文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|胡芳潔
曾經(jīng)擠破頭也要進(jìn)駐商場的餐飲品牌，似乎有了調(diào)轉(zhuǎn)方向的勢頭，社區(qū)成為眾多品牌爭奪的新戰(zhàn)場。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年側(cè)重于社區(qū)開店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等知名連鎖品牌。
相比于商場店，社區(qū)店的租金、建店成本更低。有從業(yè)者介紹，商場的租金成本大概是社區(qū)店的3至5倍。商場店對(duì)門店的裝修要求更高，建店成本也基本是社區(qū)的3倍。
此外，社區(qū)店距離消費(fèi)者近，客戶黏性更高，若遇到疫情封控，恢復(fù)能力也更強(qiáng)。
從多維度看來，社區(qū)餐飲實(shí)在是一門誘人的生意。不過，社區(qū)店模式的B面是，對(duì)選址要求較高，中午時(shí)段的消費(fèi)人群不足，而且，餐飲品牌還面臨一個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手——夫妻店。
品牌餐飲能在社區(qū)講出另一個(gè)新故事嗎？
1、餐飲品牌殺進(jìn)社區(qū)
在10多年前，商場是餐飲連鎖品牌們的必爭之地。商場客流量集中，是觸達(dá)消費(fèi)者、提高品牌曝光度的捷徑之一。公開數(shù)據(jù)顯示，從2011年開始，餐飲在購物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。
在疫情之后，餐飲品牌“擠破頭也要進(jìn)商場”的局面被打破了。越來越多的餐飲人意識(shí)到，社區(qū)似乎是餐飲行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年側(cè)重于社區(qū)開店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等。
其實(shí)在更早之前，就有餐飲連鎖品牌試水了社區(qū)店。
2018年中國全零售大會(huì)上，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍?jiān)岬剑髫愒趪L試一種社區(qū)店，集合外帶和零售服務(wù)，面積50平方米左右。西貝曾推出的快餐品牌“西貝EXPRESS”，就是一種社區(qū)店。
在北京市西城區(qū)的小型商場越都薈（廣安門店）里，「創(chuàng)業(yè)最前線」見到了西貝的另一種快餐門店。在大眾點(diǎn)評(píng)上，其門店被稱為“西貝莜面村精選”，相比于大店，這里只保留了客單價(jià)較低、出品較快的菜品，一些菜品通過減少分量價(jià)格也做了減法，適合獨(dú)自或兩三人就餐。
除此之外，更傾向于在商場、寫字樓等位置開店的星巴克，也早在廣州、上海、成都推出了社區(qū)店。呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟也曾表示，“社區(qū)店將是接下來的布局重點(diǎn)”，其旗下的“湊湊”也一直在嘗試社區(qū)店。
餐飲品牌紛紛布局社區(qū)店，背后是一個(gè)殘酷的事實(shí)：商場的紅利期在消失。
“在十年、二十年前，商場具備紅利，門店的客流量、客單價(jià)都比較穩(wěn)定，品牌們一窩蜂進(jìn)入商場，哪怕位置偏一點(diǎn)，消費(fèi)者也愿意找、愿意等位?！薄瓣惐P盤麻辣燙”品牌創(chuàng)始人陳盤盤分析道。
但是如今，餐飲店和客人的供需關(guān)系發(fā)生了變化，大量的商家跨界進(jìn)入餐飲行業(yè)，門店數(shù)量增多，租金成本上漲，很多消費(fèi)者也不再把去商場就餐當(dāng)成第一選擇。
這幾年疫情反復(fù)，年輕人養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，去商場的頻率也在降低?！凹由贤赓u和預(yù)包裝食品愈加便利，如果只是能解決溫飽的無社交場景的餐飲品類，消費(fèi)者更不愿意到店就餐?！标惐P盤說道。
一個(gè)有力的數(shù)據(jù)是，匯客云數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年國慶長假期間，全國購物商場場均日客流26766人次，相比2020 年國慶下降8％，相比2019年國慶下降了24％。
餐飲品牌進(jìn)社區(qū)的另一個(gè)直接原因是，疫情期間，消費(fèi)者的生活基本以社區(qū)為半徑向周圍擴(kuò)散，而社區(qū)店是離消費(fèi)者最近的地方。
因此，不少餐飲從業(yè)者秉持“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”的理念，同時(shí)做社區(qū)店和商場店。
對(duì)于餐飲行業(yè)來說，有人的地方才有生意，而社區(qū)又是最不缺少人的地方，從這一角度來看，社區(qū)餐飲可謂是一座待挖掘的“金礦”。
2、社區(qū)模式優(yōu)勢凸顯
相比于商場店，社區(qū)店有諸多優(yōu)勢。
