文｜韭黃阿rich
在2008年到2009年，男生追女生最有效的套路是什么？
不是周杰倫拿著優(yōu)樂美奶茶，然后就可以把你捧在手心里。
而是慕容云海為了給楚雨蕁認錯，來到楚雨蕁她媽媽開的香飄飄奶茶店，點了一桌子香飄飄奶茶，為了懲罰自己，把它們?nèi)慷己鹊簟?/p>
2010年之前的這場杯裝奶茶大戰(zhàn)最終以香飄飄奶茶的全面勝利而告終。
根據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014到2016年，香飄飄的市場占有率分別為57%、56.4%、59.5％。
很多人覺得在新式茶飲大行其道的當下，這種由鮮奶和茶現(xiàn)調(diào)，而且需要自己燒熱水沖泡的杯裝奶茶已經(jīng)完全被市場所拋棄了。
但是直到香飄飄在2017年上市前，IDG資本都在求它給一個入股的機會，但被香飄飄的老板蔣建琪無情拒絕，在此之前，IDG剛剛投資了聶云宸的喜茶。
2019年，由于長期看好香飄飄，多家券商，都給予了香飄飄“買入”和“推薦”的評級。
此外，2018年到2021年每年香飄飄都在狂擲7到9個億來砸廣告，成為各大電視臺和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不可得罪的金主爸爸。代言人都是當下頂流的代言明星，2019年王俊凱，2021年王一博。
一杯香飄飄的利潤到底有多少？
1
香飄飄有個外號，叫電視臺究極打工人，每賣出的一杯奶茶，都是在完成主人的任務(wù)。
2017年香飄飄上市，上市前的招股書顯示，香飄飄14年到16年在電視臺廣告的幫助下，市占率平均接近60％，處于壟斷地位，并且這個地位一直持續(xù)到現(xiàn)在。
但這力量的代價是什么呢？
是三年分別花費 3.27億元、2.52億元、3.59億元，加起來總共9.38億元的廣告費，要知道這三年香飄飄自己的凈利潤也就6.54億元。等于自己賺一塊，電視臺要賺一塊五。那就對他產(chǎn)品毛利率做出了很高的要求。
2014年到2018年，香飄飄銷售毛利率都在40％以上，2016年曾達到巔峰，毛利率44.88%。
原因也很簡單，你翻開香飄飄的配料表，里面確實也沒啥值錢的東西。第一個是植脂末，第二個就是白砂糖，然后就是根據(jù)口味的不同，加的各種乳粉、茶粉和香精。
那么這里出現(xiàn)了一個問題。
這么簡單的一個產(chǎn)品，利潤這么高，天天說賣的杯子繞地球多少圈，說明市場有那么大。而香飄飄的前身只是一個非常小的食品廠，這么好的生意憑什么讓它來做呢？
2
香飄飄并非沒有競爭對手，相反它的對手都還很強大。
品牌創(chuàng)立的第二年，世界500強聯(lián)合利華旗下的茶葉巨頭立頓就開始進軍杯裝奶茶領(lǐng)域，來頭比他更大，茶粉的渠道和工藝也都比他更好。
品牌創(chuàng)立的第三年，國內(nèi)果凍大佬喜之郎也加入競爭，創(chuàng)立的奶茶品牌叫CC奶茶，一年后改名為大家所熟知的優(yōu)樂美。由周杰倫代言，當年就趕上了香飄飄的知名度，同時它的椰果等果凍相關(guān)的工藝也比香飄飄更有優(yōu)勢。
反觀香飄飄呢，什么都沒有。在當時只是一個草根公司，資金實力薄弱，同時一杯奶茶里，無論是奶還是茶，還是里面的小料，在渠道在工藝上，在當時都屬于一般水準。根本無法與后兩者相抗衡。
但他最終取得了勝利。這里不得不提到他的老板，蔣建琪。
香飄飄的老板蔣建琪，綽號莫欺少年窮。35歲之前一直是位本本分分的國企職工。2000年似乎是感受到了新時代的召喚，毅然辭職下海。盤下了他弟弟在南潯搞的食品廠，上來就先虧了個幾百萬。
中間依靠新的棒棒冰項目，財政狀況有所好轉(zhuǎn)，等到開始做香飄飄時，已經(jīng)40歲了。
剛剛說到，在香飄飄創(chuàng)立的第二年，立頓就已經(jīng)入局和他打擂臺賽了，留給蔣建琪的只有一年多的時間。
