文|表外表里 陳子儒 陳成

編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno

不得不說(shuō)，抖音的熱點(diǎn)引爆能力，讓人嘆服。

年初的冬奧會(huì)，明明是快手手握獨(dú)家版權(quán)，抖音硬是以谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等明星群體為載體，通過(guò)生活記錄、秀場(chǎng)內(nèi)容等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，大出風(fēng)頭。

這次的世界杯，抖音成了控場(chǎng)的，更是效果拉滿。

球迷們受“梅西時(shí)代”最后篇章的情愫影響，對(duì)這屆世界杯熱情空前，不少人表示：“這是梅西的最后一場(chǎng)世界杯，已經(jīng)在抖音預(yù)約了阿根廷場(chǎng)的直播?！?/p>

而短視頻“流量池”疊加重大熱門賽事，也不愁招商?？梢钥吹?，其目前的贊助包羅了快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業(yè)的品牌。

看到這些，不少人感慨，抖音這次怕是要“贏麻”了。

但現(xiàn)實(shí)哪有那么簡(jiǎn)單，要知道，做體育賽事直播或轉(zhuǎn)播，向來(lái)不算是一門好生意。

以體育文化發(fā)達(dá)的美國(guó)來(lái)說(shuō)，ABC等三大電視網(wǎng)當(dāng)?shù)罆r(shí)代，各大電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播NFL（橄欖球，類似于NBA的組織）賽事，每年的版權(quán)虧損約1.5億美元。

據(jù)悉，抖音此次掏了20億的版權(quán)費(fèi)。那么，這個(gè)大手筆能帶來(lái)的效益如何呢？本文將從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面展開(kāi)論述。

一、流量喧囂過(guò)后，留存才是王道

眾所周知，凡是熱點(diǎn)必會(huì)過(guò)時(shí)，體育賽事也不例外。

如下圖，每屆世界杯的熱度影響，一般持續(xù)數(shù)月后，就會(huì)出現(xiàn)熱度衰減，直至無(wú)人問(wèn)津。

這樣看來(lái)，如何在熱度存續(xù)期使版權(quán)效益最大化，是平臺(tái)的核心矛盾。

一般來(lái)說(shuō)，追熱點(diǎn)最顯而易見(jiàn)的效果，就是拉新。

可以看到，2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷憑借轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢(shì)，新增近3000多萬(wàn)純內(nèi)容用戶。

咪咕視頻也是一樣的情況，去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，憑借直播權(quán)優(yōu)勢(shì)，月活躍用戶3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.5%。

但拉新對(duì)體量成熟的抖音來(lái)說(shuō)，意義不大。更何況，這種效果往往是短暫的。

數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，咪咕視頻的月活規(guī)模迅速回落到2000多萬(wàn)。優(yōu)酷的一位前高管也在采訪中提到：“世界杯結(jié)束后，新增用戶很快就流光了?！?/p>

那有沒(méi)有不只是“花錢賺吆喝”，ROI抗打的呢？當(dāng)然有。

比如，在重磅競(jìng)技場(chǎng)春晚項(xiàng)目上，微信支付通過(guò)聯(lián)動(dòng)紅包活動(dòng)，用戶數(shù)從不足800萬(wàn)，飆升到3億；同時(shí)，微信的用戶粘性也持續(xù)拉升。

抖音也一樣，聯(lián)動(dòng)春晚大力推廣抖音支付后，平臺(tái)的用戶粘性持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，春晚效應(yīng)不都是這樣。比如，百度APP就是春晚期間，DAU迅速拉升（1.6億-3億），但結(jié)束后不久，用戶粘性便開(kāi)始持續(xù)下降。

而復(fù)盤春晚效應(yīng)截然相反的原因，我們發(fā)現(xiàn)微信、抖音聯(lián)動(dòng)春晚，留存效果之所以相對(duì)更優(yōu)，在于有新的生態(tài)——微信支付、抖音支付，承接拉新效應(yīng)。

具體來(lái)說(shuō)，微信支付推出，正值在線支付行業(yè)崛起，因此借助春晚導(dǎo)流效應(yīng)，兩年時(shí)間就達(dá)到了支付寶8年的體量。

抖音則是平臺(tái)此前已建立起電商生態(tài)，春晚只是作為一個(gè)引子，將抖音支付方式推廣出去，在平臺(tái)形成導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

