文|表外表里 陳子儒 陳成
編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno
不得不說,抖音的熱點引爆能力,讓人嘆服。
年初的冬奧會,明明是快手手握獨家版權(quán),抖音硬是以谷愛凌、蘇翊鳴等明星群體為載體,通過生活記錄、秀場內(nèi)容等內(nèi)容運營,大出風(fēng)頭。
這次的世界杯,抖音成了控場的,更是效果拉滿。
球迷們受“梅西時代”最后篇章的情愫影響,對這屆世界杯熱情空前,不少人表示:“這是梅西的最后一場世界杯,已經(jīng)在抖音預(yù)約了阿根廷場的直播?!?/p>
而短視頻“流量池”疊加重大熱門賽事,也不愁招商。可以看到,其目前的贊助包羅了快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業(yè)的品牌。
看到這些,不少人感慨,抖音這次怕是要“贏麻”了。
但現(xiàn)實哪有那么簡單,要知道,做體育賽事直播或轉(zhuǎn)播,向來不算是一門好生意。
以體育文化發(fā)達的美國來說,ABC等三大電視網(wǎng)當(dāng)?shù)罆r代,各大電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播NFL(橄欖球,類似于NBA的組織)賽事,每年的版權(quán)虧損約1.5億美元。
據(jù)悉,抖音此次掏了20億的版權(quán)費。那么,這個大手筆能帶來的效益如何呢?本文將從短期和長期兩個方面展開論述。
一、流量喧囂過后,留存才是王道
眾所周知,凡是熱點必會過時,體育賽事也不例外。
如下圖,每屆世界杯的熱度影響,一般持續(xù)數(shù)月后,就會出現(xiàn)熱度衰減,直至無人問津。
這樣看來,如何在熱度存續(xù)期使版權(quán)效益最大化,是平臺的核心矛盾。
一般來說,追熱點最顯而易見的效果,就是拉新。
可以看到,2018年俄羅斯世界杯,優(yōu)酷憑借轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢,新增近3000多萬純內(nèi)容用戶。
咪咕視頻也是一樣的情況,去年東京奧運會期間,憑借直播權(quán)優(yōu)勢,月活躍用戶3600萬,環(huán)比增長14.5%。
但拉新對體量成熟的抖音來說,意義不大。更何況,這種效果往往是短暫的。
數(shù)據(jù)顯示,東京奧運會結(jié)束后,咪咕視頻的月活規(guī)模迅速回落到2000多萬。優(yōu)酷的一位前高管也在采訪中提到:“世界杯結(jié)束后,新增用戶很快就流光了?!?/p>
那有沒有不只是“花錢賺吆喝”,ROI抗打的呢?當(dāng)然有。
比如,在重磅競技場春晚項目上,微信支付通過聯(lián)動紅包活動,用戶數(shù)從不足800萬,飆升到3億;同時,微信的用戶粘性也持續(xù)拉升。
抖音也一樣,聯(lián)動春晚大力推廣抖音支付后,平臺的用戶粘性持續(xù)增長。
當(dāng)然,春晚效應(yīng)不都是這樣。比如,百度APP就是春晚期間,DAU迅速拉升(1.6億-3億),但結(jié)束后不久,用戶粘性便開始持續(xù)下降。
而復(fù)盤春晚效應(yīng)截然相反的原因,我們發(fā)現(xiàn)微信、抖音聯(lián)動春晚,留存效果之所以相對更優(yōu),在于有新的生態(tài)——微信支付、抖音支付,承接拉新效應(yīng)。
具體來說,微信支付推出,正值在線支付行業(yè)崛起,因此借助春晚導(dǎo)流效應(yīng),兩年時間就達到了支付寶8年的體量。
抖音則是平臺此前已建立起電商生態(tài),春晚只是作為一個引子,將抖音支付方式推廣出去,在平臺形成導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
那么,回到抖音這次世界杯來說,是否是這種情況呢?
