文丨億邦動力網(wǎng) 陳凱樂
編輯丨董金鵬
今年8月，在杭州臨平區(qū)的一個倉庫里，成箱的白灼豉油和酸菜魚包被整齊堆放在恒溫組裝車間，它們的命運(yùn)懸而未決。
“趣店不做（預(yù)制菜）了?！痹搨}庫負(fù)責(zé)人告訴億邦動力。今年以來，他們建造了低溫倉庫，負(fù)責(zé)打包組裝趣店預(yù)制菜的料理包及配菜，流程結(jié)束后交由快遞配送給消費(fèi)者。
但很快，這種合作以羅敏清空抖音賬號內(nèi)容宣告結(jié)束。C端預(yù)制菜的牌桌上，又一個玩家黯然離場，但更多玩家迅速補(bǔ)位。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年底新注冊了4000多家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，使得整體玩家數(shù)量級接近7萬家，其中不乏極具盛名的黑馬玩家，比如月銷半億的叮叮懶人菜、月銷兩千萬的麥子媽以及珍味小梅園。
隨著新興牌手坐定，這場原先只在B端餐飲供應(yīng)商之間的博弈，很快蔓延開來，形成四類牌手混斗的格局：
以味知香為代表的早期專業(yè)玩家，
以西貝、太二為代表的餐飲玩家，
以叮叮懶人菜為代表的新興線上玩家，
還有盒馬和京東為代表的零售平臺玩家。
牌進(jìn)牌出，拆解之間，他們可能互有輸贏。圍坐在牌桌邊的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，這場最終以獲取消費(fèi)者心智為重心的豪賭，當(dāng)下比拼的卻是流量和履約成本。
在“Copy America to China”和找投資人融資再融資的時代，牌手們或許可以背靠資本有豪擲千金的底氣。但現(xiàn)在局勢早已改變，在“誰先耗死對手誰贏”的策略下，成本優(yōu)勢變成他們手中最重要，甚至也是唯一的籌碼。
于是，這場博弈開始朝著對某類玩家有利的方向進(jìn)行。比如自帶流量且復(fù)刻原有履約及供應(yīng)鏈能力的盒馬和京東，他們從一開始就實(shí)現(xiàn)了盈利。
過去十多年里，阿里、騰訊、美團(tuán)等超級巨頭意外闖入電商、社交和O2O，在莽荒紀(jì)元逐步建起了銅墻鐵壁。后來規(guī)則開始改變，互聯(lián)網(wǎng)從0到1的創(chuàng)業(yè)浪潮逐漸遠(yuǎn)去。
僅憑一腔熱血或資金，再難獲得成功，而失敗早已注定。因?yàn)楝F(xiàn)如今，某些領(lǐng)域的競爭，一開始就設(shè)定了門檻，比如說預(yù)制菜。
01、非典型創(chuàng)業(yè)賽道
今年8月底，在蘇州某酒店一樓的咖啡廳，預(yù)制菜品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明向億邦動力提到了自己的目標(biāo)——“未來要做一萬家預(yù)制菜社區(qū)店”。
當(dāng)時，一場預(yù)制菜交流會剛剛結(jié)束，他在會上做了演講。臺下坐著三兩百名來自各地的預(yù)制菜經(jīng)銷商，他們或是掏出紙筆放在膝蓋上密密麻麻地記著，多數(shù)時刻會端起手機(jī)拍下投影內(nèi)容。還有二三十人提著公文包，堵住后臺的通道以及大門。蘇州剛剛結(jié)束這個夏天最后的幾場小雨，會場內(nèi)還彌漫著刺鼻的汗味。
今年以來，浦文明招聘了180多名線下銷售，全力攻入線下社區(qū)專營店。不久前，浦文明剛剛主動結(jié)束近一年的線上急速擴(kuò)張。