那么，回到抖音這次世界杯來(lái)說(shuō)，是否是這種情況呢？

可以看到，近幾年字節(jié)一直在布局體育內(nèi)容板塊，擴(kuò)充大型體育賽事版權(quán)。當(dāng)然，快手也不遑多讓，簽下的頂級(jí)賽事合作越來(lái)越多。

快手方面已經(jīng)多次在電話會(huì)議中提到：體育品類生態(tài)打造，貢獻(xiàn)了正向的獲客和時(shí)長(zhǎng)上的回報(bào)，并且?guī)?dòng)了用戶內(nèi)容創(chuàng)作的活躍度。

這讓我們有理由推測(cè)，抖音這次世界杯，在促進(jìn)中長(zhǎng)期留存上，應(yīng)該也是有想法的。

只不過(guò)，體育內(nèi)容生態(tài)，可能并不好做。

二、眼看它高樓起，眼看它樓塌了

“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但我從來(lái)不認(rèn)為體育媒體是風(fēng)口?！卑⒗矬w育前CEO張大鐘的這番話，揭示了中國(guó)體育媒體企業(yè)的生存之難。

以將體育內(nèi)容作為特色的咪咕視頻為例，背后有中國(guó)移動(dòng)支撐，且?guī)缀跄依舜蟛糠种髁黧w育賽事，但發(fā)展多年，用戶粘性進(jìn)展緩慢。

如下圖，其用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，基本是隨著大型賽事的舉辦而波動(dòng)——有賽事版權(quán)，就有用戶；反之，用戶逃離。

當(dāng)然，這不是國(guó)內(nèi)的特例，而是賽道的共性問(wèn)題。比如，NFL（橄欖球）與美國(guó)電視臺(tái)的變遷史中，此類情況也屢次上演。

1993年，F(xiàn)OX以3.95億美元拿下了NFL轉(zhuǎn)播包，黃金時(shí)段收視率迅速上升了7個(gè)百分點(diǎn)；

1998年，NBC出于采購(gòu)NFL版權(quán)持續(xù)巨額虧損的考慮，沒(méi)有購(gòu)買NFL的版權(quán)，其男性觀眾收視率下滑26%。而購(gòu)買了版權(quán)的對(duì)手ABC、CBS、FOX收視率都上升了2個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說(shuō)，內(nèi)容特性決定了，打造體育內(nèi)容生態(tài)，是一個(gè)長(zhǎng)期重投入且不間斷的工程——需要持續(xù)重金拿賽事版權(quán)，一兩次熱點(diǎn)意義不大。

當(dāng)然，抖音目前的財(cái)力能夠支撐這樣的投入。事實(shí)上，很多平臺(tái)都這么做過(guò)。

過(guò)去幾年中，樂(lè)視體育、蘇寧體育、暴風(fēng)體育等，都在一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)不停地買買買，將體育賽事版權(quán)大面積網(wǎng)羅到手。

以樂(lè)視體育來(lái)說(shuō)，頂峰時(shí)攬下了歐冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等幾乎所有頭部賽事，任何一項(xiàng)的版權(quán)費(fèi)用都數(shù)以億計(jì)。

可回頭看看，樂(lè)視體育消亡、萬(wàn)達(dá)體育退市、蘇寧體育全面崩潰……真是眼看它高樓起，眼看它樓塌了。

之所以會(huì)這樣在于，體育內(nèi)容生態(tài)僅僅依靠上游采購(gòu)版權(quán)，存在較大失去核心賽事版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，而一旦版權(quán)到期、易手，導(dǎo)致發(fā)生斷檔，用戶逃離、難以為繼。上述那些平臺(tái)都是如此。

如此看來(lái)，有能力持續(xù)買版權(quán)并不等同于平臺(tái)建立起了體育內(nèi)容生態(tài)。

那么，真正的體育內(nèi)容生態(tài)究竟是什么樣的呢？看看美國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)商ESPN就知道了。

一方面，ESPN和大多數(shù)平臺(tái)一樣，發(fā)揮資本的力量不斷包攬上游內(nèi)容&版權(quán)資源。如下圖，2013年美國(guó)各大體育媒體平臺(tái)的賽事資源，ESPN是最全的。

