文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
11月21日凌晨，多哈世界杯打響了揭幕戰(zhàn)。雖然又是一次沒有中國(guó)男足的世界杯，但在剛剛過去的夜晚，以及未來的一個(gè)多月，抖音、咪咕、央視將會(huì)全程參與世界杯的轉(zhuǎn)播。眾多平臺(tái)的重金投入勢(shì)必會(huì)讓世界杯熱鬧一場(chǎng)，但熱鬧過去，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)之路能行至何方?
“今夜屬于卡塔爾，今夜屬于世界杯。”11月20日晚，世界杯首戰(zhàn)開始的幾個(gè)小時(shí)前，賽事直播早已開啟，解說嘉賓用這句話為世界杯激情預(yù)熱。
彼時(shí)，人們還不知道，厄爾多瓜將以兩粒進(jìn)球戰(zhàn)勝卡塔爾，讓后者成為世界杯首個(gè)輸?shù)艚夷粦?zhàn)的東道主，倒是“劉耕宏說C羅體脂率跟我差不多”的發(fā)言，從抖音的世界杯直播間一路蔓延到了微博熱搜。而抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咪咕視頻，則在《你好，世界杯》節(jié)目中請(qǐng)回了王濛和黃健翔，延續(xù)著冬奧會(huì)上“我的眼睛就是尺”的神奇組合。
盡管冬天舉辦的世界杯讓球迷不適應(yīng)，多位球星因傷缺席也讓這屆世界杯的關(guān)注度不如往屆，但無論是傳統(tǒng)霸主央視，還是獲得授權(quán)的咪咕和抖音，都在以最大的熱情“吆喝”各自的世界杯演出。
誰(shuí)能吸引更多觀眾，誰(shuí)能從賽事轉(zhuǎn)播中獲得更多收益，是未來一個(gè)月綠茵場(chǎng)外另一場(chǎng)賽事的主題。
世界杯，抖音花了10億?
“抖音終于出手了?！痹诒灰曌鳌绑w育重地”的虎撲，抖音轉(zhuǎn)播世界杯的消息被許多用戶提前關(guān)注到。2019年字節(jié)跳動(dòng)以12.6億人民幣投資虎撲時(shí)，許多體育迷們就認(rèn)為，字節(jié)終究會(huì)與體育賽道有更多的交集。
盡管此前字節(jié)曾拿下美洲杯、德甲等賽事的直播版權(quán)，以及NBA、歐洲杯等賽事非直播外的精彩集錦、獨(dú)家幕后等短視頻合作權(quán)益，但在全球熱門賽事的全面運(yùn)營(yíng)上，字節(jié)始終缺少一個(gè)類似“世界杯”這樣的大賽壓陣。
多家媒體報(bào)道，為了從央視手中拿到2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花費(fèi)了超過10億元。
雖然花費(fèi)重金，但對(duì)字節(jié)來說，本屆世界杯看起來是一個(gè)不錯(cuò)的生意。一方面，這是疫情后的首屆世界杯，不管是“梅西、C羅最后一舞”，還是“內(nèi)馬爾等諸神告別”，都讓抖音對(duì)世界杯的傳播價(jià)值有所期待。
另一方面，用抖音集團(tuán)CEO張楠的話來說，抖音需要一個(gè)契機(jī)向外界傳達(dá)“抖音自身體育生態(tài)日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級(jí)流量IP的能力?！?/p>
抖音入局世界杯，也算得上是中國(guó)視頻平臺(tái)的體育運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)事中出現(xiàn)的一個(gè)新變化：短視頻平臺(tái)向體育深度進(jìn)擊。
從2021年起，快手也陸續(xù)與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)等賽事達(dá)成合作?！?021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億?！绑w育”在財(cái)報(bào)中被描述為快手的“優(yōu)勢(shì)內(nèi)容”。
與過往長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過賽事內(nèi)容獲得廣告、付費(fèi)會(huì)員的盈利模式不同，短視頻平臺(tái)們似乎更愿意將體育做成一門流量生意。
在抖音的世界杯運(yùn)營(yíng)里，更被用戶注意到的是拍攝視頻時(shí)可使用的“足球?qū)氊悺薄皣?guó)足的希望”“魔性踢球”等特效，以及“邊看邊聊 直播間語(yǔ)音聊球”等連麥功能。
“比起專業(yè)度更講究熱鬧。”一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界杯氛圍，“不懂球的人才是觀看主力?！?/p>
這或許才是短視頻平臺(tái)們對(duì)體育賽事的期待——提升用戶平均時(shí)長(zhǎng)，為平臺(tái)帶來更多新話題和熱點(diǎn)內(nèi)容，從中尋找新商機(jī)。
這也意味著，在面向平臺(tái)眾多普通用戶的過程中，“專業(yè)度”反而可能成為傳播門檻，短視頻平臺(tái)們?cè)谫?gòu)買版權(quán)時(shí)往往更注重“二次創(chuàng)作”權(quán)益的購(gòu)買，將精彩鏡頭的剪輯、熱門片段的再次解說開放給用戶，來對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行補(bǔ)充。盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。
此外，能否讓更多用戶在抖音觀看賽事，為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞，打開體育迷們、尤其是眾多男性用戶的購(gòu)物錢包，對(duì)抖音電商用戶進(jìn)行補(bǔ)充，才是抖音能否從世界杯中獲益的關(guān)鍵。
這條路并非暢通無阻。在剛剛過去的這個(gè)夜晚，“不專業(yè)”成為抖音被吐槽最多的點(diǎn)，資深體育迷對(duì)這一點(diǎn)尤為敏感和在意。但在擁抱“用戶平均時(shí)長(zhǎng)”的選擇下，抖音仍然選擇了流量玩法，毫無足球背景的劉耕宏和南拳媽媽成為賽前直播間的主角，11月21日的第二場(chǎng)比賽解說席則被交給了娛樂圈最會(huì)踢球的鹿晗。
“熱鬧”有了，但在這樣的模式下如何培養(yǎng)平臺(tái)的忠誠(chéng)體育用戶，卻是難以回避的問題。瞄準(zhǔn)更大用戶范圍和更高時(shí)長(zhǎng)的抖音或許志不在此，但高額的版權(quán)支出擺在眼前，沒有熱愛，如何讓用戶為體育買單?
