文｜一點財經(jīng)
奶粉又到關(guān)鍵年。
在中國奶粉的發(fā)展歷程中，有兩個關(guān)鍵性的時間節(jié)點：2008年，三鹿事件打亂了國產(chǎn)奶粉的發(fā)展節(jié)奏，洋奶粉開始大行其道；2016年，嬰配粉注冊制實行，打著“更適合中國寶寶體質(zhì)”旗號的飛鶴帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉開始崛起，還有一些中小品牌被淘汰。
2022年，奶粉再度迎來了關(guān)鍵年：一方面，國家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國標將于2023年2月開始實施，對嬰配粉產(chǎn)品的成分和營養(yǎng)提出了更嚴格的要求；另一方面，嬰兒出生率持續(xù)走低，奶粉企業(yè)需要在嬰配粉外尋找第二增長點，比如成人奶粉、羊奶粉。
這一年，奶粉行業(yè)的主旋律是去庫存，推新品，拓市場，在接下來的市場競爭中打開新局面。有優(yōu)勢的想更進一步，有能力的想強勢搶份額……或大或小、不同背景的奶粉企業(yè)們，正在各展神通。
爭霸之秋
在中國奶粉發(fā)展歷史上，有兩個繞不開的歷史節(jié)點。
第一個是眾所周知的2008年。在此之前，伴隨經(jīng)濟飛速增長以及相關(guān)政策的推出，我國奶粉行業(yè)迎來“發(fā)展最好的黃金時期”，涌現(xiàn)出貝因美、君樂寶、雅士利等一大批中國奶粉企業(yè)。此時，雅培等國外奶粉企業(yè)也陸續(xù)進入中國。
在此之后，國內(nèi)消費者對國內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降，雅培等國外奶粉品牌的市場占有率急劇上升，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的份額僅為35%左右，到了2012年已經(jīng)達到了70%。
當然，國內(nèi)奶粉企業(yè)并沒有完全潰敗，貝因美、飛鶴、雅士利等品牌堅守二線市場，仍然取得了一定的市場份額。同時，它們沒有閑著，在反思、沉淀，以期在接下來的競爭中取得優(yōu)勢。
2016年，它們迎來了機會。這一年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》以及一系列政策的出臺，使得國內(nèi)奶粉監(jiān)管趨于正規(guī)化，帶來行業(yè)重新洗牌。而國產(chǎn)奶粉品質(zhì)的提升，重塑了消費者信心，市場占比不斷提升。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國奶粉品牌市場份額占比為45%，2018年增長至46.6%，2020年實現(xiàn)對“洋奶粉”的反超，市場份額達到54%，2021年進一步增長至超過60%。
站在2022年來看奶粉行業(yè)，競爭焦點正在從“洋奶粉”與國產(chǎn)奶粉間發(fā)生偏移，接下來的奶粉市場競爭將在國產(chǎn)品牌之間展開。
據(jù)《一點財經(jīng)》梳理，這些競爭者中，有原本就在奶粉行業(yè)強勢的王者，比如飛鶴；有這兩年開始發(fā)力奶粉的巨頭，比如伊利；有具一定優(yōu)勢/市場的，比如貝因美、君樂寶；有新近崛起的新秀，比如藍河。
隨著2023年嬰配粉新國標的實施，奶粉行業(yè)正在迎來新一輪淘汰期，國產(chǎn)奶粉企業(yè)們也都在2022年搶奪進入下一個競爭階段的時間窗口。
這場競爭注定是慘烈的。
2017年奶粉配方注冊制正式實施，國內(nèi)眾多中小嬰幼兒奶粉品牌被淘汰，隨著二次配方注冊制的開啟，還將有大量品牌被淘汰。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年我國奶粉行業(yè)的CR5約為36.3%，2021年為 56.2%，提升19.9個百分點。同時，奶粉行業(yè)CR3從2015年的25%一路提升至2021年的43.7%，提升18.7個百分點。
