文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Elle
編輯|Ray
抖音、快手、B站等社交媒介是品牌推廣繞不開的陣地，圍繞這些平臺(tái)，一些品牌在“打歌”路上越走越遠(yuǎn)——通過幾何級(jí)增長(zhǎng)的播放量，使品牌定制曲迅速躥紅，成為“神曲”。這些定制曲仿佛自帶魔力，不經(jīng)意間植入腦海，打上揮之不去的品牌烙印。
近日，貨拉拉推出了《拉貨歌2022》和拉貨操，劉畊宏、張柏芝、柳巖等明星傾情演繹拉貨操，在明星效應(yīng)下，大眾在社交平臺(tái)紛紛自發(fā)創(chuàng)作了跟風(fēng)跳拉貨操的短視頻內(nèi)容，配上由生日歌改編的拉貨歌，形成了又一輪病毒式的營(yíng)銷傳播。
在流量碎片化日益加重的當(dāng)下，蜜雪冰城、拼多多、貨拉拉等企業(yè)都爭(zhēng)相借助神曲破圈，熱衷“打歌”的背后，是獲得海量的關(guān)注熱度和品牌曝光。但是，在品牌的“打歌”路上，市場(chǎng)給出的反響總是耐人尋味，品牌方幾家歡喜幾家憂，可謂“皆在情理之中，也在意料之外”。
01 “洗腦神曲”不是新玩法
聲音雖然是體驗(yàn)中的最強(qiáng)觸發(fā)器，但品牌定制歌曲卻不是新玩法。
在“神仙打架”的00年代，動(dòng)感地帶的《我的地盤》，讓周杰倫唱出“在我地盤這，你就得聽我的”、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》，讓張含韻勇敢標(biāo)榜“我喜歡酸的甜，這就是真的我”、跟著步步高手機(jī)的《我在那一角落患過傷風(fēng)》，也哼唱出“darling darling darling darling darling da la da”的悠揚(yáng)……
這些廣告曲都曾余音繞梁，滋養(yǎng)了80、90后的耳畔。
這些曲目雖然廣為流行，卻稱不上“過耳不忘”。時(shí)至今日，最?？M繞耳際的仍是“恒源祥，羊、羊、羊……”“800-820-8820”“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”……
雖然評(píng)價(jià)到今褒貶不一，但成功占領(lǐng)了幾代用戶心智卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“不管有事沒事拼多多，拼的多，省的多……”
近年比較惹眼的魔性廣告曲當(dāng)屬拼多多脫胎于《好想你》的廣告曲，短短15秒，洗腦程度堪稱pro max級(jí)，這也間接為品牌在短視頻時(shí)代的傳播提供了新思路。
同樣值得追憶的是，2014年5月全民神曲《小蘋果》的誕生，是伴隨48條不同版本的MTV進(jìn)行投放，以風(fēng)靡之勢(shì)，形成一種全民皆文娛的大眾文化。
短短10天，“你是我的 小呀小蘋果兒，怎么愛你 都不嫌多”傳遍大街小巷，可謂婦孺皆知。
這首旋律簡(jiǎn)單，歌詞娛樂的《小蘋果》，輕松鑄就了現(xiàn)象級(jí)的爆紅，為電影《老男孩之猛龍過江》斬獲2.1億票房，立下汗馬功勞。
早年，專業(yè)人士就總結(jié)了6個(gè)聲音營(yíng)銷的特征：口語化；強(qiáng)節(jié)奏；重感情；多重復(fù)；調(diào)匹配；高互動(dòng)。
不過，找到基本規(guī)律容易，掌握精髓可不是說說而已，今時(shí)今日，用好的品牌仍寥寥無幾。
02 神曲背后是營(yíng)銷真功夫
疫情進(jìn)一步確定了短視頻對(duì)品牌從“量變”到“質(zhì)變”的作用。信息傳達(dá)從“推動(dòng)”轉(zhuǎn)為“帶動(dòng)”，品牌與消費(fèi)者開始遵循平等的精神和雙向的互動(dòng)。