短視頻上位，愛優(yōu)騰集體“缺席”
與抖音的強(qiáng)勢(shì)入局不同，主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體缺席了這屆世界杯。
盡管愛奇藝、騰訊體育、優(yōu)酷都設(shè)置了世界杯頻道，但愛奇藝的世界杯內(nèi)容以圖文資訊和《米盧會(huì)客廳》等周邊節(jié)目為主，優(yōu)酷則大多是賽事解讀和經(jīng)典回顧，騰訊體育的世界杯專欄更是成了“賽況數(shù)據(jù)+個(gè)人動(dòng)態(tài)+競(jìng)猜”的“閑聊場(chǎng)”。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，愛優(yōu)騰們甚至沒有參加今年世界杯版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。
運(yùn)營(yíng)好體育版權(quán)的生意絕非易事，幾乎已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的共識(shí)。
在做大做強(qiáng)各自體育業(yè)務(wù)的過程中，“體育版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”是過去長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的重頭戲。2016年4月，樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權(quán);2015年和2019年，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價(jià)格買下NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，四年間價(jià)格翻了三倍。
回到2018年世界杯，媒體推測(cè)，優(yōu)酷花了16億從央視手中拿下版權(quán)，時(shí)任阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東回應(yīng)稱，受限于保密協(xié)議不能過多透漏，但“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，不會(huì)太離譜”。有媒體報(bào)道，為了與騰訊競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)酷甚至多花了一個(gè)億。
品牌廣告的誘惑以及獨(dú)家版權(quán)帶來的付費(fèi)會(huì)員和新用戶，曾讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)們深陷于體育版權(quán)的包攬。
一個(gè)瘋狂的例子是樂視體育，樂視曾在兩年間買下了包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等310項(xiàng)賽事版權(quán)，并推出了590元一年的樂視體育會(huì)員，2016年4月14日的一次活動(dòng)中，樂視官方發(fā)布數(shù)據(jù)，樂視超級(jí)體育會(huì)員一天的銷售額達(dá)到3.3億元。
與此同時(shí)，版權(quán)背后的高負(fù)荷也是將樂視體育拖入泥沼的原因之一。樂視投資人孫宏斌曾公開透露，2016年，樂視體育中超版權(quán)開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。樂視體育前COO劉建宏也曾透露，2016年樂視體育會(huì)員數(shù)量超過300萬，全年?duì)I收突破24億元，但仍然入不敷出。
騰訊體育在之后的歲月里，開啟了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的另一種版權(quán)經(jīng)營(yíng)——除了超低價(jià)入手英超，歐冠+歐聯(lián)比賽等，騰訊體育近些年的版權(quán)支出和運(yùn)營(yíng)向NBA高度集中，有了一些深耕細(xì)作的味道。無論是在賽事視頻制作、數(shù)據(jù)、回放整合，還是在解說團(tuán)隊(duì)、賽事包裝上，騰訊都有著國(guó)內(nèi)NBA內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)。
2022年，《騰訊NBA賽事營(yíng)銷白皮書》調(diào)研顯示，騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播的總覆蓋用戶超過5億，其中核心直播用戶達(dá)到了1.3億。
即便如此，也難說騰訊體育獲得了成功。截至目前，騰訊未在官方渠道中透露過體育會(huì)員的收入，從各大平臺(tái)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)來看，中國(guó)愿意付費(fèi)觀看體育的用戶較少，免費(fèi)觀看平臺(tái)、盜版渠道對(duì)付費(fèi)渠道的分流影響較深。
近些年，體育部門的收入也并不樂觀，“懶熊體育”曾援引一位騰訊新聞前高管的說法：“體育廣告市場(chǎng)的體量恐怕已經(jīng)萎縮到了過往的五分之一，甚至更少?！?/p>
2022年中旬，騰訊體育進(jìn)行了人員優(yōu)化，優(yōu)化人數(shù)比例達(dá)到了三分之一?；@球運(yùn)營(yíng)組、足球運(yùn)營(yíng)組、綜合體育項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)組、市場(chǎng)營(yíng)銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺(tái)研發(fā)中心/推薦平臺(tái)組&平臺(tái)研發(fā)中心/畫像與算法組六大業(yè)務(wù)組均被撤銷。
盡管撤裁與集團(tuán)整體規(guī)劃、多項(xiàng)賽事延期或取消有關(guān)，但仍然讓許多人感受到了“中國(guó)體育行業(yè)的黑暗時(shí)刻”。一度最接近盈利的騰訊體育，也沒能將體育做成一門賺錢的生意。
回過頭來看，在與阿里競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)家NBA網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)將報(bào)價(jià)升至15億美元時(shí)，騰訊體育的危機(jī)或許早已注定。長(zhǎng)視頻平臺(tái)們不再卷入世界杯版權(quán)的戰(zhàn)局背后，是中國(guó)體育行業(yè)更多玩家正在直面“收益”問題，賽場(chǎng)之外，體育重歸冷靜。
抖音、咪咕，誰(shuí)是贏家?