但區(qū)別是，ESPN意識(shí)到倚重版權(quán)的局限性，主動(dòng)跨了出來(lái)。

1988年，成為ESPN內(nèi)容總顧問(wèn)的John Walsh表示：“NFL比賽有一天會(huì)從ESPN消失，NCAA比賽也是如此，ESPN必須擁有自己旗艦內(nèi)容，才能真正在用戶心中獲得溢價(jià)，塑造自己的品牌?！?/p>

基于此，ESPN進(jìn)行了長(zhǎng)期、系列的產(chǎn)品矩陣廣度、深度打造。

比如，通過(guò)專業(yè)性、故事性、娛樂(lè)性融合延伸，將王牌節(jié)目《SportsCenter》（自制體育新聞節(jié)目，類似于CCTV5的體育新聞)，打造成ESPN標(biāo)志性品牌節(jié)目。

最初《SportsCenter》每天播三檔節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)各一小時(shí)。到2014年，每天的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)18小時(shí)。用戶可以花大量時(shí)間跟這個(gè)節(jié)目待在一起。

與此同時(shí)，ESPN聚焦年輕觀眾，在極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域——長(zhǎng)板、滑板、極限單車、攀巖等，建立起權(quán)威性，如推出ESPY獎(jiǎng)項(xiàng)（極限運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)）。這些領(lǐng)域沒(méi)有NFL、NBA等聯(lián)盟控制，ESPN擁有充足的發(fā)揮空間。

這些自制（綜藝、脫口秀、紀(jì)錄片、評(píng)論等）以及原創(chuàng)賽事上的內(nèi)容生態(tài)完善，讓其在站穩(wěn)重度、深度直播賽事之外，走出了一條品牌差異化道路。

以極限類運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，ESPN擁有對(duì)ESPY（極限運(yùn)動(dòng)）和X-Games的控制權(quán)。比如，當(dāng)NBC模仿其推出GravityGames，ESPN強(qiáng)勢(shì)表示參加NBC比賽選手將直接進(jìn)入ESPN的黑名單。

同時(shí)，也加強(qiáng)了自身品牌在用戶中的認(rèn)知和粘性。

數(shù)據(jù)顯示，1983-2018年，ESPN針對(duì)每個(gè)用戶的收費(fèi)，從每月10美分上漲到每月8.14美元，30年平均復(fù)合增速為13%，十分驚人。

總的來(lái)看，打造體育內(nèi)容生態(tài)，既需要持續(xù)重大賽事版權(quán)投入支撐，還要做原創(chuàng)內(nèi)容和賽事拓展，重投入程度可能比長(zhǎng)視頻內(nèi)容更甚。ESPN也是花了40多年的時(shí)間，才有現(xiàn)在的成果。

而做這樣的重模式和投入周期，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，可能不太現(xiàn)實(shí)，畢竟從其幾個(gè)明星品類看，都是相對(duì)短周期、快速壯大的互聯(lián)網(wǎng)模式。

不過(guò)，即便平臺(tái)真的愿意死磕體育內(nèi)容生態(tài)，到變現(xiàn)時(shí)又會(huì)遇到新問(wèn)題。

三、通過(guò)體育內(nèi)容做ROI，是一條跑不通的路

“后面的大型（體育賽事）活動(dòng)、贊助，肯定都是抖音的，畢竟體量在那擺著，（快手）長(zhǎng)期肯定一點(diǎn)點(diǎn)被虹吸?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士，對(duì)短視頻體育內(nèi)容未來(lái)格局，如此描述道。

但其實(shí)，格局并非關(guān)鍵所在，在體育賽事中更核心的矛盾是：資本要素的議價(jià)權(quán)，長(zhǎng)期遠(yuǎn)低于勞動(dòng)要素。

以NFL聯(lián)賽為例，球員為獲得更多自由權(quán)利和更高工資，歷史上曾多次集體罷工，最終逼迫NFL將球員收入，由1982年占聯(lián)盟收入30%，提升到1993年的60%。

而球員薪資上漲的壓力，自然被NFL轉(zhuǎn)嫁給了外部的版權(quán)商。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，NFL平均每年電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格已經(jīng)由1987年的0.46億上升到2023年的100億美金，翻了200多倍。