蔣建琪在這一年多的時間里，工作成果如下：
2005年，香飄飄創(chuàng)立，營業(yè)額在幾千萬，但利潤可能一分沒有。因為絕大部分訂單，都是蔣建琪在全國糖酒會上給經(jīng)銷商半賣半送促成的——先拿去賣，賣完再給錢。所以合同金額很多，實際到手可能一分都沒有。
2006年開年，在渠道都沒有鋪好的情況下，又打了三千萬給湖南衛(wèi)視打廣告，反復(fù)洗腦“香飄飄奶茶”、“奶茶就喝香飄飄”，把產(chǎn)品品類和品牌劃等號，給用戶埋共識——奶茶就是香飄飄、香飄飄就是奶茶。
等到這一年結(jié)束，香飄飄已經(jīng)在全國鋪好了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，且當年的銷售額就翻了十幾倍，最終成績4.8億，成為快消品市場上的奇跡。
而這一切的成績，都要歸功于蔣建琪個人天才般的營銷理念，八個字評價——膽大妄為，天馬行空。
在沒市場的情況下，靠“送”來搶渠道；在渠道沒到位的情況下，又砸重金來打廣告。總之，以最極致，風險又最高的方式完成了對市場的快速搶占。
同時蔣建琪雖然年逾四十，但想法卻很年輕化，打起廣告來思路非常大膽。
2006年，一首網(wǎng)絡(luò)歌曲《老鼠愛大米》火遍全網(wǎng)。蔣建琪想用歌曲來為產(chǎn)品做宣傳。
他找到了其中的一位歌手，叫香香；
說要出錢資助她打造一個專輯，叫香飄飄；
新專輯MV拍攝地點，在香格里拉；
在香格里拉里，一個叫香香的歌手，為了出一個《香飄飄》的專輯，在唱一首叫《香飄飄》的歌，歌詞里面反反復(fù)復(fù)都是香飄飄。
最終這首洗腦的歌曲，還被蔣建琪找到電信，以免費彩鈴的方式，內(nèi)置進了很多用戶的手機當中。
蔣建琪的操作，為香飄飄打好了能與兩大巨頭分庭抗禮的基礎(chǔ)。但香飄飄真正取得領(lǐng)先，開始領(lǐng)跑整個杯裝奶茶市場，還得在三年后。
2009年，香飄飄豪擲一千萬聘請?zhí)貏谔毓緸樗麄冏鰬?zhàn)略規(guī)劃。這家公司最出名的是他們的創(chuàng)始人杰克·特勞特在69年創(chuàng)立的“定位理論”——使品牌成為某種品類的代表，當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。
這個理論和蔣建琪的許多想法不謀而合，香飄飄開始找到可供指導(dǎo)自己的理論武器。
具體操作體現(xiàn)在比如他的廣告，香飄飄的廣告其實一直在變化：
一開始，強調(diào)“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的身份，在魚龍混雜的初期市場，給自己打上“正宗”的標簽，形成認知優(yōu)勢；
其次，在取得市場領(lǐng)先后，廣告就變成“領(lǐng)導(dǎo)者”“連續(xù)XX年銷量領(lǐng)先”、“杯子連起來可以繞地球X圈”。這些廣告詞會根據(jù)每年情況進行更新，不斷強調(diào)領(lǐng)先優(yōu)勢，告訴用戶，所有人都選我，選我準沒錯。
刻意設(shè)計的廣告攻勢下，香飄飄品牌與杯裝奶茶緊密關(guān)聯(lián)。有限的資源，對準細分的市場；單一的品牌，對準單一的品類。
在這種情況下，香飄飄的對手，只有優(yōu)樂美，而不是后面的喜之郎；和他對標的只有立頓奶茶，而不是立頓整個品牌以及背后的聯(lián)合利華。
反觀他的對手，都處在多線作戰(zhàn)，立頓自不必多說，喜之郎此時也奔波于果凍和海苔兩線戰(zhàn)區(qū)。
2012年到2021年，香飄飄連續(xù)10年市場占有率第一。
但卻逐漸陷入增收不增利的怪圈，今年的前三季度更是爆出虧損7503.81萬元 。
3
到底是什么原因?qū)е铝?，明明已?jīng)做到了杯裝奶茶市場占有率第一的香飄飄，近些年卻反而在虧錢？