可以看到,近幾年字節(jié)一直在布局體育內(nèi)容板塊,擴充大型體育賽事版權(quán)。當(dāng)然,快手也不遑多讓,簽下的頂級賽事合作越來越多。
快手方面已經(jīng)多次在電話會議中提到:體育品類生態(tài)打造,貢獻了正向的獲客和時長上的回報,并且?guī)恿擞脩魞?nèi)容創(chuàng)作的活躍度。
這讓我們有理由推測,抖音這次世界杯,在促進中長期留存上,應(yīng)該也是有想法的。
只不過,體育內(nèi)容生態(tài),可能并不好做。
二、眼看它高樓起,眼看它樓塌了
“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口,但我從來不認為體育媒體是風(fēng)口。”阿里體育前CEO張大鐘的這番話,揭示了中國體育媒體企業(yè)的生存之難。
以將體育內(nèi)容作為特色的咪咕視頻為例,背后有中國移動支撐,且?guī)缀跄依舜蟛糠种髁黧w育賽事,但發(fā)展多年,用戶粘性進展緩慢。
如下圖,其用戶規(guī)模數(shù)據(jù),基本是隨著大型賽事的舉辦而波動——有賽事版權(quán),就有用戶;反之,用戶逃離。
當(dāng)然,這不是國內(nèi)的特例,而是賽道的共性問題。比如,NFL(橄欖球)與美國電視臺的變遷史中,此類情況也屢次上演。
1993年,F(xiàn)OX以3.95億美元拿下了NFL轉(zhuǎn)播包,黃金時段收視率迅速上升了7個百分點;
1998年,NBC出于采購NFL版權(quán)持續(xù)巨額虧損的考慮,沒有購買NFL的版權(quán),其男性觀眾收視率下滑26%。而購買了版權(quán)的對手ABC、CBS、FOX收視率都上升了2個百分點。
也就是說,內(nèi)容特性決定了,打造體育內(nèi)容生態(tài),是一個長期重投入且不間斷的工程——需要持續(xù)重金拿賽事版權(quán),一兩次熱點意義不大。
當(dāng)然,抖音目前的財力能夠支撐這樣的投入。事實上,很多平臺都這么做過。
過去幾年中,樂視體育、蘇寧體育、暴風(fēng)體育等,都在一段時間內(nèi),通過不停地買買買,將體育賽事版權(quán)大面積網(wǎng)羅到手。
以樂視體育來說,頂峰時攬下了歐冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等幾乎所有頭部賽事,任何一項的版權(quán)費用都數(shù)以億計。
可回頭看看,樂視體育消亡、萬達體育退市、蘇寧體育全面崩潰……真是眼看它高樓起,眼看它樓塌了。
之所以會這樣在于,體育內(nèi)容生態(tài)僅僅依靠上游采購版權(quán),存在較大失去核心賽事版權(quán)風(fēng)險,而一旦版權(quán)到期、易手,導(dǎo)致發(fā)生斷檔,用戶逃離、難以為繼。上述那些平臺都是如此。
如此看來,有能力持續(xù)買版權(quán)并不等同于平臺建立起了體育內(nèi)容生態(tài)。
那么,真正的體育內(nèi)容生態(tài)究竟是什么樣的呢?看看美國體育賽事運營商ESPN就知道了。
一方面,ESPN和大多數(shù)平臺一樣,發(fā)揮資本的力量不斷包攬上游內(nèi)容&版權(quán)資源。如下圖,2013年美國各大體育媒體平臺的賽事資源,ESPN是最全的。
但區(qū)別是,ESPN意識到倚重版權(quán)的局限性,主動跨了出來。
1988年,成為ESPN內(nèi)容總顧問的John Walsh表示:“NFL比賽有一天會從ESPN消失,NCAA比賽也是如此,ESPN必須擁有自己旗艦內(nèi)容,才能真正在用戶心中獲得溢價,塑造自己的品牌?!?/p>
基于此,ESPN進行了長期、系列的產(chǎn)品矩陣廣度、深度打造。
比如,通過專業(yè)性、故事性、娛樂性融合延伸,將王牌節(jié)目《SportsCenter》(自制體育新聞節(jié)目,類似于CCTV5的體育新聞),打造成ESPN標(biāo)志性品牌節(jié)目。
最初《SportsCenter》每天播三檔節(jié)目,時長各一小時。到2014年,每天的節(jié)目時長超過18小時。用戶可以花大量時間跟這個節(jié)目待在一起。
與此同時,ESPN聚焦年輕觀眾,在極限運動領(lǐng)域——長板、滑板、極限單車、攀巖等,建立起權(quán)威性,如推出ESPY獎項(極限運動獎項)。這些領(lǐng)域沒有NFL、NBA等聯(lián)盟控制,ESPN擁有充足的發(fā)揮空間。
這些自制(綜藝、脫口秀、紀(jì)錄片、評論等)以及原創(chuàng)賽事上的內(nèi)容生態(tài)完善,讓其在站穩(wěn)重度、深度直播賽事之外,走出了一條品牌差異化道路。
以極限類運動來說,ESPN擁有對ESPY(極限運動)和X-Games的控制權(quán)。比如,當(dāng)NBC模仿其推出GravityGames,ESPN強勢表示參加NBC比賽選手將直接進入ESPN的黑名單。
同時,也加強了自身品牌在用戶中的認知和粘性。
數(shù)據(jù)顯示,1983-2018年,ESPN針對每個用戶的收費,從每月10美分上漲到每月8.14美元,30年平均復(fù)合增速為13%,十分驚人。