首先，社區(qū)餐飲的客戶黏性較高，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)?！拔覀兊睦峡蛻粽急?0%左右。”開在北京市望京花家地附近的“南五咖啡”主理人十一表示。
如果遇上疫情封控，社區(qū)店受到的影響會(huì)較小。消費(fèi)者考慮到聚集風(fēng)險(xiǎn)，去商場的頻率會(huì)降低。但社區(qū)店只要營業(yè)，很快就能恢復(fù)正常。
“如果遇到商場封控，小餐飲店一個(gè)月不營業(yè)，損失可能抵得上一年的利潤?！笔徽f道。
其次，社區(qū)店的房租和開店成本更低。陳盤盤介紹，在成都，同等面積的店面，商場的租金成本大概是社區(qū)店的3至5倍。“比如社區(qū)店的租金是五六千元，那么商場店可能得3萬多。而且，商場店對(duì)門店的裝修有要求，建店成本也會(huì)更高，基本是社區(qū)的3倍?！?/p>
而且，社區(qū)店主要服務(wù)于周邊居民，便于全時(shí)段運(yùn)營。南五咖啡之前也曾提供過早餐，如今十一計(jì)劃重新啟動(dòng)早餐服務(wù)。
最近，他還對(duì)門店進(jìn)行了擴(kuò)張，加入一個(gè)小酒吧。如此一來，南五咖啡便可以覆蓋消費(fèi)者從早餐、到咖啡、再到夜酒的需求。
當(dāng)然，并不是所有的餐飲店都適合開在社區(qū)。陳盤盤麻辣燙在大部分城市以社區(qū)店為主?！暗菛|北天氣冷，社區(qū)店的客人少，我們主要開在商圈?！?/p>
另外，社區(qū)店也更適合剛需餐飲品類，比如快餐、小吃等。
“社區(qū)生意講求的是高復(fù)購率，客單價(jià)越低越好?！标惐P盤說道。
陳盤盤麻辣燙的客單價(jià)在35元左右。“雖然我們商場和社區(qū)的套餐一樣，但是消費(fèi)者默認(rèn)去商場就是消費(fèi)的，所以更愿意多花錢。而大家在社區(qū)吃飯，不太會(huì)講求面子，更講求里子，比如口味好不好，是否干凈、服務(wù)是否周到等。”
相比于咖啡、酒館等，這種剛需類的餐飲更需要注重與消費(fèi)者的距離。
“大家不可能為了吃一碗面走五百米以上的距離，除非你的產(chǎn)品力非常強(qiáng)。”陳盤盤表示，但是她認(rèn)為，連鎖品牌很難把產(chǎn)品力拉滿，因?yàn)榭紤]到標(biāo)準(zhǔn)化、人工操作等因素，產(chǎn)品方面可能會(huì)做出一定妥協(xié)。因此，一個(gè)好的選址對(duì)社區(qū)店尤其重要。
3、品牌下沉的門道
雖然很多品牌重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)店，但不得不承認(rèn)，進(jìn)入社區(qū)店也沒那么容易，比如可能面臨水土不服、管理人員成本較高、與夫妻店競爭等問題。
在社區(qū)，餐飲品牌最大的競爭對(duì)手是夫妻店。
夫妻店給人的印象是老、破、小，連鎖店無論是在裝修還是調(diào)性上都更高大上，而且具有連鎖效應(yīng)，采購成本更低，服務(wù)、品質(zhì)也更勝一籌。但是從消費(fèi)者的角度來看，“他們可能覺得夫妻店更有煙火氣，能消費(fèi)得起?！标惐P盤認(rèn)為。
尤其是這兩三年，消費(fèi)者在消費(fèi)方面更加理性，由此導(dǎo)致餐飲品牌的生命力不一定比夫妻店強(qiáng)。這也是連鎖品牌難下沉的一個(gè)原因。以涼皮為例，路邊攤可能6元就能買到，而餐飲品牌即使是社區(qū)店里，可能也需要30元左右。
“餐飲品牌下沉到社區(qū)，面臨的一個(gè)問題是人員管理成本過高、人才流動(dòng)頻繁。”陳盤盤說道。
“夫妻店解決了自驅(qū)力的問題，老板也是員工，為了提高營業(yè)額肯定會(huì)盡全力。”而連鎖店的員工，無論是從情緒，還是主人翁精神方面，都不能與夫妻店相比。這意味著，餐飲品牌需要在人員管理、留住人才等方面付出更多的成本。
社區(qū)店的另一個(gè)問題在于，白天時(shí)段，作為消費(fèi)主力的年輕人都外出上班，留在社區(qū)的基本是老人、小孩，門店存在營業(yè)額過低的情況。
“如果是三公里范圍內(nèi)沒有商業(yè)區(qū)、寫字樓的純社區(qū)店，中午這一餐的營業(yè)額會(huì)非常低。這種情況下，我們需要通過數(shù)據(jù)來調(diào)配人員，比如只留一個(gè)人值班，以此來降低成本。”陳盤盤說道。
在咖啡從業(yè)者看來，南五咖啡的位置極佳。門店位于望京，年輕人聚集，周圍有社區(qū)、寫字樓、兩所大學(xué)，可以同時(shí)覆蓋多種客群。
不過，門店開業(yè)后，十一想象中的客群沒來，來的反而都是意料之外的人，比如在周邊購物順便來打卡的?！拔覀兊南M(fèi)者中，方圓兩公里以內(nèi)的居民占比不到10%，且都是用將近一年時(shí)間才轉(zhuǎn)換來的?！?/p>
“消費(fèi)者未必喜歡在家門口高消費(fèi)，或者說正常消費(fèi)?！笔徽f道。
曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來餐飲行業(yè)的超級(jí)紅利就在社區(qū)，“但是我覺得社區(qū)店的紅利不在直營品牌，而是加盟和聯(lián)營品牌。因?yàn)橹睜I模式解決不了員工自驅(qū)力和留住人才的問題?！标惐P盤說道。
商場紅利期不再，社區(qū)店正在提供新機(jī)遇，但顯然并不是所有人都能分到一杯羹。