2009年，香飄飄聽從特勞特公司的建議，開始聚焦杯裝奶茶產(chǎn)業(yè)。這為杯裝奶茶業(yè)務(wù)帶來了成功，但所謂聚焦，就必然要砍掉其他繁枝末節(jié)。
這些砍掉的業(yè)務(wù)中，包括2007年投資3000萬的方便年糕項目，只做過一次就收回資金不做的房地產(chǎn)項目，以及兩家連鎖奶茶店。對，作為杯裝奶茶的開拓者，自然早早地就想到了布局線下。
只是在專注杯裝奶茶發(fā)展并大獲成功后，這些以后來的眼光看來同樣大有前景的項目，香飄飄再也沒有拾起過。
而即使是在方便食品領(lǐng)域，香飄飄也完全固守杯裝奶茶這一單一品類。
2017年上市所提交的招股說明書內(nèi)，14年到16年，香飄飄做得最大的調(diào)整，是把代言人換成了鐘漢良。產(chǎn)品上唯一的創(chuàng)新是，把散賣的奶茶放進了禮盒里，做家庭裝和禮盒款。
直到2017年，蔣曉瑩正式進入香飄飄公司開啟了“年輕化”策略，香飄飄才有了即飲類產(chǎn)品。
其中的液體奶茶推出時，距離統(tǒng)一的阿薩姆奶茶2009年面市已經(jīng)過去8年，此時它已占據(jù)了市場上七成的市場份額。
目前香飄飄主要營收還是依靠自己的杯裝奶茶，客觀來說，杯裝奶茶的銷售額還是很高的，今年三季度營業(yè)額雖然比去年同期下滑了22.48％，但馬上迎來的冬天旺季，2022年全年營業(yè)額預(yù)計依然在20億以上。
香飄飄的優(yōu)勢在于，它足夠下沉，在發(fā)現(xiàn)錯誤判斷新式茶飲的發(fā)展后，香飄飄開啟“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的“三通政策”，把產(chǎn)品沉下去。形成的局勢一句話總結(jié)：“新式茶飲賣得了的地方我能賣，新式茶飲賣不了的地方我也能賣”。
目前香飄飄沖泡奶茶銷售份額超過一半來自于青海、西藏、甘肅和寧夏等省份。
問題是，他的成本也居高不下。
一直以來，香飄飄的營收都被“廣告”和“經(jīng)銷商”兩個環(huán)節(jié)所綁架。香飄飄的常規(guī)打法是，電視廣告大肆砸金，代言綜藝，甚至冠名選秀，然后再給經(jīng)銷商足夠的利潤，幫他們把產(chǎn)品銷往全國各地以及足夠下沉的區(qū)域。
只是，這兩個環(huán)節(jié)都很費錢。
在今年上半年報中，香飄飄營收8.6個億，廣告就打了2.9個億。定位理論在成就香飄飄霸業(yè)的同時，也成為了它的頑疾。在2018年中報虧損時，網(wǎng)上甚至有“1億廣告換5000萬銷售”的說法。
有廣告就有銷量，沒廣告就沒收入，電視臺打工人名副其實。
另一個矚目的數(shù)據(jù)是香飄飄的營業(yè)成本。營業(yè)收入8.6億元，營業(yè)成本6.8億元。
其實香飄飄本身產(chǎn)品成本并不高，但需要把足夠的利潤分給經(jīng)銷商。香飄飄的困局和格力很相似，成也線下，困也線下。都依靠線下實力強大的經(jīng)銷商而占據(jù)市場優(yōu)勢，而走到轉(zhuǎn)型的十字路口，大力發(fā)展電商又勢必會損害經(jīng)銷商的利益。
昔日盟友，今日對手。
在香飄飄前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告中，電商的銷售較去年成績依然波瀾不驚，但經(jīng)銷商的銷售額卻已經(jīng)銳減了四分之一。
很多人把香飄飄的失敗歸結(jié)于新式茶飲的發(fā)展?？勺屑毾胂耄卸嗌偃藭ゼm結(jié)：我是逛街時買杯多肉葡萄呢？還是回家泡杯香飄飄呢？
無論在價位，還是消費場景上，兩者都還沒在一個維度。
相比于新式茶飲的進軍，香飄飄先需要在業(yè)務(wù)發(fā)展上，從“廣告”和“渠道”上解套。