作為本屆世界杯抖音最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，咪咕視頻一直是一個(gè)特殊的存在。
咪咕的前身是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻基地，2018年俄羅斯世界杯是咪咕首次正式涉足的體育賽事，并且一出手就是10億。
此后的幾年里，咪咕一發(fā)不可收，先是宣布成為央視2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì)、2022卡塔爾世界杯賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，又接連拿下歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，將歐洲五大聯(lián)賽一網(wǎng)打盡，成為體育版權(quán)領(lǐng)域的霸主。據(jù)“懶熊體育”報(bào)道，近些年，咪咕僅在購(gòu)買體育版權(quán)上的支出就超過了100億。
盡管咪咕相繼推出了體育會(huì)員、足球會(huì)員、賽事周邊產(chǎn)品等售賣項(xiàng)目，但從其用戶量和版權(quán)支出的巨大落差來看，咪咕的體育業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略下，盈利很難被放進(jìn)目標(biāo)里。
對(duì)一個(gè)急需成長(zhǎng)的視頻平臺(tái)來說，咪咕更需要的是體育帶來的長(zhǎng)視頻用戶拉新與留存。根據(jù)咪咕的官方數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間，共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯，決賽當(dāng)天的觀賽人次數(shù)突破2億大關(guān)，借助世界杯，咪咕的單日用戶增長(zhǎng)超過了1000萬，下載量進(jìn)入視頻類排行榜前三。從咪咕此后入手體育版權(quán)的豪氣來看，集團(tuán)對(duì)10億投資帶來的戰(zhàn)果想必是滿意的。
面對(duì)這個(gè)“不差錢”的對(duì)手，愛優(yōu)騰們很傷腦筋。以今年2月的女足亞洲杯為例，決賽之前央視并未對(duì)這屆比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，中國(guó)女足打到半決賽時(shí)，只有咪咕和愛奇藝兩個(gè)官方轉(zhuǎn)播渠道可以收看，同一場(chǎng)比賽，愛奇藝的單場(chǎng)收費(fèi)為30元，而咪咕只需6元。
短視頻平臺(tái)們?nèi)砸又魬?zhàn)咪咕。在這一次的世界杯轉(zhuǎn)播里，抖音以不含開頭廣告和付費(fèi)節(jié)目的差異點(diǎn)獲得許多用戶的青睞，在轉(zhuǎn)播畫面和速度方面，抖音也以4k超清畫面和比咪咕快將近20秒的高同步占據(jù)了“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”。咪咕則以詹俊、張路等在球迷中普遍更受好評(píng)的專業(yè)解說及眾多衍生節(jié)目的制作，再加上大屏播放優(yōu)勢(shì)，與抖音分庭抗禮。
如同競(jìng)技體育一樣，轉(zhuǎn)播平臺(tái)們的故事仍然有許多百轉(zhuǎn)千回的可能性。獲得版權(quán)不過是坐上牌桌的開始，賽程終將會(huì)來到如何籠絡(luò)用戶，找到自己的盈利模式或收獲點(diǎn)的比拼。
熱潮退去后，平臺(tái)們的考驗(yàn)將真正來臨。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個(gè)6月活躍人數(shù)增長(zhǎng)率超過90%，但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。
對(duì)初次入局世界杯的抖音來說也是一樣，一個(gè)多月后，當(dāng)“世界杯”三個(gè)字從抖音頂部banner的強(qiáng)勢(shì)入口消失時(shí)，抖音能獲得多少在平臺(tái)搜索、瀏覽體育內(nèi)容的新用戶，又如何將他們的時(shí)間與興趣轉(zhuǎn)化為真金白銀，才是最難的一道題。
中國(guó)觀眾的世界杯之旅更愿意交給誰(shuí)?誰(shuí)能戰(zhàn)勝體育的高價(jià)版權(quán)與付費(fèi)低的陷阱?當(dāng)世界杯的哨聲吹響，視頻平臺(tái)們的角力仍在上半場(chǎng)。