2021年，小梅園整體銷售約2億元，僅天貓就占據(jù)了近45%的銷售額，再算上京東、抖音、快手，線上合計貢獻(xiàn)了約8000萬元銷售額。
其中，與頭部主播的合作令浦文明直呼“晃不過神來了”。2021年9月，小梅園創(chuàng)業(yè)剛滿一年，當(dāng)月銷售額數(shù)百萬元，而主播帶貨賣出6倍于此的銷售額。
就像坐過山車結(jié)束極速沖刺一樣，晃過神來的浦文明發(fā)現(xiàn)，“賬算不過來了”。他曾與李佳琦合作過一款酸菜魚，三盒售價78元。主播坑位費(fèi)雖報價5萬元，但托關(guān)系、找機(jī)構(gòu)推薦，產(chǎn)品被選中時他已花掉了20萬元。他估計，算上傭金、退貨率，單場直播必須賣掉300萬元酸菜魚，才能盈虧打平。
“再說去年頭部主播的流量就下來了，大主播也帶不到兩三百萬（銷售額）了?！庇谑?，迫切渴求利潤的浦文明今年轉(zhuǎn)型，主攻線下社區(qū)店。
即便繞開頭部主播、選擇不那么激進(jìn)地精心耕作線上店鋪，大多數(shù)玩家卻依舊難逃虧損的命運(yùn)。
預(yù)制菜品牌麥子媽曾推出單價45元的老壇酸菜魚（3盒打包135元）和35元的金湯酸菜魚（3盒打包105元），略高于業(yè)內(nèi)制定的26元普遍爆款價和65%左右的行業(yè)平均毛利率，但扣除13%的增值稅（普通消費(fèi)品按照13%征收增值稅）、超過50%的配送費(fèi)及投放成本占比，再加上人力成本及倉儲費(fèi)用等，利潤早已蕩然無存。
去年，麥子媽賣掉超過1億元的預(yù)制菜，近七成來自線上。即便極力優(yōu)化店鋪廣告的投入產(chǎn)出比，但線上依舊略微虧損。“還好我們線下2B業(yè)務(wù)有一定發(fā)展基礎(chǔ)，能確保公司整體渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！丙溩計尯匣锶嗣C清（花名）說。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，昂貴的點(diǎn)對點(diǎn)運(yùn)輸成本，是難以逾越的鴻溝。
考慮到預(yù)制菜配送對溫度要求極為嚴(yán)苛，冷凍品必須在零下18攝氏度環(huán)境下配送，冷藏品在0至4攝氏度。憑借密集的網(wǎng)點(diǎn)，及近十年在冷鏈物流端的積累，讓京東和順豐實(shí)現(xiàn)一二線城市從下單、工廠發(fā)貨到干支線配送的全流程服務(wù)。
在配送費(fèi)上，億邦動力了解到，目前順豐20元起送，京東的門檻為兩公斤，算上包材（冰塊），兩家公司的起送價格均逼近30元?！叭醒b酸菜魚，用來冷凍的冷媒（干冰、保溫袋、保溫箱）也得五六元?！泵C清說。
億邦動力調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，幾家頭部預(yù)制菜品牌的配送費(fèi)比均接近三成。
吞噬了絕大多數(shù)利潤的冷鏈運(yùn)輸成本，有可能下降嗎？京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，目前京東冷鏈運(yùn)輸仍在投入，并未盈利。
目前，冷鏈運(yùn)輸尚面臨地區(qū)發(fā)展不平衡、缺乏系統(tǒng)化管理等諸多問題，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。從倉儲、運(yùn)輸?shù)脚渌?，冷鏈投資亦不菲，比如一般用于城市配送的冷藏車，造價往往在12萬—22萬元之間。