伴隨二次配方注冊制的實行，市場集中度還將進一步提升，這意味著，前三家奶粉品牌將吃下一半乃至更多的市場，進一步來說，這個行業(yè)留給其他人的機會不多了。
而目前確定可以拿到“前三家之爭”入場券的只有兩家，一個是半年營收近百億的飛鶴，一個是前三季度營收近200億的伊利。為了這場爭霸之戰(zhàn)，兩者都做了準備，比如飛鶴去年收購了小羊妙可，今年實行新鮮戰(zhàn)略降庫存；伊利今年收購了以羊奶粉為主的澳優(yōu)。
此外有力的競爭者還有蒙牛、貝因美。其中，蒙牛收購了雅士利、貝拉米，奶粉業(yè)務(wù)主要通過這兩個品牌開展。
無論是原本專注奶粉的企業(yè)，還是更專注牛奶的乳業(yè)巨頭，雙方都面臨市場增速放緩的局面，因此必須把握當下的“爭霸之秋”。
多點競爭
要想在新的競爭階段獲勝，國產(chǎn)奶粉企業(yè)必須改變策略，在更深、更高層次的地方開展競爭。
2008年之后，國產(chǎn)奶粉的競爭邏輯很簡單，一言以蔽之那就是走“洋奶粉”走不到的地方：
一是走它們走不到的地方，即低線市場，與“洋奶粉”相比，它們對低線市場消費者的行為有更深入的理解，尤其是通過低線市場的母嬰店實現(xiàn)市場滲透；
二是走它們走不到的定位，即國產(chǎn)，以飛鶴所打出的“更適合中國寶寶”為代表，結(jié)合對奶源地的宣傳樹立品質(zhì)形象。
近年來，國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了對“洋奶粉”市場份額的反超，相應(yīng)的競爭策略也在做出改變，尤其是在接下來的這場以國產(chǎn)品牌為主要參與者的“爭霸”中，像“更適合中國寶寶”這樣的定位不再奏效，它們不得不做出改變，走自己此前沒有走過的路，走“洋奶粉”曾走過的路。
這條路是什么樣的？在《一點財經(jīng)》看來，這條路是多樣化的，是更高要求的，主要圍繞高端化、成人化、羊奶粉三個方向進行。
一，高端化。
此前，在“洋奶粉”的圍剿下，眾多國產(chǎn)奶粉品牌選擇了避其鋒芒，走低價路線，比如君樂寶。而近年來，隨著國內(nèi)奶粉市場增速的放緩，國產(chǎn)奶粉品牌們要想挖掘新增量，縱向上發(fā)力高端、超高端成為了選擇之一。
近年來，高端和超高端奶粉的市場規(guī)模增長迅速，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，二者合計占比從2014年的22%擴大至2018年的40%，2021年這一數(shù)字更是達到了58%。
2022年，高端化趨勢進一步明顯，比如君樂寶對樂臻奶粉煥新升級，以“滿分乳鐵蛋白”奶粉發(fā)力超高端市場；繼2021年推出愛本后，今年飛鶴通過一系列市場和營銷動作大力發(fā)展這一成人高端品牌。
二，成人化。
《一點財經(jīng)》經(jīng)過對國內(nèi)主要奶粉品牌的梳理發(fā)現(xiàn)，除伊利外，飛鶴、君樂寶、貝因美、澳優(yōu)等均以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主。
隨著老齡化的加速，以及嬰幼兒市場增速的放緩，它們將成人奶粉作為橫向上挖掘新增量的主要方向之一。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國成人奶粉市場從2016年的163億元增長到2020年的205億元，復(fù)合年增長率為6.0%，中老年奶粉子品類是主要的增長動力。
企業(yè)端層面，奶粉品牌在中國市場近年來更是動作頻頻，其中尤以國產(chǎn)奶粉品牌為主，僅在2022年10月，就有君樂寶對成本奶粉品牌煥新，澳優(yōu)旗下佳貝艾特營嘉瀅心配方羊奶粉上市。