擴(kuò)寬下沉市場(chǎng)成為品牌的必由之路，而一首膾炙人口又足矣代表自身氣質(zhì)的神曲，似乎成為搶占市場(chǎng)的蹊徑，而這背后是扎扎實(shí)實(shí)的營(yíng)銷功夫。
“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”蜜雪冰城今年深交所上市獲受理，呈現(xiàn)一片“甜蜜蜜”盛況，這首改編自兒歌《哦，蘇珊娜》的主題曲功不可沒。
圖/蜜雪冰城官微
曾經(jīng)“血洗”各短視頻平臺(tái)，衍生出幾十種版本，14個(gè)國(guó)家20多種語言翻唱的神曲，帶火的更有“雪王”，這個(gè)憨態(tài)可掬、愛唱愛跳、gai溜子形象的IP。
而蜜雪冰城今年趁熱打鐵，又升級(jí)了主題曲MV，主要是以慶?！把┩酢背龅?周年。
相比隔壁幾十元的一杯的奶茶，被稱為“奶茶界拼夕夕”的蜜雪冰城，收獲的不僅是下沉市場(chǎng)的擁簇者，還有一直制造熱度的能力。
憑借高知名度的主題曲和IP，可以百搭任何熱點(diǎn)。比如，今年5月可達(dá)鴨席晉級(jí)頂流的時(shí)候，“雪王”就趁熱與可達(dá)鴨PK舞蹈，成功從可達(dá)鴨身上分走了流量，制造了話題。
“什么香香脆脆我們都愛，美好時(shí)光海苔；什么帶來營(yíng)養(yǎng)健康關(guān)愛，美好時(shí)光海苔”因春晚一炮而紅的《吉祥三寶》是美好海苔主題曲再創(chuàng)作的藍(lán)本，上線幾個(gè)月便帶動(dòng)產(chǎn)品銷量破億。
加之組合中的“國(guó)民小侄女”英格瑪拍攝的MV，更是擴(kuò)大了主題曲的影響力，孩子邊吃邊唱的畫面隨處可見，這就夯實(shí)了美好時(shí)光海苔在兒童食品中不可動(dòng)搖的霸主位置。
歌曲結(jié)尾“海苔，我要美好時(shí)光”，更使其十余年都把持海苔市場(chǎng)NO.1。
經(jīng)典難以被超越，已到不用腦補(bǔ)旋律的地步，主題曲延續(xù)至今從未升級(jí)過任何版本，皆因此曲一直是消費(fèi)者選擇美好時(shí)光海苔最初的緣由。
同樣，貨拉拉也是一把神曲營(yíng)銷好手。“貨拉拉拉不拉拉布拉多”最初是坊間口口相傳的繞口令，源自一位女生帶著拉布拉多被困雨中，電話求助貨拉拉司機(jī)的一段視頻。
圖/貨拉拉官微
貨拉拉敏感捕捉到這個(gè)熱點(diǎn)，便將繞口令與公司品牌宣傳結(jié)合起來，并把場(chǎng)景寫進(jìn)了神曲。
2021年，貨拉拉腦洞大開將《生日快樂》改編成TVC歌曲《拉貨歌》，TVC歌曲中的女主角正是“貨拉拉拉不拉拉布拉多”梗中的當(dāng)事女生，親民又有梗。
《拉貨歌》一出，魔性的洗腦神曲搞得網(wǎng)友辣評(píng)：“過生日都想找貨拉拉”。
封神的路徑大抵相似，首發(fā)地選在抖音，除了詞曲的魔性，視頻里關(guān)于搬家、拉貨等形象易學(xué)的動(dòng)作，吸引到張繼科、張柏芝、辣目洋子、王祖藍(lán)等明星相繼模仿，擴(kuò)大了活動(dòng)聲量，掀起各路大V、頭部KOL的魔性翻拍，眾網(wǎng)友的跟風(fēng)創(chuàng)作又將整個(gè)營(yíng)銷推向了高潮。線上總播放量逼近40億，娛樂化地收獲了大波市場(chǎng)好感。
高手在民間，膾炙人口的營(yíng)銷口號(hào)和令人記憶猶新的傳播內(nèi)容常常出自大眾智慧，貨拉拉便是抓住了大眾傳播心理，能出奇制勝。
今年《拉貨歌2022》如約而至，開篇便是翻紅的劉畊宏吃著火鍋，吐著舌頭說“拉，辣辣辣，火辣辣”，一聽便知“火辣辣”是貨拉拉的諧音，正向寓意不言自明。
圖/貨拉拉官微
