文|向善財經(jīng) 劉能
在很多消費者還搞不清燕麥奶是“燕麥+牛奶”還是燕麥做的“奶”時，Oatly便迅速火爆社交平臺，成為潮流生活方式的一部分。誰料還在眾人紛紛熱捧的階段，Oatly似乎又迅速的“啞火”了？
近日，Oatly（中文名：噢麥力）發(fā)布了一份不如預期的財報，同時宣布裁員計劃。 財報顯示，2022年第三季度，Oatly營收同比增長7%至1.83億美元，低于華爾街共識2.11億美元；凈虧損則達到1.079億美元，低于去年同期凈損的4120萬美元；每股虧損0.07美元也不及分析師預期的每股虧損0.10美元。
而據(jù)Oatly發(fā)言人在交流會上透露，Oatly將削減支出將執(zhí)行裁員重組計畫，目標是每年節(jié)省2500萬美元成本。不過，他也強調(diào)：“與工會磋商完成前，有關裁員無法透露任何具體數(shù)字。”
受兩個利空消息的疊加影響，Oatly股價一天內(nèi)暴跌逾12%。作為燕麥奶這一植物基細分品類中的頭部，Oatly的一舉一動都深受關注，如今又是虧損，又是裁員，難道燕麥奶的新消費故事講不下去了？
新品類≠新市場
眼見他高樓起，眼見他宴賓客，眼見他......呃，Oatly現(xiàn)在還不至于樓塌了，只不過突然傳出這樣的消息，確實讓所有人都有些措手不及。
2021年5月20日，Oatly以每股17美元的發(fā)行價在納斯達克上市，上市第一天漲幅達到21.94%，市值曾漲至122.75億美元。
隨著銷售市場的擴張，在全球擁有大約6萬個零售門店，并成為星巴克供應商。而在中國市場，Oatly僅用兩年時間就擁有4700多個專賣店，年增長率超過450%。
優(yōu)秀的業(yè)績、百億美元的估值、瘋狂的擴張速度，Oatly連帶著也捧紅了燕麥奶賽道。
2022年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告數(shù)據(jù)顯示，我國燕麥奶行業(yè)市場規(guī)模整體呈上升趨勢，2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達到17.5億元，同比增長率高達153.6%，2021年中國燕麥奶的市場規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長，同比增長率為141.7%。預計在未來的四年中，燕麥奶的市場規(guī)模保持逐年上升的趨勢，同比增長率保持在50%左右。
與此同時，國內(nèi)也有小麥歐耶、植物標簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等眾多燕麥奶品牌成立崛起，并且獲得了眾多知名投資機構(gòu)的青睞。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，oatoat背后的北京植本樂食品科技有限公司，已經(jīng)完成了數(shù)輪融資，其投資方包括華創(chuàng)資本、IMO Ventures、五源資本等。
至于諸位燕麥奶的“前輩”O(jiān)atly，在剛開始可沒有這么幸運，而是如同“掃地僧”一般“掃”了多年燕麥奶市場，才打出了如今的名聲和品牌。
在2017年，Oatly的營收也僅只有150萬美元。后據(jù)其招股書，Oatly2020年的營收已經(jīng)達到了4.21億美元，在中國的營收達到了4745.2萬美元（約合人民幣3.06億元），漲幅驚人。
作為燕麥奶行業(yè)的佼佼者，為何Oatly突然就“擱淺”了？不得不令人深思其中的原因。
