文|勁旅網(wǎng)
11月17日，愛彼迎中國宣布對出境游產(chǎn)品線再次升級，并且推出一系列針對中國市場的本土化措施。
仔細(xì)了解愛彼迎中國此番各項升級措施后，勁旅君的第一反應(yīng)都是：
愛彼迎開始在中國玩“種草”了？！
無論是重新設(shè)計房源“特色分類”，還是推出以玩法為入口的房源搜索，亦或者搜索引擎大迭代，核心意圖都是讓用戶更多接觸和了解愛彼迎在全球活躍房源中精選出來的超過400萬套獨(dú)特房源。
而針對中國市場特別設(shè)計的“沉浸式探索”模式，可以讓用戶像刷短視頻一樣，通過更流暢的瀑布流模式刷新房源，并隨時將心儀特色房源加入心愿單。
如果說，愛彼迎之前在中國是聚焦在如何打造一個幫助用戶更快速預(yù)訂房源的功能性平臺，側(cè)重于效率。從這次升級中我們發(fā)現(xiàn)，愛彼迎在中國將更注重如何打造一個讓用戶透過特色房源激發(fā)旅行欲望的平臺，深入種草領(lǐng)域。
事實(shí)上，這個有趣的戰(zhàn)略調(diào)整還釋放出一個信號：
面對全球第二大經(jīng)濟(jì)體，愛彼迎決定多些“耐心”。
正如愛彼迎CEO布萊恩-切斯基對中國市場的評價那樣：
“我們越專注，越有可能成功”。
01
愛彼迎中國此番發(fā)布的產(chǎn)品升級措施主要集中在三點(diǎn)：
調(diào)整房源分類方式；
革新房源搜索模式；
新創(chuàng)玩法+房源類別；
調(diào)整房源分類方式，主要是打破了以往用戶在搜索房源時的固有“目的地+房型+價格”標(biāo)簽體系，而是以不同的房源特色作為關(guān)鍵詞，形成一套全新的房源“特色分類”標(biāo)簽體系，包括沙漠、木屋、歷史建筑、農(nóng)家倉房、大師設(shè)計等。
愛彼迎房源“特色分類”標(biāo)簽
當(dāng)用戶對某一個標(biāo)簽感興趣時，可以在這個關(guān)鍵詞下，搜索到全球與之密切相關(guān)的特色房源。例如，當(dāng)用戶對“歷史建筑”類特色房源感興趣時，就可以在這一關(guān)鍵詞下搜索到全球多套相關(guān)房源，其中之一是名為“Slowley Farm Cottage”的房源，位于英國?？怂鼓聽枃夜珗@，一座17世紀(jì)的老屋。
勁旅君了解到，愛彼迎新發(fā)布的“特色分類”標(biāo)簽有60多個，未來針對中國用戶的習(xí)慣和喜好，還將持續(xù)增加，并且會和其他國家的“特色分類”標(biāo)簽不盡相同。
革新房源搜索模式，則是在上述新房源“特色分類”標(biāo)簽體系基礎(chǔ)上，讓用戶實(shí)現(xiàn)“目的地+特色分類”的疊加搜索效果，更加快速地找到心儀的房源。
愛彼迎“靈活搜索”模式
這一功能特別是對那些有明確出行需求的用戶，有著更方便的搜索體驗。
新創(chuàng)玩法+房源類別，則是對房源“特色分類”標(biāo)簽體系從“玩法”角度的進(jìn)一步優(yōu)化。例如，當(dāng)用戶想要尋找滑雪場附近的特色房源時，可以直接從“滑雪”這一關(guān)鍵詞下，找到全球各大滑雪場周邊的特色房源。
愛彼迎“玩法+房源”搜索入口
值得注意的是，愛彼迎特色分類，早在今年5月由愛彼迎全球發(fā)布，并在多個國家推廣落地。時隔半年后在中國市場落地，一大原因在于愛彼迎中國團(tuán)隊對這些措施進(jìn)行了有針對性的本土化改造，其中最典型的一項就是：
“沉浸式探索”。
即用戶可以像刷短視頻一樣，透過瀑布流信息模式，全屏瀏覽美圖和信息，還能點(diǎn)亮紅心，一鍵收藏房源。
“這是來自國內(nèi)用戶的強(qiáng)烈建議?！?/p>
愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋透露，愛彼迎App一方面想要更好地呈現(xiàn)平臺上的獨(dú)特房源，一方面也希望更好適應(yīng)中國用戶的使用習(xí)慣，兩者相結(jié)合，讓用戶獲得更好的體驗。
02
需要注意的是，愛彼迎中國的這三項升級，還在戰(zhàn)略層面上，釋放出一個十分重要的變化信號：
愛彼迎開始在中國市場重視“種草”了。
實(shí)際上，愛彼迎中國的這一變革是在內(nèi)外因素權(quán)衡下的綜合考量。
愛彼迎的本質(zhì)屬性是一個“工具”，一個供用戶預(yù)訂特色房源的“工具”。用戶對“工具”的定位極為明確，需要就用，用完就走，不過多停留。因此，“工具”的使用永遠(yuǎn)是低頻的。
如果處在一個增量市場，依靠海量新用戶和新需求，“工具”可以補(bǔ)齊低頻的短板，獲得客觀的流量變現(xiàn)收益。然而，在現(xiàn)如今的存量市場，“工具”想要獲得更大價值，拼得就不是被N個用戶使用一次，而是被一個用戶使用N次，這就需要想方設(shè)法讓用戶多用幾次“工具”。
愛彼迎此番產(chǎn)品升級的邏輯大抵如此。
