人民幣1710元。進與退，僅在一念之間，波司登似乎漸趨冷靜。
盡管，這可能只是迫于壓力。
科技、環(huán)保、頂奢……羽絨服不再“純粹”
在很多年輕人的記憶里，童年時期，一件羽絨服能裹上好幾個冬天。羽絨服市場一直受復(fù)購率跟季節(jié)限制，這一行看上去沒什么門檻，但對比整個服裝領(lǐng)域，羽絨服企業(yè)想要長期生存下去，實非易事。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，國內(nèi)羽絨服相關(guān)企業(yè)年注銷企業(yè)數(shù)量持續(xù)走高，但這一年，2015年注銷企業(yè)高達2100余家。時至今日，跟以往有所不同的是，消費環(huán)境在變，與市場更迭的換代效率一起催生著復(fù)購漸漸拉短。
一項調(diào)查顯示，如今有75%的人至少每年都要買一件羽絨服，每年購買超過三件的也有6%。堅持幾年買一件的只有3%。反復(fù)提升的復(fù)購的確給羽絨服行業(yè)帶來了很多喘息之機，比如當前羽絨服行業(yè)平均售罄率能達到60％。
但也正由于越來越短的復(fù)購周期，羽絨服早就超出了從前作為季節(jié)必需品，單純保暖的實質(zhì)范疇，轉(zhuǎn)而向時尚圈甚至是科技圈靠攏。品牌之間為了迎合這一轉(zhuǎn)變，只得使出渾身解數(shù)，無論是造型設(shè)計，還是保暖研發(fā)。
波司登走科技路線走得最癡迷。數(shù)據(jù)顯示，波司登已累計擁有231個專利，售價超萬元的“登峰”系列羽絨服，號稱擁有航空材料技術(shù)和北斗定位搜救系統(tǒng)。為了進一步吸引客流，品牌還專注于制造各種場景，波司登就塑造了露營、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽絨服消費需求
羽絨服品牌要打破單一產(chǎn)品、單一模式格局，除了波司登，鴨鴨則瞄準25歲~35歲人群，不斷與網(wǎng)感相互碰撞，例如去年7月，鴨鴨在抖音上線了一款DIY羽絨服，可在多個透明袋子中插入明星照片、標簽、工牌等物件，僅在8.18大促期間就賣出40萬件，鴨鴨還跟寶可夢聯(lián)名。
而放眼整個羽絨服行業(yè)，波司登、鴨鴨幾乎將自己搞成快時尚的招數(shù)還只是“小兒科”。加拿大鵝最先祭出一張環(huán)保牌，據(jù)悉，加拿大鵝宣布將從2022年開始停止購買新的動物毛皮，并且推出可持續(xù)發(fā)展平臺 Humanature，新的Standard Expedition Parka系列與傳統(tǒng)的Expedition Parka 相比減少了30%的碳排放。
值得一提的是，Moncler甚至再滿足于自己頂奢羽絨服的地位，宣布與意大利休閑服裝品牌Stone Island達成合并協(xié)議，將以現(xiàn)金形式支付11.5億歐元收購Stone Island 100%的股份，還與英國雜志《THE FACE》合作推出名為“Future Academy”的創(chuàng)意人才培養(yǎng)項目，目的是進一步“超越奢侈”。
羽絨服似乎早就跟整個服裝領(lǐng)域脫鉤，科技、環(huán)保、頂奢……一件御寒的衣物裂變成多重含義，也難怪沒有一家還能在這個行業(yè)安穩(wěn)地坐著。
這個“古老”行業(yè)還能升級嗎？
上個世紀70年代，羽絨服進入中國市場。國內(nèi)第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生在1975年，鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌相繼成立，坦白來講，我國的羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈頗為矛盾。
一方面，作為全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地，2021年，國內(nèi)出口高達7781萬件羽絨服，進口602萬件，出口數(shù)量為進口數(shù)量的近13倍。《中國羽絨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書》顯示，我國是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費國。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織 FAO 的數(shù)據(jù)，中國鴨養(yǎng)殖量占全球 74.2%，鵝養(yǎng)殖量占全球93.2%。
但另一方面，國內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場地位常年不高，單從高端品牌的角度而言，國內(nèi)幾乎缺席了這一領(lǐng)域，而海外20%的頭部品牌占據(jù)80%的高端羽絨服市場份額，僅一個加拿大鵝就讓波司登們望塵莫及。
除此之外，國產(chǎn)羽絨服品牌的集中度更是有待提高，據(jù)悉，名列前茅的品牌包括波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨……這些知名企業(yè)的綜合占有率只有40.47%，還不到一半。而那些規(guī)模小、不達標的廠商卻還要陷入淘汰、生死的宿命漩渦。
這個“古老”的行業(yè)還能如何再逆襲？這幾年，國內(nèi)羽絨服行業(yè)明顯還想進一步升級，從性價比到高端奢侈的追求很好地證明了這一點。當然，各方也在積極迎合羽絨大環(huán)境，首先就是羽絨行業(yè)標準體系在愈加完善。
2022年4月份，為了使得羽絨制品標準和羽絨羽毛材料標準趨于統(tǒng)一，上下游企業(yè)更好對接，《羽絨服裝》國家標準重新修訂并實施。這是從行業(yè)內(nèi)部疏通關(guān)鍵矛盾。再者就是渠道的更迭，以前羽絨服基本以批發(fā)等傳統(tǒng)渠道為主，批發(fā)商主要由大大小小的百貨商場、連鎖店，區(qū)域、國家和國際經(jīng)銷商以及互聯(lián)網(wǎng)零售商組成。
而零售因為產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌構(gòu)成力薄弱，一直占比不高，但隨著羽絨服對品牌公信的意識跟依賴，
品牌自營的線下和線上平臺的零售模塊也開始反超傳統(tǒng)渠道，尤其是大品牌，比如波司登零售自營占比約為75.6%，22.6%為批發(fā)。
此外，品牌也在加速細分市場，豐富品類矩陣，波司登、安踏、雅鹿就曾經(jīng)大力布局兒童羽絨服系列產(chǎn)品。如今，國內(nèi)羽絨服行業(yè)多少有些變動，尤其是那些低端品牌，坦博爾和杰奧曾以單月市占率同比分別增長1.18%、0.68%成為低端沖擊中高端速度最快的兩個品牌。
至于高端市場，加拿大鵝和Moncler盤根錯節(jié)，波司登等中高端想要加入尚困難重重，但不管怎么說，有改變已然是這個行業(yè)最大的欣慰。