目前，有很多媒體把燕麥奶和國內(nèi)其他發(fā)展已久的植物奶對比分析，但這樣做卻未必正確。
確實，植物奶行業(yè)在國內(nèi)實際上已經(jīng)發(fā)展多年，有著深厚群眾基礎。比如豆?jié){，在國人的傳統(tǒng)早餐中占有重要地位。
植物奶企業(yè)中，在過去也曾有著“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的說法，維維豆奶、銀鷺花生奶、露露杏仁露、六個核桃、椰樹牌椰汁等產(chǎn)品也已深入消費者日常。
但需要注意的是，燕麥奶產(chǎn)品與豆奶、花生奶等傳統(tǒng)植物奶產(chǎn)品雖然相似，但并不處于同一競爭維度。僅從表面價格上來看，傳統(tǒng)植物奶單產(chǎn)品價格大都在十元以下，而燕麥奶產(chǎn)品大都在十元以上，誰也打不著誰。
向善財經(jīng)認為，不應該簡單地把燕麥奶等同于國內(nèi)原有的植物奶產(chǎn)品，雖產(chǎn)品層面同屬植物奶，但在商業(yè)層面未必是一個“物種”。
也有一些行業(yè)評論認為，燕麥奶就是簡單的燕麥+水，并不能等同于動物奶，認為燕麥奶是偽命題。
實際上，“奶”這個字，在國人眼里已經(jīng)成為了“營養(yǎng)飲品”的代名詞。燕麥奶并不需要真的是“奶”，只要其營養(yǎng)價值足夠，在國人眼中就可以看做是“奶”。
不可否認的是，燕麥奶真正的營養(yǎng)價值確實仍比牛奶要低，不過“合格線”應該是達到了。
在向善財經(jīng)看來，此次突發(fā)事件背后的深層次原因在于，新品類≠新市場。
燕麥奶在國內(nèi)雖是新品類，但并沒有開創(chuàng)出新的消費市場。燕麥奶真正對標的，應該是高端白奶，爭奪的是傳統(tǒng)高端白奶的市場份額和消費人群。
目前白奶市場已經(jīng)飽和，本身已是一片紅海。隨著行業(yè)增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發(fā)展。在今年上半年，蒙牛的液體乳業(yè)務收入397億，同比增長僅為0.55%，競爭異常激烈。
Oatly等燕麥奶企業(yè)想要同這些乳業(yè)巨頭競爭，劣勢明顯。
不過，任何可以和消費者潛在需求實現(xiàn)對接的新消費產(chǎn)品，在誕生之初都存在著“嘗鮮紅利”。
對于消費者來說，這是一種非計劃性的、不經(jīng)意被激發(fā)的消費需求。對于品牌來說，利用這種“嘗鮮紅利”打開的是一種“嘗鮮”型市場，可以實現(xiàn)企業(yè)早期的突飛猛進。
燕麥奶品類初形成，具備嘗鮮紅利?？梢晕罅繃L鮮消費者。同時，燕麥奶也會整體抬高一部分營養(yǎng)飲品的市場天花板。
但是，實現(xiàn)從0到1的突破容易，從1到10卻非常艱難，這背后考驗的是燕麥奶的C端渠道鋪量能力。
星巴克等精品咖啡渠道雖然幫助Oatly實現(xiàn)了從0到1的突破，但是也容易成為Oatly從1到10的阻礙，因為營銷渠道依賴于咖啡、茶飲行業(yè)，這也更加限制了Oatly目前的發(fā)展和規(guī)模。
從這里，大概就能明白Oatly為何又是虧損、又是裁員了。
“曲線”難“救國”？
從國內(nèi)燕麥奶市場現(xiàn)狀來看，大致有三大類玩家盤踞：
第一類就是野生植物、奧麥星球、oatoat、六養(yǎng)、小麥歐耶等新成立的燕麥奶品牌。借Oatly的東風，紛紛“揭竿而起”。小麥歐耶的天貓旗艦店上，最為暢銷的產(chǎn)品為直飲型的燕麥早餐奶。初創(chuàng)植物營養(yǎng)品牌六養(yǎng)發(fā)布了第一款產(chǎn)品“小黃瓶”燕麥奶......
