文|談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車(chē)
近日，沃爾沃汽車(chē)發(fā)布了一份“重量級(jí)”公告。
為了實(shí)現(xiàn)2030年全面電動(dòng)化的目標(biāo)，將把其在Aurobay的33%股份剝離給吉利控股。公告指出，此次撤資使沃爾沃汽車(chē)成為“第一家完全退出內(nèi)燃機(jī)開(kāi)發(fā)和制造的汽車(chē)制造商”。
或許不少人跟我一樣被這條消息震驚到了——徹底剝離內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)后，燃油版的沃爾沃很快要成為絕版了嗎？
沃爾沃的這條公告很容易讓人想起今年3月停產(chǎn)燃油車(chē)的比亞迪。比亞迪在宣布“斷油”后，僅憑新能源車(chē)型，銷(xiāo)量方面取得突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在比亞迪和特斯拉在新能源領(lǐng)域已經(jīng)分別占據(jù)了中端和高端兩個(gè)價(jià)位區(qū)間，其他車(chē)企都在吃力追趕他們的步伐。
現(xiàn)在，“其他車(chē)企”里面又跳出一個(gè)讓人刮目相看的沃爾沃，剩下的傳統(tǒng)車(chē)企還坐得住嗎？在新能源轉(zhuǎn)型的完成度方面，沃爾沃和比亞迪相比，真的只有前后8個(gè)月的差距嗎？
沃爾沃作為二線(xiàn)豪車(chē)中的代表品牌，其面臨的困境又反映出豪車(chē)市場(chǎng)格局正在發(fā)生怎樣的變化？讓我們一探究竟。
沃爾沃剝離內(nèi)燃機(jī)的“面子”和“里子”
需要注意的是，沃爾沃剝離內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)，并不是要像比亞迪一樣停止生產(chǎn)燃油車(chē)。據(jù)沃爾沃汽車(chē)官方表示，“業(yè)務(wù)剝離所得款項(xiàng)將用于公司電氣化轉(zhuǎn)型?！?/p>
從沃爾沃的產(chǎn)業(yè)鏈體系來(lái)看，自從被吉利收購(gòu)之后，沃爾沃其實(shí)已經(jīng)成為了吉利產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。由于吉利的整體集團(tuán)體系龐大，而且沃爾沃也有著屬于自己的集團(tuán)化體系優(yōu)勢(shì)，自然可借助吉利的力量來(lái)推動(dòng)自己的發(fā)展。
所以沃爾沃并沒(méi)有真正像比亞迪一樣“斷油”，雖然自己無(wú)需再關(guān)心內(nèi)燃機(jī)，但是只要吉利沒(méi)有完全退出內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)，沃爾沃依然可以分享到體系內(nèi)的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)。
所以沃爾沃明明離不開(kāi)內(nèi)燃機(jī)，卻硬要亮出轉(zhuǎn)型的決心，這波操作頗有點(diǎn)“口嫌體誠(chéng)”的嫌疑。
值得一提的是，在宣布將剝離內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)后的第二天，沃爾沃在瑞典發(fā)布了純電旗艦SUV沃爾沃EX 90，相較于寶馬iX、奔馳EQ以及奧迪E-torn等豪華純電車(chē)型來(lái)說(shuō)，沃爾沃EX90姍姍來(lái)遲，所以拿“偽斷油”的豪言壯語(yǔ)做鋪墊，為遲到的純電新產(chǎn)品造勢(shì)，也是應(yīng)有之意。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，這招或許有用，但其實(shí)算不上高級(jí)。
要知道，在2019年，沃爾沃就已經(jīng)“首次宣布”徹底剝離燃油發(fā)動(dòng)機(jī)資產(chǎn)，打算轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注開(kāi)發(fā)純電動(dòng)高端汽車(chē)的品牌。但直到2021年10月上市，剝離燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的工作才得以落實(shí)。
所以為了發(fā)布新車(chē)，又一次拿剝離內(nèi)燃機(jī)說(shuō)事，頗有些“炒剩飯”的意味，可能有助于扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)沃爾沃新能源車(chē)型落后的認(rèn)知，但其新能源轉(zhuǎn)型落后確實(shí)是事實(shí)。
事實(shí)上，大眾、奧迪、豐田等老牌車(chē)企都宣布了退出燃油車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，他們也看到了燃油車(chē)被混動(dòng)和純電取代的趨勢(shì)。但落實(shí)到首批試水的新能源車(chē)型上，不少都是拿油改電的車(chē)來(lái)湊個(gè)數(shù)，和Model Y、理想ONE等車(chē)型放在一起，根本不像是同一物種，自然也不具備爆款的潛質(zhì)。
比如2019年沃爾沃推出的首款電動(dòng)汽車(chē)XC40 Recharger，基于燃油車(chē)型平臺(tái)研發(fā)，雖然靠著“VOLVO”的logo賣(mài)出了一部分，給沃爾沃貢獻(xiàn)了一些新能源車(chē)型的銷(xiāo)量，但更多的沃爾沃用戶(hù)還是更愿意入手燃油款。