若重新審視預(yù)制菜牌桌的四周，不難發(fā)現(xiàn)一些能堅(jiān)持至今的牌手，大部分也并非“意外闖入”這個賽道的野蠻人。他們早已在這個賽道周邊辛勤耕作多年，借助早期的積累比如行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈能力以及2B業(yè)務(wù)帶來的盈利，他們多少得以抵御昂貴物流成本帶來的虧損影響。
2017年，為了給一線城市連鎖便利店提供半成品菜，唐萬里創(chuàng)立了叮叮鮮食——叮叮懶人菜的前身；2016年，麥子媽創(chuàng)始人翁博成已開始給綠茶、弄堂里送起了半成品食材；而今年，正是味知香開放加盟的第十年。
但對其他人而言，命運(yùn)自走上牌桌那一刻起便已注定。這個賽道不乏一些初出茅廬但又野心勃勃的玩家，但最后均以離開這個行業(yè)草草收場。
比如，業(yè)內(nèi)人大多認(rèn)同，趣店的火爆更像是一場精心策劃的營銷游戲，并非源自產(chǎn)品。羅敏做的是只是調(diào)理包組合，并不涉及研發(fā)，難言競爭力，“失敗只是時間早晚”。
02、又一個生鮮電商？
見到浦文明前的一個月，在北京順義區(qū)某產(chǎn)業(yè)園，億邦動力見到數(shù)百位生鮮供應(yīng)商，他們身心俱疲圍堵門口，而被征討拖欠貨款的債務(wù)方，則是風(fēng)頭曾一時無兩的創(chuàng)業(yè)黑馬—每日優(yōu)鮮。
每日優(yōu)鮮在四年里燒掉100多億現(xiàn)金，外界無論如何也不會想到會以遣散員工、拖欠供應(yīng)商貨款和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集體“失聲”草草離場。每日優(yōu)鮮的墜落，也預(yù)示生鮮電商前置倉模式的失敗。（點(diǎn)擊查看“我闖進(jìn)每日優(yōu)鮮，見到討債、討薪和繼續(xù)堅(jiān)守的人 | 億邦深度”）
而導(dǎo)致前置倉模式失敗的，正是其高昂的履約成本。
財報顯示，2021年第三季度每日優(yōu)鮮的履約成本為22.2元，平均客單為88.4元，履約費(fèi)比為25.1%。去年第四季度，前置倉另一典型玩家叮咚買菜的履約費(fèi)比高達(dá)29.5%。兩家自誕生起就因虧損深陷質(zhì)疑的創(chuàng)業(yè)公司，一家終于在今年7月徹底關(guān)閉了商城業(yè)務(wù)，另一家則在近期又退出了廈門等城市，區(qū)域進(jìn)一步萎縮。
若以成本結(jié)構(gòu)分析，生鮮電商的前置倉模式與To C預(yù)制菜都需克服昂貴的履約成本，兩者是如此相似。
前人踩坑，后人警覺。五六年前，資本瘋狂涌入新消費(fèi)賽道，近兩年卻集體急剎車，驅(qū)使預(yù)制菜玩家變得小心翼翼，他們不再因規(guī)模變得頭腦發(fā)熱。
實(shí)際上，當(dāng)諸多預(yù)制菜品牌掙扎于規(guī)模、盈利之際，一些龐然大物卻已顯露身形，并在暗處野蠻生長。
盒馬工坊負(fù)責(zé)人張千告訴億邦動力，盒馬旗下預(yù)制菜渠道品牌成立第二年，就已實(shí)現(xiàn)盈利。盒馬工坊主打短保冷鮮的熟食、面點(diǎn)和半成品，是盒馬自有重點(diǎn)品牌之一。盒馬成立新的3R（即烹、即熱、即食）事業(yè)部后，盒馬工坊即劃歸旗下。
京東的情況也極為類似。京東預(yù)制菜負(fù)責(zé)人趙煜亦告訴億邦動力，京東從2017年開始從零布局預(yù)制菜，并率先把預(yù)制菜納入戰(zhàn)略扶持品類，計劃未來三年扶持20個銷售過億元的預(yù)制菜品牌，5個銷售過五億元的預(yù)制菜品牌。