2022年中國用戶瀏覽次數(shù)最多的房源——巨骨屋
歸根結(jié)底，愛彼迎這次其實(shí)是對現(xiàn)有數(shù)量龐大的獨(dú)特房源做了一次精細(xì)化整理與分類，目的在于讓更多優(yōu)質(zhì)的特色房源更有被曝光的機(jī)會，盡可能提升房源與用戶的匹配效率。
疫情加速了愛彼迎的“種草”進(jìn)程。
據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，2022年國際游客人數(shù)將恢復(fù)至疫前的70%?；诖耍瑦郾擞胩崆白龊脺?zhǔn)備，讓用戶先在平臺上逛著，通過各種各樣的獨(dú)特房源，不斷激發(fā)用戶旅行欲望，通過各類活動、玩法給用戶持續(xù)種草，培育其疫情后潛在的預(yù)訂需求。
特別是在中國，出境游解禁尚未有明確時間表，從某種意義上說，宣布聚焦中國出境游的愛彼迎中國，中長期內(nèi)給中國用戶“種草”是必須要做的事情。
03
愛彼迎開始在中國玩“種草”，釋放的另一個重要信號在于：
愛彼迎對中國市場有了更多的耐心。
在愛彼迎今年5月官宣暫停境內(nèi)游業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚焦出境游時，很多人都預(yù)測，所謂“聚焦出境游”只是愛彼迎放棄中國市場的一個托詞而已，未來我們?nèi)庋劭梢姷?，?yīng)該是愛彼迎逐步退出的動作。
但是近半年以來，愛彼迎在兩方面的表現(xiàn)，讓外界逐步打消了其放棄中國市場的質(zhì)疑：
其一，4個月之內(nèi)，在中國發(fā)起兩次產(chǎn)品升級+多次品牌推廣。
7月，愛彼迎中國轉(zhuǎn)型后的首個產(chǎn)品升級發(fā)布會，推出“中長住體驗”、“全面保障”和“無障礙溝通”等措施，宣布聚焦“安心出行”；11月，愛彼迎中國第二次產(chǎn)品升級發(fā)布會，推出房源“特色分類”、“搜索革新”、“玩法+房源”，大幅加碼“種草”。
愛彼迎中國發(fā)起的奇屋環(huán)游記
不僅如此，愛彼迎中國還發(fā)起多個品牌營銷推廣活動，包括：7月，愛彼迎發(fā)布中國用戶專屬的“歐洲穿越之旅”，推薦歐洲特色房源；8月，《愛彼迎全球旅居日歷：心遠(yuǎn)歷》發(fā)布，向用戶種草全球旅行；9月，“愛彼迎環(huán)球特色榜”上線，面向中國用戶，精選全球千套房源；11月，愛彼迎中國發(fā)起“OMG！原來世界這么「大」奇屋環(huán)游記”，召集對世界充滿好奇心的中國用戶，免費(fèi)住進(jìn)全球最受歡迎的五個愛彼迎奇屋。
愛彼迎中國希望用不斷的新動作，向中國用戶和市場證明其將繼續(xù)深耕的意愿和決心。
其二，愛彼迎全球及愛彼迎中國高層多次強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。
孔直秋強(qiáng)調(diào)，出境游業(yè)務(wù)始終是愛彼迎中國的發(fā)展根本和業(yè)務(wù)硬核，團(tuán)隊也堅信中國市場一定會復(fù)蘇。
愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋
他表示，愛彼迎中國現(xiàn)在要做的只有三件事：第一，在中國出境游復(fù)蘇之前，始終確保全球優(yōu)質(zhì)房源供給充足；第二，保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，更符合中國用戶習(xí)慣；第三，在中國保持并擴(kuò)大品牌影響力。
“旅游業(yè)的發(fā)展不同于其他行業(yè)，往往需要更為漫長的時間?！?/p>
孔直秋透露，他經(jīng)常告訴團(tuán)隊，在中國市場要有足夠的戰(zhàn)略定力，既然看好長期發(fā)展，就堅持在這個領(lǐng)域耕耘下去。至于短期變化，需要關(guān)注，但這并非最重要的。
愛彼迎CEO布萊恩-切斯基不久前，也再次就中國市場發(fā)聲。
他公開表示，中國出境游的轉(zhuǎn)化率（Take Rate）遠(yuǎn)高于國內(nèi)游，而且境外庫存更加獨(dú)特，競爭更少，平均間夜房價（ADR）更高。因此，出境游將是主要盈利方向，這促使愛彼迎中國聚焦于此。
“疫情并不能阻止中國旅游者探索世界和人與人之間連接的渴望。我們相信，隨著出入境政策逐步放開、全球疫情得到有效控制，這一需求必將全面釋放”。布萊恩-切斯基強(qiáng)調(diào)。
不難發(fā)現(xiàn)，布萊恩-切斯基已經(jīng)對在中國打一場持久戰(zhàn)做好了足夠的心理準(zhǔn)備。畢竟，早在2019年，中國出境游客就達(dá)到1.55億人次，是全球第一大出境游客源地。
如今，愛彼迎中國要做的，就是要有耐心，積極準(zhǔn)備，靜待春暖花開。