從銷(xiāo)量來(lái)看，在今年10月份，沃爾沃在全球共計(jì)銷(xiāo)售了19997臺(tái)新能源汽車(chē)，占總銷(xiāo)量的36.8%。其中，純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量為8148臺(tái)。和去年相比，這個(gè)成績(jī)有了明顯的提升，但新能源市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到快速上升期，外力作用不小，其實(shí)不值得吹噓。
特別需要注意的是，沃爾沃大部分新能源產(chǎn)品都銷(xiāo)往了歐洲和美國(guó)（占新能源10月總銷(xiāo)量84%），情懷仍是不容忽視的賣(mài)點(diǎn)。而在新能源品牌扎堆的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃新能源的市場(chǎng)表現(xiàn)在倒退，今年10月份僅在中國(guó)銷(xiāo)售了917臺(tái)新能源汽車(chē)，同比下降了25%。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，根據(jù)沃爾沃汽車(chē)公布的2022年第三季度業(yè)績(jī)，Q3營(yíng)收為793億瑞典克朗，同比增加30%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為21億瑞典克朗，同比下降了38%。凈利潤(rùn)7億瑞典克朗，比2021年同期的23億瑞典克朗下降了71%。
利潤(rùn)下跌有外部原因，但不能忽視的是，傳統(tǒng)車(chē)企的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在智能化趨勢(shì)的沖擊下，市值已經(jīng)不那么值錢(qián)了。
看來(lái)沃爾沃真的要加快電動(dòng)化的節(jié)奏了，畢竟中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)占到全世界大約三分之一的份額，每一個(gè)有野心的汽車(chē)品牌都不愿失去中國(guó)市場(chǎng)。
面對(duì)豪車(chē)市場(chǎng)擠兌，二線(xiàn)豪華能夠向上突圍嗎？
從細(xì)分市場(chǎng)的總體趨勢(shì)來(lái)看，豪車(chē)市場(chǎng)最近幾年總體處于上升期。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，自2019年至今，30萬(wàn)以上汽車(chē)銷(xiāo)量大體上都在穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)中。2019-2021年，30萬(wàn)以上豪車(chē)市場(chǎng)份額占比依次為7.8%、9.5%、10.5%，2022年，這個(gè)趨勢(shì)依然在延續(xù)，1-10月的份額占比為12.0%。
從宏觀(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，豪車(chē)市場(chǎng)的確是越來(lái)越景氣了。但豪車(chē)市場(chǎng)之前被蔚來(lái)、特斯拉等新勢(shì)力品牌蠶食，現(xiàn)在問(wèn)界、極氪等高端新能源品牌的銷(xiāo)量不容小覷，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌中處于弱勢(shì)的二線(xiàn)豪華們，面臨著多重危機(jī)。
其一，一線(xiàn)豪華品牌的擠兌下，豪車(chē)市場(chǎng)被入侵的壓力轉(zhuǎn)移到弱勢(shì)的二線(xiàn)豪華品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，奔馳、寶馬、奧迪的市場(chǎng)份額分別為24.3%、24.2%、20.0%，而在2022年1-9月，三家的占比分別為25.8%、25.8%、19.1%。奧迪市場(chǎng)份額略有下降，奔馳和寶馬的份額都上升了。
再看二線(xiàn)豪華品牌，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃在2020年的市場(chǎng)份額分別為7.9%、7.2%、5.7%，而在2022年1-9月，三家的占比分別為6.6%、5.9%、5.6%。
這幾家本來(lái)是二線(xiàn)豪華中的佼佼者，但是其市場(chǎng)份額都在下降。換言之，豪車(chē)的市場(chǎng)份額正在向頭部車(chē)企集中，豪車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)不好做了。
不過(guò)換個(gè)角度看，這其實(shí)也意味著豪車(chē)品牌的座次可能會(huì)重新排列，沃爾沃們要向頭部靠近，就要向更高端的市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，從而進(jìn)一步提升品牌力。
然而，沃爾沃們品牌向上的路其實(shí)也談不上多么明朗。
由于新能源車(chē)型在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下滑，沃爾沃一方面把品牌高端化的希望寄托在極星品牌上，但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，極星還是一個(gè)付不起的阿斗。
