文|文娛商業(yè)觀察 阿木
距離2022卡塔爾世界杯只剩下最后3天！
與2018年俄羅斯世界杯不同，今年的世界杯將會(huì)是短視頻平臺(tái)首度“闖入”。日前，抖音正式官宣成為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，并且將覆蓋28天全賽程，提供64場(chǎng)全場(chǎng)次、4K超高清免費(fèi)直播。
為了迎接這次世界杯，抖音相應(yīng)推出了一系列品牌欄目，而坐擁這一大熱點(diǎn)，自然而然，抖音的這些內(nèi)容也不愁招商，俘獲了一大批金主客戶(hù)的青睞。
與此同時(shí)，快手也在自家平臺(tái)官宣，磁力引擎推出“市井新春 年味快手”CNY專(zhuān)項(xiàng)招商通案，將春節(jié)檔快手的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提前招商，以此來(lái)吸引更多商業(yè)客戶(hù)的目光。
伴隨著短視頻成為龐大的“流量池”，圈攬用戶(hù)的同時(shí)，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。短視頻的頭部?jī)?nèi)容招商情況究竟如何？未來(lái)短視頻的招商又會(huì)有怎樣的商業(yè)前景？
抖音“入圍”世界杯，既是流量也能招商
早在今年6月21日，中央廣播電視總臺(tái)與抖音聯(lián)合達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。為此，抖音加足馬力推出了多檔世界杯主題節(jié)目，從硬核足球知識(shí)，到精彩球場(chǎng)趣聞，即便是短視頻平臺(tái)，抖音也打算充分利用“世界杯經(jīng)濟(jì)”。
與以往大型賽事節(jié)目一樣，在“吸金”能力上不容小覷，不少品牌都想要參與到這種熱門(mén)賽事中，從中能夠分一杯羹。
這其中，廣告界的兩大“扛把子”自然不會(huì)缺席。蒙牛冠名了抖音每日世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來(lái)世界杯》；伊利冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競(jìng)游戲節(jié)目《依然范志毅》。
另外，作為男性用戶(hù)市場(chǎng)占主導(dǎo)的白酒類(lèi)品牌，也將押寶世界杯相關(guān)賽事節(jié)目。前有劍南春冠名了抖音《黃家足球班》，主打足球和相聲的碰撞；后有國(guó)窖1573冠名抖音《大咖侃球》，主打足球比賽相關(guān)的冷知識(shí)和熱話題；以及喜力啤酒贊助《依然范志毅》，主打金牌解說(shuō)范志毅的足球盛宴。
同時(shí)，汽車(chē)類(lèi)品牌的主用戶(hù)群體也是以男性為主，相應(yīng)也就有了一汽大眾冠名《黃健翔談》、比亞迪贊助《宏哥侃球》等；此外，還有像游戲類(lèi)品牌的加入，未來(lái)足球手游贊助《懂球大會(huì)》、三國(guó)志戰(zhàn)略版贊助《黃健翔談》等。
除此之外，度小滿(mǎn)金融、臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)等綜藝節(jié)目中常見(jiàn)的金主客戶(hù)，也將目光轉(zhuǎn)向了短視頻原創(chuàng)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)還將會(huì)推出更多系列節(jié)目，形成新的“閉環(huán)”。
總體來(lái)看，這一次抖音“入圍”世界杯，付出了不少心血，當(dāng)然也能獲得不少回報(bào)，這種回報(bào)既是指俘獲到大量品牌的贊助，也是指即將到來(lái)的巨大“流量漩渦”。
根據(jù)《2021抖音體育生態(tài)白皮書(shū)》顯示，過(guò)去一年，抖音體育在內(nèi)容供給、消費(fèi)和傳播等方面，都有顯著增長(zhǎng)。截至2022年初，抖音粉絲過(guò)萬(wàn)的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)人，體育直播的開(kāi)播數(shù)量和觀看人次增長(zhǎng)約50%。
短視頻“哄搶”賽事，抖音快手不想讓
不僅僅是這一次的世界杯比賽，近五年來(lái)的賽事活動(dòng)中，抖音和快手都積極參與其中。
此前，抖音先是成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，讓歐足聯(lián)開(kāi)通歐洲杯官方抖音賬號(hào)，與球迷分享精彩賽事；后是又獲得了2021年美洲杯的賽事二次創(chuàng)作權(quán)，用戶(hù)可以通過(guò)二次創(chuàng)作解說(shuō)比賽，從某種程度上，抖音已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到了“足球賽事IP”的號(hào)召力與影響力。
今年以來(lái)，抖音也進(jìn)一步挖掘賽事通道，前不久，2022/23賽季英超聯(lián)賽開(kāi)賽，抖音直播先后帶來(lái)了3場(chǎng)英超焦點(diǎn)比賽的直播，同樣也邀請(qǐng)了英超及多個(gè)英超俱樂(lè)部官方抖音賬號(hào)在平臺(tái)分享賽季最新動(dòng)態(tài)和內(nèi)容。