因此，強(qiáng)大的對(duì)手交易盤，讓體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)這門生意，很難賺錢。

看看快手就知道，光是在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)亮相，就砸下了25億元，其他林林總總加起來(lái)，無(wú)疑是一筆天價(jià)。

如此重負(fù)之下，狂奔兩年的快手最近也慢下了腳步。

究其原因，或許還是與變現(xiàn)有關(guān)（ROI偏低）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的體育消費(fèi)發(fā)展程度——觀眾付費(fèi)意愿處于較低水平。

曾經(jīng)，樂(lè)視體育的付費(fèi)做得有聲有色——2015年會(huì)員收入達(dá)到27.1億，超過(guò)了廣告收入，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。

但好勢(shì)頭并沒(méi)能持續(xù)下去，后面的事情大家都知道的。

對(duì)此樂(lè)視體育聯(lián)席總裁劉建宏反思——央視及地方臺(tái)對(duì)諸多賽事的免費(fèi)直播，直接吸走了大量潛在付費(fèi)用戶。

事實(shí)上，即便沒(méi)有搶走潛在用戶，部分愿意付費(fèi)，往往也難以支撐高昂攤銷成本。

以關(guān)注度最高的NBA賽事為例，直播時(shí)候觀看率接近90%。

然而，騰訊體育全年會(huì)員標(biāo)價(jià)488。相比眾多流媒體平臺(tái)，其價(jià)格基本是其他類型的兩三倍。

想以訂閱方式，彌補(bǔ)這一塊的成本（約年均20億），需要約400萬(wàn)用戶全額購(gòu)買會(huì)員，而其當(dāng)下日活也不過(guò)“小幾百萬(wàn)”。

也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)意識(shí)、付費(fèi)用戶規(guī)模下，cover體育版權(quán)成本難度太高了。

當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，體育內(nèi)容還有兩大變現(xiàn)路徑——分銷和廣告，然而，這基本也是死路。獨(dú)家高光資源分銷，意味著當(dāng)初就不應(yīng)該買；至于廣告，看看當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期，就知道答案了。

糟糕的遠(yuǎn)不止如此，更常見(jiàn)的狀態(tài)是——體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)，容易陷入囚徒困境的博弈里面。

可以看到，英超聯(lián)賽版權(quán)價(jià)格連年翻倍，騰訊、PP體育、樂(lè)視都曾為買聯(lián)賽獨(dú)家版權(quán)大出血。

哄搶之下，吃下巨額成本平臺(tái)，紛紛陷入“贏者詛咒”，最終慢慢退出了歷史舞臺(tái)。

因此，回到開(kāi)頭的長(zhǎng)期格局判斷，靠這類體育賽事，擴(kuò)張內(nèi)容品類SKU，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，基本是不可能的。

抖音主導(dǎo)下的這次世界杯流量盛筵，多半只是一陣“喧鬧”而已。

小結(jié)

當(dāng)然，這并不是說(shuō)，熱點(diǎn)體育的流量運(yùn)營(yíng)，一無(wú)是處。

它往往有著拉新催化劑的作用，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)基本的驗(yàn)證后。特別適合從被動(dòng)增長(zhǎng)后期，過(guò)渡到用戶主動(dòng)增長(zhǎng)階段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯，便是如此。

而抖音春晚，某種程度其實(shí)是低效的，和當(dāng)年百度春晚紅包類似。只不過(guò)，后續(xù)靠大力出奇跡的電商，強(qiáng)行改善了。實(shí)際上有沒(méi)有抖音春晚紅包，對(duì)抖音電商/支付，影響不大。

概括來(lái)說(shuō)，頂級(jí)體育賽事運(yùn)營(yíng)，根據(jù)企業(yè)自身狀態(tài)，往往是一個(gè)階段性的高光點(diǎn)，長(zhǎng)期是沒(méi)有太多意義和價(jià)值的。

我們對(duì)這次抖音世界杯的活動(dòng)猜測(cè)，多半和明年抖音上市有一定關(guān)系。

通過(guò)這類活動(dòng)，呈現(xiàn)“短暫非真實(shí)繁榮”，并基于此，上市賣一個(gè)好價(jià)錢罷了。這和當(dāng)年快手的K3戰(zhàn)役，有異曲同工之“妙”吧。