冷鏈物流是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。截至目前，集團(tuán)冷鏈物流業(yè)務(wù)不賺錢，但自營預(yù)制菜已實(shí)現(xiàn)盈利，京東自營預(yù)制菜的SKU已達(dá)2000多款。
兩家公司在冷鏈配送上的天然優(yōu)勢并不難猜測。
目前，京東在全國已建有19個冷鏈大倉，以次日達(dá)的形式，覆蓋了全國288個城市。
2016年，盒馬在上海金橋開出了第一家門店。如今，其在全國已布局超過300家門店，距C端消費(fèi)者距離不過3公里。某種程度上，“最后3公里配送”只承擔(dān)了支線配送成本，而干線的配送成本，則以盒馬門店倉儲的形式被優(yōu)化了。
盒馬這種將干線配送成本以其他方式優(yōu)化的策略，已被機(jī)敏的其他玩家洞察，并進(jìn)行適應(yīng)性地改造投入運(yùn)用。
去年以來，麥子媽在全國設(shè)立了六個倉庫，大多距京東或順豐倉庫不太遠(yuǎn)。麥子媽先將預(yù)制菜從工廠配送到自家倉庫，用戶下單后，再將產(chǎn)品交給物流，由物流公司完成最后的支線配送。得益于此，其整體履約成本從最初的30%降至20%。
同樣地，叮叮懶人菜已在全國建有七個倉庫，其對億邦動力表示，今年底將開設(shè)十個大倉。
但考慮到平臺公司的另一項(xiàng)天然優(yōu)勢，這些品牌玩家又必須足夠努力。
作為極度依賴規(guī)模的To C預(yù)制菜與生鮮電商，兩者都依靠巨量訂單改造供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)效率提升。比如單量足夠后，玩家或自建預(yù)制菜工廠或直接觸達(dá)農(nóng)業(yè)上游，獲取更多利潤。同時，隨著訂單密度的增加，履約成本亦可降至盈利水平。
以前置倉為例，招商證券曾測算，在其他條件不變情況下，當(dāng)前置倉（300-350平方米）的日訂單數(shù)從800升至1200時，履約費(fèi)用將降低8.6%;當(dāng)升至1600單時，履約費(fèi)用則將降低13.3%。
作為誕生于連鎖餐飲店，最初被用來解決廚房“四高（高人工成本、高租金、高食材成本、高能源資源成本）一低（低利潤）”問題，提升效能的預(yù)制菜，本質(zhì)是通過對食材的集中采購及預(yù)處理，以半成品方式降低餐飲店成本，只是后來，半成品在疫情期間幫很多人解決了果腹難題。
“預(yù)制菜與中央廚房本質(zhì)上是一個意思，都是集中采購、集中處理，只不過預(yù)制菜是預(yù)先處理?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力。
裴成輝曾是海底撈第一任品牌營銷負(fù)責(zé)人，其對億邦動力表示，隨著中央廚房帶來的集約化采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，餐飲連鎖店的凈利潤從以往的5%-8%，被提升至8%-10%。
只是野心更大的盒馬，今年已在武漢、成都投資了兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營中心，面積均超過10萬平米。其內(nèi)的中央廚房，或?qū)⒊蔀楹旭R預(yù)制菜最有力的武器之一。
他們已率先將觸手伸向了供應(yīng)鏈。
新消費(fèi)品牌亦在奮力追趕。2017年，麥子媽創(chuàng)始人翁博成自建第一個食材加工廠。去年，被元?dú)馍忠?1%股份控股的麥子媽，順勢投資2.5億元新建一個加工廠，規(guī)模擴(kuò)大至50畝。麥子媽的新廠建成后，預(yù)計會在行業(yè)平均水平的基礎(chǔ)上，將毛利提升10個點(diǎn)左右。