總的來看,打造體育內(nèi)容生態(tài),既需要持續(xù)重大賽事版權(quán)投入支撐,還要做原創(chuàng)內(nèi)容和賽事拓展,重投入程度可能比長視頻內(nèi)容更甚。ESPN也是花了40多年的時間,才有現(xiàn)在的成果。
而做這樣的重模式和投入周期,對抖音來說,可能不太現(xiàn)實,畢竟從其幾個明星品類看,都是相對短周期、快速壯大的互聯(lián)網(wǎng)模式。
不過,即便平臺真的愿意死磕體育內(nèi)容生態(tài),到變現(xiàn)時又會遇到新問題。
三、通過體育內(nèi)容做ROI,是一條跑不通的路
“后面的大型(體育賽事)活動、贊助,肯定都是抖音的,畢竟體量在那擺著,(快手)長期肯定一點點被虹吸?!?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士,對短視頻體育內(nèi)容未來格局,如此描述道。
但其實,格局并非關(guān)鍵所在,在體育賽事中更核心的矛盾是:資本要素的議價權(quán),長期遠低于勞動要素。
以NFL聯(lián)賽為例,球員為獲得更多自由權(quán)利和更高工資,歷史上曾多次集體罷工,最終逼迫NFL將球員收入,由1982年占聯(lián)盟收入30%,提升到1993年的60%。
而球員薪資上漲的壓力,自然被NFL轉(zhuǎn)嫁給了外部的版權(quán)商。根據(jù)統(tǒng)計,NFL平均每年電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格已經(jīng)由1987年的0.46億上升到2023年的100億美金,翻了200多倍。
因此,強大的對手交易盤,讓體育版權(quán)運營這門生意,很難賺錢。
看看快手就知道,光是在東京奧運會和北京冬奧會亮相,就砸下了25億元,其他林林總總加起來,無疑是一筆天價。
如此重負之下,狂奔兩年的快手最近也慢下了腳步。
究其原因,或許還是與變現(xiàn)有關(guān)(ROI偏低)。簡單來說,國內(nèi)的體育消費發(fā)展程度——觀眾付費意愿處于較低水平。
曾經(jīng),樂視體育的付費做得有聲有色——2015年會員收入達到27.1億,超過了廣告收入,創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。
但好勢頭并沒能持續(xù)下去,后面的事情大家都知道的。
對此樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏反思——央視及地方臺對諸多賽事的免費直播,直接吸走了大量潛在付費用戶。
事實上,即便沒有搶走潛在用戶,部分愿意付費,往往也難以支撐高昂攤銷成本。
以關(guān)注度最高的NBA賽事為例,直播時候觀看率接近90%。
然而,騰訊體育全年會員標(biāo)價488。相比眾多流媒體平臺,其價格基本是其他類型的兩三倍。
想以訂閱方式,彌補這一塊的成本(約年均20億),需要約400萬用戶全額購買會員,而其當(dāng)下日活也不過“小幾百萬”。
也就是說,目前國內(nèi)付費意識、付費用戶規(guī)模下,cover體育版權(quán)成本難度太高了。
當(dāng)然,有人會說,體育內(nèi)容還有兩大變現(xiàn)路徑——分銷和廣告,然而,這基本也是死路。獨家高光資源分銷,意味著當(dāng)初就不應(yīng)該買;至于廣告,看看當(dāng)下經(jīng)濟周期,就知道答案了。
糟糕的遠不止如此,更常見的狀態(tài)是——體育版權(quán)運營,容易陷入囚徒困境的博弈里面。
可以看到,英超聯(lián)賽版權(quán)價格連年翻倍,騰訊、PP體育、樂視都曾為買聯(lián)賽獨家版權(quán)大出血。
哄搶之下,吃下巨額成本平臺,紛紛陷入“贏者詛咒”,最終慢慢退出了歷史舞臺。
因此,回到開頭的長期格局判斷,靠這類體育賽事,擴張內(nèi)容品類SKU,并實現(xiàn)盈虧平衡,基本是不可能的。
抖音主導(dǎo)下的這次世界杯流量盛筵,多半只是一陣“喧鬧”而已。
小結(jié)
當(dāng)然,這并不是說,熱點體育的流量運營,一無是處。
它往往有著拉新催化劑的作用,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,經(jīng)過基本的驗證后。特別適合從被動增長后期,過渡到用戶主動增長階段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯,便是如此。
而抖音春晚,某種程度其實是低效的,和當(dāng)年百度春晚紅包類似。只不過,后續(xù)靠大力出奇跡的電商,強行改善了。實際上有沒有抖音春晚紅包,對抖音電商/支付,影響不大。
概括來說,頂級體育賽事運營,根據(jù)企業(yè)自身狀態(tài),往往是一個階段性的高光點,長期是沒有太多意義和價值的。
我們對這次抖音世界杯的活動猜測,多半和明年抖音上市有一定關(guān)系。
通過這類活動,呈現(xiàn)“短暫非真實繁榮”,并基于此,上市賣一個好價錢罷了。這和當(dāng)年快手的K3戰(zhàn)役,有異曲同工之“妙”吧。
來源:微信公眾號:表外表里 (ID:excel-ers)
原標(biāo)題:“抖”來世界杯:流量盛筵,意義幾何?