品牌營(yíng)銷結(jié)合運(yùn)動(dòng)，在疫情期間傳遞出積極向上的企業(yè)文化，尤其是合作劉畊宏，其領(lǐng)銜的健美操版本在家就能輕松效仿。張柏芝、楊迪、柳巖等明星助力演繹拉貨操，曾因在椰樹直播間跳《黑桃A》而備受爭(zhēng)議的幾位椰樹女郎，客串貨拉拉直播間跳起了拉貨操......拉貨操全民挑戰(zhàn)賽一觸即發(fā)，神話再度被復(fù)制。
拉貨歌旋風(fēng)掀起后，舞臺(tái)真正的主角已經(jīng)是廣大民眾，他們成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，通過發(fā)布的視頻作品去帶動(dòng)更多人參與互動(dòng)，形成遍地開花的態(tài)勢(shì)。當(dāng)三四線城市的廣場(chǎng)舞大媽伴隨《拉貨歌2022》起舞，便知貨拉拉又完成了一輪病毒式的營(yíng)銷傳播。
03 品牌“打歌”幾家歡喜幾家愁
諸多品牌企圖通過洗腦神曲營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智，但在實(shí)踐中，品牌“打歌”經(jīng)常出現(xiàn)“幾家歡喜幾家愁”的情況。
品牌神曲營(yíng)銷能否成功，不僅是詞曲能不能“洗腦”，更是策劃營(yíng)銷能力、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌形象、具象IP符號(hào)、用戶粘性等因素之間的深度較量。
除了上述取得正面營(yíng)銷效果的品牌，也有部分品牌沒有把握好節(jié)奏，為了博眼球出位，在不斷重復(fù)品牌內(nèi)容加深消費(fèi)者記憶時(shí)，不惜走上“黑紅也是紅”的道路，犧牲掉品牌調(diào)性，利用訴求點(diǎn)加速產(chǎn)品認(rèn)知。
即便后期試圖洗白挽回形象，但所付出的代價(jià)，不可謂是巨大的。
憑借“你沒事吧，你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”這段魔性十足的廣告詞，溜溜梅一度火遍大江南北，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，又被廣泛用于各類“無語”場(chǎng)景，成為評(píng)論區(qū)和彈幕熱梗。
可偏偏這條廣告，獲得的質(zhì)疑遠(yuǎn)超過掌聲，甚至有粉絲認(rèn)為楊冪此番造作是影響星途的行為。
圖/溜溜梅官網(wǎng)
爭(zhēng)議中成長(zhǎng)起來的溜溜梅，趁戰(zhàn)略升級(jí)之際，在今年推出了新口號(hào)“中國(guó)青梅溜溜梅”，準(zhǔn)備傳承文化價(jià)值，將其做成中國(guó)青梅代言品牌。
而每每在逼仄的電梯里聽到新氧醫(yī)美的洗腦廣告，“新氧醫(yī)美，整整整整，新氧醫(yī)美，整整整……女人美了才完整”，不禁惹來網(wǎng)友發(fā)問“是否涉嫌歧視女性？”
這樣的效果可想而知，逆意群體大于順意群體，受眾對(duì)品牌的好感明顯降低。
據(jù)統(tǒng)計(jì)該廣告反饋，傳播度和參與度上漲微乎其微，客戶好感度反而出現(xiàn)了一定下滑。結(jié)果是得不償失，其主要投放渠道是以寫字樓為主的電梯間，這使被工作高壓折磨的女性上班族倍感窒息，而“女人美了才完整”更是使消費(fèi)者不敢茍同，無法找到認(rèn)同感。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”年輕咖啡品牌T97“造神”于抖音直播間，伴著魔性音樂，大嘴妹不斷重復(fù)這句rap，借助網(wǎng)友的爭(zhēng)相合拍和二次創(chuàng)作，近90天直播的場(chǎng)均觀看人次達(dá)到232.1萬，成為抖音新爆款。