那么，成人奶粉市場空間有多大？真的能承載起國產(chǎn)奶粉企業(yè)對新增量的渴求嗎？
一方面，與嬰配粉市場相比，成人奶粉市場集中度更高，尤其以國際品牌為主，據(jù)頭豹研究院估計，2018年CR10約為60%，其中國際品牌為40%，國內(nèi)品牌為20%。
對國產(chǎn)奶粉品牌來說，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，當下的成人奶粉市場格局是未經(jīng)過充分競爭的，還有無限可能。在下沉市場、線上渠道這些成人奶粉快速增長的領(lǐng)域，國產(chǎn)奶粉存在競爭優(yōu)勢。
另一方面，從人口占比來說，國人對成人奶粉的市場需求大是毋庸置疑的，正如君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼所說，我國嬰幼兒有四五千萬，市場規(guī)模達到了1000億，成人有六七億，奶粉的規(guī)模卻只有200億，每年又有700萬新增骨質(zhì)疏松病患者，市場空間很大。
但當前國人的成人奶粉消費意識并不強，仍然需要經(jīng)過一段時間的市場推動期。
值得注意的是，當前成人奶粉的市場監(jiān)管仍然比較粗放，行業(yè)準入門檻低，國產(chǎn)奶粉企業(yè)需要借鑒嬰配粉發(fā)展與崛起的經(jīng)驗，強把品質(zhì)關(guān)，如此才能不再走彎路。
三，羊奶粉。
除了成人化外，在存量競爭中，奶粉品牌另一個橫向挖掘新增量的舉措是拓品類，即發(fā)展羊奶粉。
中國的羊奶粉市場，經(jīng)過了一枝獨秀后，當前正處于群雄混戰(zhàn)階段：2011年澳優(yōu)入局開始對市場的培育，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、達能、美贊臣等中外企業(yè)殺入，尤其是近兩年來，多家企業(yè)加快了布局，2022年伊利更是完成了對澳優(yōu)的全面收購。
那么，羊奶粉市場空間有多大？真的能承載起國產(chǎn)奶粉企業(yè)對新增量的渴求嗎？
一方面，羊奶粉市場仍在快速增長。
華泰證券研報顯示，2020年中國羊奶粉市場增長至104億元，2015年以來的復(fù)合年增長率為11.7%，超過同期嬰配粉整體市場5.5%的增速。根據(jù)歐睿，2020 年嬰配粉整體市場規(guī)模達到1690億元。
另一方面，羊奶粉的發(fā)展受限。
國人對羊奶粉的消費認知并不高，需要加快市場培育，華泰證券報告顯示，全國多數(shù)省份對羊奶粉的認知程度在4%以下，超過8%僅有三個。
同時，與牛乳清蛋白相比，羊奶粉的原料“羊乳清蛋白”成本更高、更不易得。
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品標簽標識的公告，如果產(chǎn)品名稱中含有動物性來源字樣的，應(yīng)注明其生乳、乳粉、乳清蛋白來源全部來自該物種。
這意味著，明年要繼續(xù)做“羊奶粉”，這些企業(yè)必須升級產(chǎn)品配方，并且確保羊乳清蛋白的原料供應(yīng)，這將對羊奶粉的利潤、供應(yīng)鏈、技術(shù)能力提出更高挑戰(zhàn)。
“暗線”之爭
不管是高端化、成人化還是羊奶粉，都是國產(chǎn)奶粉品牌為拓展新增量所采取的品類競爭、市場競爭。如果說這是近年來國產(chǎn)奶粉競爭的“明線”，那么還存在一條競爭“暗線”，也就是市場競爭背后的渠道、供應(yīng)鏈之爭。
這條更深層次的“暗線”之爭，決定了誰能在這場“爭霸”中走得更遠，更有獲勝的希望。
一，渠道競爭。
國產(chǎn)奶粉的渠道競爭有兩個方向，一個是橫向上的新舊渠道調(diào)整，一個是縱向上的渠道管理與效率提升。
橫向上，除了繼續(xù)推進母嬰店渠道外，國產(chǎn)奶粉還在做各種新興渠道探索。