原來(lái)想把極星2作為走量的入門(mén)級(jí)豪華車(chē)型，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力太弱，最近又發(fā)布了售價(jià)88萬(wàn)元的豪華高性能SUV極星3來(lái)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷。這樣以來(lái)，極星的產(chǎn)品序列給人感覺(jué)就有些混亂了，在銷(xiāo)量和品牌逼格上，極星正面臨著兩難抉擇。
另一方面，沃爾沃自身品牌向上的計(jì)劃也在推進(jìn)。宣布剝離內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)后，第二天推出一款價(jià)格約60萬(wàn)人民幣的EX90，這款車(chē)基于全新的SPA2新平臺(tái)打造，但是要在2024年才能上市開(kāi)售。屆時(shí)這部分市場(chǎng)可能涌現(xiàn)出更多品牌，懸念也更多。
事實(shí)上，相比新勢(shì)力們?cè)谥悄懿窜?chē)、城市輔助駕駛等技術(shù)領(lǐng)域?qū)で笸黄?，沃爾沃?duì)新能源和智能化的布局似乎不夠聚焦。據(jù)天眼查APP顯示，沃爾沃汽車(chē)（亞太）投資控股有限公司的媒體印象標(biāo)簽中，最強(qiáng)相關(guān)的居然是疫苗研發(fā)、臨床救治研究，而非智能座艙或自動(dòng)駕駛。
其二，更多的自主新能源品牌在高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量上揚(yáng)，在豪車(chē)市場(chǎng)本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力就不是很強(qiáng)，現(xiàn)在首當(dāng)其沖要面對(duì)“新貴”們的挑戰(zhàn)。
據(jù)各家車(chē)企官方的數(shù)據(jù)，AITO問(wèn)界系列10月交付量12018輛，極氪10月交付了10119臺(tái)新車(chē)，平均訂單金額超過(guò)33.6萬(wàn)元。
再看更早在高端車(chē)市場(chǎng)發(fā)力的新勢(shì)力們，其銷(xiāo)量表現(xiàn)依然穩(wěn)定，理想汽車(chē)10月交付10052輛，且大部分銷(xiāo)量由定位更高的理想L9貢獻(xiàn)。蔚來(lái)售出10059輛，穩(wěn)定在1萬(wàn)出頭。
先發(fā)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企旗下的新勢(shì)力品牌在供應(yīng)鏈的加持下，已經(jīng)成為豪車(chē)市場(chǎng)中難以忽視的存在。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將來(lái)還會(huì)有集度、小米等品牌加入，豪車(chē)市場(chǎng)的玩家名單越來(lái)越廠(chǎng)了。
在這種形勢(shì)下，二線(xiàn)豪華品牌根本沒(méi)有退路，但囿于軟件自研能力的短板，想要做出差異化，也不太容易。更難受的是，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌普遍優(yōu)秀的機(jī)械素質(zhì)已無(wú)法挽尊。
比如智己很早就將“駕控”作為品牌的標(biāo)簽，近期AKC后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)供應(yīng)短缺，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤表示不會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)量問(wèn)題而妥協(xié)，甚至喊出“死磕駕控”的口號(hào)，誓要將產(chǎn)品定位和駕控標(biāo)簽死死綁定。
另一家最近銷(xiāo)量快速攀升的極氪，也是主打操控，在糅合了傳統(tǒng)機(jī)械素質(zhì)的優(yōu)勢(shì)和電機(jī)電控技術(shù)后，極氪001甚至創(chuàng)造了電動(dòng)汽車(chē)漂移速度最快和繞樁速度最快兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。
不難發(fā)現(xiàn)，極氪、智己等后發(fā)新能源品牌沒(méi)有特斯拉、蔚小理們自研技術(shù)的積累，而是需要依賴(lài)供應(yīng)商，正面對(duì)標(biāo)特斯拉和蔚小理反而難以凸顯產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，索性避其鋒芒，將BBA的新能源車(chē)型視為競(jìng)對(duì)，尋求一種奧特曼打小怪獸的幸福感。
沒(méi)想到，智己、極氪們師法其上得乎其中，雖然暫時(shí)還不能對(duì)BBA造成實(shí)質(zhì)性傷害，但在他們和BBA們的夾擊下，還在“吃老本”的二線(xiàn)豪華們卻有些相形見(jiàn)絀了。
對(duì)二線(xiàn)豪華品牌們來(lái)說(shuō)，以前靠“小而美”偏安一隅，但是現(xiàn)在，真的到了需要主動(dòng)迎合新能源和智能化大勢(shì)的時(shí)候。
時(shí)代不會(huì)辜負(fù)一個(gè)順應(yīng)潮流的車(chē)企，希望沃爾沃們能夠盡快彰顯新的活力。