相比其他品牌，裹挾著巨大流量的T97，毀譽(yù)參半的評(píng)論聲也接踵而至，因?yàn)樯婕百u課、加盟等操作，也被質(zhì)疑這就是“割韭菜”。
但T97方稱，直播間的定位只是為了傳播品牌，而非出貨。后因分歧較大的才藝形式，激起網(wǎng)友逆麟，使得大嘴妹被網(wǎng)暴，一度控淚灑現(xiàn)場(chǎng)，招至直播間被封。
流量者得天下。市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺勇者，依舊會(huì)有大批企業(yè)前赴后繼策劃各類神曲，希望憑此出圈。雖然前路或是荊棘，但一飛沖天的快感，誰又能經(jīng)得起誘惑。
04 結(jié)語
好的傳播不是品牌講給用戶聽，而是品牌設(shè)計(jì)出好的話語讓用戶說給別人聽。
疫情常態(tài)化形勢(shì)下，艱難抓緊稀缺關(guān)注度的品牌“神曲們”，作為營(yíng)銷的發(fā)酵和驅(qū)動(dòng)，深度洞察到傳播過程中的社交必要性，用熟識(shí)的曲調(diào)和簡(jiǎn)單的歌詞，充分調(diào)動(dòng)喜好玩梗網(wǎng)友的熱情，在充足的時(shí)間內(nèi)，促成全網(wǎng)參與。
例如，被飲料耽誤的娛樂公司——雪碧，就是音樂營(yíng)銷的高階玩家，從周杰倫時(shí)期的主題曲《我要夏天》，到華晨宇、毛不易等新生代潮流歌手唱響的《渴不?！罚┍桃远鄻踊娘L(fēng)格滿足受眾需求的同時(shí)，也在反復(fù)傳唱中加深用戶對(duì)品牌全新slogan“透心涼，渴釋放”的記憶。
而另一個(gè)奏效的必要條件是引發(fā)共鳴，增加網(wǎng)友的代入感。例如，2022年春節(jié)前夕，云南白藥以一首洗腦神曲《把健康帶回家》爆紅網(wǎng)絡(luò)，在歌詞上，“春節(jié)健康最重要，家人多關(guān)照”“新的一年我來了”這兩句重復(fù)了三次，不僅強(qiáng)調(diào)了健康和家人的重要性，讓消費(fèi)者瞬間上頭，更能夠切身感受到品牌的溫情。
像貨拉拉推廣的拉貨歌和拉貨操就是讓用戶將品牌故事說給別人聽。從開始的將誕生于民間的繞口令“貨拉拉拉不拉拉布拉多”寫進(jìn)品牌定制曲中，到邀請(qǐng)當(dāng)事女孩和她的拉布拉多出演拉貨歌，再到將貨車司機(jī)開車和搬運(yùn)的動(dòng)作編入拉貨操，讓大眾自發(fā)模仿拉貨操不斷產(chǎn)生好的內(nèi)容。
好的內(nèi)容大多來自民間，貨拉拉自然是懂得這個(gè)道理，并運(yùn)用得爐火純青。假設(shè)相應(yīng)場(chǎng)景，靠歌詞和舞蹈動(dòng)作，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。貨運(yùn)和搬家對(duì)于C端用戶而言，是一個(gè)低頻的使用場(chǎng)景，但貨拉拉通過《拉貨歌》拉近了平臺(tái)和C端消費(fèi)者的距離。
就像女性期待的男朋友，要體貼、也要安全感，要有趣、也要免俗，不能將就。如果品牌對(duì)消費(fèi)者沒有足夠的“愛和理解”，是完不成這一層面的觸達(dá)。
線上對(duì)品牌的再塑造，直接加重了年輕態(tài)的話語權(quán)，神曲的相繼誕生就是匠心營(yíng)銷的表現(xiàn)之一。
品牌們紛紛側(cè)重去解鎖消費(fèi)者的好惡，這不僅是對(duì)消費(fèi)者的迎合，也是體現(xiàn)自身價(jià)值的捷徑，爭(zhēng)取在與用戶的溝通中先發(fā)制人，潛移默化影響其心智，努力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分到一杯羹。