但基于原有的資源，超頭玩家只需復(fù)刻原有能力，將預(yù)制菜變?yōu)槠涓偁幜ζ奉愔唬坪醪⒎请y事。
03、全品類還是爆品？
2020年5月，一家主做酸菜魚的品牌出現(xiàn)在天貓，后來轉(zhuǎn)向抖音，做起品牌自播，先后找到羅永浩、陳赫為其直播帶貨。去年年底，憑借品牌自播和中腰部達(dá)人直播（純傭帶貨），該品牌一個月賣掉了5000多萬元的預(yù)制菜，它的名字如今已被行業(yè)和部分消費(fèi)者熟知—叮叮懶人菜。
叮叮懶人菜的出現(xiàn)，普遍被視作“預(yù)制菜爆品邏輯可行”的重要證明。
大約在兩年前，玩家們大多形成共識，C端用戶心智形成前，自己須兢兢業(yè)業(yè)開墾這片“荒地”。他們都機(jī)敏地意識到，必須先找到天花板足夠高的品類，比如吸引陸正耀、羅敏先后涌入的酸菜魚，規(guī)模將在2025年達(dá)200多億。
而張珍記，則盯上了300多億的鮑魚養(yǎng)殖市場。再以低價爆品做出規(guī)模，這樣才有資格進(jìn)入下一階段的較量。
原因不難追溯，分散的產(chǎn)業(yè)上下游，塑造了預(yù)制菜高度分散的格局。比如廣義預(yù)制菜既包含調(diào)理食品與非調(diào)理食品，也包含凈菜與料理包。從配送儲藏角度又將其分為冷凍、冷藏以及常溫類。
在杭州恒生科技園內(nèi)，叮叮懶人菜租下整整一層辦公樓，但可供辦公的場所卻十分擁擠，創(chuàng)始人與合伙人共享同一小型辦公室，兩人的辦公桌間隔不足三米。此處的絕大多數(shù)場地被貼著類似“豬肚雞—抖音”、“外婆菜1店”字樣的隔間占據(jù)。
其內(nèi)，幾盞架起的直播燈和攝影等設(shè)備組成一個專業(yè)的直播間，年輕的主播在鏡頭前賣力地宣傳著豬肚雞或酸菜魚，一邊的場控眼睛從未離開電腦屏幕，那里顯示著最新的后臺訂單。
今年，這家公司的目標(biāo)是銷售額“保7（億元）進(jìn)8（億元）”。
爆品模式得以跑通，在于即便冷鏈物流、線上投放成本難以優(yōu)化，但訂單規(guī)模達(dá)到一定量級時，中臺、人力項(xiàng)目的邊際成本將會大幅降低，使企業(yè)獲得盈利的可能性。
叮叮懶人菜最年輕的合伙人林鄭煥是個90后，語言精煉、思維敏捷，作為操盤手的他始終在業(yè)務(wù)規(guī)模與利潤間尋找最大平衡。2020年酸菜魚最初的定價為99元3包，為快速占領(lǐng)市場，2021 年上半年林鄭煥將價格降至79元，業(yè)內(nèi)人形容其“擊穿了行業(yè)底價”。
但林鄭煥并非醉心于性價比的“價格戰(zhàn)狂人”。實(shí)際上每月賣掉近百萬包酸菜魚后，邊際效應(yīng)也很快顯現(xiàn)。即便物流、投放成本難以優(yōu)化，但人力等中臺邊際成本已明顯下滑。有業(yè)內(nèi)人士推測叮叮懶人菜的凈利潤在3%左右，對此林回復(fù)億邦動力“我們微盈利”。
大概率上，疊加平臺原有優(yōu)勢，爆品邏輯將會進(jìn)一步擴(kuò)大京東、盒馬的盈利空間。他們本就在供應(yīng)鏈、履約環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢。真正打造出爆品后，他們或?qū)⑦M(jìn)一步拉大與品牌玩家的差距。畢竟叮叮懶人菜之后，大量追隨者涌入抖音，試圖如法炮制打造爆品。
去年以來，七八十個人找到預(yù)制菜廠商杜志剛，他們看中出廠價在十元以內(nèi)的半成品，并試圖將其打造成爆品。杜志剛對此習(xí)以為常，他說：“單品更多一些，都講究‘短平快’?！?/p>