母嬰店在中國一直被看作是最值得信賴的渠道，華泰證券報告顯示，2021年，線下母嬰專賣店是42.3%的中國寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品銷售渠道，其次是母嬰垂直電商平臺、綜合電商平臺、線下商超。
此前，國產(chǎn)奶粉憑借在母嬰店的滲透完成了對“洋奶粉”的超越，它也成為了國產(chǎn)奶粉品牌最重要的銷售渠道。以伊利奶粉為例，財報顯示，2022年前三季度母嬰渠道的收入占比達到75%；今年上半年，飛鶴線下銷售額占乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店為主。
在母嬰店渠道占比較高的情況下，國產(chǎn)奶粉正在一方面提升母嬰店渠道的市場滲透，一方面在提升經(jīng)營效率，比如伊利將“要在這些門店持續(xù)提升單點賣力”作為未來焦點。
同時，國產(chǎn)奶粉也在發(fā)展新渠道，比如直播間、社區(qū)團購平臺，君樂寶就將聯(lián)合京東發(fā)展即時零售，實現(xiàn)小時達。
除了新舊渠道調(diào)整外，國產(chǎn)奶粉近兩年的渠道競爭主旋律是加強渠道管理，提升渠道運營效率。
尤其是在2023年2月嬰配粉新國標生效的背景下，2022年國產(chǎn)奶粉開啟了一場去庫存競爭，比如飛鶴實施了“新鮮”戰(zhàn)略，降低星飛帆等產(chǎn)品渠道庫存；澳優(yōu)對經(jīng)銷商采取讓利與幫扶舉措，同時減慢向分銷商分發(fā)自家牛奶粉。
二，供應(yīng)鏈之爭。
任何一個產(chǎn)業(yè)競爭的終局都在產(chǎn)業(yè)鏈上。
近年來，伊利蒙牛兩個在恒溫奶等領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進入“奶源”爭奪層面。同樣的，澳優(yōu)、飛鶴等國產(chǎn)奶粉企業(yè)也開始了“奶源”爭奪，比如2022年10月，澳優(yōu)收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，在將業(yè)務(wù)線拓展至羊奶酪的同時，也鞏固了自身的羊奶奶源。
在奶粉產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在原材料上有兩個選擇，一個是外購，一個是自有奶源。外購曾是眾多國產(chǎn)奶粉企業(yè)的選擇，2008年的三聚氰胺事件就與外購奶源有關(guān)，有自有牧場的飛鶴等就躲過了這一風(fēng)波。
此后，越來越多的國產(chǎn)奶粉企業(yè)選擇自建牧場，外購奶源的越來越少。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中國大包奶粉（未經(jīng)加工的）的進口量減少19.1%至85.9萬噸，進口額36.76億美元，同比下降1.6%。
近些年，奶粉行業(yè)競爭激烈，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，在超越“洋奶粉”后，要守住江山、一直保持領(lǐng)先必須從底層競爭邏輯上做出改變——對奶粉企業(yè)來說，品質(zhì)永遠是第一競爭力，而要長期保持品質(zhì)，必須從原料上下功夫。
隨著新奶粉競爭階段的到來，喊口號、做宣傳也許依然有效，但只做口號、宣傳顯然不會，扎扎實實從奶源上下功夫，一直做好產(chǎn)品才是長勝秘訣。
結(jié)語
中國奶粉市場生動演繹了“你方唱罷我登場”，從國產(chǎn)奶粉擔當主力，到“洋奶粉”橫行，現(xiàn)在又迎來了國產(chǎn)奶粉們爭霸的時候，其中艱辛自不必說。
當然，“國產(chǎn)奶粉”本身并不是“護身符”，真正能成為“護身符”的是優(yōu)秀的產(chǎn)品、穩(wěn)定的品質(zhì)，是高效率的運營。