第二類是帶有“阻擊性質(zhì)”的原有動物奶玩家。以蒙牛、伊利等乳業(yè)頭部為代表，伊利推出新品植選燕麥奶，同期蒙牛也推出了高纖燕麥谷物飲料“宜多麥”。
第三類是順勢而行的原有植物奶玩家。比如維他奶，在去年推出了VITAOAT燕麥奶，近期又對燕麥奶產(chǎn)品矩陣擴容，推出了巧克力和抹茶紅豆兩款口味。
值得一提的是，老牌沖泡式茶飲企業(yè)香飄飄似乎也把燕麥奶當做企業(yè)的救命稻草。在今年10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱，已與Oatly集團旗下的歐力(上海)飲料有限公司（簡稱“歐力”）簽訂協(xié)議，表明布局以燕麥奶為代表的植物基產(chǎn)品的決心。
雖然Oatly的遭遇讓整個燕麥奶賽道都為之震顫，如果不論眼前一城一地的得失，從消費品發(fā)展的長期視角來看，燕麥奶作為新品類最終能否成功呢？
在向善財經(jīng)看來，新品類如果想要成功，需要具備新定義、新效能、新模式這幾個特征。
首先，新定義在于能否做到產(chǎn)品的“有限差異化”。
企業(yè)可以提供較新穎的解決方案，但不能過于偏離現(xiàn)存的市場認知，需要盡量降低用戶的認知難度。否則初期教育市場費用高昂，很難跑出來。
比如奶酪產(chǎn)品，在國內(nèi)缺乏食用奶酪的習慣，市場相對就比較小，頭部企業(yè)的營銷費用占比較高，需要不斷強化用戶認知。本身國內(nèi)植物奶比較常見，燕麥奶在這方面倒不存在問題。
其次，新效能指的是，能否做到效能的“顯著差異化”。
對比牛奶，燕麥奶的顯著差異點在于解決了部分消費者乳糖不耐受的問題。優(yōu)勢不算太明顯，其他植物奶同樣也解決了這方面問題，關鍵在于，很少有其他打入高端價格帶的產(chǎn)品。
最后，新模式的作用可以看做是價值的放大器。
來看Oatly，最初Oatly同其他快消品企業(yè)一樣，選擇布局各種零售端，但反響平平。后來Oatly不再著眼于C端用戶，而是推出了“咖啡大師”B端產(chǎn)品線，進入咖啡市場。與各大咖啡品牌攜手合作讓Oatly逐漸打開市場。
在國內(nèi)市場Oatly的發(fā)展路徑同樣如此，而且在新茶飲賽道上，Oatly還與喜茶、奈雪等進行了合作。
實際上，這是一種借力思維。依托星巴克等知名咖啡品牌以及喜茶、奈雪等高端茶飲品牌的現(xiàn)有認知結(jié)構(gòu)“借力打力”，從而快速實現(xiàn)消費者對品牌的認知。
如果在路邊早餐攤上，一杯燕麥奶估計也就四五塊錢。但是如果在星巴克，成為咖啡伴侶，其價值自然水漲船高。
值得警惕的是，品牌認知雖然可以快速“借”過來，但其從B端破圈進入C端后，此前的商業(yè)邏輯卻很難支撐其在C端快速發(fā)展。而作為快消品，Oatly最后又必然要進入C端市場，這形成了一個不可調(diào)和的矛盾。
Oatly從B端到C端，意味著品牌脫離了星巴克、喜茶奈雪的賦能，失去了“星巴克光環(huán)”，產(chǎn)品開始獨立面對消費者。Oatly的品牌調(diào)性必然要打一個折扣，降一個檔次，如果繼續(xù)定位高端，消費者實際上未必認同。
除非Oatly借星巴克成為中高端生活場景的一部分，成為中高端生活方式的一部分，不過這仍然需要長時間的積累。
總的來說，燕麥奶不應該看做是消費升級，短時間內(nèi)也難以做到消費升級，其最大價值在于實現(xiàn)消費分級，讓消費者擁有牛奶之外更多的選擇。在這里也希望燕麥奶行業(yè)能夠盡快成熟，為消費者帶來更多驚喜。