今年，東方甄選意外闖入抖音，帶來了吆喝之外新的售賣方式，這也啟發(fā)了機(jī)敏的商人們。于是，具有地域品牌特性的菜品，被他們視作最有可能踩中抖音算法，大量引入直播間。
“比如梅州東坡肉，就有一定的故事性和地理標(biāo)識?！鼻堆霃N御知菜總經(jīng)理牛法治告訴億邦動力。
憑借標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，千味央廚如今常年向國際及國內(nèi)各大連鎖餐飲供應(yīng)油條等眾多品類產(chǎn)品，千味央廚因此也被譽(yù)為“速凍供應(yīng)鏈第一股”。據(jù)牛法治描述，大約7、8家品牌也都有預(yù)制菜代工意向。
相比之下，與爆品邏輯相反的全品類路線，更容易帶來庫存及原材料波動的風(fēng)險，優(yōu)勢并不如爆品模式顯著。
多品類擴(kuò)張后，如今小梅園的月庫存周轉(zhuǎn)頻率為3-4 次?！叭绻乙粋€月做3000萬，庫存貨值一旦超過700萬，就很危險了?！睅齑媸瞧治拿髯铌P(guān)注的數(shù)據(jù)之一。
而對麥子媽而言，15天是其庫存安全線，這意味其月庫存周轉(zhuǎn)頻率最低為2次。目前，兩家公司的SKU均達(dá)到了40多款。他們已是業(yè)內(nèi)足夠優(yōu)秀的品牌，但仍需小心翼翼。
大型商超在控制貨物流轉(zhuǎn)上經(jīng)驗(yàn)老到，他們往往會給預(yù)制菜品牌設(shè)定預(yù)警線：積壓庫存超一半，品牌方必須更替一批新貨，或給到降價促銷政策。
即便是資深玩家，也很難完全避開原材料價格波動帶來的損失，這是多品類擴(kuò)張帶來的另一隱患。一直以來，受產(chǎn)地等多因素影響，農(nóng)產(chǎn)品原材料價格波動大。從雞鴨、魚、蝦、豬肉到牛肉，管理難度逐漸攀升。
嚴(yán)重依賴進(jìn)口的牛肉，進(jìn)口占比高達(dá)25%，因而價格波動最為顯著。味知香年中財報顯示，報告期內(nèi)營業(yè)成本較同期上升5%，主因就是牛肉價格上漲。
考慮到能孕育超級單品的賽道實(shí)在寥寥無幾，隨著超頭的進(jìn)入，單一品類的競爭只會更加激烈。比如，先后誕生了趣店以及叮叮懶人菜的酸菜魚賽道，在國內(nèi)爆發(fā)本就有極大偶然性。
目前，國內(nèi)酸菜魚的核心原材料巴沙魚大多來自越南，中國消耗了其出口的近三成巴沙魚。但在2017年以前，越南巴沙魚主要出口歐美，隨著美國開始向越南征收反傾銷稅（比如去年美國會向來自越南的巴沙魚征收每公斤2.39美元的反傾銷關(guān)稅）以及巴沙魚本身因無刺、肉嫩等特點(diǎn)開始受到中國餐飲店歡迎，中國逐漸成為越南巴沙魚最大出口國。疊加無關(guān)稅的貿(mào)易政策，以往越南銷往國內(nèi)的巴沙魚甚至不足27000越南盾（約8元)/每公斤，進(jìn)一步增加了其成為爆品的可能性。
但除酸菜魚外，類似偶然性尚未誕生在其他品類。
現(xiàn)在的牌桌上，出牌的速度越來越快，一些牌手已隱隱顯露出頹勢。在玩家已如過江鯽的酸菜賽道，享受到早期福利的頭部玩家，正遭遇沖擊。
去年上半年，因酸菜魚聞名的餐飲連鎖太二，翻臺率保持在3.7，今年這個數(shù)字變成了2.9，跌去四成。
得知我將與盒馬、京東對話，某頭部品牌負(fù)責(zé)人頗為在意，“你問問他們怎么看待我們這類企業(yè)？”超頭的涌入，讓他感到了危機(jī)。
這樣的擔(dān)心不無道理，手握最大籌碼的超頭，或?qū)⒄嬲龥Q定何時再次發(fā)起預(yù)制菜戰(zhàn)事。