其實(shí)，短視頻平臺(tái)在大型賽事的“哄搶”行為由來(lái)已久，尤其是這兩年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等方面更為突出。
從2020年的東京奧運(yùn)會(huì)中，當(dāng)時(shí)，快手成為了2020東京奧運(yùn)會(huì)的官方授權(quán)轉(zhuǎn)播商，于是乎，先后推出了多檔節(jié)目，其中，第一時(shí)間對(duì)冠軍進(jìn)行直播訪談的《冠軍來(lái)了》最受歡迎，獲得了3家品牌的贊助，還有互動(dòng)觀賽新體驗(yàn)節(jié)目的《大話奧運(yùn)》，獲得了金領(lǐng)冠的贊助。
而當(dāng)時(shí)沒(méi)有獲得授權(quán)的抖音短視頻，依舊還是同樣推出了相關(guān)節(jié)目，其中，抖音當(dāng)時(shí)的賽事專(zhuān)題《奪冠2021》就獲得了寶潔的冠名支持。
后來(lái)，在2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播中，快手同樣拿下了短視頻戰(zhàn)略合作版權(quán)，并且同樣也結(jié)合冬奧活動(dòng)主題，先后推出了第一檔競(jìng)技真人秀《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》和冬奧主題訪談節(jié)目《冰雪英雄》等內(nèi)容，獲得了餓了么等品牌的冠名和贊助。
不同于綜藝節(jié)目，在賽事活動(dòng)中，還有包括像獎(jiǎng)牌榜等特殊的商業(yè)授權(quán)手段。以此前2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)為例，獎(jiǎng)牌榜成為了各大平臺(tái)和品牌的“掌中寶”，抖音奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜獲得了奶粉品牌伊利的贊助，快手獎(jiǎng)牌榜獲得了涼茶品牌加多寶的贊助等。
正是在有了此前多次賽事活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)積累和鋪墊，才會(huì)讓短視頻平臺(tái)在大型賽事活動(dòng)中爭(zhēng)得“頭破血流”，賽場(chǎng)上一番角逐，賽場(chǎng)下又是另一番Battle。
頭部?jī)?nèi)容提前亮相，短視頻也迎來(lái)“招商季”
短視頻的招商能力并不僅僅體現(xiàn)在大型賽事活動(dòng)中，對(duì)于平臺(tái)的品牌欄目和新晉IP，短視頻的招商也同樣絲毫不讓。
日前，快手磁力引擎推出了“市井新春 年味快手”春節(jié)檔專(zhuān)項(xiàng)招商通案，其中也容納了多個(gè)活動(dòng)，包含首個(gè)以中國(guó)文化為核心的節(jié)慶商業(yè)IP項(xiàng)目“快手新市井中國(guó)節(jié)——新春版”，以及滿(mǎn)閃照相館、星廚硬核年夜飯、非遺般的年味兒、我在家鄉(xiāng)過(guò)大年等。
根據(jù)磁力引擎商業(yè)洞察消息，CNY項(xiàng)目中已有多個(gè)子項(xiàng)目正式啟動(dòng)招商，包括像《溫暖回家路》，重點(diǎn)吸引汽車(chē)品牌的目光；還有像快手超品日/真新日項(xiàng)目，所能夠承接的品牌商家則放到更多品類(lèi)和更多維度。
除此之外，快手泛時(shí)尚年度盛典也開(kāi)啟招商，作為快手潮流時(shí)尚業(yè)務(wù)年度項(xiàng)目，將邀請(qǐng)近百位垂類(lèi)主播相約三亞蜈支洲島打造線下年度盛典。
無(wú)獨(dú)有偶，抖音巨量引擎也一直將招商視為重中之重，從年初以“ONE”為主題的引擎大會(huì)上，公布了基于“控量投放”的抖音綜藝新模式，以及爆款綜藝解法下的獨(dú)創(chuàng)IP內(nèi)容《百川綜藝季》，俘獲多個(gè)品牌贊助。
再到前不久，抖音推出了美妝行業(yè)的IP內(nèi)容《了不起的美》，獲得了KATO-KATO、卡姿蘭、彩棠等品牌的贊助，隨后又進(jìn)一步發(fā)力雙十一營(yíng)銷(xiāo)等，短視頻的招商活動(dòng)逐漸走向了“常態(tài)化”的趨勢(shì)。
在未來(lái)，短視頻的商業(yè)合作模式將會(huì)更加豐富，比起傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，短視頻平臺(tái)集合了信息流和頭部?jī)?nèi)容的優(yōu)點(diǎn)，尤其像是定制特效、互動(dòng)內(nèi)容等獨(dú)一無(wú)二。
以此次卡塔爾世界杯為例，抖音推出“猜球有紅包”的輕任務(wù)，將廣告內(nèi)容與趣味游戲進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)定制體育賽事互動(dòng)游戲，既讓更多用戶(hù)參與其中，又能夠讓更多品牌完成傳播，而這種互動(dòng)模式也將會(huì)是未來(lái)短視頻招商中別具一格的亮點(diǎn)。
隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)力，未來(lái)人們?cè)隗w育賽事等大型活動(dòng)中，或?qū)⒏嚓P(guān)注到新媒體上。哪里有關(guān)注，哪里便有市場(chǎng)，不得不承認(rèn)，短視頻的大型活動(dòng)招商未來(lái)將會(huì)是一塊“大肥肉”。